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若干年后，在中國(guó)廣告和公關(guān)行業(yè)教科書(shū)中，2009年4月上海車展期間發(fā)生的凱美瑞大規(guī)模召回事件必將成為一場(chǎng)經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)處理案例。

在這次危機(jī)中，廣汽豐田并非徹底的輸家，相反，迅速的召回反應(yīng)和透明的信息發(fā)布機(jī)制將使廣汽豐田的企業(yè)形象面臨一次脫胎換骨的洗禮。貫穿于這場(chǎng)危機(jī)始終的國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心卻將成為書(shū)本中案例的“局外人”。在一場(chǎng)撲朔迷離的問(wèn)責(zé)中，國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心的辦事效率、管理流程和公信力繼"毒奶粉"和"仿瓷餐具"風(fēng)波后再次面臨質(zhì)疑。

廣汽豐田"危"與"機(jī)"

事件回放

在危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)，廣汽豐田的應(yīng)對(duì)行動(dòng)開(kāi)始執(zhí)行，在應(yīng)對(duì)速度、信息透明度上，廣汽豐田的處理方式成為危機(jī)公關(guān)處理模式的典范。在負(fù)面報(bào)道可能引發(fā)的品牌形象坍塌和產(chǎn)品銷量大幅下滑可能下，廣汽豐田在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了所能實(shí)施的全部努力?？紤]到廣汽豐田迅速召回體現(xiàn)出的企業(yè)責(zé)任感，本次事件有可能成為廣汽豐田品牌建設(shè)的一次蛻變。

國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心遭疑工作失責(zé)

根據(jù)廣汽豐田4月22日發(fā)布《致媒體感謝信》中的官方聲明，廣汽豐田在3月2日已向國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心遞交了申請(qǐng)市場(chǎng)技術(shù)服務(wù)活動(dòng)的報(bào)告，希望進(jìn)行市場(chǎng)技術(shù)服務(wù)活動(dòng)，以排除部分凱美瑞車型的故障隱患。但在3月3日，國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心以郵件進(jìn)行答復(fù)，"關(guān)于此問(wèn)題我中心需要組織專家進(jìn)行缺陷調(diào)查和判定，在結(jié)果確定之前，我中心不同意你們的技術(shù)服務(wù)活動(dòng)"。截至目前，國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心仍未有任何書(shū)面批復(fù)廣汽豐田此項(xiàng)報(bào)告的材料，亦未曾公開(kāi)聲明置疑廣汽豐田就此過(guò)程說(shuō)明文件的真實(shí)性。

廣汽豐田發(fā)布的資料顯示，自3月3日起直至4月21日新聞播出，廣汽豐田一直在等待國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心做出最終決定，以便提供相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)。就在廣汽豐田正在等待回復(fù)的過(guò)程中，國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心內(nèi)部相關(guān)人士卻突然在央視的報(bào)道中出現(xiàn)并發(fā)表了對(duì)此事件的意見(jiàn)。根據(jù)消息靈通人士透露，本次央視報(bào)道鏡頭中的兩名山東車主和其他凱美瑞車主名單、聯(lián)系方式等資料，都是廣汽豐田主動(dòng)上報(bào)給國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心的信息。這種一方面對(duì)企業(yè)提供的申請(qǐng)進(jìn)行推托，而另一方面又以媒體報(bào)道換取社會(huì)輿論關(guān)注，國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心對(duì)這次事件的處理方式廣泛引起行業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注與置疑。

在央視新聞報(bào)道中，"廣汽豐田在2008年3月更換真空助力泵內(nèi)皮膜形狀而未對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行告知"也成為罪狀之一。但筆者多方面咨詢業(yè)內(nèi)專家意見(jiàn)后得知，目前國(guó)內(nèi)并未有針對(duì)消費(fèi)者告知環(huán)節(jié)的硬性規(guī)定，在“無(wú)法可依”的背景下對(duì)企業(yè)行為倉(cāng)促定性，此做法是否亦存在著一定程度的主觀意向？

這場(chǎng)多方博弈的棋局仍未結(jié)束，但無(wú)論結(jié)果如何，最終吃虧還是消費(fèi)者。