二線合資自救！斯柯達(dá)官降，是為了更好地活下去
盡管官降行為略顯無奈，但上汽斯柯達(dá)還是決定通過“以價換量”迎接自己的新時代！在當(dāng)前小體量二線合資品牌“如履薄冰”的大環(huán)境下，這種向市場妥協(xié)進(jìn)而更好活下去的方式不失為明智之舉。
4月22日，謀劃1年之久的上汽斯柯達(dá)終于邁出戰(zhàn)略調(diào)整的第一步，即終端大幅降價，全系車型售價區(qū)間從7.84萬-26.84萬降至7.79萬-24.79萬，SUV車型價格門檻更是從10.59萬下調(diào)至8.99萬元。
在上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑博士看來，主動放棄品牌包袱、積極迎合市場的上汽斯柯達(dá)，此輪官降后將迎來比此前更廣闊的的生存空間，這也將為后續(xù)銷量層面的起勢埋下伏筆。同時，斯柯達(dá)的表現(xiàn)對支撐整個上汽大眾市場率也發(fā)揮著重要的作用。
二線合資的集體挑戰(zhàn)
進(jìn)入中國市場16年的斯柯達(dá)，在國內(nèi)汽車市場中陷入了尷尬的位置。這架在歐洲行駛得極為穩(wěn)健的大眾“僚機(jī)”，過去幾年卻在國內(nèi)迷失了方向，在新車層出的情況下，銷量始終停留在30萬輛規(guī)模，且2019年以來下滑跡象明顯。
品牌認(rèn)知度、消費(fèi)者所認(rèn)可的產(chǎn)品價值以及市面上競品的不同，讓斯柯達(dá)不得不接受歐洲市場很飽滿，中國市場很骨感的現(xiàn)實。
不過，斯柯達(dá)銷量停滯、下滑的窘境不是個案，這是幾乎所有二線合資品牌面臨大眾、豐田、本田三大一線合資以及吉利、長城、長安這些強(qiáng)勢品牌上下擠壓時，所出現(xiàn)的必然現(xiàn)象。
“現(xiàn)在大眾、豐田、本田的發(fā)展以及他們在市場的穩(wěn)固地位，有目共睹，自主品牌的發(fā)力讓中間剩下的空間越來越小?，F(xiàn)在能夠在這個中間細(xì)分市場里存活下來的品牌，面臨著更大的競爭壓力。” 對此，賈鳴鏑表示,“在中國市場，斯柯達(dá)目前的對標(biāo)對象是現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)。斯柯達(dá)需要跟競爭對手在同樣的客戶感知的范圍內(nèi)，包括在線客戶搜索的時候。”
換句話說，斯柯達(dá)過去在正確的時間內(nèi)挑選了錯誤的對手去競爭，“虛高”的身價無法被更多消費(fèi)者認(rèn)可，如此出現(xiàn)銷量下滑也就不足為奇了。
當(dāng)然，斯柯達(dá)不甘心退出主流視野。于是，過去一年一場“斯柯達(dá)品牌重新定位”的工作在上汽大眾內(nèi)部悄然展開。這份工作的核心內(nèi)容就是，讓斯柯達(dá)在市場中找到正確的位置，通過價格、產(chǎn)品等方面更好地改造斯柯達(dá)，提升斯柯達(dá)的市場競爭力，最終達(dá)到銷量提升的目的。
上汽斯柯達(dá)“先知先覺”
在合資陣營中，鄙視鏈無處不在。此次疫情影響之下，市場兩極分化現(xiàn)象愈發(fā)顯著。
和大眾、豐田、本田這樣的一線合資品牌想方設(shè)法提升市場占有率不同，存在感比較低的二線合資目標(biāo)則相對“簡單”——那就是活下去，不過實現(xiàn)這一愿望的難度卻遠(yuǎn)高于前者。
當(dāng)然，對于絕大多數(shù)生活在“溫飽線”的二線合資來講，卸掉品牌包袱的方法也很簡單，譬如大力度地降價。
這條路，過去幾年市場兩極分化過程中已經(jīng)有車企進(jìn)行了嘗試，不過由于步子邁得并不大，只是對部分車型調(diào)價，而非調(diào)整整個價格體系，因此最終在銷量層面也沒有太大起色。
從這個角度看，“先知先覺”的斯柯達(dá)通過激進(jìn)的價格手段，提升對同級別合資品牌的價格優(yōu)勢，并縮小與主流自主品牌的價格差，至少有著邏輯上的正確性、前瞻性。
賈鳴鏑也表明了對此次調(diào)價的態(tài)度：過去客戶在線搜索斯柯達(dá)這個價位車型時，搜索結(jié)果沒有向斯柯達(dá)的相關(guān)品牌集中，出來的可能是大眾和豐田。而把建議零售價放到合適的水平后，客戶在尋找該價位產(chǎn)品的時候，斯柯達(dá)就和他的競爭對手出現(xiàn)在它應(yīng)該出現(xiàn)的用戶視野里面。到店成交價也能夠給客戶更多實際體驗到的性價比的提升。
市場策略上對起亞、雪佛蘭、現(xiàn)代、馬自達(dá)、三菱等競爭對手的降維打擊，也將讓斯柯達(dá)旗下的SUV、轎車相比上述強(qiáng)替代性品牌的同類產(chǎn)品擁有絕對的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)投斯柯達(dá)陣營。
以斯柯達(dá)最暢銷的SUV——柯米克為例，此次降價后這款小型SUV首次將斯柯達(dá)SUV起售價拉進(jìn)8萬元區(qū)間，除了對同級別合資品牌有著絕對的價格優(yōu)勢，該車身更是深入自主品牌腹地，基本和吉利繽越等暢銷SUV處于同一價格水平線。
價格先行，產(chǎn)品、營銷等跟進(jìn)
除了提升價格競爭優(yōu)勢，斯柯達(dá)在產(chǎn)品端、營銷手段方面也動作頻頻。
產(chǎn)品方面，今年下半年來斯柯達(dá)將帶來全新一代明銳，這款基于大眾MQB模塊化架構(gòu)打造的緊湊級轎車已于去年年底全球首發(fā)，相比上一代車型，新車變得更加精致、動感。
另外在營銷方面，斯柯達(dá)通過綜藝節(jié)目、體育賽事等途徑，進(jìn)一步提升品牌市場認(rèn)知度，其中與音浪合伙人、火星情報局等綜藝節(jié)目的合作，則進(jìn)一步拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。除了大眾傳播外，斯柯達(dá)也極為重視“粉絲經(jīng)濟(jì)”，即通過老爺車賽事等形式吸引更多的忠實粉絲。
與此同時，此次疫情期間，之前一直被視為商業(yè)偽命題的直播賣車等也開始被人們所接受，斯柯達(dá)也在積極推進(jìn)這方面的業(yè)務(wù)。全服3500多個銷售顧問在兩三個月的時間里發(fā)布了26000多條短視頻的發(fā)布，13000多場的直播，并獲得不錯的轉(zhuǎn)化率，拿下9000多個客戶線索。
寫在最后：在解決“品牌和溢價能力”不對等的問題后，定價更務(wù)實的斯柯達(dá)市場競爭力無疑會得到提升，對同級別合資品牌以及自主品牌的蠶食效應(yīng)或許將在不久的將來通過銷量數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。當(dāng)然，斯柯達(dá)這種方式是否適用于其他二線合資品牌，還有待商榷，畢竟斯柯達(dá)背后有著強(qiáng)大的上汽大眾體系在支撐，而其他二線合資想通過官降手段來提振銷量或許多少會心有余而力不足。
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