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7月，車(chē)企的“年中交卷”時(shí)刻。

有人歡喜有人憂。2024年開(kāi)年，升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)再次加劇了市場(chǎng)的內(nèi)卷：是爭(zhēng)相官宣降價(jià)刺激銷(xiāo)量，也是唇槍舌劍收割流量。是自主品牌高速猛進(jìn)，也是合資品牌逐步退守。整個(gè)市場(chǎng)都縈繞在一種“復(fù)雜”的情緒之內(nèi)。

速度與節(jié)奏，聲量與流量，效率與效果，已經(jīng)儼然成為當(dāng)下在市場(chǎng)生存的關(guān)鍵詞。

【“高速路”上的紅旗】

這種背景之下，紅旗品牌拿出了一份足夠領(lǐng)跑行業(yè)的成績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，紅旗品牌批發(fā)銷(xiāo)量突破201500臺(tái)，同比增長(zhǎng)42.6%，首次在半年內(nèi)突破20萬(wàn)輛大關(guān)。同時(shí)，零售銷(xiāo)量突破190900臺(tái)，同比增長(zhǎng)25%。相比較于1-5月國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)8.36%和5.69%的批發(fā)與零售量的同比增長(zhǎng)（乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)），紅牌已經(jīng)大幅跑贏行業(yè)增長(zhǎng)速率，并在主流車(chē)企中，同比增幅行業(yè)第一。

事實(shí)上，今年以來(lái)紅旗一直都在銷(xiāo)量“高速路”上。

在往年銷(xiāo)量淡季的春節(jié)后，紅旗品牌1-2月累計(jì)銷(xiāo)量突破65300臺(tái)，同比增長(zhǎng)37.56%。一季度，紅旗品牌批發(fā)與零售銷(xiāo)量突破100300臺(tái)與98400臺(tái)，同比分別增長(zhǎng)64.3%與29.4%。

此外，在前不久世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2024年中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單中，紅旗也以1282.37億元，連續(xù)6年位列乘用車(chē)品牌行業(yè)第一。

在不被價(jià)格戰(zhàn)裹挾的前提下，高速增長(zhǎng)的銷(xiāo)量與穩(wěn)健的品牌價(jià)值，讓紅旗具備了穿越市場(chǎng)波動(dòng)周期時(shí)的能力。當(dāng)然這種能力是通過(guò)數(shù)據(jù)而外顯的。更能引發(fā)業(yè)內(nèi)興趣的，則是紅旗做了什么，以及做對(duì)了什么？

【“要一直有新鮮感”】

品牌形象決定品牌發(fā)展。這在2024年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，更為重要。

自主品牌的沖勁，帶來(lái)了銷(xiāo)量與市占率上的正向反饋。合資品牌的保守，隨之而來(lái)的是面對(duì)行業(yè)突變時(shí)的吃力跟進(jìn)。有活力的品牌，總能在行業(yè)出現(xiàn)瓶頸時(shí)，別出心裁的走出一條新路。沒(méi)有人會(huì)喜歡一成不變的品牌，而品牌的改變，就需要從產(chǎn)品，圈層與傳播渠道上，一直帶來(lái)“新鮮感”。

從這個(gè)角度來(lái)看，2024年上半年的紅旗，在這三個(gè)方面“做對(duì)了”。

3月20日，紅旗上市了紅旗新能源品牌下的首款車(chē)型，紅旗EH7。精準(zhǔn)的切入到了家用純電中型家轎的市場(chǎng)。一周之后的3月27日，豪華禮賓旗艦國(guó)悅也為紅旗在高端輕客市場(chǎng)打開(kāi)了局面。在4月的北京車(chē)展上，全新紅旗H9與紅旗HQ9 PHEV超級(jí)混動(dòng)正式上市，進(jìn)一步在高端出行市場(chǎng)中，構(gòu)建出自身的優(yōu)勢(shì)。而在6月，2024款紅旗H6也在轎跑領(lǐng)域，刷新了年輕人的好感度。

一系列緊湊的新車(chē)上市動(dòng)作，讓2024年的紅旗始終處于一種產(chǎn)品升級(jí)的狀態(tài)，也在目前務(wù)實(shí)理性且挑剔的用戶(hù)面前，保證了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，在持續(xù)加碼甚至“無(wú)序”內(nèi)卷的當(dāng)下，產(chǎn)品層面的更新，還不足以讓品牌形象變得明晰。而對(duì)用戶(hù)圈層的深入，以及對(duì)傳播渠道的拓展，才是讓品牌銳化的關(guān)鍵。

如果說(shuō)，曾經(jīng)觸達(dá)用戶(hù)圈層靠的是品牌TVC和高度理想化的車(chē)主故事，那么如今話題性才是解鎖圈層的一個(gè)更新的密碼。在話題性的背后，聯(lián)結(jié)的是每一位真實(shí)的車(chē)主。而從務(wù)實(shí)的角度看，品牌只有具有了話題性，才能進(jìn)一步被用戶(hù)所認(rèn)識(shí)。

春節(jié)前，紅旗聯(lián)合說(shuō)唱歌手寶石Gem用一首名為《錦鱗躍龍門(mén)》的說(shuō)唱歌曲，進(jìn)入到了青年文化的圈層。并且通過(guò)話題#2024躺還是卷#，引起了社交媒體上的廣泛討論。隨后，#女神節(jié)#紅旗旗妙夜直播，#紅旗HS3全國(guó)高校畢業(yè)季巡禮#，以及為高考加油的旗跡見(jiàn)證官，都在社交媒體上獲得了一波波聲量。

當(dāng)然，品牌聲量的傳播并不局限于單一平臺(tái)。這也是目前所有車(chē)企的共識(shí)。只有多平臺(tái)的聲量，才能獲得持續(xù)的流量。

在這方面，紅旗目前已經(jīng)在抖音、快手、小紅書(shū)、微博、視頻號(hào)等核心平臺(tái)都建立了官方賬號(hào)。僅以抖音平臺(tái)為例，在#紅旗#這一話題標(biāo)簽下，目前已經(jīng)有134.6億次的播放量。而這些平臺(tái)，也一直在不斷銳化著紅旗的品牌形象，使其一直在用戶(hù)面前保持著“新鮮感”。

【“銷(xiāo)量不等慢的人”】

銷(xiāo)量不等慢的人。價(jià)格戰(zhàn)的加劇，讓車(chē)企必須“快起來(lái)”。

這就體現(xiàn)在，第一，要前瞻布局做精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。第二，要面對(duì)政策要快速跟進(jìn)。

第一點(diǎn)，就要求車(chē)企提前預(yù)判即將到來(lái)的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。以紅旗為例，春節(jié)期間紅旗推出了“新春購(gòu)車(chē)嘉年華”活動(dòng)，吸引了大量準(zhǔn)備返鄉(xiāng)的消費(fèi)者。由此帶來(lái)的，便是春節(jié)后的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)上，“搶跑”了大盤(pán)。而隨著3月新一輪價(jià)格戰(zhàn)的掀起，紅旗也迅速調(diào)整策略，推出“真值·真省·中國(guó)車(chē)”的主題傳播，并跟進(jìn)發(fā)布了紅旗HS5 50萬(wàn)輛紀(jì)念版車(chē)型。同時(shí)，在五一前夕，紅旗也提前策劃了“五一購(gòu)車(chē)狂歡節(jié)”，通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠和專(zhuān)屬金融方案，吸引用戶(hù)到店看車(chē)購(gòu)買(mǎi)。

第二，則需要對(duì)于政策進(jìn)行進(jìn)行快速響應(yīng)。今年4月，國(guó)家頒布《以舊換新政策》后，“中國(guó)一汽感恩煥新季”也迅速跟進(jìn)。紅旗在國(guó)家補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，推出“國(guó)補(bǔ)之上翻一番，一步到位換紅旗”活動(dòng)。通過(guò)一站式置換服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了上半年置換3.8萬(wàn)輛，同比提升34.5%。

盡管，在價(jià)格戰(zhàn)的背景下，行業(yè)內(nèi)不乏“需要有定力”、“要保持好自己的節(jié)奏感”等聲音。但實(shí)際上，這是站在長(zhǎng)期主義的角度上進(jìn)行的思考。如果車(chē)企并不樂(lè)衷與“跟”價(jià)格戰(zhàn)，那么在短期收益上，對(duì)政策的響應(yīng)，以及對(duì)銷(xiāo)量節(jié)點(diǎn)的預(yù)判，“快”是很有必要的。

畢竟，短期執(zhí)行的效率，會(huì)決定長(zhǎng)期主義的效果。

【“必須再深一點(diǎn)”】

價(jià)格戰(zhàn)就像一場(chǎng)不知道何時(shí)結(jié)束的“大考”。

但所有人都知道要必須應(yīng)對(duì)，不斷的解出“難題”。除去跟不跟降價(jià)、如何品牌銳化這些戰(zhàn)略型問(wèn)題，銷(xiāo)售端的潛客運(yùn)營(yíng)、線索收集與?？停约疤幚砼c經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，則是戰(zhàn)術(shù)型問(wèn)題。

紅旗的“解題”思路很直接：再深一點(diǎn)。

首先，從品牌的潛客直達(dá)運(yùn)營(yíng)方面，提升了潛客培育能力。讓潛客直連品牌，拉進(jìn)雙方的距離。其次，通過(guò)快手平臺(tái)的官方電商，進(jìn)一步提升線索收集能力。此外，通過(guò)加強(qiáng)用戶(hù)庫(kù)能力建設(shè)，在用戶(hù)選車(chē)和用車(chē)的兩大階段，提升核心用戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量的突破。

由此而來(lái)的，則是讓品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系，超越了傳統(tǒng)的“買(mǎi)賣(mài)”關(guān)系，而變得連接更加緊密。

不過(guò)，我們還需要注意到一個(gè)不太被人關(guān)注的現(xiàn)實(shí)：價(jià)格戰(zhàn)下，網(wǎng)友狂歡，消費(fèi)者高興，經(jīng)銷(xiāo)商苦。

據(jù)全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2024年，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)主機(jī)廠滿(mǎn)意度僅為56.1%。創(chuàng)造了歷史新低。就在2023年，這項(xiàng)數(shù)據(jù)還是64.8%。8.7%的降幅，也是歷年最大。

另?yè)?jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)5月發(fā)布的“2023年中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)榜單”統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)前十的經(jīng)銷(xiāo)商中，有9家的營(yíng)收都處在基本維持上年水平或明顯下跌的狀態(tài)。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，表面上的風(fēng)光銷(xiāo)量，背后要面對(duì)的是利潤(rùn)稀薄、現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)困難等難題。這也使得不少經(jīng)銷(xiāo)商都表示：“越賣(mài)越賠”。

對(duì)于這種情況，紅旗則是始終以“構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體”為宗旨，把“供銷(xiāo)”關(guān)系升級(jí)成了伙伴關(guān)系。通過(guò)一系列的舉措，幫助經(jīng)銷(xiāo)商改善了現(xiàn)金流和盈利水平。而這些措施也增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也之間為后續(xù)紅旗的健康發(fā)展建立了基礎(chǔ)。

廠商共建，廠商共體，是一句很簡(jiǎn)單的話。但在價(jià)格戰(zhàn)下，當(dāng)車(chē)企面對(duì)銷(xiāo)量的壓力和市占率的誘惑時(shí)，卻總?cè)菀缀鲆曔@一問(wèn)題。實(shí)際上，越簡(jiǎn)單的道理，落實(shí)越難。

【總結(jié)】

從開(kāi)年的“搶跑”到年中的“領(lǐng)跑”，紅旗保持了持續(xù)性的高速發(fā)展。

這并不是盲目跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，而換取的“透支式”銷(xiāo)量。而是通過(guò)產(chǎn)品、圈層、傳播、促銷(xiāo)方式、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系等層面的持續(xù)建設(shè)，而“贏得”的銷(xiāo)量。這是在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中生存的根本，也是后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，繼續(xù)向前的資本。