李宏鵬解讀：長安福特新銷售機(jī)構(gòu)三大核心方向
作者：網(wǎng)上車市 CEO 徐翀
今年7月1日，長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)正式成立，原北京奔馳銷售服務(wù)有限公司中方“一把手”李宏鵬出任福特中國營銷副總裁、長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁。李宏鵬是汽車行業(yè)的老兵，有著耀眼的工作經(jīng)歷，在上海大眾、北京奔馳等工作了近30年，尤其是在2012年奔馳在華被打入谷底，他代表北汽組建北京奔馳銷售服務(wù)有限公司，并出任高級執(zhí)行副總裁把奔馳在華業(yè)務(wù)又重新帶回高速增長軌道?，F(xiàn)如今長安福特面臨的狀況與當(dāng)年的奔馳十分相似，“一路走下來能夠看到福特品牌的影響力在市場中漸弱，如何把福特品牌影響力增強(qiáng)，這也是銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)的一個(gè)使命，讓福特品牌在中國重新步入它應(yīng)有的一個(gè)地位。”李宏鵬此前在奔馳所積累的經(jīng)驗(yàn)讓他在面對如今相似的問題時(shí)有了更大的把握，幫助福特品牌在中國市場走出困境。
面對風(fēng)云變幻的中國市場，李宏鵬總結(jié)道：“此前銷售市場部是長安福特工廠下的一個(gè)部門，是從屬于企業(yè)管理層的一個(gè)分支。銷售市場部門向長安福特企業(yè)做業(yè)務(wù)匯報(bào)，部門的決策權(quán)是有限的。在工廠體系里4對4（或3對3）的決策機(jī)制里，你的話語權(quán)只有一票，你的話要征得7個(gè)人（或5個(gè)人）的認(rèn)可和支持，你才能被批準(zhǔn)。現(xiàn)如今的市場是靠快速反應(yīng)來決定勝負(fù)的。如果市場的聲音沒有被其他的管理人員充分的捕捉到（充分的理解），那么做出的決策，就有可能不足以快速應(yīng)對市場的變化。”
這也是過去一段時(shí)間市場環(huán)境已經(jīng)改變，但長安福特還有很多不接近市場的管理層人員的思想停留在以前的市場環(huán)境狀態(tài)下，那么他的理解和做出的決策可能不太適應(yīng)市場的變化?；蛘哂捎谒焕斫猓J(rèn)為這件事需要詳細(xì)的分析和討論，都理解后再做決策。一個(gè)月最多31天，如果決策耽誤了10天，就失去了10天的銷售機(jī)會(huì)，如果每個(gè)月都耽誤10天，那么一年就失去了將近三分之一市場的機(jī)會(huì)，對營銷的影響很大。長安福特營銷工作變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)立的應(yīng)對市場決策部門，這是長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)首先要做的一個(gè)事。
對于新機(jī)構(gòu)，李宏鵬進(jìn)行了詳細(xì)的介紹：“長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)是一個(gè)雙方母公司共同成立的全新銷售體系。這個(gè)銷售體系不再只服務(wù)于長安福特，將涵蓋進(jìn)口福特和福特在中國其它的乘用車產(chǎn)品，未來可能還會(huì)整合林肯業(yè)務(wù)。所以我們說這是服務(wù)一個(gè)品牌而不是服務(wù)一個(gè)企業(yè)。”
“在合資企業(yè)里為什么要做派入制？任何合資企業(yè)成功與否都要看如何理解話語權(quán)定義的問題，話語權(quán)是一個(gè)雙向的、不分對錯(cuò)的，必須有發(fā)聲的機(jī)會(huì)而且有否決權(quán)。中外雙方母公司派入高管到合資企業(yè)，去分別代表雙方、保護(hù)雙方的利益。所以長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)成立之后，第一項(xiàng)要明確的是在新營銷體系里邊，要做一些什么事。今天，雙方母公司達(dá)成了一個(gè)高度共識(shí)就是要服務(wù)好福特品牌。”
新的長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)管理層雙方各派出4個(gè)人參與決策，對于新的工作環(huán)境以及溝通方式都需要進(jìn)行適應(yīng)，如何讓雙方的人員快速適應(yīng)？那么，“文化融合，決策提速”則是保證新的銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)快速應(yīng)對市場變化的策略。“我們每周都有定期的業(yè)務(wù)分享、交流和討論，也做了團(tuán)隊(duì)建設(shè)，讓雙方母公司看到機(jī)構(gòu)新的管理團(tuán)隊(duì)彼此了解、信任。我和曹總快速的推進(jìn)管理層的文化搭建，有了這樣一種文化，才能指導(dǎo)我們工作。”
新機(jī)構(gòu)當(dāng)中有兩位外籍管理人員的加入，語言方面也是難以適應(yīng)的一個(gè)問題。針對這一問題，李宏鵬也找到了解決的辦法。李宏鵬說：“工作狀態(tài)下用母語交流沒有問題，但是要確保有翻譯的渠道，讓對方知道你的想法和意見。我們的郵件還有微信群，以及會(huì)議上的討論模式都是雙方用各自母語去說。兩個(gè)外方的管理人員非?？焖俚睦斫獠⒔邮苓@一做法，他們說注重的是結(jié)果，不用去苛求形式。”
“盡可能的打破部門間的壁壘，賦予每一個(gè)職能部門充足的權(quán)利。必須要進(jìn)行跨部門的溝通并得到共識(shí)之后，達(dá)成共識(shí)的方案才能在我和曹總這里獲得認(rèn)可，所以我們也在積極的推進(jìn)跨部門邊界的運(yùn)作模式。”
在過去的幾個(gè)月里長安福特內(nèi)部做了非常透徹的剖析，看到了問題。雖然已經(jīng)做出了一些調(diào)整，但并不能馬上在業(yè)績上有所體現(xiàn)。“不想再用一些急功近利的做法換取業(yè)績上階段性突出表的現(xiàn)，而是要徹底改變存在的問題，其中首要問題就是關(guān)注經(jīng)銷商的能力和盈利性。”而在李宏鵬看來這就像是中醫(yī)和西醫(yī)的區(qū)別，很明顯，李宏鵬選擇了前者“找準(zhǔn)病灶”對癥下藥。
長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)成立以后李宏鵬與團(tuán)隊(duì)開展了密切的經(jīng)銷商溝通，成立兩個(gè)月的時(shí)間每個(gè)月都有2-3次與經(jīng)銷商委員會(huì)、經(jīng)銷商和投資人召開座談會(huì)（或討論會(huì)）。“我問過一些經(jīng)銷商，溝通的工作長安福特之前做過沒有，他們說都做過，但是從來沒有真正的改變過。做了和做好了是兩個(gè)完全不同的概念，新銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要做，更要做好，現(xiàn)在與經(jīng)銷商的溝通是有效的，得到了他們的認(rèn)可，并聽取經(jīng)銷商的建議。”
今年上半年長安福特大部分經(jīng)銷商都處于比較困難狀態(tài)，新銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)成立后除加強(qiáng)與經(jīng)銷商間的溝通外，還給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼來解決經(jīng)銷商盈利弱的問題。目前一些經(jīng)銷商已經(jīng)得到很好的改善并實(shí)現(xiàn)了盈利。但作為經(jīng)銷商更愿意通過經(jīng)營來獲取利潤，所以更加關(guān)心市場活動(dòng)、資源分配、目標(biāo)設(shè)定等內(nèi)容。
李宏鵬介紹道：“長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)接下來會(huì)成立新的經(jīng)銷商委員會(huì)，這個(gè)委員會(huì)將分成很多職能機(jī)構(gòu)，包括銷售、市場、網(wǎng)絡(luò)、售后等等，在這些領(lǐng)域我們有一些想法和做法的時(shí)候，都要提前去和經(jīng)銷商委員會(huì)進(jìn)行密切的溝通。通過密切的溝通提高雙方的理解和信任，讓經(jīng)銷商認(rèn)可福特是跟著他們一起做業(yè)務(wù)的，從而讓市場環(huán)境發(fā)生改變，最終讓經(jīng)銷商銷售利潤得到提升，通過運(yùn)營獲取利潤。一系列工作做完以后，經(jīng)銷商對長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)是非常認(rèn)可的，從7月份開始，經(jīng)銷商已經(jīng)開始慢慢改變對廠家的看法，對廠家對品牌更有信心。”
在過去的兩年當(dāng)中，長安福特新產(chǎn)品投放速度落后于市場節(jié)拍，市場對于福特品牌的接受度也在降低。關(guān)于產(chǎn)品層面，新一代?？怂辜磳⒄缴鲜袖N售。為何會(huì)把重心都傾注到福克斯這款車上，李宏鵬解釋道：“首先，新一代福克斯是長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)成立后的第一款車型，第二，它承載了品牌復(fù)蘇的使命。?？怂乖谥袊袌龅牡匚皇欠浅Ｖ氐?，很多福特的客戶都有?？怂骨楣?jié)，在過去很長一段時(shí)間里，人們認(rèn)知福特也是通過福克斯這款產(chǎn)品。”
除了新一代?？怂?，江鈴福特投產(chǎn)的全新SUV車型Territory將在年內(nèi)發(fā)布，并于明年正式上市。“一款不是長安福特生產(chǎn)的車，長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)也要拿進(jìn)來，由我們主導(dǎo)做營銷，長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅僅是服務(wù)于長安福特的產(chǎn)品，同時(shí)還服務(wù)在中國的其它車型，這就可以看出我們未來的使命是什么。”后續(xù)還會(huì)有新福睿斯以及此前公布的“中國2025”戰(zhàn)略，到2025年將有50款新車型上市，這些都會(huì)幫助福特改變現(xiàn)在不利的地位，在這個(gè)過程中，中心環(huán)節(jié)就是長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)。李宏鵬表示：“長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要把車賣出去，還要把口碑做起來，把品牌做起來，對我們的考驗(yàn)還是非常大的，我們也非常清楚這樣的工作一定是要圍繞著經(jīng)銷商來做，圍繞媒體來做，圍繞合作伙伴來做。”未來長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)在做好國產(chǎn)車型的營銷工作后，進(jìn)口福特車型的營銷工作也將并入其中。
以上三點(diǎn)如果都能夠被堅(jiān)定執(zhí)行下去，相信不久的將來長安福特將重回高速增長軌道。
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