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價(jià)格高，你的車(chē)再好，而且說(shuō)破了天，媒體和業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)可，也不會(huì)有很多消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。現(xiàn)階段中國(guó)品牌好車(chē)賣(mài)不出好價(jià)，市場(chǎng)內(nèi)就是這么殘酷……形勢(shì)不等人，如果現(xiàn)在還不放手一搏，將來(lái)就會(huì)為此付出更高的代價(jià)?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)生存與死亡的選擇題。不僅是對(duì)上汽，對(duì)觀致、一汽奔騰、納智捷等高端中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，都如此。

榮威RX5自4月份在北京車(chē)展上以“全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”的身份亮相以來(lái)，各種具體信息不斷釋放，關(guān)注度堪比上市前就炙手可熱的吉利博越。這款車(chē)將于8月上市。它能成為榮威品牌問(wèn)世10年來(lái)第一個(gè)爆款車(chē)型嗎？

問(wèn)：有人說(shuō)榮威RX5問(wèn)世，吉利博越真正的對(duì)手來(lái)了；也有人說(shuō)，它和大眾途觀有一拼。您怎么看？

答：這次在上汽乘用車(chē)設(shè)計(jì)中心仔細(xì)看了看RX5，聽(tīng)了設(shè)計(jì)師比較詳細(xì)的介紹，對(duì)這款車(chē)有了較深的印象。個(gè)人感覺(jué)RX5和博越的對(duì)比很有意思：兩款車(chē)顏值都很高，不同的是，博越偏向炫酷，瞄準(zhǔn)年輕人，RX5偏向經(jīng)典，適合多數(shù)人；技術(shù)層面，博越的優(yōu)勢(shì)在于主動(dòng)安全系統(tǒng)，RX5的優(yōu)勢(shì)在于動(dòng)力總成和互聯(lián)系統(tǒng)；品牌方面，榮威一直走高端，吉利正向高端靠攏?？傮w看，二者各有所長(zhǎng)，都代表了中國(guó)品牌A級(jí)SUV設(shè)計(jì)、技術(shù)和工藝的最高水平，RX5略占優(yōu)勢(shì)。

至于和途觀比的問(wèn)題，RX5和途觀在設(shè)計(jì)風(fēng)格和功能上確有類(lèi)似之處，但在品牌上一下子就拉開(kāi)了差距，價(jià)格也不會(huì)在一個(gè)區(qū)間，用戶群差別很大，要全方位對(duì)標(biāo)，恐怕還要兩代車(chē)型的時(shí)間。

問(wèn)：有消息說(shuō)RX5的起價(jià)是12萬(wàn)。這個(gè)價(jià)格在中國(guó)品牌同級(jí)SUV中僅次于觀致5 SUV的13.99萬(wàn)。會(huì)嗎？

答：以RX5的設(shè)計(jì)、技術(shù)、品質(zhì)和高端定位，即便起價(jià)是15萬(wàn)，也不過(guò)分。但關(guān)鍵是廠家要賣(mài)多少輛。如果一年的目標(biāo)是賣(mài)1萬(wàn)輛，跟觀致5 SUV一樣的起價(jià)甚至更高，就差不多了。觀致5 SUV上市兩個(gè)月買(mǎi)了2400輛；如果目標(biāo)是5萬(wàn)輛，12萬(wàn)起價(jià)也可以；如果是10萬(wàn)輛左右，起步價(jià)就要10萬(wàn)元了。

你可以查一查，起價(jià)在10.97萬(wàn)到13.99萬(wàn)元的高端中國(guó)品牌A級(jí)SUV有4款，MG銳騰、納智捷優(yōu)6、奔騰X80和觀致5 SUV。這4款車(chē)的設(shè)計(jì)、技術(shù)、品質(zhì)在中國(guó)品牌中都屬上乘，但去年以來(lái)，月均銷(xiāo)量都在5000輛以下，就是零售端價(jià)格一降再降，也努不上去。這也是很無(wú)奈的事情。

問(wèn)：RX5是不是應(yīng)該把起價(jià)定在10萬(wàn)元以?xún)?nèi)，比如和博越的9.88萬(wàn)元對(duì)標(biāo)？

答：你先看看銷(xiāo)售量在20萬(wàn)輛以上的4款中國(guó)品牌A級(jí)SUV，起價(jià)都在8.88萬(wàn)到9.98萬(wàn)元之間。如果上汽要讓RX5年銷(xiāo)量上20萬(wàn)輛，就得這樣干。去年，上汽榮威、MG的銷(xiāo)量在20萬(wàn)輛左右，RX5賣(mài)20萬(wàn)輛，相當(dāng)于讓上汽乘用車(chē)自主品牌銷(xiāo)量翻番，很值得一干。

問(wèn)：記得幾年前您曾說(shuō)過(guò)，為了銷(xiāo)量打價(jià)格戰(zhàn)，將使上汽多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的高端品牌形象前功盡棄（參見(jiàn)《上汽自主 混血進(jìn)化漸生新自我》、《發(fā)展自主品牌，就怕政府浮躁》）。對(duì)嗎？

答：去年以來(lái)我至少兩次說(shuō)過(guò)，我當(dāng)時(shí)的這種看法錯(cuò)了?，F(xiàn)在我的看 法是，走高端的中國(guó)品牌也要走低價(jià)路線，靠低價(jià)做大用戶群，再靠用戶體驗(yàn)來(lái)形成良好口碑，之后才能在價(jià)格上與中低端品牌逐漸拉開(kāi)差距，向外資品牌靠攏。否 則，你的車(chē)再好，而且說(shuō)破了天，媒體和業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)可，也不會(huì)有很多消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。現(xiàn)階段中國(guó)品牌好車(chē)賣(mài)不出好價(jià)，市場(chǎng)內(nèi)就是這么殘酷。

最近，我聽(tīng)一位汽車(chē)雜志的主編說(shuō)，當(dāng)初觀致3高價(jià)上市時(shí)，他雙手贊成，認(rèn)為雖然是中國(guó)品牌，但車(chē)比別人好，價(jià)格就該比別人高?，F(xiàn)在他改變了看法，認(rèn)為車(chē)比別人好，價(jià)格跟別人一樣，才會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，榮威、觀致等高端中國(guó)品牌一開(kāi)始給自己的車(chē)定一個(gè)相對(duì)高的 價(jià)格，也不是一點(diǎn)用處都沒(méi)有，起碼讓人知道了你很貴，也的確不錯(cuò)，屬于中國(guó)品牌中的高大上。這樣，當(dāng)你后來(lái)給出一個(gè)相對(duì)低的價(jià)格時(shí)，是在從上往下走，會(huì)被 看成是放下身段、親民、有誠(chéng)意，能產(chǎn)生特殊的正面效應(yīng)，也算是沒(méi)有枉費(fèi)了一直以來(lái)苦心積累的高端形象。

問(wèn)：高端中國(guó)品牌的車(chē)定一個(gè)和中國(guó)品牌主流車(chē)型一樣的價(jià)格，說(shuō)得容易，但這類(lèi)車(chē)的成本肯定比較高，虧損了咋辦？

答：定價(jià)高賣(mài)不好，就不虧損嗎？看看現(xiàn)有的這些高端中國(guó)品牌，哪 個(gè)不虧損？區(qū)別只是多少而已。高端中國(guó)品牌產(chǎn)品價(jià)格高，市場(chǎng)不買(mǎi)賬，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)百無(wú)一用，結(jié)果還是一無(wú)所獲，仍然要虧損輸血。還不如索性搏一把，背水一戰(zhàn)， 爭(zhēng)取根本性轉(zhuǎn)機(jī)，起碼能擴(kuò)大市場(chǎng)份額。畢竟，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，給中國(guó)品牌做大做強(qiáng)留下的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，特別是外資品牌已準(zhǔn)備大舉侵入中國(guó) 品牌的“天然領(lǐng)地”——8-18萬(wàn)元的中低端A級(jí)SUV市場(chǎng)，RX5如果不抓緊時(shí)機(jī)狼性定價(jià)，依靠超高的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占足夠的地盤(pán)，等到幾年后被迫降價(jià)，關(guān)注度將大不如前，效應(yīng)極差，將遺憾終生。

從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度看，觀致董事長(zhǎng)兼CEO陳安寧說(shuō)過(guò)，觀致年銷(xiāo)4萬(wàn)臺(tái)資金就能持平，5萬(wàn)臺(tái)小賺，10萬(wàn)臺(tái)就能大賺。換句話說(shuō)，按照觀致目前的價(jià)格來(lái)賣(mài)車(chē)，量越大，盈虧狀況改善的幅度也就越大。我的看法是：應(yīng)該把價(jià)格降到這樣一種程度——賣(mài)10萬(wàn)輛持平，賣(mài)15萬(wàn)輛小賺，賣(mài)20萬(wàn)輛大賺，產(chǎn)能?chē)?yán)重放空的壓力也解決了，經(jīng)銷(xiāo)商也能借此脫困，整個(gè)體系就會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)。

再者，對(duì)上汽來(lái)說(shuō)，即便RX5的成本很高，一年賣(mài)20萬(wàn)輛帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)仍然不能完全彌補(bǔ)低價(jià)造車(chē)的虧損，可以有上海大眾和上海通用這兩大頂尖的合資企業(yè)輸血。說(shuō)白了，打價(jià)格戰(zhàn)上汽自主品牌最有實(shí)力。

問(wèn)：但要上汽這類(lèi)國(guó)有企業(yè)做出這樣非同尋常的戰(zhàn)略舉措，是不是難了些？

答：的確，國(guó)有企業(yè)的決策機(jī)制比較復(fù)雜，不同位置的高管利益訴求 不同，受政治、任期有限等因素的影響較大，一般都會(huì)傾向于求穩(wěn)，害怕承擔(dān)責(zé)任，而要做出如此重大的戰(zhàn)略調(diào)整，需要領(lǐng)導(dǎo)人具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光、很大的魄力和 高度的共識(shí)。但形勢(shì)不等人，如果現(xiàn)在還不放手一搏，將來(lái)就會(huì)為此付出更高的代價(jià)?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)生存與死亡的選擇題。不僅是對(duì)上汽，對(duì)觀致、一汽奔騰、 納智捷等高端中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，都如此。（2016/6/3 國(guó)際商報(bào)）