東風(fēng)悅達(dá)起亞首度試水品牌聯(lián)合營銷
如果問這個(gè)夏日國內(nèi)汽車或是電影最熱門事件是什么，一千個(gè)人可能有一千種回答。但如果要問這個(gè)夏天汽車和電影業(yè)中最具開創(chuàng)性的事件，答案顯然非東風(fēng)悅達(dá)起亞K劇場莫屬！
走進(jìn)南京河西萬達(dá)影城，你能想象，電影廳的名稱搖身變?yōu)镵2，K3，K5？ 你會發(fā)現(xiàn)，放映廳的入口、轉(zhuǎn)角、墻面，不再是中規(guī)中矩的海報(bào)，躍入眼簾的，是跳動的紅色立方體和如同時(shí)光廊一樣的設(shè)計(jì)墻。這些視覺上的變化，無疑都在迎接6月24日即將舉辦的東風(fēng)悅達(dá)起亞K劇場揭幕及首次體驗(yàn)日活動。
東風(fēng)悅達(dá)起亞攜手萬達(dá)影院首度試水K劇場，不僅帶來視覺上的震撼和全新的用戶觀影體驗(yàn)，從營銷角度，也具有開創(chuàng)性和范本意義。這是車輪與院線的第一次碰撞，這是業(yè)界首創(chuàng)院線跨界營銷， 隸屬于不同行業(yè)的兩個(gè)具有共同文化烙印的品牌，基于相似的品牌文化訴求，找到了最契合的合作方式。影院內(nèi)外，汽車元素巧妙融入電影文化氛圍，難怪有觀影者戲稱“一場K版《速度與激情》正在上演”！
創(chuàng)新品牌聯(lián)合帶來長效機(jī)制
在今天這個(gè)多元融合的年代，一些高端品牌逐步嘗試異業(yè)合作、跨界營銷，比如此前LG手機(jī)與頂尖奢侈品品牌PRADA聯(lián)合推出的一款全新的時(shí)尚手機(jī)LG PRADA。此次東風(fēng)悅達(dá)起亞與萬達(dá)牽手，靈感即來源于此，但又在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了顛覆性的演繹。
常見的品牌聯(lián)合，合作雙方大多是針對某一事件進(jìn)行短期合作，其產(chǎn)生的效果也大多是短期效應(yīng)。而此次東風(fēng)悅達(dá)起亞與萬達(dá)影院的合作之所以獨(dú)特，是因?yàn)殡p方的跨界營銷基于一種長期的合作，通過一座融合了雙方品牌文化訴求的“K劇場”，將合作長期固化下來。品牌的塑造是一個(gè)持續(xù)積累的過程，就像廣告一樣，只有長期的不斷重復(fù)的品牌露出，才能真正影響到消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。而“K劇場”的長期存在，使得每一個(gè)觀眾每次走進(jìn)劇院都會受到一次東風(fēng)悅達(dá)起亞與萬達(dá)影院的品牌沖擊。長此以往，必然會極大的提升雙方的品牌認(rèn)知度?？梢哉f，這種聯(lián)合已經(jīng)不僅僅是簡單的跨界合作，更是雙方品牌精神的深度融合與滲透。而這種情況在汽車行業(yè)還屬首次，因此被稱作“中國汽車行業(yè)首創(chuàng)院線跨界聯(lián)合營銷范本”而備受業(yè)界關(guān)注。
品牌精神融合引發(fā)文化認(rèn)同感
近年，東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國的發(fā)展突飛猛進(jìn)，2012年，東風(fēng)悅達(dá)起亞順利實(shí)現(xiàn)48萬銷量目標(biāo)，躋身行業(yè)前七；今年上半年尚未結(jié)束，東風(fēng)悅達(dá)起亞又逆市發(fā)力，銷量突破26萬，提前完成半年銷售目標(biāo)，讓人不得不感概“起亞速度”。其旗下K系列產(chǎn)品，更是在持續(xù)的品牌傳播中異軍突起?；诖耍瑬|風(fēng)悅達(dá)起亞結(jié)合自身品牌基因，力推“K-Art”文化營銷戰(zhàn)略，使自身品牌突破簡單的精品汽車、高科技汽車的認(rèn)知。為此，東風(fēng)悅達(dá)起亞曾經(jīng)先后進(jìn)行過 “K5經(jīng)典電影交響音樂會” 等一系列的彰顯品牌藝術(shù)人文特質(zhì)的文化營銷活動。經(jīng)過不懈努力，今天的東風(fēng)悅達(dá)起亞，已被賦予了更多的文化內(nèi)涵，以其獨(dú)到的文藝氣質(zhì)，贏得了年輕時(shí)尚的主流消費(fèi)群體的文化認(rèn)同。
而這次與萬達(dá)影院的合作，東風(fēng)悅達(dá)起亞通過“K劇場”為自己打造了一個(gè)專屬的文化領(lǐng)地。借助電影本身的屬性，尤其是電影對年輕一代文化導(dǎo)向的巨大影響力，再加上 “K劇場”在設(shè)計(jì)過程中處處體現(xiàn)出的“K-Art ”企業(yè)文化植入烙印，無疑更能贏得年輕人的眼球，引發(fā)她們對東風(fēng)悅達(dá)起亞的文化共鳴。
體驗(yàn)式營銷增進(jìn)品牌好感度
據(jù)了解，雙方聯(lián)手打造的“K劇場”已經(jīng)在5月底進(jìn)行了試營業(yè)，在當(dāng)?shù)匾鹆司薮蠓错?。許多消費(fèi)者在現(xiàn)場進(jìn)行體驗(yàn)后，對“K劇場”都給予了好評。許多觀眾反應(yīng)，“K劇場”的設(shè)計(jì)風(fēng)格上處處體現(xiàn)出一種很濃厚獨(dú)特的藝術(shù)氣息。馬上就讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想，讓人覺得東風(fēng)悅達(dá)起亞就是一個(gè)時(shí)尚且充滿設(shè)計(jì)感的品牌。“ 另外，影院外墻上東風(fēng)悅達(dá)起亞標(biāo)志性的虎嘯式汽車前臉設(shè)計(jì)圖也十分有特色，許多觀眾也因此對東風(fēng)悅達(dá)起亞有了更深刻的認(rèn)識。與此同時(shí)，不同觀影廳的名稱被設(shè)計(jì)成K2、K3、K5等等，恰好是東風(fēng)悅達(dá)起亞主打的汽車款型，影院外墻專門設(shè)置有起亞品牌歷史故事圖片，也方便觀眾了解起亞歷史和產(chǎn)品。
同時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞與萬達(dá)影院還為用戶設(shè)計(jì)了許多體驗(yàn)項(xiàng)目，K劇場現(xiàn)場準(zhǔn)備了合影版，有世界杯吉祥物的背景圖，消費(fèi)者將通過與合影版合影進(jìn)行微博或微信的分享，就能免費(fèi)獲得電影票。6月24日揭幕儀式當(dāng)天，主辦方的首次“K劇場體驗(yàn)日”活動預(yù)計(jì)也將使更多消費(fèi)者體驗(yàn)到東風(fēng)悅達(dá)起亞獨(dú)到的“K文化”。
屆時(shí)，觀眾會通過現(xiàn)場汽車、電影、娛樂合一的新型體驗(yàn)，感受東風(fēng)悅達(dá)起亞所倡導(dǎo)的娛樂生活態(tài)度以及獨(dú)特的汽車文化，從而增加用戶對東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌好感度。
總體看來，“K劇場”的出現(xiàn)，是東風(fēng)悅達(dá)起亞和萬達(dá)影院兩個(gè)品牌的完美融合，在業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了了聯(lián)合營銷的先例。萬達(dá)影院為東風(fēng)悅達(dá)企業(yè)品牌賦予了更多文化藝術(shù)，讓用戶通過娛樂的方式了解汽車生活。而萬達(dá)影院也在融合之中獲得了更精彩更時(shí)尚的用戶體驗(yàn)，贏得了東風(fēng)悅達(dá)起亞更多高端用戶的認(rèn)可。兩個(gè)品牌相互融合促進(jìn)，無疑為更多企業(yè)的品牌融合營銷提供了一個(gè)良好的范例！
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