賈鳴鏑，逆行·破局 上汽大眾決心全面上攻
作者 金超 網(wǎng)上車市執(zhí)行總編輯
在當(dāng)下深陷至暗時(shí)刻的中國車市如果說暗流涌動(dòng)反倒是一種“浪漫”。事實(shí)上，那些仍然“活著”的企業(yè)正身處“洪水猛獸”般的變革中。小企業(yè)靠賣身生產(chǎn)資質(zhì)保留生機(jī)、大規(guī)模大體系車企想變卻不敢妄動(dòng)。想破局，如何做？誰能做？
全新一代Polo Plus上市前，賈鳴鏑博士 上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理/上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理；楊嗣耀先生 上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記/上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)。接受了小范圍的媒體專訪，這次專訪安排是近兩年頗為“罕見”的。面對焦點(diǎn)話題賈鳴鏑博士和楊嗣耀先生用清晰的思路、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)向我道出“上汽大眾全面上攻”的決心。
※ 市場占有率逆市增長7% 庫存大幅減負(fù)
2018年上汽大眾出現(xiàn)同比負(fù)增長，2019年上半年銷量絕對值仍然同比下降。但從數(shù)據(jù)上看上汽大眾市占率卻逆市增長了近7%。賈鳴鏑通過一組數(shù)據(jù)告訴我：“從2018年市場占有率的8.5%提升到今天的9.07%，占有率的提升實(shí)際上也說明了上汽大眾的降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場的整體降幅”。
迫于市場購買力下降和國五國六切換的壓力，2019年以來各車企加大對現(xiàn)有庫存優(yōu)惠力度，7折、6折甚至低于五折出售屢見不鮮。賈鳴鏑特別指出，“市場大幅降價(jià)的情況下上汽大眾的價(jià)格浮動(dòng)是小的，主流B級車市場、SUV市場，上汽大眾的價(jià)格體系是穩(wěn)定的。“
這意味著上汽大眾沒有把價(jià)格當(dāng)做唯一對抗市場壓力的手段。“2019年上半年，上汽大眾整體庫存狀況明顯改善，全國國五國六銷售區(qū)域的比例是3：7，現(xiàn)在上汽大眾的庫存比例也是這樣，是非常健康的”賈鳴鏑說。在逆境中營銷，上汽大眾更在意品牌影響力是否提升了，更尊重品牌和品質(zhì)。
※ 堅(jiān)持品牌向上 做精9萬元以上產(chǎn)品
從產(chǎn)品覆蓋度上看，上汽大眾布局各個(gè)級別產(chǎn)品。但就目前最低指導(dǎo)價(jià)8.69萬元、市場售價(jià)6萬元的“老”桑塔納而言，它與上汽大眾整體戰(zhàn)略無論是品牌向上還是年輕化并不契合。賈鳴鏑坦言：“對合資品牌來說，沒必要進(jìn)入這個(gè)中低端市場，中低端市場不是我們的優(yōu)勢。我們堅(jiān)持用德系、歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，做好市場經(jīng)營，把重視合資品牌的客戶、重技術(shù)、重理性的客戶，在中端到高端的用戶服務(wù)好。將來，大眾品牌的新方向會(huì)在桑塔納之后，新一代的入門級三廂問世以后，大眾品牌產(chǎn)品入門價(jià)在九到十萬。在那之下的市場，大眾品牌不會(huì)再往下走。”
現(xiàn)有產(chǎn)品體系中，帕薩特、途觀L等中大型車定位中高端，助力上汽大眾品牌向上；Polo、T-Cross等中小型車主攻年輕化，滿足更多人群需求成為上汽大眾的新車主。
賈鳴鏑說道：大眾品牌有三個(gè)鮮明特點(diǎn)，首先是全面布局，每個(gè)細(xì)分市場上汽大眾都有不同車型、不同動(dòng)力形式；其次是升級趨勢，在尺寸、內(nèi)飾、造型、電子配置方面進(jìn)行升級。大眾品牌從朗逸 Plus、Polo Plus的上市再到途昂X、途岳的上市，這些產(chǎn)品的變化是上汽大眾整體品牌向上的表現(xiàn)。
第三是年輕化布局，近兩年上汽大眾持續(xù)在新產(chǎn)品和營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行嘗試。在數(shù)據(jù)上：新Polo Plus推出之前凌度是上汽大眾第一款年輕化產(chǎn)品，其90后車主占比達(dá)到40%；途岳SUV上市后又助力實(shí)現(xiàn)了25% 90后成為上汽大眾車主。賈鳴鏑判斷，Polo Plus和T-Cross上市以后年輕化車主的占比還會(huì)更大。
※ Polo Plus越級立標(biāo)準(zhǔn) 自主研發(fā)釋放產(chǎn)品力
對于老款Polo所處的中低端價(jià)位兩廂車市場，Polo面對來自自主品牌和中低端價(jià)位SUV的沖擊。賈鳴鏑承認(rèn)Polo從原來市場上大幅領(lǐng)先的絕對第一到優(yōu)勢減退，再到第二名的現(xiàn)狀。但“必須讓Polo Plus重新回到行業(yè)標(biāo)桿位置”。
大眾集團(tuán)全球三大研發(fā)中心之一的中國上海與德國沃爾夫斯堡聯(lián)手成功打造了爆款朗逸，輝昂、途昂，這些車型充分適應(yīng)中國市場消費(fèi)習(xí)慣。甚至作為重量級車型反哺到了大眾美國市場。有了自主開發(fā)能力和打造過爆款的經(jīng)驗(yàn)，楊嗣耀先生透露道：“在全新一代Polo Plus最初產(chǎn)品定義的時(shí)候，就決定要去做Plus，做一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)。尺寸、空間、安全要Plus”。
楊嗣耀介紹道，在安全方面，全新一代Polo PLUS標(biāo)配裝備比上一代更加優(yōu)秀。比如MKB多次碰撞預(yù)防，發(fā)生碰撞時(shí)，如果因某些原因駕駛者未能剎車，系統(tǒng)將主動(dòng)施加制動(dòng)，將車速降到10公里/小時(shí)以下，減少后續(xù)碰撞帶來的損失。XDS+電子差速鎖，車輛高速過彎時(shí)，可以給抓地力很小的內(nèi)側(cè)驅(qū)動(dòng)輪施加制動(dòng)力，避免轉(zhuǎn)向不足，從而提升過彎性能。ESP車身穩(wěn)定系統(tǒng)更是包含了23項(xiàng)子功能，相比暢銷的日系競品（僅5項(xiàng)ESP功能），可以說Polo PLUS在安全上不遺余力，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為安全是不能被妥協(xié)的。此外高強(qiáng)度及以上鋼材應(yīng)用比例達(dá)到78%，整車熱成型剛比例也是大幅提升。
通過對市場的研判，上汽大眾發(fā)現(xiàn)2019年看似A0級車型市場整體下降15%，但在Polo Plus所處的A0級中高端市場仍然是有做大的機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者開始回歸升級精品兩廂車的需求。“Polo Plus以越級的2564mm大尺寸大空間，準(zhǔn)確的切入中高端兩廂車市場，甚至未來有可能對合資A級轎車形成競爭。” 楊嗣耀說。
在2019年的途昂X、全新Polo Plus之后，上汽大眾大眾品牌今明兩年還將推出至少6款新車型，實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)實(shí)力下的“大象漫步”。這些產(chǎn)品包括：途觀L七座版、途觀L X（轎跑SUV）、大型MPV、朗逸電動(dòng)版、途岳電動(dòng)版，此外MEB平臺(tái)打造的全新電動(dòng)車也將在2020年底正式量產(chǎn)下線。
寫在最后：作為中國乘用車銷量規(guī)模最大車企，更有質(zhì)量的去經(jīng)營200萬年銷量體系、更深入服務(wù)超過2,000萬規(guī)模車主群體。帶領(lǐng)上汽大眾走進(jìn)“后200萬輛時(shí)代” 的賈鳴鏑博士，堅(jiān)定產(chǎn)品向上、價(jià)值向上、品牌向上，決心做好上汽大眾這套“逆行·破局“的題。我想，上汽大眾的這份答卷真的值得同行們當(dāng)做對標(biāo)樣本好好揣摩一番。
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