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盡管新勢(shì)力如今叫囂得很厲害，但在豪華中大型轎車市場(chǎng)，BBA的地位依然不可撼動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去三年里，豪華中大型轎車市場(chǎng)中，BBA始終牢牢把持頭部。

這意味40萬(wàn)以上電動(dòng)車市場(chǎng)規(guī)模很小，還沒(méi)有成形。對(duì)此，新上任的華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁邵賓表達(dá)了自己的看法，“我們有強(qiáng)烈的意愿建立40萬(wàn)以上電動(dòng)車這個(gè)市場(chǎng)的。問(wèn)我20多萬(wàn)買什么車，我也會(huì)買電動(dòng)車。但是到了更高的價(jià)格區(qū)間，客戶會(huì)想要商務(wù)的感覺(jué)、非常好的設(shè)計(jì)，要體現(xiàn)出社會(huì)地位，展現(xiàn)客戶的品味，車的綜合能力要讓人覺(jué)得安全、舒心。”

邵賓的“武器”，就是剛剛在廣州車展上迎來(lái)全球首發(fā)的全新BMW 5系長(zhǎng)軸距版，該車計(jì)劃在2024年1月底上市，并陸續(xù)交付。和此前的換代不同，這次BMW 5系歷史上首次推出了純電動(dòng)BMW i5。

全新BMW 5系被寶馬寄予厚望，是因?yàn)槿加蜁r(shí)代BMW 5系一直是這個(gè)價(jià)格區(qū)間的王者。作為中大型豪華轎車的典范，BMW 5系自1972年登場(chǎng)以來(lái)，憑借行政級(jí)的高質(zhì)感內(nèi)飾以及精準(zhǔn)的駕馭樂(lè)趣，收獲無(wú)數(shù)人的喜愛(ài)，全球1000萬(wàn)輛的銷量就是最好的證明。2021-2022年，BMW 5系連續(xù)兩年奪得中國(guó)市場(chǎng)豪華車銷量冠軍的位置，年銷量超過(guò)17萬(wàn)。

這讓邵賓非常自豪，在廣州車展上的采訪中，他表示：“一直以來(lái)5系，尤其是第六代5系開(kāi)始，表現(xiàn)在級(jí)別里面是最搶眼的，量也好、質(zhì)量也好，營(yíng)運(yùn)性也好。”

今年10月，寶馬集團(tuán)宣布，自11月1日起，寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司總裁邵賓擔(dān)任華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁一職。

履新后，邵賓會(huì)加入華晨寶馬董事會(huì)，整體負(fù)責(zé)BMW品牌在中國(guó)的營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)與支持工作。值得一提的是，該職位第一次由華人擔(dān)任，并且該職位此前兩任，隨后都升任了寶馬大中華區(qū)CEO，重要性不言而喻。

未來(lái)，邵賓將肩負(fù)重要使命，不僅是做好全新BMW 5系的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，更重要的是，以這款車為支點(diǎn)，開(kāi)拓40萬(wàn)以上電動(dòng)車市場(chǎng)。

01

油電同行，寶馬調(diào)整營(yíng)銷策略

如果一個(gè)事物活成了經(jīng)典，改變總是不容易的。但在汽車行業(yè)加速變革的時(shí)代，BMW 5系也不得不開(kāi)始積極擁抱電氣化。

全新BMW 5系此次油電齊發(fā)，標(biāo)志著寶馬主流車型實(shí)現(xiàn)全系電動(dòng)化。

這是一種全新的營(yíng)銷策略，不過(guò)寶馬不是第一次這樣做了，全新BMW 7系上市時(shí)，寶馬就在同一款車上同時(shí)帶來(lái)燃油和純電車型。

全新BMW 5系延續(xù)了這一做法，并且動(dòng)力系統(tǒng)全面電動(dòng)化。在燃油版車型中，直列四缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)加持了48V輕混技術(shù)，最大功率可達(dá)190千瓦，峰值扭矩400牛?米。而純電車型則擁有820N?m的電機(jī)最大輸出扭矩，以及3.8秒的零百加速成績(jī)，續(xù)航里程最大可超過(guò)700公里。

雖然營(yíng)銷策略改變了，但邵賓強(qiáng)調(diào)：“5系首先是5系，但是有兩種性格，兩個(gè)車的性格差別還是挺大的，不是一種感覺(jué)，但是是一臺(tái)5系。”

作為BMW品牌在中國(guó)的營(yíng)銷一把手，全新BMW 5系是其上任后的第一道考題，不過(guò)他看上去胸有成竹。

一方面，寶馬強(qiáng)大的體系是其最大的底氣所在。邵賓表示：“我在寶馬的時(shí)間也比較久了，在六七個(gè)大的板塊里面，制造、研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)能力等，任何一個(gè)板塊不是很有競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，整體能力都很強(qiáng)的時(shí)候就會(huì)成為優(yōu)秀者。有的新勢(shì)力提到一個(gè)小小的亮點(diǎn)都會(huì)有巨大的成就感，因?yàn)闆](méi)有想過(guò)做出來(lái)這么難。”

配合電氣化產(chǎn)品，寶馬正在加快構(gòu)建充電生態(tài)體系，打造更全方位的豪華電動(dòng)出行體驗(yàn)。截至2023年10月底，BMW公共充電網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)接入超過(guò)58萬(wàn)個(gè)公共充電樁，覆蓋320多個(gè)城市。今年8月，BMW 超級(jí)充電站項(xiàng)目正式啟動(dòng)。在三個(gè)月內(nèi)就覆蓋包括廣州之內(nèi)的9大城市，預(yù)計(jì)到2023年底將有約50個(gè)場(chǎng)站落成。

另一方面，在銷售運(yùn)營(yíng)上，邵賓也早已形成了一套自己的方法論。

在他看來(lái)，銷售運(yùn)營(yíng)首先要搞清楚最想要什么。“做車是一種平衡的藝術(shù)，跟成本、能耗等方方面面都有關(guān)系，而不是一股腦堆到車上。從這個(gè)角度來(lái)講，我們不僅要把復(fù)雜的事情往簡(jiǎn)單里說(shuō)，還要看得足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)。經(jīng)營(yíng)一個(gè)汽車公司想的都是幾十年、上百年的事情。”

因此寶馬從不糾結(jié)，只是專注自身優(yōu)勢(shì)——駕駛，邵賓強(qiáng)調(diào)：“BMW 5系的這個(gè)車，首先需要表現(xiàn)的是5系。”

02

40萬(wàn)以上市場(chǎng)，用戶要的不只是電動(dòng)

正如開(kāi)頭所言，豪華中大型轎車市場(chǎng)依然是傳統(tǒng)豪華品牌的天下，在一眾瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的新勢(shì)力中，真正向40萬(wàn)元級(jí)別豪華中大型轎車市場(chǎng)發(fā)起正面挑戰(zhàn)的，目前只有蔚來(lái)ET7，但其月銷最高僅3000多輛，今年更是跌至數(shù)百輛，并沒(méi)有對(duì)BBA形成威脅。

原因是因?yàn)椋?0萬(wàn)以上市場(chǎng)，僅有電動(dòng)的特質(zhì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

市場(chǎng)現(xiàn)狀就是最好的證明，今年以來(lái)愈卷愈烈的價(jià)格戰(zhàn)也再次印證了品牌的重要性。邵賓表示：“在新能源的電動(dòng)化時(shí)代，不管豪華品牌還是造車新勢(shì)力，最奢侈的還是品牌，卷價(jià)格的話誰(shuí)也沒(méi)有跳出來(lái)，這是豪華品牌的機(jī)會(huì)。品牌塑造是寶馬的優(yōu)勢(shì)，只有寶馬一直在做品牌，能把這個(gè)事情打透。將來(lái)電動(dòng)車的護(hù)城河還是品牌的護(hù)城河。”

那么，寶馬品牌豪華厚度體現(xiàn)在哪些方面？

比如對(duì)自動(dòng)駕駛的態(tài)度上，此次全新BMW 5系長(zhǎng)軸距版在技術(shù)上已具備拓展至L3級(jí)自動(dòng)駕駛的能力，但寶馬并不急于開(kāi)放這個(gè)功能，如果法規(guī)允許那馬上可以上，法規(guī)不允許就在范圍之內(nèi)把體驗(yàn)做好。邵賓對(duì)此解釋，因?yàn)閷汃R是豪華品牌，只有自動(dòng)駕駛功能很成熟時(shí)，才能交付給客戶。

他舉了一個(gè)例子，駕駛輔助里自動(dòng)跟車這個(gè)功能，每家都不太一樣，做到90分比較容易，做到99分付出是非常巨大的，需要大量測(cè)試。而寶馬做測(cè)試的里程是上百萬(wàn)公里的，自動(dòng)駕駛測(cè)試則上億公里。

“我們的設(shè)計(jì)也一點(diǎn)不匆忙，好多人問(wèn)我能不能快一點(diǎn)，但花了一兩年去打磨，這和覺(jué)得今天要挨餓了，趕快做決定，是不一樣的。人是有情緒的，但是人也有自己的局限性。”邵賓表示，在對(duì)的事情上，寶馬寧愿多花時(shí)間把產(chǎn)品打磨好。

又比如品牌基因上，作為一家歷史悠久的豪華品牌，寶馬之所以能屢次穿越周期，正是因?yàn)橛幸粋€(gè)確定的錨點(diǎn)——讓駕駛變得輕松。這是寶馬基因里的東西，也是其豪華底色。

還體現(xiàn)在一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上，比如全新BMW 5系使用了流金木，也就是南方所說(shuō)的雷擊木，被雷擊過(guò)的木頭留下的痕跡就像是“流金”，傳說(shuō)這種木頭會(huì)帶來(lái)好運(yùn)。細(xì)節(jié)上的考究，就是做豪華品牌思考的地方。

“科技發(fā)達(dá)了，各個(gè)品牌都可以模擬，都可以做測(cè)試，可以做風(fēng)阻和效能優(yōu)化，但這是工業(yè)角度。消費(fèi)者要的除了工業(yè)角度，要的是一些感覺(jué)，尤其是高端產(chǎn)品。20多歲的時(shí)候我也看所有的指標(biāo)，尤其關(guān)注加速、油耗。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)是全世界最熱鬧的，最有想象力的，最有可能在未來(lái)一些年出來(lái)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的。”邵賓道出了寶馬的豪華秘訣，即給用戶營(yíng)造出一種高端的感覺(jué)。

觀點(diǎn)：

在豪華這件事上，寶馬是專業(yè)的，這在5系這款車上體現(xiàn)的淋漓盡致，自誕生以來(lái)，幾乎每代5系都成為了C級(jí)轎車市場(chǎng)的經(jīng)典。

雖然從驅(qū)動(dòng)方式上來(lái)說(shuō)，全新BMW 5系會(huì)是一個(gè)新的開(kāi)端，產(chǎn)品上的變化也是不可避免的，但有些底層的東西不會(huì)改變，那就是豪華的感覺(jué)，即便進(jìn)入智能電動(dòng)汽車時(shí)代，全新BMW 5系首先也是一臺(tái)最純正的5系。