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借雷克薩斯觀品牌的力量:品牌如羽翼,越是艱難越要好好守護。

暫?!だ^續(xù) 雷克薩斯用優(yōu)質(zhì)的品牌抵御未知風暴-圖1

被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒曾經(jīng)說過這樣一句話:

“真正的廣告不在于制作一則廣告,而在于讓媒體討論你的品牌而達成廣告。”

套用到當下,那就是:“真正的云發(fā)布會不在于制作一則視頻,而在于讓媒體討論你的視頻而達成廣告。”

從疫情爆發(fā)到現(xiàn)在,我們蹲在電腦前見證了無數(shù)場云發(fā)布會、云直播。在多只黑天鵝的交錯影響下,不僅是汽車行業(yè),各行各業(yè)都陷入不同程度的困境,大家都在尋求突破,確保生存。

直播賣車、直播帶貨一時風頭無兩。線上營銷的概念也再次進入營銷人的視野,成為人們探討的核心話題之一。

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進入21世紀,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起,我們從3G迅速切換到4G,即將邁入玄之又玄的5G時代,人人都在問“5G時代來了之后,我們的世界會發(fā)生哪些變化?”

對于營銷人而言,5G來了之后,直播、短視頻榮幸上升成為“風口上的豬”,沒有人愿意放棄這個風口。一個人人都將直播、帶貨、抖音&快手放在嘴邊的時代,再次談論“品牌”似乎有有些不合時宜了。

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品牌是什么?

一代廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)這樣定義品牌:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。”

或許是太難了吧,人們大多都放棄了品牌層面的競爭,轉(zhuǎn)而展開了直播帶貨、KPI、私域流量競爭,一時間又時髦又熱血。

但這只不過是一個“皮與毛”的故事。品牌是皮,流量是毛,皮之不存毛將焉附?

也不是所有品牌都一頭扎進了流量的漩渦,總有少數(shù)品牌依然清醒,雷克薩斯就是這清醒的隊列中的一員。

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4月26日晚上,雷克薩斯開了一場以“暫停·繼續(xù)”為主題的品牌日發(fā)布會,同時發(fā)布了雷克薩斯品牌旗下首款“觸電”車型雷克薩斯UX 300e。

為時近兩個小時的云發(fā)布會,在這些天觀看的視頻發(fā)布會中,少有的幾次不想關(guān)掉視頻,希望發(fā)布會時間更長一些,內(nèi)容更多一些。

第一章節(jié):“食而知味”。

一群好朋友聚在鋼琴大師趙胤胤家里做飯,聊美食,聊人生,聊未來。有趙胤胤式精致,也有賈冰式接地氣,更有葉蓓只吃不做的清閑自在。但相同的是大家都有思考,不迷茫。

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第二章節(jié):“與眾樂樂”。

在春來了之后的青青草地上,校園民謠先鋒葉蓓老師吟唱起了自己的新歌《玉蘭花開》,熟悉的聲音仿佛又將我們拉回到那個《白衣飄飄的年代》,聽著《B小調(diào)雨后》的《純真年代》。

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而趙胤胤老師經(jīng)典不衰地演奏柴可夫斯基的《六月船歌》,仿佛夏日已到,疫情不再,人們坐上小船,在映著月光的湖水中悠閑蕩漾……

第三章節(jié):“思悟明志”。

在日本,作家許知遠找到一家開了90多年的石鍋飯小店,坐在吧臺前一邊吃著好吃的石鍋飯,一邊和一同經(jīng)營店鋪的父子倆有一搭沒一搭的聊著,“讓兒子繼承祖業(yè),他沒有機會去體驗別的人生機會,會不會有些遺憾?”父親堅定地說:“這是家族的店鋪,已經(jīng)開了那么多年,不存在有沒有遺憾的事情,這是必須要做的事情。”

娛樂頂級流量王俊凱——新晉雷克薩斯新勢力代言人,駕駛著雷克薩斯UX 300e拜訪了鋼琴大師趙胤胤,面對前輩和大師,小凱不是偶像,更不是什么流量,只是一個無比謙遜,向前輩老師請教的學生和晚輩,藝術(shù)需要傳承與敬畏,這些都不是流量所能涵蓋的。

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最后,一行人來到許知遠的書店單向空間,主人不在家,一群朋友也不覺得尷尬,坐在屏幕前和主人連個線,圍成一個半圈,像“圍爐夜話”一樣。

雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉、鋼琴大師趙胤胤、歌手葉蓓、喜劇演員賈冰、新生代歌手&演員王俊凱,以及在視頻里的許知遠,這些不同行業(yè)、不同領域的人坐在一起,聊著疫情讓大家的生活按下“暫停”鍵的感悟與思考,分享大家最近喜愛的書籍與閱讀感悟,暢想著生活開始“繼續(xù)”后的規(guī)劃與夢想。

他們心懷感恩,正是因為有那么多人的犧牲與付出,才換來了我們大多數(shù)人的和平與安寧,短暫的暫停對人生而言不算壞事,短暫的暫停是為了更好地繼續(xù)未來的人生。

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李暉也在這場云發(fā)布會完成了自己的雷克薩斯首秀。于今年1月從廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理的位置北上,履新雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理,作為擔任此職務的首位中國籍高管,李暉的一舉一動也備受關(guān)注。

“與其說談性能裝備,不如談談生活。”

一身西服革履的李暉儒雅而有格調(diào)。這樣一句簡單的打招呼語,足以說明過去的幾個月里,已給自己的所思所想深度融入了雷克薩斯的品牌理念。

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與上述雷克薩斯諸位文化藝術(shù)界朋友聊天的時候,李暉自然而然地闡述著雷克薩斯的品牌價值觀:“能夠打動客戶,我們認為人的價值是我們堅持的根本,如果脫離人的價值去做一些事情,那就會變得沒有溫度。”

“雷克薩斯所有的技術(shù)應用,都是為了讓人的生命變得更有價值。未來,雷克薩斯的技術(shù)之路,會在以人為核心的基礎之上推進,讓用戶感受到科技的溫度和人情味。”李暉闡述的,便是雷克薩斯品牌一直以來所堅持的“有溫度的豪華”。

雷克薩斯與許知遠以及單向書店有諸多合作,談到疫情期間這家書店發(fā)起的眾籌計劃,李暉說,雷克薩斯一直非常關(guān)注文化和藝術(shù),并一直思考能做些什么。隨后李暉宣布啟動了雷克薩斯車主文化分享平臺,希望通過與文化名人、思想先鋒的交流互動,令車主成為以文化為中心的生活方式參與者,為社會和他人傳遞能量。

正如許知遠所言,疫情讓每一個人重新思考生命的本質(zhì)和意義,思考我們和周圍環(huán)境、和這個時代、這個世界的關(guān)系。“每一本書都像一個指南,能撫慰我們此刻的焦慮。”

在李暉這個汽車老將眼中:“一個客戶,選擇一款產(chǎn)品,他不光是希望選擇一款產(chǎn)品,他更希望,能跟這個產(chǎn)品背后的公司,能夠發(fā)生一些聯(lián)系,打動客戶。”

雷克薩斯LF-30概念車是對未來電氣化的美好暢想,但如果脫離了人的價值,就沒有了溫度,缺少了人性的溫暖。

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在單向空間書店里,李暉特別推薦了木心的《文學回憶錄》。“與一般的文學史書不同,這本書充滿了個人評價,豐富、感性、淵博、浪漫,充分吸收了歷史精華,融會貫通,體現(xiàn)出了獨特的文學美感。”

談到對未來的暢想和祝福,李暉說:“人類的歷史,值得我們驕傲的部分,正式是在經(jīng)歷了那些苦難和打擊之后,依然頑強地成長,讓我們一起努力,認真生活,用溫暖人心的力量,去創(chuàng)造更加美好的明天。”

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在發(fā)布會的第四個章節(jié)——愿望成真,主角UX300e正式亮相。

在正式觸電之前,雷克薩斯在中國市場成績斐然。

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2019 年,雷克薩斯全年在華累計銷量達200,521臺,創(chuàng)下在華年銷量歷史新高。其中 智·混動車型銷量為69,027臺,占總銷量的 34.4%。

2020年1-3月,雷克薩斯在華累計銷量達28,017臺;其中,智·混動車型的銷量為10,351 臺,占總銷量的 36.9%。

在混動市場已然領先的雷克薩斯,同樣不會錯過電動市場的潛力無限。

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2019 年,雷克薩斯發(fā)布了面向未來電動出行的“LEXUS 雷克薩斯電氣化(Lexus Electrified)” 愿景,旨在實現(xiàn)汽車性能、操控和駕駛質(zhì)感的全面飛躍,致力于為客戶打造創(chuàng)新、非凡的體驗。

如果說首款純電動概念車 LF-30 全面彰顯了雷克薩斯電氣化的愿景,那么首款量產(chǎn)純 電動車型全新純電動 UX 300e 的到來,便是雷克薩斯在電氣化之路上滿足用戶多元出行需求的堅實一步。預計到2025年,雷克薩斯旗下所有車型都將提供電氣化版本。

全新雷克薩斯純電動UX 300e售價為36.2萬元—38.5萬元,NEDC綜合工況續(xù)航里程可達400公里。雷克薩斯同時公布,青年歌手、演員王俊凱成為LEXUS雷克薩斯新勢力代言人,共同傳遞待人有情的生活態(tài)度。

伴隨全新純電動UX 300e的到來,雷克薩斯將憑借更豐富的產(chǎn)品矩陣,為中國用戶帶來超越期待的出行體驗。

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