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盡管官降行為略顯無(wú)奈，但上汽斯柯達(dá)還是決定通過(guò)“以?xún)r(jià)換量”迎接自己的新時(shí)代！在當(dāng)前小體量二線合資品牌“如履薄冰”的大環(huán)境下，這種向市場(chǎng)妥協(xié)進(jìn)而更好活下去的方式不失為明智之舉。

4月22日，謀劃1年之久的上汽斯柯達(dá)終于邁出戰(zhàn)略調(diào)整的第一步，即終端大幅降價(jià)，全系車(chē)型售價(jià)區(qū)間從7.84萬(wàn)-26.84萬(wàn)降至7.79萬(wàn)-24.79萬(wàn)，SUV車(chē)型價(jià)格門(mén)檻更是從10.59萬(wàn)下調(diào)至8.99萬(wàn)元。

在上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑博士看來(lái)，主動(dòng)放棄品牌包袱、積極迎合市場(chǎng)的上汽斯柯達(dá)，此輪官降后將迎來(lái)比此前更廣闊的的生存空間，這也將為后續(xù)銷(xiāo)量層面的起勢(shì)埋下伏筆。同時(shí)，斯柯達(dá)的表現(xiàn)對(duì)支撐整個(gè)上汽大眾市場(chǎng)率也發(fā)揮著重要的作用。

二線合資的集體挑戰(zhàn)

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)16年的斯柯達(dá)，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)中陷入了尷尬的位置。這架在歐洲行駛得極為穩(wěn)健的大眾“僚機(jī)”，過(guò)去幾年卻在國(guó)內(nèi)迷失了方向，在新車(chē)層出的情況下，銷(xiāo)量始終停留在30萬(wàn)輛規(guī)模，且2019年以來(lái)下滑跡象明顯。

品牌認(rèn)知度、消費(fèi)者所認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值以及市面上競(jìng)品的不同，讓斯柯達(dá)不得不接受歐洲市場(chǎng)很飽滿(mǎn)，中國(guó)市場(chǎng)很骨感的現(xiàn)實(shí)。

不過(guò)，斯柯達(dá)銷(xiāo)量停滯、下滑的窘境不是個(gè)案，這是幾乎所有二線合資品牌面臨大眾、豐田、本田三大一線合資以及吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安這些強(qiáng)勢(shì)品牌上下擠壓時(shí)，所出現(xiàn)的必然現(xiàn)象。

“現(xiàn)在大眾、豐田、本田的發(fā)展以及他們?cè)谑袌?chǎng)的穩(wěn)固地位，有目共睹，自主品牌的發(fā)力讓中間剩下的空間越來(lái)越小?，F(xiàn)在能夠在這個(gè)中間細(xì)分市場(chǎng)里存活下來(lái)的品牌，面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。” 對(duì)此，賈鳴鏑表示,“在中國(guó)市場(chǎng)，斯柯達(dá)目前的對(duì)標(biāo)對(duì)象是現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)。斯柯達(dá)需要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同樣的客戶(hù)感知的范圍內(nèi)，包括在線客戶(hù)搜索的時(shí)候。”

換句話說(shuō)，斯柯達(dá)過(guò)去在正確的時(shí)間內(nèi)挑選了錯(cuò)誤的對(duì)手去競(jìng)爭(zhēng)，“虛高”的身價(jià)無(wú)法被更多消費(fèi)者認(rèn)可，如此出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑也就不足為奇了。

當(dāng)然，斯柯達(dá)不甘心退出主流視野。于是，過(guò)去一年一場(chǎng)“斯柯達(dá)品牌重新定位”的工作在上汽大眾內(nèi)部悄然展開(kāi)。這份工作的核心內(nèi)容就是，讓斯柯達(dá)在市場(chǎng)中找到正確的位置，通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品等方面更好地改造斯柯達(dá)，提升斯柯達(dá)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到銷(xiāo)量提升的目的。

上汽斯柯達(dá)“先知先覺(jué)”

在合資陣營(yíng)中，鄙視鏈無(wú)處不在。此次疫情影響之下，市場(chǎng)兩極分化現(xiàn)象愈發(fā)顯著。

和大眾、豐田、本田這樣的一線合資品牌想方設(shè)法提升市場(chǎng)占有率不同，存在感比較低的二線合資目標(biāo)則相對(duì)“簡(jiǎn)單”——那就是活下去，不過(guò)實(shí)現(xiàn)這一愿望的難度卻遠(yuǎn)高于前者。

當(dāng)然，對(duì)于絕大多數(shù)生活在“溫飽線”的二線合資來(lái)講，卸掉品牌包袱的方法也很簡(jiǎn)單，譬如大力度地降價(jià)。

這條路，過(guò)去幾年市場(chǎng)兩極分化過(guò)程中已經(jīng)有車(chē)企進(jìn)行了嘗試，不過(guò)由于步子邁得并不大，只是對(duì)部分車(chē)型調(diào)價(jià)，而非調(diào)整整個(gè)價(jià)格體系，因此最終在銷(xiāo)量層面也沒(méi)有太大起色。

從這個(gè)角度看，“先知先覺(jué)”的斯柯達(dá)通過(guò)激進(jìn)的價(jià)格手段，提升對(duì)同級(jí)別合資品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并縮小與主流自主品牌的價(jià)格差，至少有著邏輯上的正確性、前瞻性。

賈鳴鏑也表明了對(duì)此次調(diào)價(jià)的態(tài)度：過(guò)去客戶(hù)在線搜索斯柯達(dá)這個(gè)價(jià)位車(chē)型時(shí)，搜索結(jié)果沒(méi)有向斯柯達(dá)的相關(guān)品牌集中，出來(lái)的可能是大眾和豐田。而把建議零售價(jià)放到合適的水平后，客戶(hù)在尋找該價(jià)位產(chǎn)品的時(shí)候，斯柯達(dá)就和他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)在它應(yīng)該出現(xiàn)的用戶(hù)視野里面。到店成交價(jià)也能夠給客戶(hù)更多實(shí)際體驗(yàn)到的性?xún)r(jià)比的提升。

市場(chǎng)策略上對(duì)起亞、雪佛蘭、現(xiàn)代、馬自達(dá)、三菱等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降維打擊，也將讓斯柯達(dá)旗下的SUV、轎車(chē)相比上述強(qiáng)替代性品牌的同類(lèi)產(chǎn)品擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)投斯柯達(dá)陣營(yíng)。

以斯柯達(dá)最暢銷(xiāo)的SUV——柯米克為例，此次降價(jià)后這款小型SUV首次將斯柯達(dá)SUV起售價(jià)拉進(jìn)8萬(wàn)元區(qū)間，除了對(duì)同級(jí)別合資品牌有著絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，該車(chē)身更是深入自主品牌腹地，基本和吉利繽越等暢銷(xiāo)SUV處于同一價(jià)格水平線。

價(jià)格先行，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等跟進(jìn)

除了提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，斯柯達(dá)在產(chǎn)品端、營(yíng)銷(xiāo)手段方面也動(dòng)作頻頻。

產(chǎn)品方面，今年下半年來(lái)斯柯達(dá)將帶來(lái)全新一代明銳，這款基于大眾MQB模塊化架構(gòu)打造的緊湊級(jí)轎車(chē)已于去年年底全球首發(fā)，相比上一代車(chē)型，新車(chē)變得更加精致、動(dòng)感。

另外在營(yíng)銷(xiāo)方面，斯柯達(dá)通過(guò)綜藝節(jié)目、體育賽事等途徑，進(jìn)一步提升品牌市場(chǎng)認(rèn)知度，其中與音浪合伙人、火星情報(bào)局等綜藝節(jié)目的合作，則進(jìn)一步拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。除了大眾傳播外，斯柯達(dá)也極為重視“粉絲經(jīng)濟(jì)”，即通過(guò)老爺車(chē)賽事等形式吸引更多的忠實(shí)粉絲。

與此同時(shí)，此次疫情期間，之前一直被視為商業(yè)偽命題的直播賣(mài)車(chē)等也開(kāi)始被人們所接受，斯柯達(dá)也在積極推進(jìn)這方面的業(yè)務(wù)。全服3500多個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)在兩三個(gè)月的時(shí)間里發(fā)布了26000多條短視頻的發(fā)布，13000多場(chǎng)的直播，并獲得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，拿下9000多個(gè)客戶(hù)線索。

寫(xiě)在最后：在解決“品牌和溢價(jià)能力”不對(duì)等的問(wèn)題后，定價(jià)更務(wù)實(shí)的斯柯達(dá)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑會(huì)得到提升，對(duì)同級(jí)別合資品牌以及自主品牌的蠶食效應(yīng)或許將在不久的將來(lái)通過(guò)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)然，斯柯達(dá)這種方式是否適用于其他二線合資品牌，還有待商榷，畢竟斯柯達(dá)背后有著強(qiáng)大的上汽大眾體系在支撐，而其他二線合資想通過(guò)官降手段來(lái)提振銷(xiāo)量或許多少會(huì)心有余而力不足。