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在整體乘用車市場下滑8.6%的大環(huán)境下，北京現(xiàn)代今年的成績似乎并不那么糟糕。

這個從兩年前開始進行體系變革，通過重新梳理產(chǎn)品架構(gòu)、重塑價格體系、力推技術(shù)品牌、更加強調(diào)營銷的韓系合資車企正試圖二次崛起，回歸一線合資陣營。截止9月份，北京現(xiàn)代2019年完成了累計512,117輛的新車銷量，成為50萬輛+體量車企中為數(shù)不多跑贏大盤的一家，這或許是對過去兩年北京現(xiàn)代體系變革最好的一份褒獎。

從2017年的滑鐵盧到2018年、2019年重塑體系后的企穩(wěn)回暖，如今的北京現(xiàn)代正“漸入佳境”。2019年10月18日，迎來17周年之際的北京現(xiàn)代在第二工廠舉辦了北京現(xiàn)代家庭日暨十七周年廠慶活動，19、20兩日還將舉辦“現(xiàn)代嘉年華”北京現(xiàn)代品牌體驗日北京站活動。現(xiàn)場，北汽集團董事長徐和誼再次強調(diào)了去年北京現(xiàn)代第1000萬輛新車交付活動上的愿景：“從‘現(xiàn)代速度’實現(xiàn)到‘現(xiàn)代技術(shù)’的跨越。”。與此同時他表示：“新起點上，北現(xiàn)面臨很多考驗和挑戰(zhàn)，2020是產(chǎn)品大年，要打一個翻身仗。”顯然，在他看來，北京現(xiàn)代的體系改革一直都在進行中，永遠沒有結(jié)束時。

合資品牌也是有鄙視鏈的 

回過頭看北京現(xiàn)代的發(fā)展軌跡，這個2002年成立的合資車企曾創(chuàng)下連續(xù)4年銷量超百萬輛、“最年輕千萬輛俱樂部成員”（北京現(xiàn)代之前只有上汽大眾、一汽-大眾、上汽通用實現(xiàn)了這一成績，北京現(xiàn)代耗時最短）的成績，其“現(xiàn)代速度”也一度讓業(yè)界側(cè)目。

然而2017年，北京現(xiàn)代卻面臨著不能承受之重，從一家連續(xù)4年破百萬輛的車企跌至80萬輛的體量。拋開彼時的政治黑天鵝因素，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求錯節(jié)、過分強調(diào)市場而忽視品牌建設(shè)才是北京現(xiàn)代銷量下滑的深層次原因。

2016、2017年之前，國內(nèi)乘用車消費市場一直處于粗放式發(fā)展階段，整體消費結(jié)構(gòu)偏低端化、品牌忠誠度低是這一市場階段的重要特征。而彼時的北京現(xiàn)代，更多地則是仰仗其性價比高于德日系品牌的競爭優(yōu)勢，“伊蘭特四世同堂”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然保障了其在家轎車市場較高的占有率，但對品牌形象的長期經(jīng)營顯然百害而無一益。

與此同時，其力求提升品牌形象的D+S戰(zhàn)略雖讓其有了一定的風(fēng)險抵御能力，但卻無法對品牌調(diào)性有質(zhì)的提升。而這些，在2017年消費升級開始加速的市場大環(huán)境下，北京現(xiàn)代在產(chǎn)品、品牌上的“劣勢”開始暴露出來，薩德事件則成為加速其進入至暗時刻的“潤滑劑”，最終全年銷量收跌近30%至82萬輛。

此時，北京現(xiàn)代不得不接受一個殘酷的現(xiàn)實：合資品牌也是有鄙視鏈的。一方面是大眾、豐田、本田三大一線合資品牌整體市場表現(xiàn)、高端產(chǎn)品銷量持續(xù)向好，而以北京現(xiàn)代、長安福特為代表等韓美系品牌則出現(xiàn)了量價齊跌的局面。

勢頭強勁的百萬量級車企突然跌入谷底，或許《出師表》中的“此誠危急存亡之秋也”成了彼時北京現(xiàn)代高層內(nèi)心的真實寫照。顯然，北京現(xiàn)代需要對整個體系進行大刀闊斧的改革，且迫在眉睫。

以產(chǎn)品為核心及時進行變革

很快，北京現(xiàn)代拿出了包括在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷品牌等方面的一攬子解決方案。當然，產(chǎn)品是北京現(xiàn)代變革的重中之重，其新一輪的產(chǎn)品策略大致可概括為以退為進、高低搭配，實現(xiàn)用戶下沉、上探，進而提升消費群體覆蓋度。

2018年12月12日，北京現(xiàn)代推出新一代ix35，11.99-16.19萬元較上一代車型下調(diào)了4-8萬元之多，這意味著北京現(xiàn)代承認了與大眾、豐田、本田在品牌層面上的差距，放棄了代表合資品牌身價的“溢價”能力。拳頭產(chǎn)品ix35“務(wù)實”的定價策略也被外界解讀為北京現(xiàn)代邁出此輪變革的第一步。

不過，這種以退為進的產(chǎn)品策略很快便收獲奇效，新一代ix35一經(jīng)推出便迅速躋身SUV銷量榜前列，2018年拿下了超過14萬輛的成績。今年以來，新一代ix35延續(xù)了此前的增長勢頭，1-9月份增長31.6%至103,174輛，穩(wěn)居SUV TOP 10榜單。

而在新一代ix35、悅動鞏固腰部（走量的中低端產(chǎn)品）市場的同時，北京現(xiàn)代也開始了高低端產(chǎn)品兩手抓的第二步，將重心轉(zhuǎn)移到擁有較高溢價能力較強的中端車市場。2018年相繼推出ENCINO 昂希諾、菲斯塔兩款主打性能標簽的產(chǎn)品，在收獲市場的同時兼顧品牌形象的提升。其中定位A+級轎車的菲斯塔很快便在細分市場站穩(wěn)腳跟，今年前9月份以超過6.5萬輛的銷量與速騰、思域領(lǐng)跑12萬-16萬元轎車市場。從市場層面看，或許菲斯塔的成功已經(jīng)達到甚至超過其本應(yīng)擔負的市場使命。

兩輪極具針對性的新品攻勢后，讓北京現(xiàn)代快速企穩(wěn)，同時也堅定其以產(chǎn)品為導(dǎo)向的變革路徑。今年以來，北京現(xiàn)代開始了主抓高端車、完善新能源以及強化腰部市場的新品投放，自4月份以來推出了第四代勝達、領(lǐng)動插電混動兩款產(chǎn)品，而四季度更走量的新一代ix25、新一代悅納以及昂希諾/菲斯塔純電動也將陸續(xù)上市。

這些產(chǎn)品的推出保障了北京現(xiàn)代持續(xù)保持市場增長活力，并將于明年的完整銷售年釋放更大的銷售增量。

偶像派向?qū)嵙ε赊D(zhuǎn)變

在注重新產(chǎn)品投放的同時，北京現(xiàn)代也開始了以技術(shù)為切入點，輔以技術(shù)體驗、工廠參觀、嘉年華互動形式的品牌形象提升工作。對此，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部副本部長樊京濤在今年8月份的媒體溝通會上作了一個形象的比喻，“北京現(xiàn)代要從偶像派向?qū)嵙ε赏懽?rdquo;。

實際上，現(xiàn)代集團一直是全球汽車前沿技術(shù)的參與者、領(lǐng)先者，在新能源、無人駕駛等領(lǐng)域都有著頂尖、豐富的技術(shù)儲備。而過去一段時間，北京現(xiàn)代也開始強化現(xiàn)代“工程師品牌”的標簽。

“現(xiàn)代是全球第一個實現(xiàn)氫燃料電池SUV商業(yè)化的車企、KONA EV（昂希諾純電動海外版）是2019年沃德十佳榜單中的唯一一款獲獎的電動車型、全球排名十大新能源車里現(xiàn)代占了至少3個席位......”，北京現(xiàn)代用“簡單粗暴”的排名法則將一些晦澀難懂的技術(shù)詞匯陸續(xù)傳遞給消費者。

反映到產(chǎn)品上，我們也可以看到，北京現(xiàn)代即將推出的昂希諾EV、菲斯塔EV的技術(shù)參數(shù)均達到了領(lǐng)先同級合資產(chǎn)品的水平，其中菲斯塔EV NEDC工況下的續(xù)航里程高達490km，而上汽大眾朗逸純電、東風(fēng)日產(chǎn)軒逸·純電等競品的續(xù)航里程還不足350km。與此同時，北京現(xiàn)代后續(xù)還將導(dǎo)入代表高性能的N品牌產(chǎn)品，進一步銳化品牌形象，提升品牌影響力。

結(jié)語：以產(chǎn)品為中心，圍繞技術(shù)、品牌、營銷展開一系列組合拳后，北京現(xiàn)代2020年實現(xiàn)北汽集團董事長徐和誼“打一個翻身仗”的期寄也將更有底氣。