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寶馬邵賓的強烈意愿!全新BMW 5再造一個新市場

寶馬邵賓的強烈意愿全新BMW 5再造一個新市場-圖1

盡管新勢力如今叫囂得很厲害,但在豪華中大型轎車市場,BBA的地位依然不可撼動。據(jù)統(tǒng)計,在過去三年里,豪華中大型轎車市場中,BBA始終牢牢把持頭部。

這意味40萬以上電動車市場規(guī)模很小,還沒有成形。對此,新上任的華晨寶馬營銷高級副總裁邵賓表達了自己的看法,“我們有強烈的意愿建立40萬以上電動車這個市場的。問我20多萬買什么車,我也會買電動車。但是到了更高的價格區(qū)間,客戶會想要商務(wù)的感覺、非常好的設(shè)計,要體現(xiàn)出社會地位,展現(xiàn)客戶的品味,車的綜合能力要讓人覺得安全、舒心。”

邵賓的“武器”,就是剛剛在廣州車展上迎來全球首發(fā)的全新BMW 5系長軸距版,該車計劃在2024年1月底上市,并陸續(xù)交付。和此前的換代不同,這次BMW 5系歷史上首次推出了純電動BMW i5。

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全新BMW 5系被寶馬寄予厚望,是因為燃油時代BMW 5系一直是這個價格區(qū)間的王者。作為中大型豪華轎車的典范,BMW 5系自1972年登場以來,憑借行政級的高質(zhì)感內(nèi)飾以及精準的駕馭樂趣,收獲無數(shù)人的喜愛,全球1000萬輛的銷量就是最好的證明。2021-2022年,BMW 5系連續(xù)兩年奪得中國市場豪華車銷量冠軍的位置,年銷量超過17萬。

這讓邵賓非常自豪,在廣州車展上的采訪中,他表示:“一直以來5系,尤其是第六代5系開始,表現(xiàn)在級別里面是最搶眼的,量也好、質(zhì)量也好,營運性也好。”

今年10月,寶馬集團宣布,自11月1日起,寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司總裁邵賓擔任華晨寶馬營銷高級副總裁一職。

履新后,邵賓會加入華晨寶馬董事會,整體負責BMW品牌在中國的營銷、銷售和客戶服務(wù)與支持工作。值得一提的是,該職位第一次由華人擔任,并且該職位此前兩任,隨后都升任了寶馬大中華區(qū)CEO,重要性不言而喻。

未來,邵賓將肩負重要使命,不僅是做好全新BMW 5系的市場營銷工作,更重要的是,以這款車為支點,開拓40萬以上電動車市場。

01

油電同行,寶馬調(diào)整營銷策略

如果一個事物活成了經(jīng)典,改變總是不容易的。但在汽車行業(yè)加速變革的時代,BMW 5系也不得不開始積極擁抱電氣化。

全新BMW 5系此次油電齊發(fā),標志著寶馬主流車型實現(xiàn)全系電動化。

這是一種全新的營銷策略,不過寶馬不是第一次這樣做了,全新BMW 7系上市時,寶馬就在同一款車上同時帶來燃油和純電車型。

全新BMW 5系延續(xù)了這一做法,并且動力系統(tǒng)全面電動化。在燃油版車型中,直列四缸渦輪增壓發(fā)動機加持了48V輕混技術(shù),最大功率可達190千瓦,峰值扭矩400牛?米。而純電車型則擁有820N?m的電機最大輸出扭矩,以及3.8秒的零百加速成績,續(xù)航里程最大可超過700公里。

寶馬邵賓寶馬不糾結(jié)全新BMW 5系首先是5系-圖3

雖然營銷策略改變了,但邵賓強調(diào):“5系首先是5系,但是有兩種性格,兩個車的性格差別還是挺大的,不是一種感覺,但是是一臺5系。”

作為BMW品牌在中國的營銷一把手,全新BMW 5系是其上任后的第一道考題,不過他看上去胸有成竹。

一方面,寶馬強大的體系是其最大的底氣所在。邵賓表示:“我在寶馬的時間也比較久了,在六七個大的板塊里面,制造、研發(fā)、設(shè)計、銷售運營、團隊能力等,任何一個板塊不是很有競爭力的時候都會出現(xiàn)問題,整體能力都很強的時候就會成為優(yōu)秀者。有的新勢力提到一個小小的亮點都會有巨大的成就感,因為沒有想過做出來這么難。”

配合電氣化產(chǎn)品,寶馬正在加快構(gòu)建充電生態(tài)體系,打造更全方位的豪華電動出行體驗。截至2023年10月底,BMW公共充電網(wǎng)絡(luò)在全國接入超過58萬個公共充電樁,覆蓋320多個城市。今年8月,BMW 超級充電站項目正式啟動。在三個月內(nèi)就覆蓋包括廣州之內(nèi)的9大城市,預(yù)計到2023年底將有約50個場站落成。

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另一方面,在銷售運營上,邵賓也早已形成了一套自己的方法論。

在他看來,銷售運營首先要搞清楚最想要什么。“做車是一種平衡的藝術(shù),跟成本、能耗等方方面面都有關(guān)系,而不是一股腦堆到車上。從這個角度來講,我們不僅要把復(fù)雜的事情往簡單里說,還要看得足夠長遠。經(jīng)營一個汽車公司想的都是幾十年、上百年的事情。”

因此寶馬從不糾結(jié),只是專注自身優(yōu)勢——駕駛,邵賓強調(diào):“BMW 5系的這個車,首先需要表現(xiàn)的是5系。”

02

40萬以上市場,用戶要的不只是電動

正如開頭所言,豪華中大型轎車市場依然是傳統(tǒng)豪華品牌的天下,在一眾瞄準高端市場的新勢力中,真正向40萬元級別豪華中大型轎車市場發(fā)起正面挑戰(zhàn)的,目前只有蔚來ET7,但其月銷最高僅3000多輛,今年更是跌至數(shù)百輛,并沒有對BBA形成威脅。

原因是因為,40萬以上市場,僅有電動的特質(zhì)還遠遠不夠。

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市場現(xiàn)狀就是最好的證明,今年以來愈卷愈烈的價格戰(zhàn)也再次印證了品牌的重要性。邵賓表示:“在新能源的電動化時代,不管豪華品牌還是造車新勢力,最奢侈的還是品牌,卷價格的話誰也沒有跳出來,這是豪華品牌的機會。品牌塑造是寶馬的優(yōu)勢,只有寶馬一直在做品牌,能把這個事情打透。將來電動車的護城河還是品牌的護城河。”

那么,寶馬品牌豪華厚度體現(xiàn)在哪些方面?

比如對自動駕駛的態(tài)度上,此次全新BMW 5系長軸距版在技術(shù)上已具備拓展至L3級自動駕駛的能力,但寶馬并不急于開放這個功能,如果法規(guī)允許那馬上可以上,法規(guī)不允許就在范圍之內(nèi)把體驗做好。邵賓對此解釋,因為寶馬是豪華品牌,只有自動駕駛功能很成熟時,才能交付給客戶。

他舉了一個例子,駕駛輔助里自動跟車這個功能,每家都不太一樣,做到90分比較容易,做到99分付出是非常巨大的,需要大量測試。而寶馬做測試的里程是上百萬公里的,自動駕駛測試則上億公里。

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“我們的設(shè)計也一點不匆忙,好多人問我能不能快一點,但花了一兩年去打磨,這和覺得今天要挨餓了,趕快做決定,是不一樣的。人是有情緒的,但是人也有自己的局限性。”邵賓表示,在對的事情上,寶馬寧愿多花時間把產(chǎn)品打磨好。

又比如品牌基因上,作為一家歷史悠久的豪華品牌,寶馬之所以能屢次穿越周期,正是因為有一個確定的錨點——讓駕駛變得輕松。這是寶馬基因里的東西,也是其豪華底色。

還體現(xiàn)在一些設(shè)計細節(jié)上,比如全新BMW 5系使用了流金木,也就是南方所說的雷擊木,被雷擊過的木頭留下的痕跡就像是“流金”,傳說這種木頭會帶來好運。細節(jié)上的考究,就是做豪華品牌思考的地方。

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“科技發(fā)達了,各個品牌都可以模擬,都可以做測試,可以做風阻和效能優(yōu)化,但這是工業(yè)角度。消費者要的除了工業(yè)角度,要的是一些感覺,尤其是高端產(chǎn)品。20多歲的時候我也看所有的指標,尤其關(guān)注加速、油耗?,F(xiàn)在國內(nèi)汽車行業(yè)是全世界最熱鬧的,最有想象力的,最有可能在未來一些年出來百花齊放、百家爭鳴的。”邵賓道出了寶馬的豪華秘訣,即給用戶營造出一種高端的感覺。

觀點:

在豪華這件事上,寶馬是專業(yè)的,這在5系這款車上體現(xiàn)的淋漓盡致,自誕生以來,幾乎每代5系都成為了C級轎車市場的經(jīng)典。

雖然從驅(qū)動方式上來說,全新BMW 5系會是一個新的開端,產(chǎn)品上的變化也是不可避免的,但有些底層的東西不會改變,那就是豪華的感覺,即便進入智能電動汽車時代,全新BMW 5系首先也是一臺最純正的5系。

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