寶馬邵賓的強烈意愿！全新BMW 5再造一個新市場
盡管新勢力如今叫囂得很厲害，但在豪華中大型轎車市場，BBA的地位依然不可撼動。據(jù)統(tǒng)計，在過去三年里，豪華中大型轎車市場中，BBA始終牢牢把持頭部。
這意味40萬以上電動車市場規(guī)模很小，還沒有成形。對此，新上任的華晨寶馬營銷高級副總裁邵賓表達了自己的看法，“我們有強烈的意愿建立40萬以上電動車這個市場的。問我20多萬買什么車，我也會買電動車。但是到了更高的價格區(qū)間，客戶會想要商務(wù)的感覺、非常好的設(shè)計，要體現(xiàn)出社會地位，展現(xiàn)客戶的品味，車的綜合能力要讓人覺得安全、舒心。”
邵賓的“武器”，就是剛剛在廣州車展上迎來全球首發(fā)的全新BMW 5系長軸距版，該車計劃在2024年1月底上市，并陸續(xù)交付。和此前的換代不同，這次BMW 5系歷史上首次推出了純電動BMW i5。
全新BMW 5系被寶馬寄予厚望，是因為燃油時代BMW 5系一直是這個價格區(qū)間的王者。作為中大型豪華轎車的典范，BMW 5系自1972年登場以來，憑借行政級的高質(zhì)感內(nèi)飾以及精準的駕馭樂趣，收獲無數(shù)人的喜愛，全球1000萬輛的銷量就是最好的證明。2021-2022年，BMW 5系連續(xù)兩年奪得中國市場豪華車銷量冠軍的位置，年銷量超過17萬。
這讓邵賓非常自豪，在廣州車展上的采訪中，他表示：“一直以來5系，尤其是第六代5系開始，表現(xiàn)在級別里面是最搶眼的，量也好、質(zhì)量也好，營運性也好。”
今年10月，寶馬集團宣布，自11月1日起，寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁邵賓擔任華晨寶馬營銷高級副總裁一職。
履新后，邵賓會加入華晨寶馬董事會，整體負責BMW品牌在中國的營銷、銷售和客戶服務(wù)與支持工作。值得一提的是，該職位第一次由華人擔任，并且該職位此前兩任，隨后都升任了寶馬大中華區(qū)CEO，重要性不言而喻。
未來，邵賓將肩負重要使命，不僅是做好全新BMW 5系的市場營銷工作，更重要的是，以這款車為支點，開拓40萬以上電動車市場。
01
油電同行，寶馬調(diào)整營銷策略
如果一個事物活成了經(jīng)典，改變總是不容易的。但在汽車行業(yè)加速變革的時代，BMW 5系也不得不開始積極擁抱電氣化。
全新BMW 5系此次油電齊發(fā)，標志著寶馬主流車型實現(xiàn)全系電動化。
這是一種全新的營銷策略，不過寶馬不是第一次這樣做了，全新BMW 7系上市時，寶馬就在同一款車上同時帶來燃油和純電車型。
全新BMW 5系延續(xù)了這一做法，并且動力系統(tǒng)全面電動化。在燃油版車型中，直列四缸渦輪增壓發(fā)動機加持了48V輕混技術(shù)，最大功率可達190千瓦，峰值扭矩400牛?米。而純電車型則擁有820N?m的電機最大輸出扭矩，以及3.8秒的零百加速成績，續(xù)航里程最大可超過700公里。
雖然營銷策略改變了，但邵賓強調(diào)：“5系首先是5系，但是有兩種性格，兩個車的性格差別還是挺大的，不是一種感覺，但是是一臺5系。”
作為BMW品牌在中國的營銷一把手，全新BMW 5系是其上任后的第一道考題，不過他看上去胸有成竹。
一方面，寶馬強大的體系是其最大的底氣所在。邵賓表示：“我在寶馬的時間也比較久了，在六七個大的板塊里面，制造、研發(fā)、設(shè)計、銷售運營、團隊能力等，任何一個板塊不是很有競爭力的時候都會出現(xiàn)問題，整體能力都很強的時候就會成為優(yōu)秀者。有的新勢力提到一個小小的亮點都會有巨大的成就感，因為沒有想過做出來這么難。”
配合電氣化產(chǎn)品，寶馬正在加快構(gòu)建充電生態(tài)體系，打造更全方位的豪華電動出行體驗。截至2023年10月底，BMW公共充電網(wǎng)絡(luò)在全國接入超過58萬個公共充電樁，覆蓋320多個城市。今年8月，BMW 超級充電站項目正式啟動。在三個月內(nèi)就覆蓋包括廣州之內(nèi)的9大城市，預(yù)計到2023年底將有約50個場站落成。
另一方面，在銷售運營上，邵賓也早已形成了一套自己的方法論。
在他看來，銷售運營首先要搞清楚最想要什么。“做車是一種平衡的藝術(shù)，跟成本、能耗等方方面面都有關(guān)系，而不是一股腦堆到車上。從這個角度來講，我們不僅要把復(fù)雜的事情往簡單里說，還要看得足夠長遠。經(jīng)營一個汽車公司想的都是幾十年、上百年的事情。”
因此寶馬從不糾結(jié)，只是專注自身優(yōu)勢——駕駛，邵賓強調(diào)：“BMW 5系的這個車，首先需要表現(xiàn)的是5系。”
02
40萬以上市場，用戶要的不只是電動
正如開頭所言，豪華中大型轎車市場依然是傳統(tǒng)豪華品牌的天下，在一眾瞄準高端市場的新勢力中，真正向40萬元級別豪華中大型轎車市場發(fā)起正面挑戰(zhàn)的，目前只有蔚來ET7，但其月銷最高僅3000多輛，今年更是跌至數(shù)百輛，并沒有對BBA形成威脅。
原因是因為，40萬以上市場，僅有電動的特質(zhì)還遠遠不夠。
市場現(xiàn)狀就是最好的證明，今年以來愈卷愈烈的價格戰(zhàn)也再次印證了品牌的重要性。邵賓表示：“在新能源的電動化時代，不管豪華品牌還是造車新勢力，最奢侈的還是品牌，卷價格的話誰也沒有跳出來，這是豪華品牌的機會。品牌塑造是寶馬的優(yōu)勢，只有寶馬一直在做品牌，能把這個事情打透。將來電動車的護城河還是品牌的護城河。”
那么，寶馬品牌豪華厚度體現(xiàn)在哪些方面？
比如對自動駕駛的態(tài)度上，此次全新BMW 5系長軸距版在技術(shù)上已具備拓展至L3級自動駕駛的能力，但寶馬并不急于開放這個功能，如果法規(guī)允許那馬上可以上，法規(guī)不允許就在范圍之內(nèi)把體驗做好。邵賓對此解釋，因為寶馬是豪華品牌，只有自動駕駛功能很成熟時，才能交付給客戶。
他舉了一個例子，駕駛輔助里自動跟車這個功能，每家都不太一樣，做到90分比較容易，做到99分付出是非常巨大的，需要大量測試。而寶馬做測試的里程是上百萬公里的，自動駕駛測試則上億公里。
“我們的設(shè)計也一點不匆忙，好多人問我能不能快一點，但花了一兩年去打磨，這和覺得今天要挨餓了，趕快做決定，是不一樣的。人是有情緒的，但是人也有自己的局限性。”邵賓表示，在對的事情上，寶馬寧愿多花時間把產(chǎn)品打磨好。
又比如品牌基因上，作為一家歷史悠久的豪華品牌，寶馬之所以能屢次穿越周期，正是因為有一個確定的錨點——讓駕駛變得輕松。這是寶馬基因里的東西，也是其豪華底色。
還體現(xiàn)在一些設(shè)計細節(jié)上，比如全新BMW 5系使用了流金木，也就是南方所說的雷擊木，被雷擊過的木頭留下的痕跡就像是“流金”，傳說這種木頭會帶來好運。細節(jié)上的考究，就是做豪華品牌思考的地方。
“科技發(fā)達了，各個品牌都可以模擬，都可以做測試，可以做風阻和效能優(yōu)化，但這是工業(yè)角度。消費者要的除了工業(yè)角度，要的是一些感覺，尤其是高端產(chǎn)品。20多歲的時候我也看所有的指標，尤其關(guān)注加速、油耗?，F(xiàn)在國內(nèi)汽車行業(yè)是全世界最熱鬧的，最有想象力的，最有可能在未來一些年出來百花齊放、百家爭鳴的。”邵賓道出了寶馬的豪華秘訣，即給用戶營造出一種高端的感覺。
觀點：
在豪華這件事上，寶馬是專業(yè)的，這在5系這款車上體現(xiàn)的淋漓盡致，自誕生以來，幾乎每代5系都成為了C級轎車市場的經(jīng)典。
雖然從驅(qū)動方式上來說，全新BMW 5系會是一個新的開端，產(chǎn)品上的變化也是不可避免的，但有些底層的東西不會改變，那就是豪華的感覺，即便進入智能電動汽車時代，全新BMW 5系首先也是一臺最純正的5系。
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