捷達的“新”使命：拿下10萬級精品車市場
“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。”對任何一個有長期戰(zhàn)略考量的企業(yè)來講，其必定會踏準市場周期，清晰企業(yè)定位，將已有的強勢資源的競爭優(yōu)勢最大化。一汽-大眾在捷達品牌上的運作，便是如此。
2019年2月25日德國大眾集團總部，JETTA品牌的發(fā)布意味著大眾捷達轎車完成其歷史使命，當然，這也標志著其以另一種身份獲得新生，從“老三件”到入門家轎，再到德系高品價比品牌的轉變。或者，更確切地說，這是一汽-大眾主動調整品牌架構（奧迪、大眾、捷達），謀求更大體量、更高質量發(fā)展的結果。
一汽-大眾的目的很明確，就是進一步提升用戶覆蓋度，收獲更多的增量客戶群體，觸及此前力度不夠的消費群體。兼具價格優(yōu)勢和高品質的捷達，以“超值”的品牌標簽向80、90后消費者靠攏。
9月5日成都車展上，捷達VS5用一場別開生面的發(fā)布會開啟了自己的上市之旅，開心麻花舞臺劇、新褲子樂隊表演......這種人們喜聞樂見的形式無形中拉進了捷達VS5與85、90后目標群體之間的距離，數(shù)據顯示有高達2000萬用戶在線觀看了捷達的上市活動。8.48-11.28萬元的售價，8.18-10.98萬元的會員搶鮮價（10月31日前購買可享受會員搶先價），更是極具誠意。
“轉型”是必然選擇
近年來在消費升級的大背景下，國內汽車市場結構加速變化、消費者需求日新月異，這是捷達轉型為品牌的源動力，也是一個捷達繼續(xù)成功的必由之路。
從1991年首款車下線至2019年5月停產，捷達用28年時間創(chuàng)下4,418,287輛的產銷量，捷達的封神之路也見證了中國汽車消費的變遷史。如果考慮到高保值率的捷達在二手車市場的轉手率，其用戶群體規(guī)模會遠超440萬，甚至超過了多數(shù)車企的累計銷量。這里，也就不難理解業(yè)內人士提出“如果說中國能有一款車型具有獨立成為一個品牌的實力的話，那就是捷達。”的觀點。
而每一次的更新?lián)Q代，捷達都迎合了當時消費者的用車需求，當然也被貼上了不同的標簽。在90年代，捷達扮演著轎車普及者的角色，其與桑塔納一起完成了中國第一代家轎車用戶的市場教育工作。在當時，擁有一輛捷達甚至一度成為了人們身份地位的象征。
2000年以后，隨著越來越多的合資、緊湊轎車競品涌向市場，捷達開始加速技術升級維持領先的市場地位，其中2013年推出的全新捷達在技術上進化得最為徹底。然而，這一階段捷達的產品標簽開始由90年代的“高端硬通貨”轉變?yōu)橐豢钊腴T家轎產品。盡管捷達依然可以憑借良好的市場口碑、過硬的產品力沖進轎車銷量榜TOP 5，但單款車已經無法滿足消費者對于捷達更為多元化的用車訴求。
況且在消費升級的大背景下，10萬元以下市場的土壤已經不適合一汽-大眾大眾品牌生長。但體量巨大的10萬元級市場，任何車企都不會忽視。因此，一汽-大眾在這一市場開疆拓土的重擔，需要捷達這個“超級品牌IP”承接。捷達的目標客戶也很明確，為初次購車的中國消費者開啟進入‘大眾汽車世界’的大門。
樹立10萬級SUV市場新標桿
10萬級SUV市場，是吉利、長城等自主一線品牌以及部分二線合資品牌的主戰(zhàn)場。尤其在當前零和博弈的行業(yè)背景下，競爭激烈程度可想而知。因此，捷達品牌在產品、定價策略、渠道布局上的每一步都走得都小心翼翼。
在產品方面，捷達此前規(guī)劃了3款車型，包括兩款SUV VS5、VS7以及一款轎車VA3。不過，其首款產品并未選擇更“擅長”的轎車市場，而是直接切入市場體量巨大的10萬級緊湊型SUV市場。8.48-11.28萬元，捷達首款車型VS5用極具誠意的價格，將德系高品質SUV門檻降低至8萬元區(qū)間。與此同時，VS5還擁有MQB平臺、EA211系列1.4T發(fā)動機等技術的背書，實現(xiàn)了對該價位區(qū)間的競爭對手的降維打擊。
除了高性價比、高品質的產品，捷達在經銷商網絡布局上也采用了新的玩法。JETTA品牌經銷網絡將以銷售體驗店為主，2S店、4S店作為補充并結合移動網絡的模式，到今年年底共建成超過200家渠道，全面覆蓋核心銷售市場。和產品理念一樣，捷達的銷售網絡也將充分體現(xiàn)品牌個性。以體驗店為例，“探索之線”的設計理念，將融合高亮色彩，彰顯年輕活力，帶領用戶完成“認識、探索、購買”的旅程。
此外，為進一步解決消費者的后顧之憂，提升售后服務質量。捷達品牌還實現(xiàn)與一汽-大眾大眾品牌現(xiàn)有服務體系的共享，這意味著捷達用戶可以享受近千家一汽-大眾大眾品牌經銷商提供的高品質售后服務。
捷達的變與不變
變的是品牌LOGO，不變的與大眾品牌同源的德系高品質。直指10萬級市場的捷達，試圖在技術優(yōu)勢的前提下輔以高性價比，盡可能多地覆蓋更多用戶群體。
從產品設計到技術應用，捷達品牌的產品開發(fā)工作全部由德國沃爾夫斯堡總部的團隊主導，這保證了捷達旗下車型先進的設計和德國品質標準。與此同時，捷達全面應用大眾集團全球共享的造車技術、工藝及平臺，采用集團全球一致的質保標準。
基于中國年輕消費群體的市場需求，沃爾夫斯堡的設計團隊為捷達量身打造了一套運動年輕化的造型語言。大尺寸點陣式六邊形格柵、反射式LED大燈組、極具辨識度的“Y”型尾燈組等跳脫的設計，讓捷達在10萬級市場中脫穎而出。
產品技術方面，捷達應用了大眾集團全球領先的MQB橫置模塊化平臺，“短懸長軸”的車身結構讓其在有限的車身長度下實現(xiàn)了盡可能充裕的內部乘坐空間。與此同時，一些在更高級別車型上才有的配置也得到了應用，比如MKB多次碰撞預防系統(tǒng)、Front Assist預碰撞安全系統(tǒng)、前麥弗遜+后多連桿獨立懸架等。動力技術上，捷達品牌首款SUV車型VS5全系提供1.4T渦輪增壓發(fā)動機，傳動則使用了業(yè)界領先的第三代愛信AQ250 6AT變速箱。這樣的動力配置，在該價位合資緊湊SUV市場是獨一份。
生產方面，捷達品牌產品在世界級生產基地——一汽-大眾成都分公司生產。為配合捷達品牌的生產，成都工廠還專門為捷達新建了一個焊裝車間。在這里，每一輛捷達產品都需要經過和大眾產品相同的6序沖壓、激光焊接、空腔灌蠟等行業(yè)領先或大眾獨有的制造工藝，在最嚴苛的康采恩生產體系和奧迪特評審體系把控下保障品質。
寫在最后：對德系產品而言，此前高性價比、高品質一直是一對矛盾體。捷達品牌的出現(xiàn)打破了這一“慣例”，首款SUV VS5更是給出了德系SUV前所未有的誠意價。與此同時，在捷達此前積累的良好市場口碑以及一汽-大眾體系加持下，VS5大概率會成為10萬級SUV市場的新爆款。
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