宋斐明：422天再造一個“新奧迪”
422天前，宋斐明（Fermín Soneira）在上海初次面對中國媒體時，奧迪與上汽的合作還只是藍(lán)圖上的構(gòu)想。422天后，作為奧迪-上汽合作項(xiàng)目CEO，他再次站到臺前，身后已是一個落地生根的全新豪華汽車品牌——以字母AUDI為名的全新序列。
從零到一，再造奧迪
在過去422天中，這個全新品牌以驚人速度完成了從協(xié)議簽署到產(chǎn)品落地的關(guān)鍵跨越：
-2024年5月20日：奧迪與上汽集團(tuán)正式簽署合作協(xié)議；
-2024年11月：品牌在上海正式發(fā)布，并宣布網(wǎng)球新星鄭欽文為代言人；
-2025年4月：奧迪E5 Sportback于上海車展全球首秀；
-2025年8月：上海安亭專屬智造基地即將投產(chǎn)；
-2025年9月：E5 Sportback正式上市，同步啟動覆蓋30城的全國路演……
“這不僅僅是一次品牌延伸，而是再造一個奧迪”，宋斐明強(qiáng)調(diào)。舍棄四環(huán)標(biāo)識、啟用全新字母標(biāo)識的背后，是奧迪面向中國新世代消費(fèi)者的戰(zhàn)略重構(gòu)——既要傳承“突破科技、啟迪未來”的奧迪基因，又要深度融合中國本土創(chuàng)新力量，實(shí)現(xiàn)“美美與共”。
新奧迪的生存法則
在競爭白熱化的中國豪華車市場，在新能源車型快速崛起的形勢下，一個新晉的電動品牌該如何突圍？宋斐明給出三個關(guān)鍵詞：
1，真實(shí)力：E5 Sportback以“毫不妥協(xié)的純正奧迪”標(biāo)準(zhǔn)打造，其操控性與底盤調(diào)校甚至獲得專業(yè)車手的盛贊。說到這里，宋斐明和我們分享了一個故事：今年2月份AUDI在瑞典進(jìn)行了一次試駕，當(dāng)時專門邀請了瑞典著名拉力賽車手斯蒂格·布羅姆奎斯特（Stig Blomqvist）來參與活動。他曾于1984年駕駛奧迪quattro車型奪得了WRC年度車手總冠軍。雖然現(xiàn)在已經(jīng)78歲的他年事已高，但是當(dāng)他坐進(jìn)E5 Sportback之后，開起車來還是像一位20歲小伙子。試駕結(jié)束之后，他給到的反饋是這輛車的操控和底盤性能是他開過的最好的車型之一。這段來自傳奇車手的評價讓整個AUDI團(tuán)隊(duì)信心十足。
2，真安全：“安全是沒得商量的底線”，也是奧迪的核心價值。新品牌完全承襲了奧迪全球的安全標(biāo)準(zhǔn)。“安全從來不是一件多花錢才能得到的東西，這件事沒得商量”，宋斐明非常堅(jiān)定，“我們執(zhí)行全面的安全標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅止于符合法規(guī)，奧迪內(nèi)部有著非常嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)”，他說。
3，真體驗(yàn)：年底前完成240家經(jīng)銷商升級，通過全觸點(diǎn)服務(wù)傳遞奧迪品質(zhì)。“我們希望可以為客戶提供全方位的服務(wù)體驗(yàn)”，宋斐明說。“我們在跟客戶接觸的過程當(dāng)中，每一個環(huán)節(jié)都希望能讓他們意識到AUDI是一個全新的品牌。到年底，我們會完成上汽奧迪的240多家經(jīng)銷商的改造，無論是從前廳的展示，還是后端的車間，都需要滿足AUDI的全新標(biāo)準(zhǔn)，其中還包括我們與客戶進(jìn)行品牌的溝通的規(guī)范，我們希望可以通過這款產(chǎn)品去充分的反映出AUDI精髓，通過我們經(jīng)銷商的所有服務(wù)觸點(diǎn)，讓我們的客戶都相信現(xiàn)在以及未來的服務(wù)都是堅(jiān)持奧迪品質(zhì)的，這是我們能給到中國市場獨(dú)一無二的承諾”。
當(dāng)然，作為一個全球化的品牌，奧迪必須要考慮全球消費(fèi)者的需求。因此全面電動化的戰(zhàn)略節(jié)奏也必然根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整。面對電動化進(jìn)程放緩的質(zhì)疑，宋斐明明確回應(yīng)：“奧迪的電動化方向從未改變，新品牌本身就是最佳證明”。但奧迪拒絕激進(jìn)路線，堅(jiān)持根據(jù)市場需求動態(tài)調(diào)整節(jié)奏，在電動化進(jìn)程中兼顧燃油車用戶的現(xiàn)實(shí)需求。
競爭對手是誰？
當(dāng)被問及競爭對手時，宋斐明展現(xiàn)出強(qiáng)烈自信：“沒有直接對標(biāo)者”。在他看來，新品牌的獨(dú)特價值在于同時占據(jù)兩大優(yōu)勢：
一個是百年奧迪的基因：延續(xù)奧迪運(yùn)動血統(tǒng)，從勒芒到F1的賽道傳承將融入新車開發(fā)；另一個則是中國創(chuàng)新速度：與Momenta等本土科技企業(yè)深度合作，打造更懂中國路況的智駕系統(tǒng)。
這種“德系基因×中國速度”的組合，使新奧迪在參數(shù)性能與數(shù)字體驗(yàn)上形成獨(dú)特競爭力，精準(zhǔn)鎖定追求科技感的菁英新銳群體。
馬拉松選手的長期主義
“市場不是短跑沖刺，而是馬拉松”。宋斐明用奧迪116年的發(fā)展史闡釋品牌哲學(xué)。新奧迪的戰(zhàn)略目標(biāo)直指百年發(fā)展，這要求品牌在堅(jiān)守核心價值的同時保持靈活應(yīng)變。
變化之處在于：根據(jù)不同傳播節(jié)點(diǎn)，通過不同的活動，對策略重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。而不變的則是“美美與共”理念、不妥協(xié)精神以及品牌的標(biāo)語“行于心動間”。
這種長期主義體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)劃上：繼E5 Sportback后，2026年中將推出第二款車型，2027年發(fā)布第三款產(chǎn)品。“價格不會成為拒絕AUDI的理由”——宋斐明的承諾暗示著即將到來的市場驚喜。
重塑豪華本質(zhì)
在情緒價值成為核心競爭力的當(dāng)下，新奧迪正通過三重維度重構(gòu)豪華認(rèn)知。除了上述的產(chǎn)品維度與服務(wù)維度，宋斐明還專門強(qiáng)調(diào)了精神維度。
從這個角度出發(fā)，宋斐明向我們聊到了AUDI的品牌大使鄭欽文。“我們選擇她做為品牌大使并不是隨機(jī)的想法，而是我們認(rèn)為她具有年輕一代所代表的理念和精神，更多看重的是她個人體現(xiàn)出來的價值與品牌之前的契合度”，宋斐明向我們介紹道。“品牌與鄭欽文之間是雙向奔赴，她認(rèn)可我們品牌的先鋒精神，果敢、勇氣的自我表達(dá)。我們認(rèn)為這是一個很好的建議去和市場積極溝通并考慮現(xiàn)在的消費(fèi)者到底需要什么，因?yàn)槟壳暗南M(fèi)者對生活方式的追求已經(jīng)逐漸成為考慮范圍的一個重要因素”。
當(dāng)78歲的拉力冠軍在E5 Sportback里找回20歲的激情，當(dāng)百年奧迪品牌在422天完成華麗蛻變，這場融合經(jīng)典與創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)，正在重新書寫豪華汽車的未來法則。即將于9月上市的E5 Sportback將成為檢驗(yàn)這場變革的首個里程碑。我們不妨共同期待。
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