如何破解新能源車“退役潮”？北汽新能源給行業(yè)打了個樣
“以用戶為中心”當(dāng)前已經(jīng)成為各家車企的共識。
這通常作用在兩個層面：產(chǎn)品打造與品牌用戶運營。前者通過對場景化的深度洞察，將各項配置付諸于產(chǎn)品。后者則是以精細的運營顆粒度，拉近用戶與品牌的距離?？梢哉f，當(dāng)下大多數(shù)車企都在此深耕。但市場的一個特征是，只有提供“差異化”的體驗，才能真正讓用戶“有感覺”。
因此，就亟需挖掘出新發(fā)力點，比如殘值率。對于市占率正在攀高的電動車領(lǐng)域，當(dāng)市場上都熱捧電動車對行業(yè)的改變時，殘值率卻成為了一個不愿被提及，但總也繞不過的問題。尤其是當(dāng)?shù)谝慌M入市場的電動車面臨“退役潮”時，這個問題便更加突出。
很長一段時間內(nèi)，二手車經(jīng)銷商掌握著這個問題的拿捏權(quán)。但經(jīng)銷商是逐利的，并不會實質(zhì)上解決殘值率的問題。這個時候，作為產(chǎn)品上游的車企就要站出來了。
《一個必須要面對的問題》
電動車市場一直伴隨焦慮成長。
在市場建立初期，續(xù)航與補能是用戶最為焦慮的點。但三電技術(shù)的發(fā)展，讓續(xù)航已經(jīng)和燃油車無異。補能也在龐大的充電網(wǎng)與換電設(shè)施建設(shè)下，變的更加方便。和燃油車相比，電動車在用車成本、智能化水平與駕駛體驗方面，都有著明顯優(yōu)勢。但焦慮并沒有因為短板的補足和體驗的優(yōu)勢，而被消解?，F(xiàn)階段用戶的焦慮，就來自于殘值率。
尤其是當(dāng)早先進入市場的第一批電動車面臨“退役”之時，殘值率的問題，已經(jīng)被推到了臺前。
根據(jù)市場的反饋，普通燃油車三年期殘值率通常在40%-50%之間，某些品牌力強的大廠或者具有“理財屬性”的熱銷車型，甚至能夠?qū)堉德首龅?5%-60%。橫向?qū)Ρ?，老款電動車同樣在三年期，殘值率則在20%-30%之間。
“開三年變?nèi)?rdquo;已經(jīng)成為早期電動車主當(dāng)前最大痛點。
電動車的殘值率考量因素和燃油車不同。電池性能會因使用年限而開始衰減。與此同時，智能化水平的高速發(fā)展也讓產(chǎn)品迭代速度領(lǐng)先于燃油車。上一年還獨樹一幟的功能，轉(zhuǎn)年就已經(jīng)被大規(guī)模普及。此外，很多車企都會首任車主提供各項權(quán)益，但當(dāng)成為二手車，權(quán)益也不復(fù)存在。
車商不愿意收，二手車用戶不愿意買。電動車尷尬，首任用戶更難受。
從行業(yè)的角度來看，第一批電動車用戶實際上是構(gòu)建如今市場的真正先行者。當(dāng)業(yè)內(nèi)普遍對電動車存疑時，是這批“種子用戶”用實際行動支持了當(dāng)時才剛剛開始的中國電動車市場。有了先行者用戶，自然也要有先行的車企來打開局面。
北汽新能源即是車企中的先行者。
2009年北汽新能源正式成立，是中國首家獨立運營、首個獲得新能源車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)。2011年，北京市首款針對個人消費者的電動車，純電動版C30系列上市。2014年，首臺市場化新能源車型E150EV交付北京首位新能源私人用戶。從2016年至2018年，EC180、EX360、EC5、EX3等車型陸續(xù)進入市場。
也是2018年，北汽新能源登陸A股，成為中國新能源汽車第一股。此時，很多如今的新能源車企才剛剛?cè)刖?。至今，北汽新能源的市場保有量已?jīng)近60萬輛，曾經(jīng)連續(xù)七年蟬聯(lián)了國內(nèi)純電動車市場的銷量冠軍。
當(dāng)作為先行者的用戶遇到了“退役潮”這一關(guān)鍵節(jié)點，作為上游的北汽新能源自然也要在業(yè)態(tài)飛速變化的時刻，再次拿出先行者的姿態(tài)。
這是一個決定企業(yè)未來發(fā)展的新機遇。
《不止高保值換購這么簡單》
殘值率焦慮并非不可破。
這要看車企的魄力。此前也有車企推出過針對殘值率的換購計劃，但都因各種原因擱淺。為了讓迎來“退役潮”的早期車主真正打消殘值率焦慮，北汽新能源也在成立十三周年之際，啟動“高保值換購”行動。這也是北汽集團“摯友•致遠”計劃的首發(fā)篇。
具體來講，在本次行動中北汽新能源老用戶置換北汽集團極狐汽車，可根據(jù)不同車型、年限、里程、車況等對應(yīng)享受“原值”、9折、8折等梯次豐富的高額置換補貼，最高享受可“購車價原值”的用戶關(guān)懷政策。
由此，北汽新能源早期用戶在置換極狐汽車時，就不再受殘值率焦慮影響。一方面，是殘值率已經(jīng)遠超燃油車，不會再為“出不了手”而發(fā)愁。另一方面，也讓喜歡嘗鮮的電動車用戶，有了繼續(xù)選擇在技術(shù)、智能、駕駛體驗更有優(yōu)勢的電動車的理由。
從用戶的角度看，當(dāng)車企以足夠打動人的政策來務(wù)實的解決殘值率問題時，不僅能夠帶來更好的品牌體驗，也直接在產(chǎn)品與售后方面，讓用戶有了更多的主動權(quán)。
現(xiàn)在各家都在拼體驗，多數(shù)情況下會聚焦在產(chǎn)品力打造與用戶服務(wù)方面。但真正的服務(wù)，不應(yīng)該只局限于車友會打造，亦或是服務(wù)的響應(yīng)速度上。而是要真正把用戶在產(chǎn)品全生命周期里，真正的“痛點”解決。
而在車企層面，“高保值換購”行動不光是解決用戶的殘值率焦慮，同時也是企業(yè)踐行綠色發(fā)展的重要舉措。當(dāng)“碳達峰、碳中和”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識，對環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的洞察與關(guān)心，也是車企格局的一種體現(xiàn)。
搏現(xiàn)在，只能獲得銷量。布局未來，則能在行業(yè)內(nèi)一直具備競爭力。
“高保值換購”不光是一項舉措，也折射出一個全行業(yè)關(guān)心的問題：新能源汽車廢棄電池對環(huán)境造成二次污染。
當(dāng)前回收行業(yè)亂象頻發(fā)，不僅沒有對環(huán)境進行有效保護，反而因粗放與不規(guī)范的方式，帶來更多污染。而通過本次換購，北汽新能源也直接從車企層面實現(xiàn)對老舊車輛集中處理、循環(huán)利用。這種由車企帶頭的行動，最大的意義就在于形成一種自上游而起的規(guī)范化。
這也是北汽集團“BLUE衛(wèi)藍計劃”中的重要組成部分。
今年6月，北汽集團圍繞新能源轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式創(chuàng)新、氣候中和等領(lǐng)域，提出了基于中國“雙碳”目標的具體行動表--“BLUE衛(wèi)藍計劃”，宣告將通過深入推進全面新能源化與智能網(wǎng)聯(lián)化，打造乘用車、商用車全系列綠色低碳產(chǎn)品。由此助力在企業(yè)層面進一步降碳。
總的來看，消除殘值率焦慮本質(zhì)上是讓電動車發(fā)展更具可持續(xù)性。第一，是讓用戶產(chǎn)生能夠繼續(xù)購買的理由與信心。第二，是讓企業(yè)形成一種全業(yè)務(wù)鏈的洞察。并非只是把車賣出去以及提供相應(yīng)的質(zhì)保服務(wù)，而是要在置換端都讓用戶感覺到，有車企在“托底”。這樣車企才能一直收獲信任，并良性發(fā)展。
顯然，北汽新能源就是這么做的。
《自信來自于哪里？》
敢于提出“高保值換購”并落實，是一種自信。
那北汽新能源的自信來自于哪里？
邏輯并不難，就是能夠在用戶心目中形成真正的價值。這可以分為三個層面：制造實力、技術(shù)實力與產(chǎn)品實力。
在制造實力方面，北汽新能源實現(xiàn)了與“大廠們”的深度綁定。
2018年，北汽集團正式開啟與麥格納的合作。2019年，作為麥格納首次在歐洲之外的地區(qū)開設(shè)的整車制造工廠，北汽藍谷麥格納高端制造基地正式竣工。這也是亞洲首個麥格納合資高端制造基地。為了達到與麥格納制造體系的對標，以及實現(xiàn)與一線豪華品牌同級的制造標準，北汽藍谷將麥格納MAFACT生產(chǎn)運營管理體系全面引入。當(dāng)前北汽新能源旗下主打的ARCFOX極狐品牌就出自這里。
在供應(yīng)鏈北汽新能源的“朋友圈”也非常豐富。據(jù)統(tǒng)計，在全球100家頂級供應(yīng)商中，有超過70家成為了極狐的供應(yīng)商。其中不乏西門子法雷奧、博世、哈曼、米其林、博格華納等知名企業(yè)。強大的供應(yīng)鏈保障，自然會帶來同級領(lǐng)先的品質(zhì)。
不過需要冷靜的是，單純具備制造方面的優(yōu)勢，就只是制造。
電動車時代，把技術(shù)掌握自己手中才是未來發(fā)展的根本，更不會因為不可抗的外力，而喪失自己的根基。在這方面，北汽新能源也有著自己的硬核實力。其與麥格納聯(lián)合打造的首款全冗余架構(gòu)的電動硬件平臺--BE21平臺，目前已經(jīng)完成了兩次海外技術(shù)授權(quán)，這是中國汽車行業(yè)首次也是唯一向汽車發(fā)達國家的專利技術(shù)輸出。
在電動車產(chǎn)品端最為關(guān)鍵的智能化與電池方面，北汽新能源也有自己的布局。2019年，其與華為達成合作協(xié)議，共同成立了“1873戴維森創(chuàng)新實驗室”。一同開發(fā)面向下一代的智能網(wǎng)聯(lián)電動車技術(shù)。在電池方面，北汽新能源與寧德時代也一同成立“1800伏特創(chuàng)新實驗室”，將各自電池研發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢，打造成新的合力。
制造與技術(shù)的疊加，誕生的是產(chǎn)品。
2022年5月，極狐阿爾法S全新HI版正式上市。作為搭載華為全棧自動駕駛解決方案的高階豪華電動轎車，該車的入局也說明北汽新能源在智能駕駛領(lǐng)域已經(jīng)進入到新階段。此外，北汽新能源還與百度共同打造Robotaix第五代共享無人車，目前已經(jīng)獲得北京無人商業(yè)化試點許可，并已在亦莊無人駕駛示范區(qū)進行落地應(yīng)用。
一面是在民用市場提供達到目前領(lǐng)先的智能駕駛產(chǎn)品。一面是在對未來商業(yè)化場景進行深度布局，北汽新能源的產(chǎn)品目前已經(jīng)實質(zhì)上具備了多線作戰(zhàn)的能力。
全面，在任何變化的時代都是最穩(wěn)的根基。
可以預(yù)見的是，當(dāng)用戶通過“高保值換購”而成為極狐車主時，具有高技術(shù)、高品質(zhì)加持的極狐產(chǎn)品，也具備了更為“保值”的價值優(yōu)勢。
《總結(jié)》
品牌打造是一條長期主義戰(zhàn)線。
大多數(shù)車企對于長期主義的理解，在于強調(diào)產(chǎn)品力與運營能力。殘值率就成為了被選擇性忽視的領(lǐng)域。但只有電動車的殘值率得到穩(wěn)妥解決，讓用戶在產(chǎn)品生命周期的最后一環(huán)沒有后顧之憂，長期主義的版圖才能稱之為完滿。對于布局電動車的車企來說，這需要有先行的魄力，也得有支持后續(xù)遠行的實力。魄力與實力缺一不可。
無疑，北汽新能源從13年前率先布局電動車領(lǐng)域開始，不僅已經(jīng)形成了具有國際領(lǐng)先的電動車打造體系，到今天也以“高保值換購”將其他品牌避之不談或不能全局貫徹的痛點進行了攻克。這一方面是北汽新能源對于長期主義的理解更加深刻，另一方面也說明已經(jīng)先期抓住新機遇點，一個更新的格局也將為其展開。
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