包曄談別克Avenir 打造高端服務新標準
別克今年在華推出高端子品牌Avenir，首款產(chǎn)品GL8 Avenir已正式上市。作為品牌向上的重要落子，別克對于Avenir已有詳細規(guī)劃。“Avenir作為別克的高端子品牌，未來會在別克不同產(chǎn)品線上的高端產(chǎn)品落地。”上汽通用汽車別克市場營銷部部長包曄在與網(wǎng)上車市溝通時表示，除了產(chǎn)品之外，別克還會把服務標準提升上去，“Avenir會成為別克未來售后服務體驗的最高評價標準。未來，我們要做的就是將Avenir服務的標準輻射，在不遠的將來把售后經(jīng)銷商所有的軟件、硬件、流程體系進行提升，實現(xiàn)媲美豪華品牌的保障”。
網(wǎng)上車市：別克發(fā)布了Avenir子品牌，未來還會拓展到其他車型嗎？GL8 Avenir車型的售價是40多萬，比原來GL8豪華商務車頂配車型的售價要高，目前得到的市場反饋怎么樣，預計能占到銷售的多大比例？
包曄：別克品牌年銷量去年已超過100萬。一個品牌擁有了一百萬的年銷量，那么所面對的挑戰(zhàn)目標肯定是不一樣的。Avenir作為別克的高端子品牌，未來會在別克不同產(chǎn)品線上的高端產(chǎn)品落地。全新一代GL8對于別克品牌來說是非常重要的一款戰(zhàn)略車型，Avenir子品牌隨著全新一代GL8上市一起發(fā)布，首款車型落在GL8上最合適不過了。上一代GL8頂配車型售價為39.99萬，全新一代GL8 Avenir基本達到了45萬。它與GL8 ES版本相比，不僅在別克原有的產(chǎn)品設計和用料上優(yōu)化提升，更大的不同在于將通過以客為尊的概念，將Avenir服務的標準進行輻射。
一直以來別克品牌始終聆聽消費者的聲音，無論是產(chǎn)品、服務還是品牌的宣傳溝通始終以客戶為中心。目前別克品牌所面對的市場環(huán)境也發(fā)生了較大的變化，我們可以看到現(xiàn)在社會中高層收入的人群，他們的需求較之過往是不一樣的。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2020年，這個人群在中國的消費市場將達到1億，他們除了對產(chǎn)品品質(zhì)有要求，還需要專屬的服務。15年前，我們最先推出售后服務品牌“別克關懷”，多年來，面對客戶對服務體驗需求的不斷提升，我們的售后服務體驗也相應的需要向上拓展。除卻產(chǎn)品本身，我們也在不斷融合，隨客戶的變化而變。未來，我們要做的就是將Avenir服務的標準輻射，在不遠的將來把售后經(jīng)銷商所有的軟件、硬件、流程體系進行提升，實現(xiàn)媲美豪華品牌的保障。
GL8 Avenir目前是限量生產(chǎn)，對我們來說也是一個嘗試，如何把售后做好，真正滿足客戶，然后再進行拓展。GL8 Avenir 11月5日發(fā)布，當時是預售訂單，12月2日開始正式銷售，目前GL8 Avenir的訂單已超過450張，全新一代GL8的訂單超過5000張，可以看到的是相比上一代車型的市場需求，它有了更大的空間。
上一代別克GL8豪華商務車的市場主要包含三個部分：個人、商務和租賃。商務和個人占比分別達到45%。隨著全新GL8 和GL8 Avenir的推出，我們希望通過打造高端的產(chǎn)品來更多的瞄準私人用戶及私有企業(yè)的用車。GL8的發(fā)展是隨著國家經(jīng)濟與企業(yè)的蓬勃發(fā)展，自問世以來也始終出現(xiàn)在重大活動場合。目前，市場及用車人群發(fā)生了變化，我們希望通過產(chǎn)品和服務來面對市場和客戶的變化。
網(wǎng)上車市：順著您剛才提到私人用戶問題，比如像上門提車、上門服務，國內(nèi)的消費者還可以接受，但是像維修保養(yǎng)，消費者可能更習慣到店維修的流程，如果是上門維修的話，現(xiàn)在客戶的接受度高嗎？
包曄：隨著這幾年電商的不斷發(fā)展，我們也在思考經(jīng)銷商未來要怎么走。但是不管怎樣，經(jīng)銷商是線下承接服務的載體，我們必須把服務做好。以別克為例，我們從去年開始在國內(nèi)不同的地方根據(jù)地域及人群差異嘗試不同的售后服務體驗的增值服務。以上門取車為例，在西南區(qū)域客戶的接受度較低，但是在沿海地區(qū)就存在一定的客戶需求。
為什么Avenir要這么做？因為Avenir所面對的客戶群體是不同的。這款車針對的人群是一些成功人士，他們肯定擁有其他豪華品牌的車型，但是他們在工作和生活中對7座MPV的需求是真實存在的，他們到MPV市場上去選擇，也還是會選我們的GL8車型。隨著經(jīng)濟發(fā)展，這個人群有自己的事業(yè)版圖，同樣他們會照顧自己的家庭。以我個人的朋友為例，他為自己50后的父母買了GL8 Avenir。在父母退休可以享受生活時，他們沒有選擇SUV,而是選了一臺MPV。從他的試乘試駕感受來看，無論是乘坐還是駕駛的舒適感，都超過了傳統(tǒng)概念上的MPV。就產(chǎn)品而言，他的需求滿足了。另外就是這類人群平時很忙，沒有辦法為了車輛的維修在4S店里長時間排隊等候，而我們則可以為客戶設置專屬通道，提供最便捷的服務，同時每位Avenir車主都將享受6年或者12萬公里車輛全生命周期的私人養(yǎng)車無憂計劃。以客為尊，為Avenir車主提供更高的產(chǎn)品品質(zhì)，更好的服務體驗，這是我們未來的目的。隨著未來產(chǎn)品的不斷落地，Avenir產(chǎn)品的客戶群會越來越多，Avenir會成為別克未來售后服務體驗的最高評價標準。
網(wǎng)上車市： Avenir的定位是要弱化商務的因素嗎？會不會存在弱化商務因素后導致獲取到部分家庭用戶，但是主要目標人群沒有到達的風險？
包曄：并不是為了弱化商務因素而推出，主要是針對的目標人群發(fā)生了變化。事實上，上一代別克GL8豪華商務車在整體銷售占比中私人用戶已經(jīng)占了45%，剩下為45%商務、10%租賃。無論是上一代車型、全新一代GL8還是未來的MPV車型都是為了滿足目標人群的用車需求。
網(wǎng)上車市：平時接觸改裝定制用戶比較多，這個用戶群的特點，跟普通客戶有些不同，有沒有推出一些個人制定的內(nèi)容，針對這個客戶群體做一些產(chǎn)品或者配置上的選擇？
包曄：我們也在和產(chǎn)品研發(fā)相關的同事在積極協(xié)商，關注這個群體用車的真實需求。另外因為改裝與原廠制造也是不同的概念，在定制化制造方面，我們有定制化的服務系統(tǒng)，比如說我們交付給張藝謀的定制車型的座椅上會繡有他名字縮寫的字母，如果客戶對于座椅有這樣的需求，我們可以滿足。至于配置選擇及座椅或者功能的更改，這涉及到改造領域，這對于制造商來說比較困難，改造之后是否符合國家或者企業(yè)的制造標準，都需要經(jīng)過重新的法規(guī)試驗認證。但是個性化配置未來我們可以盡量幫客戶實現(xiàn)。
網(wǎng)上車市：在大家潛移默化的認知中，只要提到GL8就會想到“陸上公務艙”這樣一個口號，全新一代GL8叫坐 享其程，公務艙的理念還用嗎？還有Avenir的細節(jié)至美，關于兩車想知道后續(xù)的傳播方向。另外GL8 Avenir與GL8 28T旗艦型差價5萬，就售價而言，在配置方面差別不大，可能更集中于服務上，關于配置與服務的價值，您怎么定的？別克旗下的車型，如新君越新君威后續(xù)是否也會推出Avenir車型？
包曄：GL8自1999年上市至今，已經(jīng)歷經(jīng)四代產(chǎn)品革新，每一代產(chǎn)品的定位都不同。陸上公務艙是第二代，全新一代GL8的坐享其程是根據(jù)客戶群體來制定的。像之前說到的，全新一代GL8目標用戶是社會精英，這些人有獨立的辦公區(qū)域和空間，但是時間緊湊，GL8對于他們來說是港灣，是移動的辦公室也是溫馨的家。這個“坐”，主要是根據(jù)坐在車里面的人定位，不只是工作，還是人生。坐享其程的“享”，除了個人的享受和擁有，還囊括了家庭和團隊。Avenir的細節(jié)至美主要是針對設計，包括用材。（GL8和GL8 Avenir的產(chǎn)品定位都是“坐 享其程”）
關于公務艙，是基于我們第二代GL8上市時提出的，那時GL8的消費人群主要還是集中在商務人士。而隨著時代的發(fā)展，MPV不僅限于一個公務車的需求，還有私人家庭。未來5年，私人家庭將以超過百分之十的速度增長，真正的MPV新增市場也會在那里產(chǎn)生，包括二胎家庭。
整個別克品牌目前有四條產(chǎn)品線，包括別克藍新能源車型、高檔舒適車型、高檔轎跑車型和高檔SUV車型。我們會在這些產(chǎn)品線上的高端產(chǎn)品上布局Avenir。在車型之外，我們還是會先把服務標準提升上去?？蛻粼絹碓嚼硇裕匀乱淮綖槔?，當時我們的產(chǎn)品定位是28歲以上，但在實際消費人群中我們發(fā)現(xiàn)23歲-30歲占整個人群的33%。這些年輕人大部分是獨生子女，他們非常懂車，并且隨著他們的父母開始理解汽車品牌，在選擇的時候會更加理性，在消費的時候會選擇對的產(chǎn)品，最終選擇更具有價值的品牌和產(chǎn)品，不會盲目為了一個品牌去追求。君越這款車跟豪華品牌一些車型的價格不相上下，但是同等價格下，君越的用料、配置、功能等產(chǎn)品力都遠高于這些品牌。而我們所說的這個理性的群體便會進行比較，進而做出選擇，理性消費會在未來決定我們品牌的走向?，F(xiàn)今的中大型及中級車市場被豪華品牌所擠壓，豪華SUV也拿走了主流品牌的一些市場份額，但是全新一代君越在3月18日上市，10月和11月銷量都過萬，這意味著我們在細分市場的定位是準確的。
從昂科威到全新一代君越、GL8包括去年的全新英朗和威朗，別克的產(chǎn)品布局是成功的，在產(chǎn)品力提升的基礎上，我們未來要做的就是把服務標準向上走。目前別克擁有800萬客戶，如何把這些客戶真正留住，這是我們要思考和解決的。在產(chǎn)品力之外，要做的就是服務力的同步提升。建立Avenir高端子品牌售后服務標準，把無形的服務標準體驗做好，這是未來別克的一個方向。
網(wǎng)上車市：差價5萬提升一個檔次，除了您說的上門服務等定制化服務確實挺尊貴，在車型上的配置、專屬顏色、氛圍燈等，我覺得和普通車型差別不大，個人不認為這是Avenir品牌所能提供能體現(xiàn)頂級車的東西。
包曄：GL8 Avenir強調(diào)的是專屬的設計與尊貴的服務。其實單車成本加上售后服務的單價，遠高于5萬。舉一些細節(jié)的例子，菱形座椅皮非常貴，手工制作，菱形對齊誤差在正負3毫米，利用率只有15%，成本非常高昂。菱形中控飾板采用全進口材料，成本是普通的10倍；車頂采用麂皮，成本也非常高。
網(wǎng)上車市：老版GL8是怎么處理呢？
包曄：垂直切換。
注：全新一代GL8（28.99-39.99萬元）與老款GL8豪華商務車（28.99-39.99萬元）垂直切換，售價不變；GL8商務車（20.9-24.8萬元）在售；加上全新一代GL8Avenir，一共3個系列。
網(wǎng)上車市：Avenir跟凱迪拉克品牌是怎么區(qū)隔的？
包曄：凱迪拉克是上汽通用汽車的豪華車品牌，上汽通用汽車是多品牌差異化的品牌策略，我們擁有不同的客戶群體，有不同的車輛使用環(huán)境。Avenir子品牌的推出，更重要的是把服務做好，提升售后服務標準，如何把客戶留住，是考核品牌健康的一個維度。（網(wǎng)上車市 2016年12月8日 北京報道）
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