同比增長25%背后，是“不著急”的捷豹路虎
時間先回到一年前。
當捷豹路虎把品牌一拆為四，開始“品牌重塑”時，或許業(yè)內(nèi)并沒有太多人能夠看清這一動作的意義。彼時，豪華車市場一些曾經(jīng)份額相對穩(wěn)定的品牌，正在承受業(yè)績下滑的壓力。很多人也就持著觀望的態(tài)度，想看看接下來的一年中，捷豹路虎到底會發(fā)生什么。
一年之后，成績說話。
數(shù)據(jù)顯示，2023年捷豹路虎全年銷售同比增長25%。具體到四個品牌，攬勝同比增長31%，衛(wèi)士增長59%，發(fā)現(xiàn)增長14%，捷豹增長23%。其中，攬勝在其所在的高端豪華SUV中的份額增長了11.4%。
換作一些品牌，可能會就此大書特書，強調(diào)成績的不易。但出乎意料，卻也意料之中的是，捷豹路虎對這個成績卻保持了一種少有的冷靜。
就像捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構總裁吳辰所說的：“實際上我們剛走了一小段路”。
這種冷靜，不是克制。
而是一種在劇烈變化的市場中，“不著急”的心態(tài)。
【“不著急”，讓我們先把品牌故事講好】
捷豹路虎的“不著急”，建立在市場持續(xù)波動的基礎上。
最近幾年，內(nèi)卷對于市場而言，已經(jīng)從初來時帶有“逆勢突圍”的英雄主義色彩，變成了很多車企被動應對的轉(zhuǎn)型狀態(tài)。節(jié)奏，打法，都在隨著市場的風向隨機波動，并發(fā)生了動作變形。
轉(zhuǎn)型并沒有錯，但問題的關鍵是如何進行轉(zhuǎn)型。
顯然，捷豹路虎并沒有“著急”地通過ALL IN電動化、智能化這些常見的路徑，去做品牌重塑。而是從分析品牌本身去下手，找準新的機會點。
當初通過分為四大品牌而進行“品牌重塑”時，很多觀望者所表達的態(tài)度，既是這種品牌分化式的轉(zhuǎn)型，是否會影響品牌本身的發(fā)展速度和效果。但事實是，不僅沒有影響，反而讓各自的品牌形象變得更為清晰，并以合力的方式給捷豹路虎帶來了新的機會面。
正如吳辰所說：“我們之所以要進行品牌重塑，就是為了進一步強調(diào)四大品牌各自的發(fā)展目標、品牌吸引力和品牌個性，以此吸引不同的客戶。”
這也說明，分化為四大品牌，實際上是在為這些品牌找到全新的品牌定位。
畢竟，品牌的調(diào)性將決定能夠拿下哪一塊市場。尤其是在同質(zhì)化嚴重，品類化競爭趨勢明顯的SUV市場，自身的差異化不僅能夠在競爭中突圍，也將有助于建立更新的品類。
這其中的關鍵點，就是如何講好品牌故事。
品牌故事，實質(zhì)上就是品牌的價值體系。包括了產(chǎn)品調(diào)性，用戶圈層，以及品牌與用戶的觸達方式。曾經(jīng)，無論路虎還是捷豹，品牌的價值體系是建立在深厚的歷史底蘊，以及高端豪華的產(chǎn)品屬性之上。
但隨著時代的變化，除去本身因所具有的“老錢風”而帶來的歷史厚重感，捷豹路虎也把重心放到了如何為用戶創(chuàng)造全新的體驗。這也是捷豹路虎的新現(xiàn)代豪華主義。
就像吳辰所說的：“客戶在哪兒，我們就去哪兒；客戶喜歡什么，我們就去做什么。一切都以客戶的需求為出發(fā)點。”
比如在攬勝品牌的打造上，捷豹路虎將這一客群的客戶定義為時代浪潮的創(chuàng)變者。這部分客戶在畫像上有著“白手起家”且踏實注重內(nèi)涵的特點。對于捷豹路虎而言，就需要透過客戶的特征，去洞察出客戶的需求，以及如何達成真正在內(nèi)在層面的共鳴。由此，捷豹路虎也發(fā)現(xiàn)，攬勝車主對于私密空間的獨立性和與品牌契合的調(diào)性都有著很高的需求。所以，捷豹路虎便推出了“攬勝之境”這個只采用“私人邀約”方式的全球性品牌體驗平臺。用全新的品牌標準和一系列最純正的奢華方式，向攬勝客戶帶來獨特的體驗，打造獨一無二的“新現(xiàn)代豪華主義”生活方式。
在剛剛進行的第一站上，其選址就考慮了與本地文化鏈接的考慮。將東方文化元素與現(xiàn)代主義簡約的設計理念進行了融合。就像吳辰所說：“靜謐之中蘊藏乾坤，正是‘攬勝之境’的最佳詮釋”。
如果說我們在攬勝上看到的，是捷豹路虎通過在產(chǎn)品調(diào)性上的聚焦、客戶圈層的敏銳洞察，以及在觸達客戶層面進行的新思考上，對品牌故事的演繹，那么從另一個角度看，講好品牌故事，其實也包含對未來發(fā)展策略的考慮。
所以，捷豹路虎的“不著急”，還體現(xiàn)在對于電動化展現(xiàn)方面的思考。
事實上，對于捷豹路虎的電動化轉(zhuǎn)型，一直也是業(yè)內(nèi)所關注的重點。在目前的傳統(tǒng)豪華品牌領域，已經(jīng)出現(xiàn)了“暫緩”全面電動化的趨勢。同時，新勢力和自主品牌也都在力圖沖高進入這一市場。所以，擺在捷豹路虎面前的問題，就是是否加速布局和提升電動化比例。但在捷豹路虎看來，其核心則在于不會因為電動化而放棄自己的基因，而是拿出最好的產(chǎn)品。例如攬勝，捷豹路虎并不會強調(diào)這是一臺電動攬勝，而是要去突出這是一臺更安靜、加速更快的攬勝。就像吳辰反復提及的：“無論如何轉(zhuǎn)型，捷豹路虎都會堅持自己豪華品牌的底蘊”。
因此，我們也可以清晰的看到，盡管市場波動劇烈，各種風潮接踵而至，捷豹路虎都十分清楚自己的目標和優(yōu)勢在哪里。而“不著急”，也讓其具備了應對波動，守住本色的定力。
【比起量，更要質(zhì)量】
銷量同比增長25%，是不是就意味著今年捷豹路虎要繼續(xù)“沖量”了？
是，也不是。
對于捷豹路虎而言，“品牌重塑”的結(jié)果導向，一定是要獲得更好的銷量成績。這是無可厚非的。但更重要的是，創(chuàng)造出銷量的路徑，也必須是高質(zhì)量的。
前面我們提到過，捷豹路虎在產(chǎn)品調(diào)性、客戶洞察以及電動化轉(zhuǎn)型上的一系列思考。接下來想說的，則是在產(chǎn)品定位和經(jīng)銷商建設上。畢竟，產(chǎn)品是品牌的鏡子，經(jīng)銷商則是品牌面對用戶的媒介。
最近幾年，提到產(chǎn)品的智能豪華，無非是“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的堆砌。從使用體驗層面來說確實是達到了“豪華化”。
但豪華的核心，除去配置的水平與品牌的底蘊，還在于集車輛做工、材質(zhì)、科技于一體。而這也是捷豹路虎作為豪華品牌一直所堅守的。以衛(wèi)士為例，不僅是硬派越野SUV領域公認的原創(chuàng)者，其ATRS全地形科技于原創(chuàng)性的鋁制車身，也都在行業(yè)有著開創(chuàng)和領軍的地位。這也證明，豪華是要具有聚焦性和開創(chuàng)性的，而非只是跟著趨勢做出相應的升級。
在經(jīng)銷商網(wǎng)絡建設上，捷豹路虎也有著不同的思路。最近幾年新勢力的崛起，帶來很多創(chuàng)新性的舉措，同時也用“兇猛”的開店潮進行規(guī)模戰(zhàn)。這也讓業(yè)內(nèi)對很多老牌豪華品牌產(chǎn)生了新的聯(lián)想。會不會跟著趨勢大幅度增加開店數(shù)量？會不會打出一些與原來品牌調(diào)性完全不同的營銷手法？
對此，捷豹路虎依舊展現(xiàn)出一種“不著急且不盲從”的心態(tài)。
對于捷豹路虎來說，經(jīng)銷商在傳遞“新豪華主義”過程中發(fā)揮著重要作用，是與客戶建立面對面互動與情感連接上最重要的媒介。所以，捷豹路虎在面對經(jīng)銷商時，就從來不喜歡用“管理”兩字，而是合作。因為只有合作共進的方式，才能把品牌故事講好，把客戶服務好。
這就體現(xiàn)在，捷豹路虎不會因為追求單純的銷量，而去損失經(jīng)銷商的利潤，進而影響企業(yè)的利潤，以及在客戶心中的品牌形象。此外，吳辰也提到，未來不會以簡單粗暴的方式進行擴張。而是根據(jù)客戶需求，以體驗中心、高級定制中心等更多樣化的形式，為用戶帶來豐富的品牌體驗，實現(xiàn)品牌與經(jīng)銷商效益上的最大化。
而這，也將成為今后捷豹路虎在中國市場高質(zhì)量發(fā)展最為重要的通路。
【總結(jié)】
“我們堅持走自己的路，我相信這也是唯一的一條路”，吳辰說。
這種堅持，實際上也是捷豹路虎在面對波詭云譎的中國汽車市場時的一種定力。此時，“不著急”就成為了一種最為務實的心態(tài)。不必去盲從大流而讓本色變色，也無需因為市場的內(nèi)卷，而造成自身戰(zhàn)略的偏移。作為傳統(tǒng)豪華品牌，捷豹路虎在未來還有更大的發(fā)展空間。尤其是在品牌重塑之后，更需要用這種“不著急”的心態(tài)，給自己一段時間一步步做好。這樣，向上發(fā)展的每一步，才能又實又穩(wěn)。
當市場的泡沫褪去，堅實的成績總會給到捷豹路虎一個滿意的答案。
最熱評論
全部評論
