消費(fèi)者購車摸不著門，透視福特渠道混亂現(xiàn)狀
“降價后對這款車還挺感興趣的，但是門店太少、以及銷量太低，有點(diǎn)擔(dān)心后續(xù)服務(wù)問題。”這是最近一位想要購買福特電馬用戶的心聲。
不久前，福特電馬加入到這波降價潮中，官方宣布，從3月8日起至4月30日福特電馬全系車型優(yōu)惠4萬，其中躍世后驅(qū)版起售價20.99萬元，無疆后驅(qū)豪華版起售價24.89萬元，GT版本起售價32.99萬元。
消息一出，很快給這款車帶來了一波不小的熱度，但個別消費(fèi)者到店了解后，由于上述問題對是否購車表現(xiàn)出了遲疑。
據(jù)福特電馬官網(wǎng)顯示，其在全國銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)目前已覆蓋40+城市，門店數(shù)量100+。
這個數(shù)量，放在整個行業(yè)來看實(shí)在是太過保守。
以成都為例，目前福特電馬僅有三家城市店和一家試駕體驗(yàn)中心，實(shí)際走訪后發(fā)現(xiàn)門店人氣略顯冷清，和其他同價位的新勢力品牌形成鮮明對比。
作為參考，目前特斯拉在中國大陸的體驗(yàn)店及服務(wù)中心，建成總數(shù)已超過 240 家，覆蓋全國超過 50 個城市。其中成都目前已建成13家體驗(yàn)店及6家服務(wù)中心，更別說，特斯拉還有覆蓋整個成都的充電網(wǎng)絡(luò)。
渠道建設(shè)過于緩慢，是福特電馬國產(chǎn)兩年多來始終賣不動的主要原因之一，而之所以會出現(xiàn)這種情況，與其想要在中國搞平衡戰(zhàn)略，有很大的關(guān)系。
01
新車效應(yīng)不明顯
先來看福特中國的業(yè)績表現(xiàn)。
此前，福特公布了2022年業(yè)績，其中在中國市場全年銷量為49.6萬輛，同比下降了20個百分點(diǎn)以上；總營收17億美元，虧損高達(dá)6億美元。
與之相對的是，過去兩年是福特中國的產(chǎn)品大年。
隨著“福特中國2.0”計(jì)劃加快落地，福特中國在中國市場陸續(xù)推出多款新車，除了2021年末交付的福特電馬以及去年10月進(jìn)口引入的全新一代福特F-150猛禽外，新款Mustang跑車也將在年內(nèi)引入。
國產(chǎn)方面，江鈴福特推出領(lǐng)睿，長安福特推出新一代蒙迪歐，加上2021年各自推出的領(lǐng)裕和EVOS，福特中國在中國的產(chǎn)品線十分豐富和完善。
但新車效應(yīng)并不明顯，從乘聯(lián)會公布的近半年銷售數(shù)據(jù)來看，福特電馬長期月銷量都維持在兩三百輛的樣子，僅有去年12月份和今年1月份突破了千輛，還不到對手特斯拉Model Y的零頭。
去年10月，全新一代福特F-150猛禽自正式在中國上市，官方至今都沒有公布過具體銷量，但猜想銷量也不會太高。
從過往的銷量來看，F(xiàn)-150 猛禽在中國市場一年的銷量接近2500輛。而據(jù)國內(nèi)汽車召回網(wǎng)站顯示，今年2月，福特中國決定召回2022年2月25日至2022年8月16日期間生產(chǎn)的部分進(jìn)口全新福特F-150猛禽汽車，共計(jì)979輛。
要知道，這些產(chǎn)品在北美市場可都是能夠硬剛特斯拉的水平，尤其全新一代福特F-150猛禽作為皮卡界的“頂流”，仍然高居美國汽車銷量榜榜首，然而引入中國后卻全都遭遇冷落，除了有國情問題，與福特中國自身策略失誤也有直接的關(guān)系。
02
在華渠道混亂，整合未果
最大的問題便是渠道。
目前，福特中國旗下福特品牌的產(chǎn)品，在中國市場就有四個銷售渠道。其中F-150 猛禽是首款采用官方直銷模式的福特進(jìn)口車型，但服務(wù)是由江鈴福特負(fù)責(zé)；福特電馬則是由長安福特國產(chǎn)，但采用直銷模式，放在專屬電動車銷售網(wǎng)絡(luò)——Ford Select里來售賣；同時，長安福特和江鈴福特還在各自售賣自己的國產(chǎn)車型。
如此混亂的銷售體系，普通消費(fèi)者根本分不清。
這不僅給消費(fèi)者選車、看車增加了很多時間成本，同時由于營銷過于分散，也會大大增加福特中國本身的運(yùn)營成本。
事實(shí)上，福特中國早已意識到這個問題，也試圖進(jìn)行改革渠道。2018年，福特汽車宣布，為了提升渠道效率，決定將福特中國、長安福特、江鈴福特三個銷售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在福特的任意一家4S店都能購買到福特的全系產(chǎn)品。2018年7月1日，隸屬長安福特的福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)（簡稱：NDSD）成立，負(fù)責(zé)福特品牌所有乘用車的銷售和服務(wù)。
然而次年9月，路透社報道稱福特已取消在中國創(chuàng)建統(tǒng)一的全國銷售公司的計(jì)劃。對此，福特方面后續(xù)發(fā)表聲明稱：“關(guān)于部分媒體對于福特全國銷售機(jī)構(gòu)（NDSD）的報道存在不實(shí)消息，福特對全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)的計(jì)劃開展，各項(xiàng)工作正在有序推進(jìn)。”
但這則聲明無濟(jì)于事，從目前的情況來看，福特中國的渠道整合并沒有達(dá)到最初的目標(biāo)。
03
一言難盡的平衡戰(zhàn)略
為何會這樣？
本質(zhì)上，是因?yàn)楦Ｌ刂袊谥袊袌龈闫胶鈶?zhàn)略，試圖抑制兩家合資公司的能量，抬升自己的地位。
要知道，福特中國已把福特中國網(wǎng)站都整合在了一起，包括長安福特和江鈴福特，但在銷售前端，依然是各自為陣的局面。
從福特電馬就能看出來，福特中國與其在華兩家合資公司并不齊心。
圍繞這款車，福特在中國專門成立了電動車事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)福特電動車在中國的生產(chǎn)制造、市場營銷、充電網(wǎng)絡(luò)與用戶體驗(yàn)。在福特中國的內(nèi)部架構(gòu)中，電動車事業(yè)部是和乘用車、商用車以及林肯事業(yè)部平級的部門。
考慮到未來新能源的巨大潛力，福特中國并不想把這部分利益拱手讓人，這情有可原，但問題是福特中國能力和資源有限，所以才會出現(xiàn)一款產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售分開的局面。
同時福特中國也沒有做好自己份內(nèi)的事。
和大部分電動品牌一樣，福特中國也進(jìn)行了零售模式創(chuàng)新，采用直銷模式，開設(shè)體驗(yàn)店，但渠道建設(shè)緩慢不說，客戶體驗(yàn)也沒有做到位。
有福特電馬車主反映，其在官方APP上投訴問題，客服每次都說“好，我們馬上反映，盡快給你回復(fù)”，然后就沒有下文了，更讓他生氣的是，在APP社區(qū)反饋問題，官方往往不是考慮如何去解決問題，而是通過刪帖、設(shè)置敏感詞和削弱帖子曝光度的方式來回避問題，逃避責(zé)任。
畫虎不成反類犬，福特中國只有與中國消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。
觀點(diǎn)：
平衡戰(zhàn)略并不是誰都玩得轉(zhuǎn)的，對于福特中國來說，由于自身體量太小，渠道分散過多會把資源打散，無法形成合力，反而虛耗成本。
反觀大眾中國，就是開辟自己的獨(dú)立渠道，銷售進(jìn)口車型，獨(dú)立于兩家合資公司之外，帶給消費(fèi)者更明確的銷售指引，效果更好。
對于一家跨國企業(yè)來說，福特中國想要最大限度擴(kuò)大自身利益沒有問題，但也要考慮現(xiàn)實(shí)情況，目前來看福特中國的平衡戰(zhàn)略行不通，為了一個更好的福特，它必須要好好想想了。
最熱評論
全部評論
