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雖然車市還沒完全從疫情沖擊中恢復(fù)過(guò)來(lái)，但個(gè)別汽車品牌已經(jīng)先行進(jìn)入“滿血復(fù)活”狀態(tài)。

比如說(shuō)雪佛蘭。

從一個(gè)半月前開拓者直播上市，到一個(gè)星期前正式官宣王凱成為品牌大使，雪佛蘭近來(lái)動(dòng)作頻頻，十分高調(diào)。

接二連三的品牌發(fā)聲之后，雪佛蘭成功成為后疫情時(shí)代存在感最高的汽車品牌之一。帶著新晉品牌大使，雪佛蘭還順勢(shì)展開了時(shí)尚雜志、廣告大片等一系列跨界營(yíng)銷活動(dòng)。近期各種精美物料已陸續(xù)曝光，在一眾粉絲高呼“偶像好帥”的背后，與王凱共同出鏡的雪佛蘭也順理成章成為車企中的“流量收割機(jī)“。

非常巧合的是，今年是王凱出道第15年，同時(shí)也是雪佛蘭品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第15年。

2005年，剛剛畢業(yè)的王凱出演首部電視劇《寒秋》進(jìn)入娛樂圈，此后便是長(zhǎng)達(dá)10年的蟄伏，直到2015年憑借《瑯琊榜》和《偽裝者》一炮而紅，成為目前最炙手可熱的實(shí)力派演員代表。

翻看王凱的履歷表，他屬于大器晚成的那類演員，在“出名要趁早”的娛樂圈，直到38歲才迎來(lái)自己的“霸屏”時(shí)刻。剛剛過(guò)去的4月，由他主演的兩部電視劇《清平樂》和《獵狐》同期播出，在一個(gè)演員身上竟然出現(xiàn)了過(guò)往娛樂圈極其少見的收視率左右互搏場(chǎng)景，足以看出他的超高人氣。

2015年是王凱職業(yè)生涯的一個(gè)分水嶺，隨著《偽裝者》和《瑯琊榜》的熱播，同時(shí)在這部劇中都有精彩表現(xiàn)的王凱，第一次走到人群中央，此后便是一路暢途，5年來(lái)他上綜藝、拍雜志、片約不斷，從默默無(wú)聞的小演員變成了萬(wàn)人追捧的新偶像。

在人生關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，王凱與雪佛蘭有諸多巧合。

就在王凱出道的同一年，雪佛蘭“姍姍來(lái)遲”，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

雖然是合資品牌中的后來(lái)者，但憑借對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察及準(zhǔn)確定位，雪佛蘭成為在中國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的國(guó)際汽車品牌之一：在2006年銷售就突破10萬(wàn)臺(tái)，在第一個(gè)五年就完成了第一個(gè)累計(jì)銷量100萬(wàn)輛，截止到現(xiàn)在，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量突破600 萬(wàn)的佳績(jī)。

走到2015年，這一年雪佛蘭品牌同王凱一樣，迎來(lái)了一個(gè)分水嶺。

這個(gè)階段，自主品牌車企抓住SUV等細(xì)分市場(chǎng)機(jī)遇強(qiáng)勢(shì)逆襲，逐漸對(duì)品牌力較弱的合資品牌造成沖擊，在這種情況下，雖然雪佛蘭品牌銷量依然保持在高位，但危機(jī)已經(jīng)不容忽視。因此面向下一個(gè)十年，雪佛蘭提出了“夢(mèng)·創(chuàng)未來(lái)”的全新品牌主張，拉開雪佛蘭品牌在中國(guó)的轉(zhuǎn)型和向上之路。

5年來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品及營(yíng)銷領(lǐng)域端的“雙管齊下”，雪佛蘭品牌已得到了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，并逐漸向“年輕化、富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌”形象靠近。

2020年，王凱與雪佛蘭“相遇”了，這是順理成章的。作為雪佛蘭的品牌大使，王凱身上那股拒絕偶像標(biāo)簽、不斷挑戰(zhàn)更多可能的“開拓”精神，與雪佛蘭品牌“不斷探索、追求夢(mèng)想”的SUV精神不謀而合，讓他來(lái)為雪佛蘭開拓者代言，顯然再合適不過(guò)。

在車市存量競(jìng)爭(zhēng)加大、產(chǎn)品技術(shù)高度同質(zhì)化的今天，差異化品牌營(yíng)銷的重要性不言而喻，但說(shuō)實(shí)話能做好的品牌并不多，因?yàn)檫@是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷體系能力及品牌軟實(shí)力的雙重考驗(yàn)。

不過(guò)這難不倒擁有百年歷史的雪佛蘭，細(xì)數(shù)這幾年它的品牌營(yíng)銷，做的算是可圈可點(diǎn)，每一次營(yíng)銷活動(dòng)都能極為貼近產(chǎn)品和品牌調(diào)性，形式上獨(dú)一無(wú)二，內(nèi)容上又能打動(dòng)消費(fèi)者。

在筆者參加過(guò)大大小小上百場(chǎng)車企發(fā)布會(huì)中，就數(shù)雪佛蘭的令人印象最為深刻。

比如說(shuō)最近的一場(chǎng)——2019年雪佛蘭品牌之夜，雪佛蘭把發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選擇在了一家品牌4S店內(nèi)，借助4S店的原有布局，整個(gè)品牌之夜被分為了服務(wù)區(qū)、文化區(qū)、科技區(qū)和產(chǎn)品區(qū)。所有人就像觀光團(tuán)一樣，從一個(gè)區(qū)移動(dòng)到另一個(gè)區(qū)。

大部分表演者來(lái)自一線員工，圍繞服務(wù)體驗(yàn)、品牌文化與智能科技，以情景劇的形式再現(xiàn)他們真實(shí)的工作場(chǎng)景，獨(dú)樹一幟地為大家?guī)?lái)了一場(chǎng)沉浸式品牌體驗(yàn)，充分展現(xiàn)“夢(mèng)?創(chuàng)未來(lái)”下雪佛蘭的綜合實(shí)力。

除了形式上的創(chuàng)新，更令人稱道的是，如今的雪佛蘭品牌已十分擅長(zhǎng)用多維度的跨界營(yíng)銷來(lái)為自己樹立一個(gè)更具調(diào)性的品牌形象，更加運(yùn)動(dòng)、年輕，同時(shí)對(duì)于“真正的雪佛蘭”這個(gè)課題，也有了更高的完成度。

在文化區(qū)，雪佛蘭搭建了三個(gè)不同主題的舞臺(tái)，并邀請(qǐng)了三位特殊的嘉賓來(lái)做故事分享，分別是紅粉筆教育計(jì)劃志愿者梁春，56歲的科爾維特賽車手Johnny，不斷挑戰(zhàn)生存極限的Discovery頻道《荒野大追捕》主角“喬幫主”Joel Lambert。三人雖然人生經(jīng)歷各不相同，但他們分享的人生故事卻有一樣的關(guān)鍵詞：堅(jiān)持、夢(mèng)想與熱愛，與百年雪佛蘭精神高度契合。作為一個(gè)由職業(yè)賽車手創(chuàng)造的百年全球汽車品牌，雪佛蘭的血液中就凝結(jié)了對(duì)于夢(mèng)想的堅(jiān)持和執(zhí)著。

而這些還只是雪佛蘭跨界品牌營(yíng)銷中的一部分。事實(shí)上，近年來(lái)雪佛蘭持續(xù)深化娛樂、體育和公益類平臺(tái)的合作：包括與上海迪士尼、曼聯(lián)、雪佛蘭?紅粉筆教育計(jì)劃、IG戰(zhàn)隊(duì)等多個(gè)平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手；通過(guò)“高性能”產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)“直通NASCAR挑戰(zhàn)賽”為消費(fèi)者帶來(lái)純正美式賽車文化；與DISCOVERY探索頻道聯(lián)合舉辦“2019 DC 24 HOURS SUV駕訓(xùn)體驗(yàn)營(yíng)”。此外，雪佛蘭還借助與魅影舞劇、天地音樂節(jié)、中國(guó)大學(xué)生創(chuàng)意節(jié)的跨界合作進(jìn)一步強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感共鳴。

可以說(shuō)，在跨界營(yíng)銷領(lǐng)域，無(wú)論是廣度還是深度，雪佛蘭都走在了眾多合資品牌的前列。長(zhǎng)此以往，這些營(yíng)銷投入開始潛移默化對(duì)品牌形成賦能，一個(gè)全新的雪佛蘭品牌形象在中國(guó)消費(fèi)者心中生根發(fā)芽。

一直以來(lái)，雪佛蘭品牌被國(guó)內(nèi)車迷所詬病的一點(diǎn)是其國(guó)內(nèi)外品牌定位的錯(cuò)位。從全球全球視角及品牌起源來(lái)看，由于雪佛蘭汽車創(chuàng)始人路易·雪佛蘭本人就是一位成就斐然的明星賽車手，并且雪佛蘭產(chǎn)品在以勒芒24小時(shí)耐力賽為代表的國(guó)際諸多賽事中，屢屢斬獲大獎(jiǎng)，強(qiáng)調(diào)賽車基因的雪佛蘭品牌形象在海外消費(fèi)者心中早已根深蒂固。

同時(shí)作為美國(guó)文化的象征之一，雪佛蘭還是音樂、電影這類大眾文化非常喜愛的元素。根據(jù)其官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美國(guó)有超過(guò)750首流行歌曲中提到雪佛蘭，而風(fēng)靡全球的“變形金剛”系列電影，更讓“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅成全世界孩子的夢(mèng)想之車。從這些成績(jī)來(lái)看，足以證明雪佛蘭品牌和產(chǎn)品的魅力及影響力。

但在國(guó)內(nèi)雪佛蘭的發(fā)展卻是另一番景象，由于雪佛蘭從入華初期就以賽歐、樂風(fēng)等偏低端的產(chǎn)品為銷售主力，長(zhǎng)此以往，造成品牌形象與其本來(lái)面目相背離，真正的“雪佛蘭”并不廣為大眾消費(fèi)者所知。

2015年，雪佛蘭發(fā)布“夢(mèng)·創(chuàng)未來(lái)”全新品牌主張，目標(biāo)就是在中國(guó)消費(fèi)者心中樹立起雪佛蘭“年輕化、富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌”的品牌形象。

除了營(yíng)銷端發(fā)力，在產(chǎn)品層面，這幾年雪佛蘭也在加快新品的導(dǎo)入速度，完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

從2016年開始，雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)的車型全面換代，并于全球同步引入多款新車，構(gòu)成了“高性能”和“全功能”雙元產(chǎn)品陣營(yíng)。隨著探界者、邁銳寶XL、科魯澤等一系列產(chǎn)品的推出，以及雪佛蘭“Redline “和“RS”兩款子產(chǎn)品序列引入國(guó)內(nèi)，通過(guò)這些更具運(yùn)動(dòng)和賽道氣質(zhì)的產(chǎn)品導(dǎo)入，讓消費(fèi)者刷新了對(duì)雪佛蘭品牌的認(rèn)知。

時(shí)至今日，雪佛蘭Redline（尚·紅）系列已經(jīng)覆蓋了從緊湊型到中型4款轎車、從小型到中大型4款SUV，總計(jì)8款產(chǎn)品；而更富視覺沖擊力的RS系列，作為比Redline（尚·紅）系列上更高階的車系，產(chǎn)品覆蓋也跨越了轎車和SUV車型。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年雪佛蘭全年銷量中，Redline（尚·紅）與RS系列車型銷量占比超過(guò)70%。這一數(shù)據(jù)直觀表現(xiàn)了全新雪佛蘭在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的接受程度，雪佛蘭品牌形象重塑工作成效顯著。

此次開拓者的推出，作為雪佛蘭品牌的旗艦SUV，也是對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品矩陣的補(bǔ)充和增強(qiáng)，能夠很好解決過(guò)往雪佛蘭用戶品牌內(nèi)向上換購(gòu)卻缺少替換車型的尷尬境地，同時(shí)進(jìn)一步幫助雪佛蘭品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)階。