保時捷牽手李佳琦，“哎呦！我的媽呀” ，開始對標(biāo)哈弗H6了？
“哎呦！我的媽呀！”
這是“直播一哥”李佳琦帶貨時常用的語氣詞之一，熱愛口紅的各位女生一定非常熟悉。
昨晚的全新保時捷Taycan Show現(xiàn)場，諸如此類語氣詞一再出現(xiàn)在觀眾耳中。一款硬核純電動跑車的上市活動，就這樣活生生地變成了口紅帶貨現(xiàn)場，不明真相的群眾還以為誤入了哈弗品牌某款車型的上市直播間。
把百公里加速3秒內(nèi)的全新保時捷純電動跑車喊出了賣口紅的直播效果，保時捷到底是賺了還是賠了？
當(dāng)然，比起脫口秀才子龐博的貫穿全場，樂高達(dá)人的現(xiàn)場挑戰(zhàn)，以及車與獵豹的加速比拼，李佳琦的到場助陣顯然是當(dāng)晚直播中最能帶來流量的那個部分。
只不過，整場發(fā)布會在保持保時捷一貫高質(zhì)量制作水準(zhǔn)的同時，卻在觀賞效果上無限趨近于國內(nèi)的二流綜藝節(jié)目，加上略顯尷尬的提問、互動、抽獎環(huán)節(jié)……這種矛盾與錯位令人不禁疑惑：高大上的保時捷在營銷活動上的“接地氣”行為，著實有些用力過猛了嗎？
保時捷在汽車迷心中的地位有多么崇高，不言而喻。
從356到911，忠于賽道的保時捷用一串串簡單的數(shù)字在無數(shù)人心中定義了“跑車”的輪廓。相比于高不可攀的意大利蠻牛躍馬，這個來自德國的品牌又提供了更加親民的價格，對于那些社會角色各異的消費者們來說，保時捷是只要通過努力奮斗就能夠切實摸到的Dream Car。它的存在意義，不亞于精神圖騰。
那Taycan又是何方神圣？
它是擁有3秒內(nèi)的百公里加速能力與“無限彈射”傳統(tǒng)藝能的保時捷首款純電動跑車，是紐北圈速吊打日產(chǎn)GT-R、帕加尼Zonda這些昔日燃油老炮的新時代弄潮兒，是被Top Gear主持人Chris Harris形容為“really fast”的無聲賽道機(jī)器。
總而言之，我們絲毫不懷疑Taycan在保時捷家族中的“根正苗紅”。正如保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官嚴(yán)博禹所說，Taycan是一臺徹頭徹尾的保時捷。即便不再擁有內(nèi)燃機(jī)，但風(fēng)馳電掣的靈魂在這臺電動車上絲毫未變。
正因如此，保時捷的粉絲們才希望看到一場更加熱血、更加硬核的上市show。然而，他們失望了。因為不論是從產(chǎn)品還是品牌上看，保時捷Taycan都與李佳琦的氣質(zhì)和語言框架完全不符。
“輪轂還可以變顏色？好高級哦！”
“尾標(biāo)很低調(diào)，看看這是什么車？哇哦保時捷！”
“OMG，踏板上有名字誒！”
雖然明知是提前錄制的，但在整整十五分鐘里，演播室中都充斥著李佳琦和小助理一驚一乍般的“尬演”，對于一門心思看車的觀眾來說實在是十分出戲。不僅如此，沒有駕照的李佳琦對于汽車的了解也實在有限，諸如把輪轂條幅說成“骨軸”、把側(cè)裙板說成“腳踏板”之類的口誤也是頻頻出現(xiàn)。
考慮到這一部分的主要內(nèi)容是介紹Taycan外觀內(nèi)飾的定制化選項，保時捷邀請李佳琦的做法或許是有意為之。畢竟，這位“直播一哥”說車不行，說說車漆顏色、皮革用料還是在行的。加上去官網(wǎng)就能get李佳琦“同款配置”的美妝界慣常操作，保時捷算是看準(zhǔn)了李佳琦的帶貨體質(zhì)，為女性用戶“種草”的意圖可謂相當(dāng)明顯了。
早先網(wǎng)絡(luò)上就有江湖傳言：十個直男里，有九個都不認(rèn)識李佳琦，還有一個對他咬牙切齒。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，保時捷在中國市場的男女車主比例為50:50，也就意味著中國大街上有一半的保時捷都是女性在開。這在全球的汽車品牌里都是極為罕見的。
但結(jié)合之前的分析，剩下的一半男性車主中基本又以“鋼鐵直男”居多。Taycan與李佳琦的跨界同框，對現(xiàn)有的保時捷男性用戶群體與硬核車迷們來說堪稱一次情感暴擊。一位保時捷男性車主甚至在直播后忿忿地告訴我們：保時捷在我心中的形象完全毀了。
保時捷不是做不好營銷，相反，它非常擅長營銷。就拿Taycan這款新車來說，從預(yù)熱到正式上市的全過程，保時捷可謂在營銷層面做足了功夫，頻頻祭出“神操作”。
比如去年6月30日，泰晤士河畔的倫敦眼突發(fā)“故障”，燈光快速閃爍且伴隨著電碼聲，一度引發(fā)全球網(wǎng)友的熱議與摩斯密碼愛好者們的刨根問底。經(jīng)過保時捷官方解密后，事件終于真相大白，原來這串信號是一句關(guān)于電的真情告白，意在為Taycan的上市預(yù)熱。
再如Taycan那支以“偷車”為主題的廣告片，用十足的創(chuàng)意強(qiáng)化新產(chǎn)品亮點的同時還順便秀了一波自家歷史上的多款經(jīng)典車型。傳播效果甚至好到讓比爾·蓋茨都忍不住下單了一輛（蓋茨也曾擁有過一臺經(jīng)典的保時捷959，該車全球限量230臺）。
為什么Taycan一落地中國，高大上的營銷活動就變得土味十足呢？
大環(huán)境不好可能是多數(shù)人想到的最主要因素。
2019年，保時捷銷售新車28.08萬輛，凈利潤38.6億歐元（約合295.4億元人民幣），凈利率14.2%。也就是說，保時捷每賣出一臺車，就能賺走10.52萬元人民幣，單車?yán)麧櫡址昼奵over掉一臺合資品牌A0級小車。雖然受疫情影響，保時捷今年2月銷量和去年同期相比下滑了60%，但起碼也要好于市場平均水平，或者說比絕大多數(shù)車企過得都好。
當(dāng)然，在目前的市場環(huán)境下，接地氣、泛娛樂化的跨界營銷是行業(yè)慣例，保時捷跟風(fēng)一把也無可厚非。選擇李佳琦，想必也是保時捷中國公關(guān)團(tuán)隊反復(fù)權(quán)衡后拿出的最佳方案。畢竟，如今的直播界里數(shù)他最火，有最多人關(guān)注，不管放到終端市場能轉(zhuǎn)化幾單成交，網(wǎng)絡(luò)上的傳播效果起碼最好。
不可否認(rèn)，李佳琦是一位優(yōu)秀的主播。觀眾一旦進(jìn)入他的主場，大概率都會被其登峰造極的感染力所影響，這種“現(xiàn)實扭曲力場”對于任何一個品牌的傳播來說都是有富有價值的。至于觀眾被感染后的情緒反饋是正面的還是負(fù)面的……基于不同的受眾圈層，結(jié)果也會大不相同。而這恰恰是保時捷需要進(jìn)一步斟酌的。
目前看來，為了迎合中國市場的新用戶，保時捷的做法的確有點用力過猛了。如果是形勢所迫倒也可以理解，但在中國賺得盆滿缽滿的保時捷，即便放眼全球也能劃到手有余糧心不慌的那類“地主”當(dāng)中。加上多年來苦心經(jīng)營的精神圖騰形象，保時捷的粉絲們在面對李佳琦時或許只能高呼一聲“大可不必”。
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