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作者 金超 網(wǎng)上車(chē)市執(zhí)行總編輯

一個(gè)更有擔(dān)當(dāng)?shù)谋捡Y，更懂消費(fèi)者。千百年來(lái)人類的技術(shù)、科學(xué)每一次進(jìn)步都源于不斷的探索和打破禁錮，擁有133年歷史的奔馳品牌是中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)知的最為豪華的汽車(chē)品牌。奔馳的“第一定律”是“The best or nothing，心所向·馳以恒”，為了成為最好、尋找最好，奔馳一直在改變，不僅僅是自己，而是呈現(xiàn)一個(gè)更成熟，更專注于汽車(chē)本身價(jià)值的豪華品牌該有的樣子。

1. The best or nothing 心所向·馳以恒 不是奔馳的驕傲

2019年7月18日網(wǎng)上車(chē)市受邀再度來(lái)到北京戴姆勒大廈，與北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首席運(yùn)營(yíng)官 段建軍先生進(jìn)行溝通。在我所認(rèn)識(shí)多年的段建軍先生一貫嚴(yán)謹(jǐn)、思敏、真誠(chéng)的為人之外，這次溝通過(guò)后讓我看到了一位更Nice的一線豪華汽車(chē)品牌高管。我首先向段建軍先生提問(wèn)道：在今天經(jīng)歷了政策波動(dòng)、市場(chǎng)低迷、西安經(jīng)銷(xiāo)商一事后，對(duì)“心所向·馳以恒”這六個(gè)字有了什么新的理解？

他回答：“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期詩(shī)人屈原創(chuàng)作的詩(shī)篇《離騷》，‘亦余心之所向兮，雖九死其尤未悔’。從2015年開(kāi)始，我們用‘心所向，馳以恒’這一中文品牌主張?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)進(jìn)行溝通。The best or nothing不能簡(jiǎn)單理解成德國(guó)斯圖加特工程師們的驕傲，而是奔馳希望能夠在設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造生產(chǎn)等各個(gè)階段，包括向客戶提供服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到最好的水平。”

“奔馳希望，能夠以一種追尋的心態(tài)去發(fā)現(xiàn)客戶心中的最好，這對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)是一種不停歇的精神，并用這樣的精神去發(fā)現(xiàn)最好。”

2.更有“質(zhì)”的數(shù)“量” 奔馳的快決策、細(xì)處理

2019年1-6月，梅賽德斯-奔馳單一品牌再次拿下豪華汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。梅賽德斯-奔馳及smart雙品牌在華累計(jì)交付350,004臺(tái)新車(chē)，同比增長(zhǎng)1%，創(chuàng)上半年同期銷(xiāo)量紀(jì)錄。

因?yàn)楸娝苤膰?guó)五、國(guó)六排放車(chē)型切換原因，2019年1-5月與6月單月的增速有著明顯的差距，6月份更多的車(chē)企面臨著國(guó)五車(chē)型清庫(kù)的壓力，集中在一個(gè)月內(nèi)通過(guò)大幅降價(jià)轉(zhuǎn)化了大批潛在車(chē)主。奔馳的6月銷(xiāo)量未見(jiàn)其它品牌因國(guó)五、國(guó)六切換而帶來(lái)的銷(xiāo)量“大起大落”，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量57,949臺(tái)，更顯穩(wěn)重。這源于奔馳較早地進(jìn)行了國(guó)6車(chē)型的切換，沒(méi)有產(chǎn)生“虛高”增長(zhǎng)，也保證了奔馳今年下半年仍然擁有充足的市場(chǎng)活力。

面對(duì)媒體接踵而來(lái)的提問(wèn)段建軍先生首先說(shuō)道：“現(xiàn)在唯一能夠確定的，就是未來(lái)市場(chǎng)仍充滿著各種不確定性。”段建軍回憶道，“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，過(guò)去4年奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量超過(guò)了210萬(wàn)輛，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了從1971年中國(guó)出現(xiàn)第一臺(tái)奔馳車(chē)到2014年這44年時(shí)間里奔馳在華銷(xiāo)量的總和。” 激蕩十年，海深魚(yú)大。毫無(wú)疑問(wèn)，今天的中國(guó)是全球最具潛力的豪華品牌汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。但“奔馳并不想打價(jià)格戰(zhàn)，我們也不會(huì)把銷(xiāo)量作為衡量我們工作的唯一指標(biāo)。客戶服務(wù)是第一位的，質(zhì)量是第一位的，這些比銷(xiāo)量數(shù)字更重要。”段建軍說(shuō)。

 “明者因時(shí)而變，知者隨事而制”，段建軍強(qiáng)調(diào)做營(yíng)銷(xiāo)需要快速反應(yīng)，需要時(shí)刻根據(jù)市場(chǎng)的變化而調(diào)整自己銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的策略。事實(shí)上，過(guò)往的幾次案例也足以證明奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的反映速度和決策正確：2018年5月1日，國(guó)家下調(diào)1%的增值稅，奔馳當(dāng)日零點(diǎn)宣布官降，行業(yè)第一；2018年5月22日，國(guó)家宣布7月1日起關(guān)稅從25%下調(diào)至15%，奔馳在48小時(shí)內(nèi)跑完自己內(nèi)部和德國(guó)總部的全部財(cái)務(wù)法律審批流程，于24日正式宣布提前降價(jià)，一步到位，行業(yè)第一；2018年7月6日，中美貿(mào)易摩擦關(guān)稅增至40%，奔馳于7月12日推出銷(xiāo)售政策，原產(chǎn)自美國(guó)的GLE SUV當(dāng)時(shí)的價(jià)格上漲4%，但奔馳又給予了4%補(bǔ)貼，讓關(guān)稅對(duì)客戶的影響幾乎為0，仍然是行業(yè)第一；2018年12月14日，美國(guó)取消額外加征關(guān)稅，12月16日奔馳恢復(fù)了最低關(guān)稅15%的價(jià)格，行業(yè)第二。

正如前面所說(shuō)，奔馳將對(duì)客戶的極致服務(wù)視為“The Best”，段建軍先生與我分享了2019年春節(jié)之前的一次難忘案例：2019年2月1日到2月4日春節(jié)前夕，國(guó)內(nèi)很多省市稅制改革國(guó)地稅合并，月底的那幾天不能開(kāi)票，無(wú)法交車(chē)，但春節(jié)前恰恰是客戶提車(chē)的高峰，很多客戶都希望過(guò)年開(kāi)著新車(chē)回家過(guò)年。

在短短4天里，奔馳全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的同事每天連續(xù)工作20多個(gè)小時(shí)，甚至有些地方的媒體報(bào)道說(shuō)，今天交管局新車(chē)上牌的窗口被奔馳承包了。僅2月1日一天，奔馳全國(guó)交付了1.4萬(wàn)臺(tái)新車(chē)。清晨的時(shí)候，要交付的新車(chē)都在展廳前擺放整齊，我們的銷(xiāo)售顧問(wèn)列隊(duì)迎接來(lái)提車(chē)的第一批客戶。

戴姆勒股份公司董事會(huì)成員，負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱先生、北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷先生得知后給予充分的肯定，評(píng)價(jià)道：“無(wú)論是交車(chē)數(shù)量還是這種披星戴月為客戶服務(wù)的態(tài)度。除了中國(guó)，很難想象全世界還有任何一個(gè)市場(chǎng)或國(guó)家能做到這樣的事”。

3.奔馳自律52字《自律公約》敢為先天下先

長(zhǎng)期以來(lái)，豪華汽車(chē)都是高價(jià)值消費(fèi)品。豪華汽車(chē)市場(chǎng)體量快速增長(zhǎng)的背后，也埋下經(jīng)銷(xiāo)商理性經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄、管理能力相對(duì)滯后的病根，滋生出經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)衍生業(yè)務(wù)的關(guān)注度大于車(chē)輛本身關(guān)注度的現(xiàn)象。

2019年4月發(fā)生的眾所周知的西安經(jīng)銷(xiāo)商一事，讓奔馳看到必須做出改變、必須有所擔(dān)當(dāng)。奔馳在同行業(yè)率先提出了52個(gè)字的《服務(wù)公約》強(qiáng)化客戶服務(wù)意識(shí)：“客戶為尊、以禮相待；誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、合法得體；明碼標(biāo)價(jià)、公開(kāi)透明；配件渠道、清晰公示；絕不捆綁銷(xiāo)售、強(qiáng)制消費(fèi)；絕不使用假件、以次充好” 

這份服務(wù)公約就放在每一家經(jīng)銷(xiāo)商展廳內(nèi)，車(chē)主在購(gòu)車(chē)之前奔馳銷(xiāo)售顧問(wèn)都會(huì)當(dāng)面與客戶確認(rèn)這份服務(wù)公約，客戶的購(gòu)車(chē)過(guò)程：奔馳不收取金融服務(wù)費(fèi)、絕不捆綁銷(xiāo)售，衍生業(yè)務(wù)與提車(chē)時(shí)間不掛鉤。

“今年我們跟經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴都遇到了很大的挑戰(zhàn)，必須要改變我們自己服務(wù)的理念。”對(duì)于這個(gè)相對(duì)敏感的話題，段建軍在接受采訪時(shí)并沒(méi)有回避，“奔馳品牌的‘本源’是產(chǎn)品+服務(wù)，我們從這次跌倒中快速爬起來(lái)，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，繼續(xù)走在行業(yè)服務(wù)的前列。”

寫(xiě)在最后：在采訪結(jié)束前，段建軍先生說(shuō)“套路只能讓客戶漸行漸遠(yuǎn)，大幅度降價(jià)僅僅是收買(mǎi)客戶，唯有透明和真誠(chéng)才能拉近奔馳和客戶的距離。”

任何事物都是一把“雙刃劍”，西安一事后的痛定思痛，讓奔馳在保障消費(fèi)者權(quán)益、管理經(jīng)銷(xiāo)商等方面有了進(jìn)一步的升級(jí)，對(duì)其自身、對(duì)整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展來(lái)講，是一次進(jìn)步。