薄亞銘：客戶充滿活力 制定專屬營銷/品牌策略
2017年6月3日，網(wǎng)上車市聯(lián)合深港澳國際車展組委會(huì)，攜手舉辦“首屆豪華品牌汽車創(chuàng)新營銷論壇”。來自全球一線豪華品牌在華高層領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場。到場高層來賓圍繞豪華品牌在中國的市場傳播、品牌樹立，特別是針對中國特有的豪華品牌年輕化消費(fèi)趨勢暢所欲言，為中國豪華品牌持續(xù)耕耘市場開辟了新的思路。
在論壇的主題發(fā)言環(huán)節(jié)中，阿爾法·羅密歐中國董事總經(jīng)理，薄亞銘先生進(jìn)行了主題演講，他表示：“中國是一個(gè)非常獨(dú)特的市場，阿爾法•羅密歐和瑪莎拉蒂的客戶是更充滿活力的一群人。我們嘗試用一些比較有趣的語言講品牌的事情，我們也嘗試緊扣最新科技潮流做一些品牌和產(chǎn)品推廣的探索。”
今天我們帶來一些營銷分享，豪華品牌怎樣和中國年輕消費(fèi)者群體對接。我對今天參會(huì)人員的觀察，發(fā)現(xiàn)除了在座女士之外，部分年紀(jì)已經(jīng)超過28歲。我就在思考，年齡這和各個(gè)品牌之間有什么樣的聯(lián)系？作為一個(gè)60后，對于年齡問題我有自己的認(rèn)知，現(xiàn)在人們對自己的年齡，心理年齡或心態(tài)的判斷，其實(shí)跟幾十年前是完全不一樣的。現(xiàn)在實(shí)際年齡雖然超過30歲或20歲，但他的心態(tài)或行為在某種程度上還是保持很年輕的狀態(tài)。
我是一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛好者，參加過鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，我注意到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，很多在我這個(gè)年齡段，40-50歲年齡段的參賽選手，在運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)出來的精神和活力有的時(shí)候會(huì)超過更年輕的選手。在我們探討年齡和營銷的關(guān)系之前，我們也要關(guān)注心態(tài)的影響。相信在座各位每個(gè)人都在用微信，每個(gè)人都會(huì)用支付寶，每個(gè)人在過去的一個(gè)星期、十天內(nèi)也在網(wǎng)上買過東西。
基本上我們今天探討的話題可以更廣義的理解為，并不只是針對年輕群體的營銷挑戰(zhàn)，更多是針對年輕化的社會(huì)，年輕化的環(huán)境如何更好的營銷。我今天也帶來了一些內(nèi)容跟大家分享我們在營銷方面的探索。我們是一個(gè)相對小眾的品牌，我們更多的是一種什么樣的方式傳播小而美的品牌。作為一個(gè)意大利人來講，意大利人很關(guān)注小而美的事，生活的品質(zhì)和情感的訴求。
中國是一個(gè)非常獨(dú)特的市場，阿爾法•羅密歐和瑪莎拉蒂的客戶是更充滿活力的一群人。當(dāng)然，在我們制定營銷策略和品牌策略之前，我們首先會(huì)關(guān)注我們的客戶是什么樣的一群人。這些是我們關(guān)注到并貫穿這兩個(gè)品牌客戶的基本特征，他們是非常年輕的勢力，很多是網(wǎng)購達(dá)人，都是生活在網(wǎng)上，尤其是在手機(jī)上，而且是娛樂咖，科技狂，運(yùn)動(dòng)迷，很多是自己創(chuàng)業(yè)，非常成功的商業(yè)人士，是創(chuàng)業(yè)先鋒。
到現(xiàn)在為止瑪莎拉蒂車主的畫像，他們平均年齡非常年輕，在購車時(shí)基本上34歲左右，男性居多，女性比重也在增加。他們的職業(yè)分布大部分是創(chuàng)業(yè)，自己運(yùn)營自己的公司，有一部分是自由職業(yè)者，還有一部分高管。從行業(yè)方面，他們從事房地產(chǎn)、金融、服裝。更多是來自高新科技產(chǎn)業(yè)，主要集中區(qū)域在比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，前三名城市是上海、深圳、廣州。車主的興趣很多喜歡旅行，尤其是自駕游，海外旅行，還有電影等一些娛樂項(xiàng)目，尤其像高爾夫這樣的高端運(yùn)動(dòng)。
我們的車主有一半以上是創(chuàng)業(yè)人士，或者自己運(yùn)營家族企業(yè)的富二代，首先在業(yè)務(wù)上，在他商務(wù)和投資需求上幫助他們，比如說我們今年做了一些嘗試，和吳曉波頻道做的大頭思想深度合作，以及和中歐商學(xué)院的私人財(cái)富投資論壇。
在兩天前發(fā)布的全新全球互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中，中國無線上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7億多，他們1/3的時(shí)間是花在騰訊系下所有的應(yīng)用上，尤其是非常強(qiáng)大的微信。比如說我們在微信的運(yùn)營上面，我們的公眾號會(huì)著重的宣傳品牌和產(chǎn)品，很多都會(huì)緊扣網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的話題，用網(wǎng)絡(luò)的語言詮釋品牌和產(chǎn)品，我們的服務(wù)號更多的是關(guān)注功能，以及針對車主特殊的福利和一些活動(dòng)機(jī)會(huì)。
我們嘗試用一些比較有趣的語言講品牌的事情，比如說三八婦女節(jié)的時(shí)候有一個(gè)帖子是專門講歷史上第一個(gè)F1女賽車手的故事等等。我們也嘗試緊扣最新科技潮流做一些品牌和產(chǎn)品推廣的探索，去年我們也拍了兩個(gè)VR虛擬現(xiàn)實(shí)的品牌短片。在優(yōu)酷以及其他的渠道獲得了50萬的播放量，在網(wǎng)上的帖子討論也超過一億。同樣的，在互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)告里面，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大家花在互聯(lián)網(wǎng)娛樂的時(shí)間已經(jīng)超過了看電視的時(shí)間，大家的注意力越來越分散，越來越?jīng)]有耐心?？赡芎芏嗪玫拿餍?，以及更好的一些有趣的內(nèi)容是抓住眼球的好渠道。我們在這方面，上個(gè)月剛剛跟林更新有一個(gè)小的合作，我們跟靳東也有合作拍攝，在微博上甚至達(dá)到了一個(gè)百萬級的討論量，其實(shí)這些并沒有花任何的費(fèi)用去推廣。我們針對高端客戶，在上海、廣州最高端的演藝中心設(shè)立瑪莎拉蒂VIP的包廂。
從去年開始，網(wǎng)絡(luò)直播也是非常熱的熱點(diǎn)，而且在網(wǎng)上不光是一個(gè)品牌，甚至可以達(dá)到一個(gè)直接銷售轉(zhuǎn)化的作用，我們3月21日在天貓店開旗艦店的時(shí)候開了網(wǎng)絡(luò)直播，有10萬的流量，而且在兩個(gè)小時(shí)播放過程中產(chǎn)生了30臺(tái)的銷售定單。在4月21日在中國首次賽道中有直播，也是有15萬的瀏覽量，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播是我們今年一直會(huì)持續(xù)下去的，每個(gè)月都會(huì)有不同的車型和不同的話題、內(nèi)容在不同的平臺(tái)推出。
大家都知道，電商、網(wǎng)商的銷售是中國非常獨(dú)特的現(xiàn)象，任何一個(gè)國家都沒有達(dá)到中國這樣的量，3月21日我們的阿爾法•羅密歐在天貓開了官方的旗艦店，全新Giulia Milan限量款350臺(tái)車在33秒售罄了。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)的客戶73%是18-25歲，真正的客戶大概是25-35歲期間，90%是來自于移動(dòng)端，很多是來自于經(jīng)銷商目前還沒有覆蓋到的地區(qū)。
體育營銷也是非常重要的一塊，借用一句話，以后業(yè)務(wù)的中心是圍繞著兩個(gè)“H”，快樂和健康。同樣的，運(yùn)動(dòng)可以達(dá)到這兩樣，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)讓人快樂，也讓人健康。我們現(xiàn)在也在為瑪莎拉蒂和阿爾法•羅密歐兩個(gè)品牌尋找體育營銷的平臺(tái)，從去年起瑪莎拉蒂跟萬達(dá)合作贊助鐵人三項(xiàng)比賽，還有高爾夫球，阿爾法•羅密歐也有贊助法拉利的F1賽車隊(duì)，還有國外足球、網(wǎng)球方面的合作，這些是我們今天帶來的一些分享，希望能夠達(dá)到拋磚引玉的效果。（網(wǎng)上車市 2017年6月3日 深圳報(bào)道）
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