英菲尼迪1:3雷克薩斯 陸逸的時間不多了
就如同一個球隊戰(zhàn)績不佳，責任會首當其沖的歸于主教練。一個汽車品牌就如同一支球隊、一支部隊，如果高管級別在策略方面沒有遠見，即使由進口變?yōu)楹腺Y了，品牌優(yōu)勢就會隨之變成劣勢，國產(chǎn)、合資的主要目的是降低物流成本和提高整車利潤，但如果產(chǎn)品線老邁、營銷策略不佳，銷量就難有起色，國內(nèi)的廠房、工人、渠道將成為品牌的累贅，帶來蝴蝶效應(yīng)。
英菲尼迪在中國的兩次高管人事變動后，第三位總經(jīng)理迎來了一位中國人---陸逸，但新官上任還沒有來得及點燃三把火，他就收到了四月份銷量同比、環(huán)比跌幅超過5成，國產(chǎn)車大跌7成的"見面禮"。這種“潑冷水”般的開局絕對是打擊士氣的，2016年第一季度，英菲尼迪在中國市場銷量達9,610臺，同比增長21.7%，本來很好的開局卻沒有料到4月份銷量跌入谷底，2016年4月份東風英菲尼迪汽車有限公司單月銷量僅為583輛，相比去年同期2853輛，同比大跌76.9%，相比于2016年3月的2217輛，環(huán)比下跌73.7%。
進口車端，英菲尼迪品牌（含進口車和國產(chǎn)車）4月在華銷量為1700輛，相比2015年同期的3753輛，同比下跌49.9%，相比于2016年3月的3808輛，環(huán)比下跌55.4%。在2016年Q1乘用車分品牌進口量與同比增速的排名中，小兄弟雷克薩斯憑借純進口車的銷量排名第四。這大大諷刺了為了更多銷量而合資的車企，尤其是謳歌、英菲尼迪兩家。
同為日系高端車的英菲尼迪、雷克薩斯，在8年前的起步狀態(tài)基本相同，兩個品牌在華的市場銷售占比份額此前一直保持1:2，雷克薩斯占多，英菲尼迪占少。雖然有差距如果英菲尼迪在過去兩年潛心鉆營和夯實品牌基礎(chǔ)，相信就不會出現(xiàn)如今1:3的市場銷售占比份額，英菲尼迪與雷克薩斯的差距越拉越大的原因是多方面原因造成的。
英菲尼迪話語權(quán)不足人事變動頻繁
與很多合資汽車品牌不同的是，在與東風集團合作前，英菲尼迪品牌并不是獨立運營的，這個品牌所屬雷諾日產(chǎn)旗下，沒有絕對的戰(zhàn)略及人事話語權(quán)。人事變動由雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟總裁兼CEO卡洛斯•戈恩直接委派，品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃由日產(chǎn)公司、英菲尼迪負責，合資后部分項目的運營又以中方東風集團為主導(dǎo)。這個品牌的內(nèi)部管理就像多黨制一樣，互相監(jiān)督也互相制約，有好有壞，但嘴多勢必帶來意見不合。
加之英菲尼迪向來在人事上變動頻繁，從上個世紀90年代起，戈恩就力圖要將英菲尼迪品牌打造為豪車品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，他常常依靠從對手公司挖來的高管來發(fā)展英菲尼迪品牌，但這些高管一直都沒有完成戈恩的期望。以至于走馬燈似的人事變動都快成為企業(yè)文化了，管理層的變動或許影響了執(zhí)行層面，戰(zhàn)略延續(xù)遲緩，在下邊的文章我們會提到中國經(jīng)銷商對于東風英菲尼迪長遠的規(guī)劃的質(zhì)疑。
營銷策略浮夸
2012年，英菲尼迪在中國仍屬于小眾品牌，銷量在豪華車的第二陣營中。據(jù)知情人稱那時營銷宣傳費用不到1億元人民幣。2013－2016這3－4年間，英菲尼迪通過冠名、線下活動等全面開花的營銷方式，讓更多國人知曉和了解了這個日產(chǎn)汽車旗下的豪華品牌。
當英菲尼迪通過前期的營銷取得了一定效果的時候，英菲尼迪也被中國消費者納入與ABB三品牌一樣的陣容中去，營銷宣傳費用呈十倍增長，達到數(shù)十億元人民幣。所以我們就看到了2014年大手筆贊助《舌尖上的中國》，《爸爸去哪兒》，《極速前進》等收視率火爆的熱門節(jié)目，提升了品牌影響力。銷量方面，2014年英菲尼迪全球?qū)崿F(xiàn)了186,200臺的銷售新紀錄，同比增長13.5%。在華銷量方面，英菲尼迪為30046輛，同比增長76%，雷克薩斯為76100臺，同比增加4%。
雖然英菲尼迪銷量呈上升趨勢，但其量級與雷克薩斯還是不能相比，2014年雷克薩斯全球銷量可能在56-60萬輛之間，同比增長7%至14%。英菲尼迪雖然廣告市場投放規(guī)模較前幾年十倍增長，但是18萬多的銷量與雷克薩斯60萬銷量差距卻由過去的1:2拉開成了1:3。所以英菲尼迪的銷量增長并不意味其它車企原地不動，差距越來越大，也就是說英菲尼迪的單位市場投入的收益回報與競爭對手對比是直線下滑的，所以大手筆的贊助投資現(xiàn)在看來其實是不合算的，也是浮夸的。
2015年雷克薩斯全球銷量65.2萬臺，同比增長了12%。英菲尼迪為21.5萬臺，同比增長16%。依然是3:1。
合資后產(chǎn)品過老 一年內(nèi)只有一款新車
東風英菲尼迪現(xiàn)有兩個產(chǎn)品在售，Q50L和QX50，雖然價格有優(yōu)惠，但其中QX50的車型實在是太老了，原型車為EX25，2008發(fā)售，經(jīng)過了八年時間，已經(jīng)到了該車型的生命末期，雖然一改再改，但仍然不能與競品Q5、GLC、XC60等車型競爭。QX50車型老邁，Q50L自然成為國產(chǎn)英菲尼迪的主力軍，不過在3系、A4L和C級大促銷的2016年，品牌力仍然成為了Q50L的硬傷。
東風英菲尼迪的產(chǎn)品力和影響力都不具備支撐銷量的任務(wù)，2016年的新產(chǎn)品投入也只有QX30一款新車，整個英菲尼迪還得要靠“老車型”穩(wěn)固市場。所以新上任的陸逸需要面對的并不只是銷量這一盆冷水。
沒有長遠規(guī)劃讓經(jīng)銷商失去信心
渠道方面，曾經(jīng)武佳碧表示過2016年將擴大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，增加20到30家經(jīng)銷商店。但巨大的庫存問題糾結(jié)著渠道體系，今年四月英菲尼迪還出現(xiàn)了一個星期停止發(fā)貨的情況，充分說明，經(jīng)銷商是在消化庫存。據(jù)乘聯(lián)會評論，現(xiàn)階段經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系并不像表面那么平靜，很多經(jīng)銷商通過聯(lián)合的方式與主機廠溝通，要在一個時間點停止進貨，消化庫存。俗話說就是捆綁威脅，主機廠不得不就范。
所以擴充經(jīng)銷商看似并不是那么容易，另外，主機廠所推進的金融計劃貌似也成為經(jīng)銷商反感的一個問題。4月的湖南福特經(jīng)銷商整體逼宮事件就是因為庫存、金融計劃所導(dǎo)致。金融計劃在各大品牌經(jīng)銷商看來，是廠家主導(dǎo)的機制，經(jīng)銷商沒有辦法讓這種體制停下來，在市場環(huán)境好的時候，可極大效率地保障了車輛出廠的流通環(huán)節(jié)，不用經(jīng)銷商下訂單、提車付款、去銀行抵押合格證等多個環(huán)節(jié)，便可以讓車輛交付給消費者。然而現(xiàn)在，這一制度卻成為壓在所有經(jīng)銷商頭上的兩座看不見的大山。
在北京車展期間，東風英菲尼迪與英菲尼迪中國組織經(jīng)銷商投資人舉行了閉門會議，以便緩和與經(jīng)銷商之間的緊張關(guān)系。4月份批售數(shù)字與零售數(shù)字之間的差異，也反映出經(jīng)銷商的庫存壓力。這是導(dǎo)致經(jīng)銷商不滿的原因之一。
有經(jīng)銷商投資人對英菲尼迪與東風英菲尼迪的高層表示了不滿：“三年前，我相信你們，投資了英菲尼迪品牌，現(xiàn)在你們卻沒有給我們足夠的回報”。在數(shù)位經(jīng)銷商投資人看來，英菲尼迪中國與東風英菲尼迪現(xiàn)在的團隊沒能給這個品牌做出長遠的規(guī)劃。“不用說未來，就說3年內(nèi)的規(guī)劃，他們都沒有做出來，”有經(jīng)銷商投資人說。
在這些經(jīng)銷商看來，東風英菲尼迪缺乏有能力的高管，改變現(xiàn)在處處被動的惡性循環(huán)。“如果不盡快的改變現(xiàn)在的狀況，接下來的路會更難走”。到那時候，投資人反水就必然發(fā)生。為了避免最壞的狀況出現(xiàn)，剛剛接手總經(jīng)理職位的陸逸，決定從修改商務(wù)政策開始。據(jù)悉，他計劃拿出1億元人民幣對經(jīng)銷商進行補貼。
英菲尼迪國產(chǎn)后并沒有帶來預(yù)計快速增加的銷量，與同為日系高端車的雷克薩斯的差距越來越遠。看看如今車市的形勢，自主品牌依靠SUV銷量崛起、老牌合資品牌依靠口碑穩(wěn)固銷量、豪華品牌走高端科技路線維持銷量、進口車有平行進口政策幫忙突破銷量。而東風英菲尼迪營銷浮夸、產(chǎn)品老、品牌力弱，銷量就難以有大起色。而庫存、經(jīng)銷商、金融計劃等問題都需要陸逸去解決，2016年已快過半，而英菲尼迪2016年在華的銷量目標為5萬輛，第一季度加上四月份的500多輛完成了將將1萬多輛，留給陸逸的時間不多了。
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