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林肯大陸為什么要鬧停產(chǎn)?福特真要大量砍成本?

林肯大陸為什么要鬧停產(chǎn)?福特真要大量砍成本?-圖1

作為目前林肯品牌的旗艦轎車,林肯大陸 Continental 自 2016 年 9 月上市以來,銷量持續(xù)低迷。近日,多家海外媒體對(duì)“林肯大陸 Continental 將在目前的第十代車型產(chǎn)品生命周期結(jié)束后徹底退市。”進(jìn)行了報(bào)道,這意味著現(xiàn)款林肯大陸 Continental 將成為這個(gè)傳奇名字的終結(jié)。盡管這條消息并未得到林肯官方確認(rèn),但我們?nèi)匀荒軌蛲ㄟ^一些分析,看出這條消息并非空穴來風(fēng)。

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2017 年,林肯品牌在全球市場(chǎng)(北美和中國)共計(jì)銷售新車 188,383 輛,同比增長(zhǎng) 13%,為 2000 年以來表現(xiàn)最出色的一年,但林肯旗下大陸Continental車型的銷量卻始終難如人意。自 2016 年 9 月在北美市場(chǎng)上市以來,截至 2018 年 2 月底,在 18 個(gè)月中,大陸Continental在美國市場(chǎng)的銷量?jī)H為 18,846 輛,平均月銷量?jī)H為 1,047 輛。在美國市場(chǎng),林肯大陸Continental的銷量在 2016 年 12 月達(dá)到頂峰,當(dāng)月售出 1,845 輛,此后的銷量開始一路下滑,其中 2017 年 12 月同比下滑 35%,至 1,216 輛。而 2018 年 2 月,林肯大陸Continental在美國市場(chǎng)的銷量?jī)H為 758 輛,這也是該車自北美市場(chǎng)上市以來,最差的月度銷售表現(xiàn)。

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林肯大陸Continental在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)略強(qiáng)于美國,最近 9 個(gè)月,該車在中國市場(chǎng)的累計(jì)銷量為 9,763 輛。其中最近一個(gè)月(2018 年 2 月)的銷量為 605 輛,雖然可以將其歸結(jié)為春節(jié)假期的影響,但以巨幅降價(jià)為驅(qū)動(dòng)的銷量增長(zhǎng),并不能為林肯中國帶來更多利潤(rùn)。

一款新車型上市,前 18 個(gè)月的表現(xiàn)會(huì)決定這款車型的未來。如果這款新車的銷售表現(xiàn)未能達(dá)到預(yù)期,通常意味著該車的產(chǎn)品定位、營銷策略或產(chǎn)品本身出現(xiàn)了重大問題。事實(shí)上,直到今天我們也很難說林肯當(dāng)初的決定是正確的。

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2002 年,同樣因?yàn)殇N量持續(xù)下滑,林肯以第 9 代車型作為大陸Continental的終結(jié),其背后的原因一方面是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力,另一方面則源于林肯內(nèi)部混亂的產(chǎn)品規(guī)劃。2008 年,林肯推出新的旗艦車型,并命名為 MKS,這一決定同樣有些草率。盡管新的命名體系給人以耳目一新的感覺,并且擴(kuò)展到了其他林肯車型。但這款前驅(qū)豪華轎車的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想,從 2008 年上市,直至 2017 年徹底退市,MKS 的累計(jì)銷量?jī)H為 100,248 輛。2016 年,林肯再度復(fù)活了大陸 Continental 車型。但即便新的大陸 Continental 更大、更豪華,MKS 的市場(chǎng)銷量已經(jīng)印證了市場(chǎng)正在發(fā)生的一些變化,不過決策者并未意識(shí)到這一點(diǎn),至少單純就產(chǎn)品力而言,林肯是樂觀的。

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林肯汽車公司總裁 Kumar Galhotra 將大陸稱之為“安靜的奢侈品”(Quiet Luxury)。其實(shí)這也是林肯品牌為自己的尋找的定位。這樣的描述更容易獲得 40 歲以上汽車消費(fèi)者的認(rèn)同,但卻很難真正吸引作為市場(chǎng)消費(fèi)主力的年輕用戶群體的青睞。無論在美國市場(chǎng)還是中國市場(chǎng),這都是一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)問題。更具駕駛樂趣的豪華運(yùn)動(dòng)中級(jí)轎車,正在擠壓全尺寸前驅(qū)轎車的市場(chǎng)。另一方面,更具實(shí)用性的 SUV 和 Crossover 車型的迅速崛起,進(jìn)一步壓縮了原本屬于大陸 Continental 這一級(jí)別車型的生存空間。2017 年,林肯品牌 SUV 車型在美國市場(chǎng)的銷量為 71,607 輛,為 2003 年以來的最好成績(jī)。甚至連福特集團(tuán)自己都認(rèn)為,皮卡和 SUV 車型將獲得更多的市場(chǎng)關(guān)注,到 2020 年,這些車型將占到福特汽車總銷售額的近 90%。

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福特預(yù)計(jì),到 2020 年,SUV將占美國汽車行業(yè)零售總額的 50%,這也是福特將 70 億美元的資金從轎車領(lǐng)域重新分配給 SUV 的原因之一。根據(jù)計(jì)劃,到 2020 年,福特集團(tuán)將打造汽車行業(yè)最具“新鮮感”的汽車產(chǎn)品,取代超過 75% 的現(xiàn)有汽車產(chǎn)品系列,并推出四個(gè)全新的皮卡和 SUV 品牌。同時(shí)將展廳內(nèi)車型的產(chǎn)品生命周期由目前的 5.7 年更新至 3.3 年,這意味著福特集團(tuán)最近幾年將支出巨額的工程研發(fā)及市場(chǎng)推廣費(fèi)用,以用于打造新的產(chǎn)品體系。而為了將核心業(yè)務(wù)的全球運(yùn)營利潤(rùn)率提高到 8% 左右,福特公司首席執(zhí)行官 Jim Hackett 宣布將在未來五年內(nèi),削減 140 億美元的運(yùn)營成本,其中 100 億美元來自減少材料成本,另外 40 億美元將通過降低工程設(shè)計(jì)支出、增加零部件共享、改進(jìn)制造工藝和減少新車型數(shù)量實(shí)現(xiàn)。

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鑒于目前福特在北美、中國市場(chǎng)的銷量震蕩,以及在南美市場(chǎng)的持續(xù)虧損,福特集團(tuán)不得不減少那些不必要的、低回報(bào)率的投入。對(duì)林肯來說,繼續(xù)將大筆資金投入全球月銷量?jī)H為 2,000 余輛的大陸車型下一代產(chǎn)品的研發(fā),顯然得不償失。雖然領(lǐng)航員車型的市場(chǎng)銷量更糟,但由于領(lǐng)航員車型與 F 系列皮卡共享了大部分零部件,其更為豐厚的利潤(rùn)率和市場(chǎng)前景還是能為后續(xù)的領(lǐng)航員亮起綠燈。摩根斯坦利的分析師 Adam Jonas 估計(jì),SUV 和 Crossover 的利潤(rùn)率為 20% 左右,而普通轎車的利潤(rùn)率則為 12%。無獨(dú)有偶,通用汽車目前也將優(yōu)先考慮 SUV 和 Crossover 車型的研發(fā)。

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作為長(zhǎng)期目標(biāo)的一部分,福特集團(tuán)還計(jì)劃將現(xiàn)有復(fù)雜、混亂的車型平臺(tái)重新整合,并轉(zhuǎn)向使用五個(gè)更為靈活的車身構(gòu)架。這與整個(gè)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一致,德國制造商目前已經(jīng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成了類似的轉(zhuǎn)變,豐田和日產(chǎn)也已經(jīng)公布未來的計(jì)劃,通用則領(lǐng)先于福特開始了類似的工作。根據(jù)計(jì)劃,福特集團(tuán)未來將使用五種車身構(gòu)架:

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從長(zhǎng)期發(fā)展來看,這項(xiàng)工作將有助于福特集團(tuán)降低工程研發(fā)及生產(chǎn)制造成本,但短期的高額研發(fā)投入,必將影響福特集團(tuán)的其他項(xiàng)目投入。

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相對(duì)林肯品牌在北美市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,凱迪拉克品牌更具優(yōu)勢(shì)的轎車領(lǐng)域,反而是林肯品牌的短板,而在持續(xù)增長(zhǎng)的 SUV 和 Crossover 領(lǐng)域,林肯品牌則擁有較為完整的產(chǎn)品線。

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盡管在 2016 年重新復(fù)活了大陸 Continental 車型,但林肯品牌還是希望能夠擁有一款真正意義上的后驅(qū)豪華旗艦車型。在林肯未來的產(chǎn)品規(guī)劃中,該車的代號(hào)為 CD714。按照林肯的命名習(xí)慣,代號(hào)中的“CD”意味著該車基于福特集團(tuán)的 CD 平臺(tái)(前驅(qū)平臺(tái))打造,但實(shí)際上這只是林肯迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“小伎倆”。有報(bào)道稱,CD714 將基于 Mustang 車型使用的 S 平臺(tái)(后驅(qū)運(yùn)動(dòng)車型平臺(tái))打造,并計(jì)劃于 2020 年 7 月推出。但最新的信息顯示,CD714 的上市時(shí)間推遲到了 2023 年 7 月,也就是現(xiàn)款林肯大陸 Continental 車型退市(2023 年 5 月)的兩個(gè)月之后。這也為新車型轉(zhuǎn)向全新的車身構(gòu)架,預(yù)留了足夠的時(shí)間。

新車型將由現(xiàn)款林肯大陸 Continental 的橫置發(fā)動(dòng)機(jī)、前驅(qū)/四驅(qū)布局改為縱置發(fā)動(dòng)機(jī)、后驅(qū)/四驅(qū)布局,并且兼容混動(dòng)或插電式混動(dòng)系統(tǒng)。另外,新車將極有可能被重新命名為 Town Car。

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