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時(shí)間先回到一年前。

當(dāng)捷豹路虎把品牌一拆為四，開始“品牌重塑”時(shí)，或許業(yè)內(nèi)并沒有太多人能夠看清這一動(dòng)作的意義。彼時(shí)，豪華車市場(chǎng)一些曾經(jīng)份額相對(duì)穩(wěn)定的品牌，正在承受業(yè)績(jī)下滑的壓力。很多人也就持著觀望的態(tài)度，想看看接下來的一年中，捷豹路虎到底會(huì)發(fā)生什么。

一年之后，成績(jī)說話。

數(shù)據(jù)顯示，2023年捷豹路虎全年銷售同比增長(zhǎng)25%。具體到四個(gè)品牌，攬勝同比增長(zhǎng)31%，衛(wèi)士增長(zhǎng)59%，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)14%，捷豹增長(zhǎng)23%。其中，攬勝在其所在的高端豪華SUV中的份額增長(zhǎng)了11.4%。

換作一些品牌，可能會(huì)就此大書特書，強(qiáng)調(diào)成績(jī)的不易。但出乎意料，卻也意料之中的是，捷豹路虎對(duì)這個(gè)成績(jī)卻保持了一種少有的冷靜。

就像捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁吳辰所說的：“實(shí)際上我們剛走了一小段路”。

這種冷靜，不是克制。

而是一種在劇烈變化的市場(chǎng)中，“不著急”的心態(tài)。

【“不著急”，讓我們先把品牌故事講好】

捷豹路虎的“不著急”，建立在市場(chǎng)持續(xù)波動(dòng)的基礎(chǔ)上。

最近幾年，內(nèi)卷對(duì)于市場(chǎng)而言，已經(jīng)從初來時(shí)帶有“逆勢(shì)突圍”的英雄主義色彩，變成了很多車企被動(dòng)應(yīng)對(duì)的轉(zhuǎn)型狀態(tài)。節(jié)奏，打法，都在隨著市場(chǎng)的風(fēng)向隨機(jī)波動(dòng)，并發(fā)生了動(dòng)作變形。

轉(zhuǎn)型并沒有錯(cuò)，但問題的關(guān)鍵是如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

顯然，捷豹路虎并沒有“著急”地通過ALL IN電動(dòng)化、智能化這些常見的路徑，去做品牌重塑。而是從分析品牌本身去下手，找準(zhǔn)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

當(dāng)初通過分為四大品牌而進(jìn)行“品牌重塑”時(shí)，很多觀望者所表達(dá)的態(tài)度，既是這種品牌分化式的轉(zhuǎn)型，是否會(huì)影響品牌本身的發(fā)展速度和效果。但事實(shí)是，不僅沒有影響，反而讓各自的品牌形象變得更為清晰，并以合力的方式給捷豹路虎帶來了新的機(jī)會(huì)面。

正如吳辰所說：“我們之所以要進(jìn)行品牌重塑，就是為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)四大品牌各自的發(fā)展目標(biāo)、品牌吸引力和品牌個(gè)性，以此吸引不同的客戶。”

這也說明，分化為四大品牌，實(shí)際上是在為這些品牌找到全新的品牌定位。

畢竟，品牌的調(diào)性將決定能夠拿下哪一塊市場(chǎng)。尤其是在同質(zhì)化嚴(yán)重，品類化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯的SUV市場(chǎng)，自身的差異化不僅能夠在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，也將有助于建立更新的品類。

這其中的關(guān)鍵點(diǎn)，就是如何講好品牌故事。

品牌故事，實(shí)質(zhì)上就是品牌的價(jià)值體系。包括了產(chǎn)品調(diào)性，用戶圈層，以及品牌與用戶的觸達(dá)方式。曾經(jīng)，無論路虎還是捷豹，品牌的價(jià)值體系是建立在深厚的歷史底蘊(yùn)，以及高端豪華的產(chǎn)品屬性之上。

但隨著時(shí)代的變化，除去本身因所具有的“老錢風(fēng)”而帶來的歷史厚重感，捷豹路虎也把重心放到了如何為用戶創(chuàng)造全新的體驗(yàn)。這也是捷豹路虎的新現(xiàn)代豪華主義。

就像吳辰所說的：“客戶在哪兒，我們就去哪兒；客戶喜歡什么，我們就去做什么。一切都以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)。”

比如在攬勝品牌的打造上，捷豹路虎將這一客群的客戶定義為時(shí)代浪潮的創(chuàng)變者。這部分客戶在畫像上有著“白手起家”且踏實(shí)注重內(nèi)涵的特點(diǎn)。對(duì)于捷豹路虎而言，就需要透過客戶的特征，去洞察出客戶的需求，以及如何達(dá)成真正在內(nèi)在層面的共鳴。由此，捷豹路虎也發(fā)現(xiàn)，攬勝車主對(duì)于私密空間的獨(dú)立性和與品牌契合的調(diào)性都有著很高的需求。所以，捷豹路虎便推出了“攬勝之境”這個(gè)只采用“私人邀約”方式的全球性品牌體驗(yàn)平臺(tái)。用全新的品牌標(biāo)準(zhǔn)和一系列最純正的奢華方式，向攬勝客戶帶來獨(dú)特的體驗(yàn)，打造獨(dú)一無二的“新現(xiàn)代豪華主義”生活方式。

在剛剛進(jìn)行的第一站上，其選址就考慮了與本地文化鏈接的考慮。將東方文化元素與現(xiàn)代主義簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行了融合。就像吳辰所說：“靜謐之中蘊(yùn)藏乾坤，正是‘攬勝之境’的最佳詮釋”。

如果說我們?cè)跀垊偕峡吹降?，是捷豹路虎通過在產(chǎn)品調(diào)性上的聚焦、客戶圈層的敏銳洞察，以及在觸達(dá)客戶層面進(jìn)行的新思考上，對(duì)品牌故事的演繹，那么從另一個(gè)角度看，講好品牌故事，其實(shí)也包含對(duì)未來發(fā)展策略的考慮。

所以，捷豹路虎的“不著急”，還體現(xiàn)在對(duì)于電動(dòng)化展現(xiàn)方面的思考。

事實(shí)上，對(duì)于捷豹路虎的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，一直也是業(yè)內(nèi)所關(guān)注的重點(diǎn)。在目前的傳統(tǒng)豪華品牌領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了“暫緩”全面電動(dòng)化的趨勢(shì)。同時(shí)，新勢(shì)力和自主品牌也都在力圖沖高進(jìn)入這一市場(chǎng)。所以，擺在捷豹路虎面前的問題，就是是否加速布局和提升電動(dòng)化比例。但在捷豹路虎看來，其核心則在于不會(huì)因?yàn)殡妱?dòng)化而放棄自己的基因，而是拿出最好的產(chǎn)品。例如攬勝，捷豹路虎并不會(huì)強(qiáng)調(diào)這是一臺(tái)電動(dòng)攬勝，而是要去突出這是一臺(tái)更安靜、加速更快的攬勝。就像吳辰反復(fù)提及的：“無論如何轉(zhuǎn)型，捷豹路虎都會(huì)堅(jiān)持自己豪華品牌的底蘊(yùn)”。

因此，我們也可以清晰的看到，盡管市場(chǎng)波動(dòng)劇烈，各種風(fēng)潮接踵而至，捷豹路虎都十分清楚自己的目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)在哪里。而“不著急”，也讓其具備了應(yīng)對(duì)波動(dòng)，守住本色的定力。

【比起量，更要質(zhì)量】

銷量同比增長(zhǎng)25%，是不是就意味著今年捷豹路虎要繼續(xù)“沖量”了？

是，也不是。

對(duì)于捷豹路虎而言，“品牌重塑”的結(jié)果導(dǎo)向，一定是要獲得更好的銷量成績(jī)。這是無可厚非的。但更重要的是，創(chuàng)造出銷量的路徑，也必須是高質(zhì)量的。

前面我們提到過，捷豹路虎在產(chǎn)品調(diào)性、客戶洞察以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上的一系列思考。接下來想說的，則是在產(chǎn)品定位和經(jīng)銷商建設(shè)上。畢竟，產(chǎn)品是品牌的鏡子，經(jīng)銷商則是品牌面對(duì)用戶的媒介。

最近幾年，提到產(chǎn)品的智能豪華，無非是“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的堆砌。從使用體驗(yàn)層面來說確實(shí)是達(dá)到了“豪華化”。

但豪華的核心，除去配置的水平與品牌的底蘊(yùn)，還在于集車輛做工、材質(zhì)、科技于一體。而這也是捷豹路虎作為豪華品牌一直所堅(jiān)守的。以衛(wèi)士為例，不僅是硬派越野SUV領(lǐng)域公認(rèn)的原創(chuàng)者，其ATRS全地形科技于原創(chuàng)性的鋁制車身，也都在行業(yè)有著開創(chuàng)和領(lǐng)軍的地位。這也證明，豪華是要具有聚焦性和開創(chuàng)性的，而非只是跟著趨勢(shì)做出相應(yīng)的升級(jí)。

在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，捷豹路虎也有著不同的思路。最近幾年新勢(shì)力的崛起，帶來很多創(chuàng)新性的舉措，同時(shí)也用“兇猛”的開店潮進(jìn)行規(guī)模戰(zhàn)。這也讓業(yè)內(nèi)對(duì)很多老牌豪華品牌產(chǎn)生了新的聯(lián)想。會(huì)不會(huì)跟著趨勢(shì)大幅度增加開店數(shù)量？會(huì)不會(huì)打出一些與原來品牌調(diào)性完全不同的營(yíng)銷手法？

對(duì)此，捷豹路虎依舊展現(xiàn)出一種“不著急且不盲從”的心態(tài)。

對(duì)于捷豹路虎來說，經(jīng)銷商在傳遞“新豪華主義”過程中發(fā)揮著重要作用，是與客戶建立面對(duì)面互動(dòng)與情感連接上最重要的媒介。所以，捷豹路虎在面對(duì)經(jīng)銷商時(shí)，就從來不喜歡用“管理”兩字，而是合作。因?yàn)橹挥泻献鞴策M(jìn)的方式，才能把品牌故事講好，把客戶服務(wù)好。

這就體現(xiàn)在，捷豹路虎不會(huì)因?yàn)樽非髥渭兊匿N量，而去損失經(jīng)銷商的利潤(rùn)，進(jìn)而影響企業(yè)的利潤(rùn)，以及在客戶心中的品牌形象。此外，吳辰也提到，未來不會(huì)以簡(jiǎn)單粗暴的方式進(jìn)行擴(kuò)張。而是根據(jù)客戶需求，以體驗(yàn)中心、高級(jí)定制中心等更多樣化的形式，為用戶帶來豐富的品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌與經(jīng)銷商效益上的最大化。

而這，也將成為今后捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展最為重要的通路。

【總結(jié)】

“我們堅(jiān)持走自己的路，我相信這也是唯一的一條路”，吳辰說。

這種堅(jiān)持，實(shí)際上也是捷豹路虎在面對(duì)波詭云譎的中國(guó)汽車市場(chǎng)時(shí)的一種定力。此時(shí)，“不著急”就成為了一種最為務(wù)實(shí)的心態(tài)。不必去盲從大流而讓本色變色，也無需因?yàn)槭袌?chǎng)的內(nèi)卷，而造成自身戰(zhàn)略的偏移。作為傳統(tǒng)豪華品牌，捷豹路虎在未來還有更大的發(fā)展空間。尤其是在品牌重塑之后，更需要用這種“不著急”的心態(tài)，給自己一段時(shí)間一步步做好。這樣，向上發(fā)展的每一步，才能又實(shí)又穩(wěn)。

當(dāng)市場(chǎng)的泡沫褪去，堅(jiān)實(shí)的成績(jī)總會(huì)給到捷豹路虎一個(gè)滿意的答案。