起亞主打“電影牌”背后的營銷戰(zhàn)略
作為國內(nèi)公認(rèn)的營銷理念和手段最具創(chuàng)意的車企，東風(fēng)悅達(dá)起亞攜手南京萬達(dá)院線開創(chuàng)“K”劇場，將南京萬達(dá)影院“一秒鐘”變身“K系列主題影院”，準(zhǔn)確地切中了娛樂消費(fèi)和汽車消費(fèi)間的契合點(diǎn)。毫無疑問K-day已經(jīng)成為了汽車行業(yè)乃至跨行業(yè)的文化營銷及情感營銷的經(jīng)典案例，也為東風(fēng)悅達(dá)起亞加冕了獨(dú)特的文化符號和烙印。
近日公布的2013年度中國汽車營銷創(chuàng)新大獎中，東風(fēng)悅達(dá)起亞也憑借“K劇場”這一業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的汽車企業(yè)與影院的聯(lián)合深度營銷案例，在眾多廠商中脫穎而出，實(shí)至名歸的獲得2013年度中國汽車營銷創(chuàng)新大獎中的廣告創(chuàng)意創(chuàng)新獎。
眾所周知，汽車行業(yè)營銷手段的日趨同質(zhì)化已經(jīng)成為很現(xiàn)實(shí)的行業(yè)問題。但東風(fēng)悅達(dá)起亞在營銷領(lǐng)域的差異化功底卻不得不令人刮目相看。過往多次的成功營銷經(jīng)驗(yàn)讓他們在制定營銷路線時更加具有前瞻性。與傳統(tǒng)的媒體傳播和品牌宣傳曝光相比，營銷方式的創(chuàng)新和與消費(fèi)者的情感交流和互動往往更是東風(fēng)悅達(dá)起亞重視的衡量指標(biāo)和維度。
如果說到涉足文化營銷，K系列作為汽車領(lǐng)域的明星產(chǎn)品組合，當(dāng)然也需要一個文化領(lǐng)域與之相匹配的“大腕”級的文化元素。于是東風(fēng)悅達(dá)起亞找到了在中國文化市場如日中天的“電影”。
僅2013年上半年，中國電影票房就達(dá)到109.94億元，而這一數(shù)據(jù)是三年前中國電影全年的收入?？措娪霸缫呀?jīng)成為了很多年輕群體固定的文化娛樂方式。消費(fèi)者不僅能從電影中得到感官的享受，也能從中抓住生活的靈感，得到許多珍貴的啟迪。無獨(dú)有偶，這一切也是東風(fēng)悅達(dá)起亞K家族一直以來希望為消費(fèi)者創(chuàng)造的。
很明顯，中國汽車市場的繁榮，無論現(xiàn)在還是未來，都必將與中國整體城市化建設(shè)的大勢密切相關(guān)。而城鎮(zhèn)化建設(shè)的核心都少不了文化產(chǎn)業(yè)、文化消費(fèi)的建設(shè)。東風(fēng)悅達(dá)起亞正是緊跟大趨勢，將精彩的汽車生活帶到城市化的核心中來。K系列主題影院在成為城市核心的同時，更加速了汽車文化的傳遞，成就了東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌的塑造。
于是東風(fēng)悅達(dá)起亞果斷簽約萬達(dá)影院，將南京萬達(dá)影院變身為K系列主題影院。在萬達(dá)“K劇場“中，東風(fēng)悅達(dá)起亞專屬的K系列和東風(fēng)悅達(dá)起亞LOGO的迎賓燈隨處可見，而傳統(tǒng)的放映廳名稱也都變更為K2、K3、K5廳，觀眾買到的電影票上也特別標(biāo)注影廳名稱。K系列放映廳的座椅如同K系列車型的樣式，影院通道里更有一扇東風(fēng)悅達(dá)起亞的專屬大門，讓觀眾走進(jìn)大門就如同來到了起亞的王國?？梢院敛豢鋸埖恼f，無論從軟件或是硬件上來講，K系列主題影院是東風(fēng)悅達(dá)起亞營銷十年的一個縮影。
當(dāng)前企業(yè)與企業(yè)之間通過合作，達(dá)到提高雙方企業(yè)知名度，最終達(dá)到雙贏營銷目的的案例并不少見。但此次作為中國汽車行業(yè)的首度聯(lián)合營銷案例，東風(fēng)悅達(dá)起亞與萬達(dá)集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無疑是雙方聯(lián)袂奉上的一場營銷巔峰之作。
東風(fēng)悅達(dá)起亞作為國內(nèi)強(qiáng)勢增長品牌，不但在中國汽車產(chǎn)業(yè)中躋身第一陣營，更創(chuàng)造出“微增長”時代逆勢上揚(yáng)的產(chǎn)銷奇跡。2013年，已經(jīng)完成最新產(chǎn)品的全部導(dǎo)入，坐擁中級車性價比之王K5、跨級時尚小生K3、靈動設(shè)計之車 K2和精品城市SUV智跑以及K-art文化代表車型秀爾，形成時尚、年輕、活力無限的動感車型矩陣。龐大的產(chǎn)品陣營完成了技術(shù)、設(shè)計的傳承之后，東風(fēng)悅達(dá)起亞開始通過創(chuàng)新營銷，傳遞文化理念，情感關(guān)懷。
而萬達(dá)集團(tuán)旗下的影院業(yè)務(wù)，已經(jīng)是當(dāng)之無愧的中國第一院線品牌，而在這背后涵蓋了中國城市居民最主流的生活方式。文化、休閑、娛樂、購物四位一體的商業(yè)地產(chǎn)也是萬達(dá)集團(tuán)的集大成之形式。東風(fēng)悅達(dá)起亞和萬達(dá)集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)合作不僅是一種跨界營銷，更是一種交叉?zhèn)鞑サ氖侄巍?/p>
此次與萬達(dá)院線攜手奉上的“K劇場“營銷案例受到了業(yè)界和消費(fèi)者的極大關(guān)注。不僅業(yè)內(nèi)人士對這一創(chuàng)新之舉給出一致肯定，很多影迷也表示：“以前從來沒有在影院見過類似設(shè)計，感覺非常新穎。汽車元素的融入，讓我的觀影體驗(yàn)變得更加豐富”。而東風(fēng)悅達(dá)起亞K系產(chǎn)品的車主更驚喜地說到：“來到K劇場，就像回家一樣，感覺特別親切！
然而要知道“K劇場”卻并不是東風(fēng)悅達(dá)起亞首次與文化聯(lián)姻。早在K5上市之時，東風(fēng)悅達(dá)起亞便以一場“K5經(jīng)典電影交響音樂會”拉開了“K-Art”文化營銷的序幕。之后通過贊助2PM、最美“江蘇頌”等演唱會；植入熱播劇《心術(shù)》、《寶貝》等，都為企業(yè)注入了更多豐富內(nèi)涵，幫助東風(fēng)悅達(dá)起亞塑造起了豐滿、立體的品牌形象。東風(fēng)悅達(dá)起亞成功打出“K-Art”的文化營銷牌，并得到了行業(yè)內(nèi)和廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可，當(dāng)然品牌地位也得到了進(jìn)一步鞏固。
此次“K劇場”獲得2013年度中國汽車營銷創(chuàng)新大獎，當(dāng)然是對東風(fēng)悅達(dá)起亞文化營銷的極大肯定。在未來相信東風(fēng)悅達(dá)起亞將繼續(xù)堅持包括文化營銷、情感營銷、體育營銷在內(nèi)的多元化營銷路線，以更多創(chuàng)新營銷方式，為消費(fèi)者帶來驚喜，為中國汽車行業(yè)營銷發(fā)展提供全新視角更多的借鑒，成為中國汽車行業(yè)當(dāng)之無愧的營銷先鋒。
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