控質(zhì)量、抓體驗 寶馬二手車6倍于整體市場增速
數(shù)倍于行業(yè)增長速度、BMW認證二手車?yán)塾?0萬輛銷量、覆蓋200多個城市的441家授權(quán)經(jīng)銷商......從過去一段時間的市場表現(xiàn)看，二手車這條一望無垠的“賽道”正在成為寶馬在中國市場新的業(yè)務(wù)推動力。
“BMW官方認證二手車2019年第一季度增長速度達到24%，作為參考，國內(nèi)同期整體二手車市場增幅為2%。”近日在接受網(wǎng)上車市采訪時，華晨寶馬汽車有限公司商業(yè)規(guī)劃和二手車業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)諾嚴(yán)分享了BMW官方認證二手車最新發(fā)展成果。在他看來，更高的產(chǎn)品質(zhì)量、更好的用戶體驗是BMW區(qū)別于第三方渠道商的競爭優(yōu)勢所在。
二手車市場增長潛力巨大 寶馬強化業(yè)務(wù)布局
他山之石，可以攻玉。從美國、德國、日韓等發(fā)達國家的二手車市場發(fā)展軌跡看（二手車銷量數(shù)倍于新車銷量），僅為新車銷量60%的（2018年數(shù)據(jù)）國內(nèi)二手車市場藍海呼之欲出。
2018年國內(nèi)新車銷量達到2801萬輛，同期二手車交易量為1382萬輛（乘用車1014萬輛，商用車368萬輛），新老車型銷售比例為1:0.5，相比美國（1:3）、德國（1:2.5）、日韓（1:1.5）等成熟市場增長空間極大。與此同時，2019年全國范圍內(nèi)取消限遷等利好政策也將為國內(nèi)二手車市場增長提供無限想象空間。
企業(yè)都是逐利的，在當(dāng)前新車市場整體增速放緩的背景下，依然保持較高增長率的二手車市場自然成為車企覬覦的一塊蛋糕。事實上除了寶馬，過去一段時間包括奧迪、奔馳等在內(nèi)的豪華車企以及部分合資車企都開始將目光轉(zhuǎn)向二手車市場。
2018年二手車市場析出率（交易量/保有量）為5.3%，不過乘用車析出率遠低于商用車。從成交價格區(qū)間看，有超過80%的車型交易價格為12萬元以下，而15萬元以上價格車型占比僅為10%（豪華品牌乘用車占比大概在50%-70%之間）。參考國內(nèi)豪華汽車品牌12%左右的占比，顯然單車價格相對較高的豪華品牌二手車市場還有極大的提升空間。
這種背景下，顯然誰擁有足夠高的市場保有量誰就能在二手車藍海市場占盡紅利。“目前中國BMW、MINI保有量在400萬輛以上，從數(shù)字上看是有非常巨大的發(fā)展?jié)摿Φ模?rdquo;談到這里時，諾嚴(yán)對這片亟待開墾的金礦充滿期待。
從數(shù)據(jù)上看確實如此，僅次于奧迪品牌（超500萬輛）的市場保有量以及累計超20萬輛的銷量讓寶馬有了更多底氣投入大量人力、物力成本推動“BMW官方認證二手車”業(yè)務(wù)的發(fā)展，包括即將于6月1日-2日在全國124個城市同時舉辦的首屆BMW二手車節(jié)。
對于首屆BMW二手車節(jié)，華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔充滿信心：“作為首次全國大規(guī)模推廣的BMW二手車節(jié)，客戶在活動期間不僅可以體驗到BMW官方認證二手車高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以享受最高可達14,000元的置換購車補貼，我們希望有更多的客戶愛上BMW產(chǎn)品并留在BMW大家庭當(dāng)中。”
不難看出，通過二手車業(yè)務(wù)，寶馬既可以享受到原有客戶“換購升級”帶來的紅利，同時又可以吸納一部分首購BMW品牌的消費群體。
第三方存在“天然”短板 4S店更能解決用戶痛點
盡管擁有千萬輛級市場體量，但對普通消費者來說，二手車一直是個繼熟悉又陌生的領(lǐng)域，一方面這類交易廣泛地存在人們身邊；而另一方面二手車又被貼上了“質(zhì)量不可靠”、“價格不透明”、“售后沒保證”等標(biāo)簽，使得二手車一開始就被“圈定”成一門熟人生意。同時，“買二手車=沒面子”等傳統(tǒng)消費觀念也一直是二手車市場的桎梏。
不過近年來在電商二手車平臺持續(xù)的廣告轟炸以及越來越多傳統(tǒng)主機廠重視的情況下，二手車這塊“被遺忘”的市場逐漸開始受到人們關(guān)注。大概2016年開始，瓜子、優(yōu)信、人人車等二手車電商平臺在風(fēng)投機構(gòu)的助推下開始了鋪天蓋地的廣告宣發(fā)，這些廣告大面積地出現(xiàn)在電梯、電視、商場等日常生活場景。
事實證明，在彼時國內(nèi)二手車消費觀念尚不成熟的大環(huán)境下，如此高強度傳播帶來的廣告轉(zhuǎn)化效果立竿見影，當(dāng)年國內(nèi)二手車市場增速便達到了10.3%，創(chuàng)下2013年到2016年的增長新高。2017年、2018年國內(nèi)二手車市場增速更是達到19.3%、11.4%。
值得注意的是，這些或C2C、或B2C等電商平臺盡管依靠廣告帶來的品牌效應(yīng)在短期內(nèi)獲得了極高的交易增長率，但奈何交易體量太小，享受到的市場紅利相對有限，某種程度上這種廣告轟炸帶來的二手車消費觀念轉(zhuǎn)變更多地為傳統(tǒng)4S店二手車業(yè)務(wù)做了嫁衣。
從市場競爭看，官方授權(quán)二手車業(yè)務(wù)與電商平臺更多的是相互學(xué)習(xí)、融合的過程，電商平臺沒有線下實體店，廠商缺乏線上導(dǎo)流渠道。不過就寶馬而言，其線上+線下兩手抓的運營策略很好地解決了這個行業(yè)痛點。一方面BMW官方認證二手車授權(quán)經(jīng)銷商達到441家，覆蓋了超過200個城市；同時一直致力數(shù)字化轉(zhuǎn)型的寶馬還提供線上平臺，消費者可以通過BMW二手車官網(wǎng)瀏覽多達3000款車型，甚至提供和電商平臺相同的“線上達成意向+線下提車”的交易模式。
與此同時，在二手車市場發(fā)展過程中，市場亂象也一直困擾著消費者。在經(jīng)營中，一些中小車商乃至電商平臺將“信息不對稱”的杠桿發(fā)揮到極致，消費者投訴買到事故車、泡水車、過火車的報道屢屢出現(xiàn)。對此，一位業(yè)內(nèi)人士表示：“二手車?yán)麧櫬适枪潭ǖ?，做完一套完整檢測程序幾乎無利可圖，因此小規(guī)模二手車商、電商平臺流通的部分二手車或多或少會存在一些‘貓膩’。”
在這種背景下，傳統(tǒng)4S店二手車競爭優(yōu)勢便凸顯出來。一方面其可以依托自身售后維修體系攤薄檢測成本，在二手車質(zhì)量上更有保障，同時完善的售后服務(wù)體系也是其一大優(yōu)勢。而在更重要的車源方面，4S店相比其他渠道在回收優(yōu)質(zhì)車源上也更具優(yōu)勢，而高質(zhì)量車源則意味著交易成功率得到保障。
寶馬賦能4S店二手車業(yè)務(wù) 保障消費者利益
不過對于旨在撬動數(shù)萬輛體量、擁抱二手車藍海的寶馬來說，僅僅做一些常規(guī)動作還遠遠不夠。從車源質(zhì)量把控、車身全方位檢測到整備期間使用BMW原廠配件等各個環(huán)節(jié)，BMW官方認證二手車都定制了一套嚴(yán)格的流程，同時輔以完善的售后服務(wù)體系。
眾所周知，車源質(zhì)量與車齡是呈負相關(guān)的，車齡越低二手車質(zhì)量越有保障，而問題車也往往出現(xiàn)在高齡車?yán)锩?。中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)二手車市場車齡6年以上車型占比超過三分之一。在這方面，BMW官方認證二手車選擇一刀切，從源頭堵住高齡車進入流通領(lǐng)域，即車齡不超過6年，里程在12萬公里以下。
對此諾嚴(yán)介紹道：以6年為限是BMW官方認證二手車根據(jù)消費者調(diào)查得出的結(jié)論，消費者希望得到高質(zhì)量的產(chǎn)品，車齡比較低的二手車更能夠獲得消費者認可，這也是寶馬長期以來踐行“以客戶為中心”的體現(xiàn)。
除了從源頭控制，寶馬還通過嚴(yán)苛二手車產(chǎn)品質(zhì)量認證體系進一步保障消費者利益。在360°車身全方位檢測環(huán)節(jié)，大到發(fā)動機、變速箱、底盤三大件，小到座椅材質(zhì)、輪胎花紋、剎車片厚度等，技術(shù)人員都會進行詳細地檢測，這一點是中小型二手車商、電商平臺無法比擬的。
此外，由于寶馬新能源車型市場保有量已經(jīng)達到5萬輛+，在二手車交易中出現(xiàn)頻次較高。寶馬對長軸距X1 PHEV、長軸距5系 PHEV以及i3等新能源車型新增了5項檢測手續(xù)，除了進行常規(guī)檢查外，同時還會對電機、高壓電池包進行安全檢測。BMW 4S店技術(shù)人員提到一個細節(jié)：“做完上述工作后，我們還需要通過智能鑰匙讀取數(shù)據(jù)中高壓電池的SOH數(shù)據(jù)，如果SOC（剩余電池容量）低于70%將進行更換。”
為了徹底消除消費者的購車之憂，除了“冗雜”的售前程序，BMW官方認證二手車還提供“7天無憂退換服務(wù)”的托底服務(wù)，同時提供12個月不限里程質(zhì)保等。
與此同時，寶馬對圍繞二手車銷售的服務(wù)體系也進行了系統(tǒng)性強化培訓(xùn)，涉及授權(quán)的441家二手車經(jīng)銷商。“寶馬培訓(xùn)學(xué)院在中國汽車廠商中有最大的培訓(xùn)團隊，無論是銷售顧問還是技術(shù)人員都經(jīng)過了專業(yè)培訓(xùn)，”高翔介紹道，“僅去年，我們就對提供官方認證二手車的經(jīng)銷商服務(wù)人員提供了累計2,400天的培訓(xùn)。”
不僅如此，寶馬還通過制度化檢查流程保障二手車各項業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，高翔表示寶馬為此設(shè)立專門團隊來確保承諾的各項檢驗標(biāo)準(zhǔn)最終落實。
結(jié)語：在“2019年全國范圍內(nèi)取消限遷”等政策壁壘消除后，國內(nèi)二手車市場必然迎來新一輪的發(fā)展機遇。對消費者而言，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后體系是其選購二手車時最大的顧慮，寶馬選擇以官方介入形式進入二手車市場，通過一系列嚴(yán)苛檢測流程等保障了車源質(zhì)量，并輔以更加透明化的價格、服務(wù)體系。在當(dāng)前“亂象叢生”的二手車交易市場中，寶馬這種用品牌信譽對賭消費者認可的商業(yè)形式無疑會走得更遠。
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