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“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。”對(duì)任何一個(gè)有長(zhǎng)期戰(zhàn)略考量的企業(yè)來(lái)講，其必定會(huì)踏準(zhǔn)市場(chǎng)周期，清晰企業(yè)定位，將已有的強(qiáng)勢(shì)資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化。一汽-大眾在捷達(dá)品牌上的運(yùn)作，便是如此。

2019年2月25日德國(guó)大眾集團(tuán)總部，JETTA品牌的發(fā)布意味著大眾捷達(dá)轎車(chē)完成其歷史使命，當(dāng)然，這也標(biāo)志著其以另一種身份獲得新生，從“老三件”到入門(mén)家轎，再到德系高品價(jià)比品牌的轉(zhuǎn)變。或者，更確切地說(shuō)，這是一汽-大眾主動(dòng)調(diào)整品牌架構(gòu)（奧迪、大眾、捷達(dá)），謀求更大體量、更高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)果。

一汽-大眾的目的很明確，就是進(jìn)一步提升用戶覆蓋度，收獲更多的增量客戶群體，觸及此前力度不夠的消費(fèi)群體。兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)和高品質(zhì)的捷達(dá)，以“超值”的品牌標(biāo)簽向80、90后消費(fèi)者靠攏。

9月5日成都車(chē)展上，捷達(dá)VS5用一場(chǎng)別開(kāi)生面的發(fā)布會(huì)開(kāi)啟了自己的上市之旅，開(kāi)心麻花舞臺(tái)劇、新褲子樂(lè)隊(duì)表演......這種人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式無(wú)形中拉進(jìn)了捷達(dá)VS5與85、90后目標(biāo)群體之間的距離，數(shù)據(jù)顯示有高達(dá)2000萬(wàn)用戶在線觀看了捷達(dá)的上市活動(dòng)。8.48-11.28萬(wàn)元的售價(jià)，8.18-10.98萬(wàn)元的會(huì)員搶鮮價(jià)（10月31日前購(gòu)買(mǎi)可享受會(huì)員搶先價(jià)），更是極具誠(chéng)意。

“轉(zhuǎn)型”是必然選擇

近年來(lái)在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)加速變化、消費(fèi)者需求日新月異，這是捷達(dá)轉(zhuǎn)型為品牌的源動(dòng)力，也是一個(gè)捷達(dá)繼續(xù)成功的必由之路。

從1991年首款車(chē)下線至2019年5月停產(chǎn)，捷達(dá)用28年時(shí)間創(chuàng)下4,418,287輛的產(chǎn)銷(xiāo)量，捷達(dá)的封神之路也見(jiàn)證了中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的變遷史。如果考慮到高保值率的捷達(dá)在二手車(chē)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)手率，其用戶群體規(guī)模會(huì)遠(yuǎn)超440萬(wàn)，甚至超過(guò)了多數(shù)車(chē)企的累計(jì)銷(xiāo)量。這里，也就不難理解業(yè)內(nèi)人士提出“如果說(shuō)中國(guó)能有一款車(chē)型具有獨(dú)立成為一個(gè)品牌的實(shí)力的話，那就是捷達(dá)。”的觀點(diǎn)。

而每一次的更新?lián)Q代，捷達(dá)都迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的用車(chē)需求，當(dāng)然也被貼上了不同的標(biāo)簽。在90年代，捷達(dá)扮演著轎車(chē)普及者的角色，其與桑塔納一起完成了中國(guó)第一代家轎車(chē)用戶的市場(chǎng)教育工作。在當(dāng)時(shí)，擁有一輛捷達(dá)甚至一度成為了人們身份地位的象征。

2000年以后，隨著越來(lái)越多的合資、緊湊轎車(chē)競(jìng)品涌向市場(chǎng)，捷達(dá)開(kāi)始加速技術(shù)升級(jí)維持領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，其中2013年推出的全新捷達(dá)在技術(shù)上進(jìn)化得最為徹底。然而，這一階段捷達(dá)的產(chǎn)品標(biāo)簽開(kāi)始由90年代的“高端硬通貨”轉(zhuǎn)變?yōu)橐豢钊腴T(mén)家轎產(chǎn)品。盡管捷達(dá)依然可以憑借良好的市場(chǎng)口碑、過(guò)硬的產(chǎn)品力沖進(jìn)轎車(chē)銷(xiāo)量榜TOP 5，但單款車(chē)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于捷達(dá)更為多元化的用車(chē)訴求。

況且在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，10萬(wàn)元以下市場(chǎng)的土壤已經(jīng)不適合一汽-大眾大眾品牌生長(zhǎng)。但體量巨大的10萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)，任何車(chē)企都不會(huì)忽視。因此，一汽-大眾在這一市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的重?fù)?dān)，需要捷達(dá)這個(gè)“超級(jí)品牌IP”承接。捷達(dá)的目標(biāo)客戶也很明確，為初次購(gòu)車(chē)的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)啟進(jìn)入‘大眾汽車(chē)世界’的大門(mén)。

樹(shù)立10萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)新標(biāo)桿

10萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)，是吉利、長(zhǎng)城等自主一線品牌以及部分二線合資品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。尤其在當(dāng)前零和博弈的行業(yè)背景下，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。因此，捷達(dá)品牌在產(chǎn)品、定價(jià)策略、渠道布局上的每一步都走得都小心翼翼。

在產(chǎn)品方面，捷達(dá)此前規(guī)劃了3款車(chē)型，包括兩款SUV VS5、VS7以及一款轎車(chē)VA3。不過(guò)，其首款產(chǎn)品并未選擇更“擅長(zhǎng)”的轎車(chē)市場(chǎng)，而是直接切入市場(chǎng)體量巨大的10萬(wàn)級(jí)緊湊型SUV市場(chǎng)。8.48-11.28萬(wàn)元，捷達(dá)首款車(chē)型VS5用極具誠(chéng)意的價(jià)格，將德系高品質(zhì)SUV門(mén)檻降低至8萬(wàn)元區(qū)間。與此同時(shí)，VS5還擁有MQB平臺(tái)、EA211系列1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)等技術(shù)的背書(shū)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)該價(jià)位區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降維打擊。

除了高性價(jià)比、高品質(zhì)的產(chǎn)品，捷達(dá)在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)布局上也采用了新的玩法。JETTA品牌經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將以銷(xiāo)售體驗(yàn)店為主，2S店、4S店作為補(bǔ)充并結(jié)合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的模式，到今年年底共建成超過(guò)200家渠道，全面覆蓋核心銷(xiāo)售市場(chǎng)。和產(chǎn)品理念一樣，捷達(dá)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也將充分體現(xiàn)品牌個(gè)性。以體驗(yàn)店為例，“探索之線”的設(shè)計(jì)理念，將融合高亮色彩，彰顯年輕活力，帶領(lǐng)用戶完成“認(rèn)識(shí)、探索、購(gòu)買(mǎi)”的旅程。

此外，為進(jìn)一步解決消費(fèi)者的后顧之憂，提升售后服務(wù)質(zhì)量。捷達(dá)品牌還實(shí)現(xiàn)與一汽-大眾大眾品牌現(xiàn)有服務(wù)體系的共享，這意味著捷達(dá)用戶可以享受近千家一汽-大眾大眾品牌經(jīng)銷(xiāo)商提供的高品質(zhì)售后服務(wù)。

捷達(dá)的變與不變

變的是品牌LOGO，不變的與大眾品牌同源的德系高品質(zhì)。直指10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的捷達(dá)，試圖在技術(shù)優(yōu)勢(shì)的前提下輔以高性價(jià)比，盡可能多地覆蓋更多用戶群體。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到技術(shù)應(yīng)用，捷達(dá)品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作全部由德國(guó)沃爾夫斯堡總部的團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，這保證了捷達(dá)旗下車(chē)型先進(jìn)的設(shè)計(jì)和德國(guó)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，捷達(dá)全面應(yīng)用大眾集團(tuán)全球共享的造車(chē)技術(shù)、工藝及平臺(tái)，采用集團(tuán)全球一致的質(zhì)保標(biāo)準(zhǔn)。

基于中國(guó)年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求，沃爾夫斯堡的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為捷達(dá)量身打造了一套運(yùn)動(dòng)年輕化的造型語(yǔ)言。大尺寸點(diǎn)陣式六邊形格柵、反射式LED大燈組、極具辨識(shí)度的“Y”型尾燈組等跳脫的設(shè)計(jì)，讓捷達(dá)在10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)中脫穎而出。

產(chǎn)品技術(shù)方面，捷達(dá)應(yīng)用了大眾集團(tuán)全球領(lǐng)先的MQB橫置模塊化平臺(tái)，“短懸長(zhǎng)軸”的車(chē)身結(jié)構(gòu)讓其在有限的車(chē)身長(zhǎng)度下實(shí)現(xiàn)了盡可能充裕的內(nèi)部乘坐空間。與此同時(shí)，一些在更高級(jí)別車(chē)型上才有的配置也得到了應(yīng)用，比如MKB多次碰撞預(yù)防系統(tǒng)、Front Assist預(yù)碰撞安全系統(tǒng)、前麥弗遜+后多連桿獨(dú)立懸架等。動(dòng)力技術(shù)上，捷達(dá)品牌首款SUV車(chē)型VS5全系提供1.4T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，傳動(dòng)則使用了業(yè)界領(lǐng)先的第三代愛(ài)信AQ250 6AT變速箱。這樣的動(dòng)力配置，在該價(jià)位合資緊湊SUV市場(chǎng)是獨(dú)一份。

生產(chǎn)方面，捷達(dá)品牌產(chǎn)品在世界級(jí)生產(chǎn)基地——一汽-大眾成都分公司生產(chǎn)。為配合捷達(dá)品牌的生產(chǎn)，成都工廠還專(zhuān)門(mén)為捷達(dá)新建了一個(gè)焊裝車(chē)間。在這里，每一輛捷達(dá)產(chǎn)品都需要經(jīng)過(guò)和大眾產(chǎn)品相同的6序沖壓、激光焊接、空腔灌蠟等行業(yè)領(lǐng)先或大眾獨(dú)有的制造工藝，在最嚴(yán)苛的康采恩生產(chǎn)體系和奧迪特評(píng)審體系把控下保障品質(zhì)。

寫(xiě)在最后：對(duì)德系產(chǎn)品而言，此前高性價(jià)比、高品質(zhì)一直是一對(duì)矛盾體。捷達(dá)品牌的出現(xiàn)打破了這一“慣例”，首款SUV VS5更是給出了德系SUV前所未有的誠(chéng)意價(jià)。與此同時(shí)，在捷達(dá)此前積累的良好市場(chǎng)口碑以及一汽-大眾體系加持下，VS5大概率會(huì)成為10萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)的新爆款。