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“哎呦！我的媽呀！”

這是“直播一哥”李佳琦帶貨時(shí)常用的語(yǔ)氣詞之一，熱愛口紅的各位女生一定非常熟悉。

昨晚的全新保時(shí)捷Taycan Show現(xiàn)場(chǎng)，諸如此類語(yǔ)氣詞一再出現(xiàn)在觀眾耳中。一款硬核純電動(dòng)跑車的上市活動(dòng)，就這樣活生生地變成了口紅帶貨現(xiàn)場(chǎng)，不明真相的群眾還以為誤入了哈弗品牌某款車型的上市直播間。

把百公里加速3秒內(nèi)的全新保時(shí)捷純電動(dòng)跑車喊出了賣口紅的直播效果，保時(shí)捷到底是賺了還是賠了？

當(dāng)然，比起脫口秀才子龐博的貫穿全場(chǎng)，樂高達(dá)人的現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)，以及車與獵豹的加速比拼，李佳琦的到場(chǎng)助陣顯然是當(dāng)晚直播中最能帶來流量的那個(gè)部分。

只不過，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)在保持保時(shí)捷一貫高質(zhì)量制作水準(zhǔn)的同時(shí)，卻在觀賞效果上無(wú)限趨近于國(guó)內(nèi)的二流綜藝節(jié)目，加上略顯尷尬的提問、互動(dòng)、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)……這種矛盾與錯(cuò)位令人不禁疑惑：高大上的保時(shí)捷在營(yíng)銷活動(dòng)上的“接地氣”行為，著實(shí)有些用力過猛了嗎？

保時(shí)捷在汽車迷心中的地位有多么崇高，不言而喻。

從356到911，忠于賽道的保時(shí)捷用一串串簡(jiǎn)單的數(shù)字在無(wú)數(shù)人心中定義了“跑車”的輪廓。相比于高不可攀的意大利蠻牛躍馬，這個(gè)來自德國(guó)的品牌又提供了更加親民的價(jià)格，對(duì)于那些社會(huì)角色各異的消費(fèi)者們來說，保時(shí)捷是只要通過努力奮斗就能夠切實(shí)摸到的Dream Car。它的存在意義，不亞于精神圖騰。

那Taycan又是何方神圣？

它是擁有3秒內(nèi)的百公里加速能力與“無(wú)限彈射”傳統(tǒng)藝能的保時(shí)捷首款純電動(dòng)跑車，是紐北圈速吊打日產(chǎn)GT-R、帕加尼Zonda這些昔日燃油老炮的新時(shí)代弄潮兒，是被Top Gear主持人Chris Harris形容為“really fast”的無(wú)聲賽道機(jī)器。

總而言之，我們絲毫不懷疑Taycan在保時(shí)捷家族中的“根正苗紅”。正如保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官嚴(yán)博禹所說，Taycan是一臺(tái)徹頭徹尾的保時(shí)捷。即便不再擁有內(nèi)燃機(jī)，但風(fēng)馳電掣的靈魂在這臺(tái)電動(dòng)車上絲毫未變。

正因如此，保時(shí)捷的粉絲們才希望看到一場(chǎng)更加熱血、更加硬核的上市show。然而，他們失望了。因?yàn)椴徽撌菑漠a(chǎn)品還是品牌上看，保時(shí)捷Taycan都與李佳琦的氣質(zhì)和語(yǔ)言框架完全不符。

“輪轂還可以變顏色？好高級(jí)哦！”

“尾標(biāo)很低調(diào)，看看這是什么車？哇哦保時(shí)捷！”

“OMG，踏板上有名字誒！”

雖然明知是提前錄制的，但在整整十五分鐘里，演播室中都充斥著李佳琦和小助理一驚一乍般的“尬演”，對(duì)于一門心思看車的觀眾來說實(shí)在是十分出戲。不僅如此，沒有駕照的李佳琦對(duì)于汽車的了解也實(shí)在有限，諸如把輪轂條幅說成“骨軸”、把側(cè)裙板說成“腳踏板”之類的口誤也是頻頻出現(xiàn)。

考慮到這一部分的主要內(nèi)容是介紹Taycan外觀內(nèi)飾的定制化選項(xiàng)，保時(shí)捷邀請(qǐng)李佳琦的做法或許是有意為之。畢竟，這位“直播一哥”說車不行，說說車漆顏色、皮革用料還是在行的。加上去官網(wǎng)就能get李佳琦“同款配置”的美妝界慣常操作，保時(shí)捷算是看準(zhǔn)了李佳琦的帶貨體質(zhì)，為女性用戶“種草”的意圖可謂相當(dāng)明顯了。

早先網(wǎng)絡(luò)上就有江湖傳言：十個(gè)直男里，有九個(gè)都不認(rèn)識(shí)李佳琦，還有一個(gè)對(duì)他咬牙切齒。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的男女車主比例為50:50，也就意味著中國(guó)大街上有一半的保時(shí)捷都是女性在開。這在全球的汽車品牌里都是極為罕見的。

但結(jié)合之前的分析，剩下的一半男性車主中基本又以“鋼鐵直男”居多。Taycan與李佳琦的跨界同框，對(duì)現(xiàn)有的保時(shí)捷男性用戶群體與硬核車迷們來說堪稱一次情感暴擊。一位保時(shí)捷男性車主甚至在直播后忿忿地告訴我們：保時(shí)捷在我心中的形象完全毀了。

保時(shí)捷不是做不好營(yíng)銷，相反，它非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷。就拿Taycan這款新車來說，從預(yù)熱到正式上市的全過程，保時(shí)捷可謂在營(yíng)銷層面做足了功夫，頻頻祭出“神操作”。

比如去年6月30日，泰晤士河畔的倫敦眼突發(fā)“故障”，燈光快速閃爍且伴隨著電碼聲，一度引發(fā)全球網(wǎng)友的熱議與摩斯密碼愛好者們的刨根問底。經(jīng)過保時(shí)捷官方解密后，事件終于真相大白，原來這串信號(hào)是一句關(guān)于電的真情告白，意在為Taycan的上市預(yù)熱。

再如Taycan那支以“偷車”為主題的廣告片，用十足的創(chuàng)意強(qiáng)化新產(chǎn)品亮點(diǎn)的同時(shí)還順便秀了一波自家歷史上的多款經(jīng)典車型。傳播效果甚至好到讓比爾·蓋茨都忍不住下單了一輛（蓋茨也曾擁有過一臺(tái)經(jīng)典的保時(shí)捷959，該車全球限量230臺(tái)）。

為什么Taycan一落地中國(guó)，高大上的營(yíng)銷活動(dòng)就變得土味十足呢？

大環(huán)境不好可能是多數(shù)人想到的最主要因素。

2019年，保時(shí)捷銷售新車28.08萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)38.6億歐元（約合295.4億元人民幣），凈利率14.2%。也就是說，保時(shí)捷每賣出一臺(tái)車，就能賺走10.52萬(wàn)元人民幣，單車?yán)麧?rùn)分分鐘cover掉一臺(tái)合資品牌A0級(jí)小車。雖然受疫情影響，保時(shí)捷今年2月銷量和去年同期相比下滑了60%，但起碼也要好于市場(chǎng)平均水平，或者說比絕大多數(shù)車企過得都好。

當(dāng)然，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，接地氣、泛娛樂化的跨界營(yíng)銷是行業(yè)慣例，保時(shí)捷跟風(fēng)一把也無(wú)可厚非。選擇李佳琦，想必也是保時(shí)捷中國(guó)公關(guān)團(tuán)隊(duì)反復(fù)權(quán)衡后拿出的最佳方案。畢竟，如今的直播界里數(shù)他最火，有最多人關(guān)注，不管放到終端市場(chǎng)能轉(zhuǎn)化幾單成交，網(wǎng)絡(luò)上的傳播效果起碼最好。

不可否認(rèn)，李佳琦是一位優(yōu)秀的主播。觀眾一旦進(jìn)入他的主場(chǎng)，大概率都會(huì)被其登峰造極的感染力所影響，這種“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”對(duì)于任何一個(gè)品牌的傳播來說都是有富有價(jià)值的。至于觀眾被感染后的情緒反饋是正面的還是負(fù)面的……基于不同的受眾圈層，結(jié)果也會(huì)大不相同。而這恰恰是保時(shí)捷需要進(jìn)一步斟酌的。

目前看來，為了迎合中國(guó)市場(chǎng)的新用戶，保時(shí)捷的做法的確有點(diǎn)用力過猛了。如果是形勢(shì)所迫倒也可以理解，但在中國(guó)賺得盆滿缽滿的保時(shí)捷，即便放眼全球也能劃到手有余糧心不慌的那類“地主”當(dāng)中。加上多年來苦心經(jīng)營(yíng)的精神圖騰形象，保時(shí)捷的粉絲們?cè)诿鎸?duì)李佳琦時(shí)或許只能高呼一聲“大可不必”。