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去年11月5日，在上海舉行的第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，通用汽車(chē)攜數(shù)款未在國(guó)內(nèi)上市的新產(chǎn)品參展，其中，就有剛剛發(fā)布的科爾維特Stingray。

作為美國(guó)傳奇國(guó)民超跑品牌，此次科爾維特在國(guó)內(nèi)的首次官方亮相，被外界解讀為或?qū)⒄揭胫袊?guó)市場(chǎng)。

對(duì)于此種猜測(cè)，通用官方也不置可否。通用汽車(chē)中國(guó)公司銷(xiāo)售、服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)副總裁馬凱茂表示：“此次參展就是向中國(guó)消費(fèi)者傳遞一種全新的汽車(chē)生活方式，如果他們足夠感興趣，通用會(huì)考慮通過(guò)進(jìn)口的方式將車(chē)型引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。“

無(wú)論如何，此次齊上陣的雪佛蘭科爾維特Stingray、Suburban和Silverado，都是飽含純正美式汽車(chē)文化的靈魂作品。

通用汽車(chē)想要用這樣的方式，讓雪佛蘭在中國(guó)的過(guò)往十五年劃下一個(gè)句點(diǎn)，并在新世紀(jì)第三個(gè)十年到來(lái)之際，開(kāi)啟一段新旅程。

找回真正屬于賽道的“雪佛蘭“。

隨著2020年首款新品開(kāi)拓者即將面世，我們可以預(yù)見(jiàn)一個(gè)回歸本我，喚醒運(yùn)動(dòng)靈魂的雪佛蘭即將到來(lái)。

01 進(jìn)入中國(guó)15年，已到了告別過(guò)去的時(shí)刻

雖然雪佛蘭在2005年才正式進(jìn)入中國(guó)，算是合資品牌中的后來(lái)者，但其對(duì)加速中國(guó)私家車(chē)進(jìn)程有著不可磨滅的貢獻(xiàn)。

在那個(gè)私家車(chē)方興未艾的時(shí)候，在雪佛蘭賽歐“10萬(wàn)元開(kāi)回家”的浩大聲勢(shì)中，中國(guó)正式開(kāi)啟了私家車(chē)時(shí)代。

2008年，一代人的精神食糧《變形金剛》被搬上了大熒幕，片中的雪佛蘭“大黃蜂”成為了無(wú)數(shù)少年魂?duì)繅?mèng)繞的Dream Car。

雪佛蘭順勢(shì)在國(guó)內(nèi)推出了科魯茲，這臺(tái)通用調(diào)集全球優(yōu)勢(shì)資源打造的新品一時(shí)間成為了出街率最高的車(chē)型之一。

從那時(shí)開(kāi)始，雪佛蘭的運(yùn)動(dòng)精神開(kāi)始在中國(guó)落地生根。

時(shí)代造就英雄，還是英雄書(shū)寫(xiě)了時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題相信每個(gè)人都有不同的答案。

但是，雪佛蘭在那些年先后推出的一系列小車(chē)，憑借著不俗的可玩性和親民的售價(jià)，賽歐、樂(lè)馳、樂(lè)風(fēng)以及愛(ài)唯歐成為了很多都市年輕人購(gòu)車(chē)的首選，并承載起了一代人的汽車(chē)夢(mèng)。

2014年，雪佛蘭年銷(xiāo)量達(dá)到76.7萬(wàn)臺(tái)（含出口），創(chuàng)造了在華銷(xiāo)量新高，占比達(dá)到43%，幾乎撐起了上汽通用的半壁江山。

時(shí)過(guò)境遷，2015年前后，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的大幕開(kāi)啟。在人們消費(fèi)能力提升的同時(shí)，年輕消費(fèi)者初登幕前。

基于換購(gòu)需求日趨高漲，以及對(duì)SUV的追捧，雪佛蘭適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，推出了一系列新品。

2015年，雪佛蘭發(fā)布全新品牌主張“夢(mèng)·創(chuàng)未來(lái)”，致力于打造“年輕化、富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車(chē)品牌”。

邁銳寶、創(chuàng)酷、探界者等一系列全球化車(chē)型被陸續(xù)導(dǎo)入，構(gòu)建起了雪佛蘭全新產(chǎn)品序列。

但雪佛蘭并未褪去親民本色，樂(lè)風(fēng)RV、科沃茲等產(chǎn)品也一并推出，有效覆蓋了10萬(wàn)元家用市場(chǎng)。

到2018年，雪佛蘭仍然穩(wěn)定保持年銷(xiāo)60萬(wàn)臺(tái)上下。

只是，從2018年開(kāi)始的這場(chǎng)車(chē)市寒潮，似乎超出了所有人的預(yù)期。雖然，雪佛蘭也暫遇波折，但這兩年，其仍然陸續(xù)導(dǎo)入了沃蘭多、科魯澤、新一代創(chuàng)酷、創(chuàng)界等多款新品，并依托引入的Redline “和“RS”兩個(gè)運(yùn)動(dòng)子產(chǎn)品序列，一定程度上，完成了品牌調(diào)性的煥新。

站在2020年，回望雪佛蘭在中國(guó)的過(guò)往15年，其發(fā)展軌跡波瀾而曲折。

既圓了許多人的汽車(chē)夢(mèng)，留下了動(dòng)人的溫情歲月，又打開(kāi)了少年渴望運(yùn)動(dòng)激情的心門(mén)，種下了不可磨滅的“雪佛蘭”火種。

但正如在NASCAR賽事中一騎絕塵的雪佛蘭賽車(chē)般，雪佛蘭從未留戀過(guò)身后的風(fēng)景，這個(gè)為賽道而生的品牌眼中，只有前路。

雪佛蘭是時(shí)候，向過(guò)往的15年道一句“再見(jiàn)”了。

02 賽道激情從Redline “和“RS”開(kāi)始喚醒

嚴(yán)格說(shuō)，如果說(shuō)福特掀起了汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化革命，那么，雪佛蘭則是美式汽車(chē)文化的全權(quán)代表。

作為全球唯一一個(gè)賽車(chē)手創(chuàng)立的汽車(chē)品牌，在美國(guó)，雪佛蘭經(jīng)常與橄欖球、蘋(píng)果派、熱狗等美國(guó)名片同框出境，在這個(gè)洋溢著熱情、歡快的金黃色的“蝴蝶結(jié)”身后，是人們?yōu)槠滟x予的“Chevy”昵稱(chēng)。

當(dāng)如今的人們還在為豐田章男偶爾為之的賽道狂飆津津樂(lè)道時(shí)，1921年，路易斯·雪佛蘭就駕駛著雪佛蘭賽車(chē)在印第500賽事中一舉奪冠。

雪佛蘭的賽道基因與生俱來(lái)。

70余年NASCAR賽事的參賽歷史，并累計(jì)39次奪得車(chē)隊(duì)總冠軍，30次奪得車(chē)手總冠軍，雪佛蘭在這項(xiàng)比F1歷史還要悠久的賽事中持續(xù)書(shū)寫(xiě)傳奇。而NASCAR一直秉承“Win On Sunday，Sell On Monday”的原則，讓雪佛蘭的車(chē)迷在觀賽后，出門(mén)左轉(zhuǎn)即可買(mǎi)到賽車(chē)量產(chǎn)版車(chē)型。

雪佛蘭的這種大眾精神，也體現(xiàn)在其產(chǎn)品售價(jià)上。不到3萬(wàn)美金和不到6萬(wàn)美金起售的科邁羅和科爾維特讓普通人擁有了品嘗賽道激情的滋味。由此可見(jiàn)，雪佛蘭在美國(guó)始終保持著旺盛的生命力，則順理成章。

在中國(guó)，雖然很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者都無(wú)緣這些頂級(jí)性能機(jī)器，但雪佛蘭并未忘記品牌的靈魂，以及車(chē)迷們的呼喚。

相繼進(jìn)口引入的科邁羅和索羅德，首次讓車(chē)迷們有了近距離觸摸“完全體”雪佛蘭的機(jī)會(huì)，“大黃蜂”情節(jié)就此被激發(fā)，拖著船出海垂釣的美式生活也變?yōu)榭赡堋?/span>

這兩年，科邁羅同老對(duì)手Mustang的出街率肉眼可見(jiàn)般的提升，成為了回望率最高的存在之一。

更大的驚喜則來(lái)源于Redline “和“RS”，這兩個(gè)透露著純正雪佛蘭血液的子品牌序列，被陸續(xù)覆蓋于全系列在售產(chǎn)品上，讓那些看起來(lái)充滿(mǎn)著濃濃家用氣息的車(chē)款搖身一變，成為了街道上誰(shuí)都不敢小覷的“賽道”機(jī)器。

汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌競(jìng)爭(zhēng)，雪佛蘭深以為然。

讓消費(fèi)者首先通過(guò)產(chǎn)品強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)改變，加深對(duì)雪佛蘭產(chǎn)品的影響，并引發(fā)了解品牌的濃厚興趣，從而奠定品牌全新形象。

從Redline “和“RS”開(kāi)始，消費(fèi)者開(kāi)始觸碰到雪佛蘭的核心。這樣的效果，即是雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)要表達(dá)的新訴求。

至2019年，雪佛蘭這一舉措收到了良好效果。兩個(gè)子系列產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量占到了品牌的76%，足已說(shuō)明市場(chǎng)的認(rèn)可度。

營(yíng)銷(xiāo)方面，雪佛蘭也為中國(guó)車(chē)迷帶來(lái)了NASCAR中國(guó)城市挑戰(zhàn)賽和WEC勒芒中國(guó)賽，在原汁原味賽事的烘托下，雪佛蘭的品牌精神在逐漸傳播，為更多人所知。

只是，市場(chǎng)馬太效應(yīng)愈加凸顯，對(duì)雪佛蘭這樣的中型合資品牌而言，逆水行舟，不進(jìn)則退，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的市場(chǎng)空間愈發(fā)狹窄，雪佛蘭唯有更加果決，引入尚屬空白市場(chǎng)的產(chǎn)品，并深化相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)舉措，才有望進(jìn)一步提升品牌形象。

03 開(kāi)拓者是新時(shí)代的先行者，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)另辟蹊徑

當(dāng)下，各行各業(yè)已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也是如此。

年初，通用汽車(chē)在退出印度和東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，也放出了澳洲的霍頓品牌，只保留了別克、雪佛蘭、凱迪拉克、RAM、悍馬等品牌，并只專(zhuān)注于中、美兩大市場(chǎng)。

這樣的收縮戰(zhàn)略無(wú)疑為雪佛蘭的“轉(zhuǎn)身”構(gòu)建了肥沃土壤。也讓集團(tuán)有了更多精力和資源來(lái)重新打造中國(guó)的雪佛蘭。

當(dāng)然，產(chǎn)品仍是第一突破口。

今年，雪佛蘭即將推出的首款新品開(kāi)拓者，讓業(yè)界看到了可喜變化。這臺(tái)定位于中大型的7座SUV，將以更加凌厲運(yùn)動(dòng)的設(shè)計(jì)、雪佛蘭式的優(yōu)異駕控以及全副智能科技，給予中國(guó)都市家庭新選擇。

開(kāi)拓者對(duì)于雪佛蘭的意義重大。

繼新一代創(chuàng)酷、創(chuàng)界、探界者之后，讓雪佛蘭的SUV“全功能”系列得以補(bǔ)充完成，來(lái)契合不同層次消費(fèi)者的需求。

業(yè)界普遍預(yù)估的20萬(wàn)元以上售價(jià)，無(wú)疑將讓雪佛蘭的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品序列晉升到新境界，打破雪佛蘭現(xiàn)有價(jià)格天花板，令品牌繼續(xù)向上成為可能。

同時(shí)，讓鐘情于雪佛蘭的消費(fèi)者在邁入人生另一階段，產(chǎn)生換購(gòu)需求后，在雪佛蘭仍能找到寄托情感和滿(mǎn)足需求的存在，并潛移默化地影響下一代潛在消費(fèi)者。

另外，銷(xiāo)量一直保持穩(wěn)定的邁銳寶XL，將為雪佛蘭提供寶貴的運(yùn)營(yíng)中大型產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)拓者成為下一個(gè)受益者，自然順理成章。

不過(guò)，中大型7座SUV市場(chǎng)已強(qiáng)敵環(huán)伺，開(kāi)拓者或應(yīng)開(kāi)辟一條心路，找到自己的天地。

網(wǎng)新社認(rèn)為，作為雪佛蘭復(fù)活的歷史經(jīng)典產(chǎn)品，開(kāi)拓者坐擁同級(jí)別頂級(jí)產(chǎn)品力。但是，基于雪佛蘭目前的品牌力，建議營(yíng)銷(xiāo)端不要同“漢蘭達(dá)”這樣的標(biāo)桿產(chǎn)品捆綁在一起。

歷數(shù)以“漢蘭達(dá)”為代表的7座中大型SUV，普遍皆主打溫馨實(shí)用的家用風(fēng)格，而這樣的印象早已在消費(fèi)者心目中根深蒂固，已難以撼動(dòng)。

所以，開(kāi)拓者應(yīng)另辟蹊徑。

事實(shí)上，開(kāi)拓者本就是一款可以有效降低中大型7座SUV用戶(hù)年齡的作品。無(wú)論是依托Redline “和“RS”的凌厲外觀，還是與科邁羅高度一致的內(nèi)飾，以及全系標(biāo)配達(dá)70項(xiàng)的豐富配置，都透露著與“漢蘭達(dá)”絕然不同的格調(diào)。

一位雖已成為父親，但仍追逐激情，熱愛(ài)駕控的男士，既可以從開(kāi)拓者找到駕駛樂(lè)趣，也能為妻兒提供一個(gè)溫馨、舒適的移動(dòng)之家。

開(kāi)拓者是一臺(tái)能兼顧全車(chē)成員各自需求的上佳產(chǎn)品，也是雪佛蘭應(yīng)當(dāng)著力筆墨營(yíng)銷(xiāo)的方向。

所以，從營(yíng)銷(xiāo)端推出更偏向于運(yùn)動(dòng)、激情的宣傳話術(shù)和活動(dòng)，避開(kāi)對(duì)手的鋒芒，找到屬于自己的專(zhuān)屬目標(biāo)客戶(hù)。

那么，雪佛蘭開(kāi)拓者或?qū)⒄业姜?dú)特“車(chē)設(shè)”。

網(wǎng)新社觀點(diǎn)：

在中國(guó)，2014年是雪佛蘭銷(xiāo)量的分界點(diǎn)。

這年之前，雪佛蘭抓住了私家車(chē)市場(chǎng)飛速發(fā)展的機(jī)遇，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)高。

這年之后，雪佛蘭面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，以性能和激情為宣言， 逐漸找回品牌內(nèi)核。

2020年看上去將是雪佛蘭的新起點(diǎn)。

從開(kāi)拓者開(kāi)始，雪佛蘭將告別過(guò)去，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，繼續(xù)回歸雪佛蘭運(yùn)動(dòng)、激情以及專(zhuān)業(yè)的形象，以“Redline “和“RS”為依托，持續(xù)帶來(lái)完全體的“雪佛蘭”產(chǎn)品，做中國(guó)消費(fèi)者的“Chevy”。