《安定洞察》一汽-大眾董修惠：與用戶同舟者勝，與市場同欲者興
作者｜李安定（網(wǎng)上車市社長）、林垚（網(wǎng)上車市副總編）
剛剛過去的2019年，一汽-大眾銷量達(dá)到2,129,976輛，同比增長3.8%。在中國汽車市場持續(xù)下滑，進(jìn)入“淘汰賽”階段，逆勢而上，難能可貴。在危難時刻充分體現(xiàn)了一汽-大眾的體系競爭能力，提振了中國汽車行業(yè)的信心。
一汽-大眾2019年取得銷冠業(yè)績，SUV家族中探歌、探岳的熱銷，作用舉足輕重。一汽-大眾銷售體系付出怎樣的努力，使用了哪些“超常規(guī)手段”？我們特意采訪了一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠，一探究竟。
一汽-大眾成立20多年，大眾品牌此前卻一直沒有涉足SUV市場，2018年7月第一款基于MQB-A平臺打造的SUV探歌上市，同年推出了高端中型SUV探岳。而探岳僅用了10個月就成功登頂該細(xì)分市場銷量冠軍，讓業(yè)內(nèi)倍感意外。
2019年的SUV市場已經(jīng)是一片紅海。尤其上汽大眾途觀稱霸多年。只用短短一年，探岳何以就創(chuàng)造了逆襲的驚人之舉。
董修惠說：“探岳的奇跡，得益于一汽-大眾強(qiáng)大的體系能力。質(zhì)量、生產(chǎn)彈性、產(chǎn)品，包括以市場需求為導(dǎo)向的拉動機(jī)制。背后還有全體經(jīng)銷商積極的努力，包括銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)取的追求。我們要證明自己，完全有能力把SUV賣好。”
董修惠介紹，探岳成功背后，銷售體系做了三件事。
1 打破常規(guī) 精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶
2018年10月底，一汽-大眾推出探岳，彼時SUV市場已經(jīng)強(qiáng)手如林。探岳所在的高端中型SUV市場，途觀穩(wěn)坐頭把交椅，日產(chǎn)奇駿、本田CR-V和豐田RAV4等競品也已深耕市場多年。截至今年5月，探岳銷量并未能破萬，破局難度極大。
“探岳來的時候，SUV市場紅利期已經(jīng)過了，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。探岳入市意味著要從別人的碗里搶飯吃”董修惠說。
2019年6月，一汽-大眾針對探岳推出了“岳升行動”，希望用創(chuàng)新手段快速推進(jìn)并拉動銷售規(guī)模。“我們主動調(diào)整營銷策略，以客戶為中心，回歸營銷本源”。
“岳升行動”第一點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)化。
如何找到探岳的目標(biāo)客戶？如何跟客戶實(shí)現(xiàn)直達(dá)溝通？董修惠說：“一汽-大眾整個銷售體系做了大量的研究。首先我們找到探岳的目標(biāo)客戶群，并甄別哪些客戶會買探岳。持幣購買SUV的客戶中，有些是德系粉，有些是日系粉，有些是搖擺粉絲。最后通過大量的數(shù)據(jù)分析，調(diào)研走訪，識別出潛在用戶，并進(jìn)行下一步跟蹤推進(jìn)。
對此，一汽-大眾還密集推出經(jīng)銷商店頭主題活動。探岳的后座后傾角度可以調(diào)節(jié)，長軸短懸設(shè)計(jì)使得空間特別大，經(jīng)銷店就在銷售過程中做了很多場景化營銷。
董修惠說：“相比競品車型，探岳越野能力特別強(qiáng)，針對車輛操控性能體驗(yàn)，銷售過程中我們做了很多的道具。通過更多的體驗(yàn)活動，讓消費(fèi)者親身感受探岳的產(chǎn)品力。”
2 以市場需求為導(dǎo)向 快速優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打?qū)捠袌?/strong>
探岳的成功，還有一個最重要的舉措，針對市場需求快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。董修惠說：“上市后沖量的關(guān)鍵時刻，發(fā)現(xiàn)探岳產(chǎn)品覆蓋度比較窄，促使我們及時作出調(diào)整。” 2019年5月，探岳向下推出1.4 T征途版車型，搶奪日系品牌的市場份額。同年10月又向上推出探岳Plus，增加包括全液晶數(shù)字儀表、中控臺8英寸觸屏、方向盤加熱、前排座椅加熱、倒車影像等科技和舒適配置。至此，探岳的價格區(qū)間也從剛上市的22-26萬，拓寬到現(xiàn)在的18-30萬，價格帶擴(kuò)大了兩倍。在董修惠看來，面對需求及時增加產(chǎn)品拓寬市場，正是因?yàn)楸晨恳黄?大眾的體系能力。
“銷售不是單打獨(dú)斗，核心還是源自一汽-大眾體系能力。有了非常成熟的體系，產(chǎn)品快速調(diào)整、產(chǎn)品的穩(wěn)定性和質(zhì)量才能有保證。”董修惠說：“探岳迅速登頂?shù)年P(guān)鍵還是得益于本身過硬的產(chǎn)品實(shí)力”。從目前市場反饋看，造型、空間、親民的配置和卓越的操控是探岳受消費(fèi)者青睞的重要因素。
3 銷售過程精益化 把所有事情做到極致
董修惠說：“我們大家一直有一個共識，就是一定要把探岳賣好。但面臨的問題是一汽-大眾大眾品牌，包括經(jīng)銷商，之前沒有賣過SUV。進(jìn)入銷售過程確實(shí)感受到了壓力,給銷售體系帶來了很大的挑戰(zhàn)。”
為此， 一汽-大眾銷售團(tuán)隊(duì)首次提出“沉浸式駐店”的營銷模式。通過總部員工深入店頭的方式，增加對于渠道的賦能。
董修惠說：“當(dāng)時在一汽-大眾銷售公司內(nèi)部選了253位骨干，有本部的，也有大區(qū)的。選出來干嘛？駐店”。
當(dāng)時，一汽-大眾動員了400家經(jīng)銷店。253位營銷精英駐店后，跟店長和店里的銷售顧問一起抓細(xì)節(jié)。如何識別探岳的客戶？識別出來后如何跟客戶形成有效的跟蹤溝通？為了展現(xiàn)完整的銷售細(xì)節(jié)，最大限度的提升成交率，這些駐店員，每個月都要在店里至少呆上兩周。
董修惠說：“我們專門為探岳開發(fā)了6本工作手冊，針對探岳怎么把所有事情瞬間做到極致，和經(jīng)銷店的銷售顧問一起學(xué)習(xí)，迅速提升經(jīng)銷店的能力和積極性。數(shù)據(jù)顯示，通過“岳升行動”，探岳的銷售指標(biāo)全面提升，集客指標(biāo)提升59%，成交率提升48%。“
事實(shí)證明，一汽-大眾這“三板斧”效果顯著。2019年6月，也就是“岳升”計(jì)劃第一個月，探岳銷量達(dá)到12,282輛，環(huán)比增長33%。9月份沖破2萬輛大關(guān)。
2019年，盡管一汽-大眾面臨市場下滑和捷達(dá)車型退市，但正是因?yàn)榘裇UV這塊短板補(bǔ)強(qiáng)，大眾品牌依然逆流而上，圓滿達(dá)成全年銷量目標(biāo)。如今，站在新臺階上，一汽-大眾更要每一步都腳踏實(shí)地，積極創(chuàng)新，主動求變，造高品質(zhì)車，才是這家企業(yè)對廣大用戶的最大回報。
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