斯柯達(dá)的長期主義
無意間點(diǎn)進(jìn)新東方的直播間，董宇輝正在賣大米。
他說：“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”
沒有刺激神經(jīng)的“五四三二一”的倒計時，沒有主播與副播間故作姿態(tài)的拉扯，更沒有喧鬧刺耳的背景音樂，董宇輝的直播總是舒緩、詩意而富有哲理的。
有人質(zhì)疑他直播是有提前準(zhǔn)備文案的，董宇輝的回答是：“不需要。”
他保留著那份自信的微笑說：“每個老師在鏡頭前張嘴就來的那種東西，取決于這些年你要讀的書。價值感需要拉滿時間才得以體現(xiàn)。”
董宇輝“時間積淀”的結(jié)果是，他從三尺講堂走向直播間，東方甄選迎來爆發(fā)式的增長，短短一周粉絲量超過600萬，新東方在線的股價一度上漲接近40%。
世事紛擾，總有人愿意和時間做朋友。前有劉畊宏堅(jiān)持健身超過30年后爆火，后有董宇輝出口成章的雙語賣貨吸粉無數(shù)，無數(shù)的事實(shí)都在宣告“長期主義”的勝利。
汽車是最能體現(xiàn)長期主義的行業(yè)之一。不僅是消費(fèi)者需要時間來衡量一輛車的價值，車企更需要時間為自己背書。
斯柯達(dá)品牌誕生至今已有120多年的時間，礪煉與沉淀，在汽車工業(yè)史上描繪了濃墨重彩的一筆。時至今日，在中國市場歷經(jīng)起伏的斯柯達(dá)，依然想用時間來展現(xiàn)價值之所在。
6月18日，斯柯達(dá)旗艦SUV全新柯迪亞克上市。配合新車上市的熱度，斯柯達(dá)推出了三年8折回購的政策。在時間的維度上，斯柯達(dá)給予了消費(fèi)者充分的信心。
01
斯柯達(dá)的價值保衛(wèi)戰(zhàn)
三年8折回購，意味著斯柯達(dá)將柯迪亞克的三年保值率提升到80%，這是遠(yuǎn)超同級的保值承諾。
通常情況下，中型SUV的三年保值率在60%左右，保值率靠前的日系品牌車型如漢蘭達(dá)能達(dá)到87.49%。
根據(jù)《2022年一季度中國汽車保值率排行榜》的數(shù)據(jù)，在中型SUV中，除漢蘭達(dá)外，其余車型的保值率均低于80%。即便如冠道、UR-V、捷達(dá)這樣排名靠前的車型，保值率分別為77.54%、72.27%、72.15%。
如此看來，全新柯迪亞克對用戶做出的三年8折回購政策，幾乎挑戰(zhàn)了所有中型SUV車型的價值底線。
這不是一個簡單的售后政策。據(jù)上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民透露：“對產(chǎn)品的造型、技術(shù)平臺、制造品質(zhì)以及模式創(chuàng)新方面，都做到體系化的考慮，才能對二手車殘值做出三年8折回購的承諾。”
目前，一款新車的平均研發(fā)周期為2-3年。但為了保障新車在交付到用戶手中后依然能順應(yīng)時代潮流，斯柯達(dá)柯迪亞克需要立足于5-6年，甚至更長遠(yuǎn)的時間軸線進(jìn)行用戶需求摸索和研發(fā)。
因而新車的造型要耐看，技術(shù)也不能落后，品質(zhì)要有絕對的保障。
從全新柯迪亞克3月底啟動銷售開始，大約有10%的用戶選擇了3年8折保值回購政策。這項(xiàng)售后保障政策的作用不僅體現(xiàn)于優(yōu)惠本身，更多的體現(xiàn)了斯柯達(dá)對柯迪亞克品質(zhì)的信心。
02
柯迪亞克的面子、里子和底子
斯柯達(dá)非常善于整合資源、滿足需求。
它的故鄉(xiāng)布拉格鄰近德國，因而可以看到這個品牌在展現(xiàn)布拉格獨(dú)有的藝術(shù)感的同時，又在制造方面吸納了德國人對品質(zhì)的苛刻要求。如今立足于中國市場，斯柯達(dá)又充分展現(xiàn)了對中國消費(fèi)趨勢的把控。
全新柯迪亞克作為斯柯達(dá)的旗艦SUV，在美學(xué)造詣、制造工藝以及智能化方面全面發(fā)力，體現(xiàn)斯柯達(dá)獨(dú)有的品牌魅力。
俞經(jīng)民將其稱之為斯柯達(dá)的“面子、里子和底子”。
針對中國市場上的產(chǎn)品，上汽大眾研發(fā)團(tuán)隊(duì)參與諸多的研發(fā)，因而柯迪亞克遵循了嚴(yán)苛的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和德系制造工藝，確保整車的耐久性以及行車安全。
在此基礎(chǔ)上，柯迪亞克圍繞中國消費(fèi)需求進(jìn)行了全新升級。
例如采用海外RS運(yùn)動版車型設(shè)計風(fēng)格，全系標(biāo)裝運(yùn)動套件，而在歐洲，運(yùn)動套件僅用于RS性能車型；
內(nèi)飾上使用中國市場專屬的懸浮式中控設(shè)計，搭載12.1英寸大尺寸懸浮中控屏；
智能化方面，全新柯迪亞克配備了MOS 3.X系統(tǒng)，這是該系統(tǒng)首次應(yīng)用于上汽大眾斯柯達(dá)車型之上；
此外，底盤減震器、空調(diào)系統(tǒng)也針對中國用戶需求進(jìn)行了特調(diào)。
抓住需求，才能打開市場。斯柯達(dá)在中國市場上正經(jīng)歷艱難時刻，口碑被困在銷量的圍城中，急需一個突破口。
翻開柯迪亞克的用戶評價，基本上所有的用戶都給出了4分以上的評價，親切地稱呼它為“大灰熊”、“大白熊”。很多車主不理解，為什么柯迪亞克的存在感會如此低？
俞經(jīng)民也在發(fā)布會后的采訪中呼吁：“這個車百聞不如一見，百講不如一開。開了以后勝過千言萬語。”
03
穩(wěn)定前線軍心
“好的產(chǎn)品已經(jīng)有了，配套政策跟上，能夠讓用戶在買車、用車和置換過程中沒有憂慮，這是我們后續(xù)策略的一個重點(diǎn)方向”，上汽大眾汽車有限公司斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)寧波表示。
經(jīng)銷商站在離炮火最近的地方，他們的感受、權(quán)益的保障直接關(guān)系到斯柯達(dá)品牌的用戶體驗(yàn)。
特別是在疫情影響之下，保障經(jīng)銷商體系的健康、穩(wěn)定也是斯柯達(dá)聚焦的主要工作。
據(jù)寧波透露，斯柯達(dá)針對今年上半年全國疫情的影響，對經(jīng)銷商伙伴進(jìn)行了摸排調(diào)查，提供了上億現(xiàn)金流的支持；對經(jīng)銷商員工進(jìn)行補(bǔ)助，確保員工的基本生活保障。
值得一提的是，三年8折回購政策，也是在這樣的背景下被提出的。既是給消費(fèi)者信心，也是對經(jīng)銷商的安慰。
“如果沒有良好的經(jīng)銷商伙伴，也無法維系和服務(wù)好我們的用戶”，寧波直言。
斯柯達(dá)的目標(biāo)是，要達(dá)到1%的市占率。按照2021年中國乘用車市場2148.2萬輛的規(guī)模測算，斯柯達(dá)的銷量目標(biāo)至少要達(dá)到21萬輛。
外部不確定因素和內(nèi)部激烈的競爭正在收緊機(jī)會窗口，斯柯達(dá)選擇回歸本源，堅(jiān)持德系品質(zhì)，把脈中國需求，硬生生地，撐開了時間維度。
采訪的最后，俞經(jīng)民拍著胸脯向大家保證，斯柯達(dá)品牌1%的占有率很快會達(dá)到！
網(wǎng)新觀點(diǎn)
董宇輝爆火之前，新東方的直播間在線觀看數(shù)始終維持在兩三百的數(shù)量，這種狀態(tài)一直持續(xù)了半年時間。這讓人不得不陷入自我懷疑，正如如今的斯柯達(dá)。
而汽車行業(yè)無論怎么變，總有一個基本規(guī)律，就是規(guī)模。只要斯柯達(dá)能順利達(dá)成1%的市占率目標(biāo)，再轉(zhuǎn)過頭來重新敘事，似乎就會有理得多。
我們不妨讓子彈再飛一會兒。
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