銷量/品牌雙豐收！林肯在華發(fā)展“自有其道”
近幾日，林肯中國公布了其 5 月銷量快報(bào)。這個百年美式豪華品牌在華2020年月銷量首次突破 5000 輛，環(huán)比增長 39%、同比增長 22%。其中首款國產(chǎn)車型全新林肯冒險(xiǎn)家月銷超 2400 輛， 環(huán)比增長 60%。
對于已經(jīng)在中國市場辛勤耕耘了 6 年的林肯品牌來說，這樣的銷售成績來之不易，是近幾年來不斷努力積累的結(jié)果，可謂厚積而薄發(fā)。
事實(shí)上，仔細(xì)研究林肯品牌的發(fā)展路徑就會發(fā)現(xiàn)，林肯的銷量并未大起大落，而是呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定、有序的上升狀態(tài)，在銷量逐步增加的同時，林肯作為豪華品牌的品質(zhì)感和調(diào)性也在穩(wěn)步提升，銷量與品牌之間呈現(xiàn)出一種互相促進(jìn)的強(qiáng)烈秩序感，這是許多銷量高于林肯的豪華品牌也難以把握和達(dá)到的。
作為最晚進(jìn)入中國市場的外國豪華品牌，起初林肯并不被行業(yè)和市場看好，但這個擁有百年歷史的豪華品牌自有它的發(fā)展定力和發(fā)展節(jié)奏。雖然起初銷量和市場認(rèn)知度都比較低，但它并不打算自降身價，而是不疾不徐按照自己的規(guī)劃一步一步穩(wěn)步前行。
老子《道德經(jīng)》開篇有言：“道可道，非常道；名可名，非常名。”
萬事萬物發(fā)展，自有其道。林肯在中國之發(fā)展，亦“自有其道”。
2020 年是林肯的國產(chǎn)化元年，首款國產(chǎn)車型冒險(xiǎn)家開局不錯，但在當(dāng)下競爭越來越激烈的存量市場中，林肯最終能否真正獲得成功，還要看 2020 年全年乃至未來 3-5 年的長遠(yuǎn)布局和規(guī)劃。
但對于林肯中國總裁毛京波和她的團(tuán)隊(duì)而言，有些“道”是非常清楚且務(wù)必要堅(jiān)持的：堅(jiān)持豪華品牌定位、堅(jiān)持發(fā)展林肯之道、堅(jiān)持價值營銷。
今年 3 月，雖遭遇了疫情突然襲擊，國產(chǎn)冒險(xiǎn)家依然如約上市。全系標(biāo)配 50+各類豪華配置，立志為中國消費(fèi)者帶來“豪”不妥協(xié)的美式豪華體驗(yàn)。
林肯品牌的誠意正在被越來越多消費(fèi)者看到。自 2019 年 11 月底啟動預(yù)售，全新冒險(xiǎn)家收獲了大量意向客戶線索。自上市以來的 3 個月時間里，該車型銷量持續(xù)快速攀升。
除了月銷量創(chuàng)下新高，5 月的林肯還打破了多項(xiàng)歷史紀(jì)錄，創(chuàng)下單車型銷量歷史紀(jì)錄——國產(chǎn)冒險(xiǎn)家月銷達(dá)到 2400 輛，全系訂單創(chuàng)下新高，到店客流新高，銷售線索新高。
從絕對數(shù)值看，這樣的成績談不上特別優(yōu)秀，但卻是林肯團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商伙伴信心與勇氣的最強(qiáng)動力，也給林肯品牌接下來的發(fā)展吃了一顆定心丸。憑借本就非常強(qiáng)勢和知名度高的品牌力，以及明顯優(yōu)于對手的產(chǎn)品力，林肯有信心在下半年表現(xiàn)得更好。
事實(shí)上，在國產(chǎn)冒險(xiǎn)家上市前，全系均為進(jìn)口車型的林肯 4S 店留存客戶量常常不足，雖然領(lǐng)航員、飛行家等產(chǎn)品銷售很好，但整體體量比較小。
今年加上疫情這一黑天鵝因素，一切都變得更艱難。
“疫情把大家都打回了原形，不能到店，只有靠線上服務(wù)吸引客戶。”毛京波在接受采訪時回憶，疫情期間，林肯推出了多項(xiàng)舉措，開啟了“林肯云展廳”，同時推出了“一對一”專屬服務(wù)以及定制個性化的上門試乘試駕服務(wù)等。
源于林肯獨(dú)特的“林肯之道”，讓其在疫情期間反而有更好的市場表現(xiàn)。
國產(chǎn)冒險(xiǎn)家的預(yù)售為全國 100 多家經(jīng)銷商一點(diǎn)一點(diǎn)積累了充足的留存客戶量，冒險(xiǎn)家豪華豐富的配置加之誠意知足的定價，讓諸多原本打算購買其他品牌產(chǎn)品的客戶被吸引到店，最后成交。
民間有這樣一句俗語：“做好三四月的事，八九月自然會有答案。”
這樣的農(nóng)耕自然節(jié)奏放到汽車領(lǐng)域，時間計(jì)量單位就要變成“年”。一款新車從研發(fā)到量產(chǎn)往往都要經(jīng)歷 3-5 年，更遑論一個豪華汽車品牌的打造，需要的時間無疑更長更久。值得欣喜的是，經(jīng)歷過長期的耕耘，林肯已經(jīng)逐步邁入收獲的季節(jié)。
事實(shí)上，雖然進(jìn)入中國市場很晚，但中國消費(fèi)者對于林肯這個汽車品牌并不陌生，他們的印象多半來自于美國電影或是國內(nèi)星級酒店門前擺放的林肯加長禮賓車，他們甚至知道林肯
在美國汽車界的地位很高，屬于“總統(tǒng)座駕”。
但總體而言，消費(fèi)者對于林肯品牌面向消費(fèi)者端的產(chǎn)品卻知之甚少，也沒有太多情感連接。必須要提及的是，創(chuàng)立于 1917 年，林肯品牌已走過了超過 100 年風(fēng)風(fēng)雨雨，并且因?yàn)槠淦放泼Q是以美國總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的名字命名而自帶品牌光環(huán)。
1922 年，當(dāng)亨利·福特從林肯創(chuàng)始人亨利·利蘭手中買下林肯公司時曾經(jīng)這樣說：“我們造的車比任何一家公司都要多?，F(xiàn)在，我們要選出比任何一家公司都要好的汽車。”
林肯沒有辜負(fù)亨利·福特的寄望。
時光回轉(zhuǎn)到 2018 年的廣州車展前夕，林肯品牌之夜上，毛京波將林肯的全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念“Quiet Flight”落地為充滿中國文化內(nèi)涵中的“靜謐之旅”，并以三國時期諸葛亮《誡子書》中的名句“非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠(yuǎn)”來進(jìn)行注解。同時從天成之美、翱翔之翼、人性之本和內(nèi)在之境四大維度對產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了具體闡釋。
這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的落地獲得諸多中國汽車媒體的好評。事實(shí)上，憑借這句與中國文化一脈相承的品牌主張語，林肯產(chǎn)品品牌在中國消費(fèi)者心中的形象開始變得具象化，同時與中國用戶的距離也更近了，這也使林肯品牌文化在中國真正落地生根。
對于一個豪華汽車品牌來說，要想在一片陌生的土地上生根發(fā)芽，品牌文化的融入是最重要的，唯有文化能融合，產(chǎn)品才有可能被消費(fèi)者真正接受。許多早于林肯進(jìn)入中國市場的豪華品牌都已證明了這一顛撲不破的道理。
仔細(xì)梳理可以發(fā)現(xiàn)，銷量之道和品牌之道，在林肯身上達(dá)到了高度統(tǒng)一，品牌的提升促進(jìn)銷量有質(zhì)量的提升，銷量的提升反過來會強(qiáng)化品牌形象。這，或許也是這個百年品牌獨(dú)有的“均衡之道”。
“過去幾年，林肯一直在矢志不渝地堅(jiān)持品牌建設(shè)，還有林肯之道 2.0 的推出。”毛京波說， 無論市場如何變化，林肯品牌的“三大堅(jiān)持”不會變——堅(jiān)持豪華品牌定位、堅(jiān)持林肯之道、堅(jiān)持價值營銷。
堅(jiān)持美式豪華的品牌定位無須再多言。
對于林肯引以為傲的“林肯之道”，也已升級到了 2.0 版本。同時林肯還與滴滴旗下高端出行品牌滴滴豪華車展開了戰(zhàn)略合作，這樣的合作不僅為更多消費(fèi)者體驗(yàn)“林肯之道”服務(wù)創(chuàng)造了機(jī)會，也是“林肯移動出行”探索新合作模式的創(chuàng)新嘗試。
據(jù)介紹，林肯之道起源于中國市場，因?yàn)橄M(fèi)者反饋很好，如今已在美國市場落地生根。豪華品牌一定要擁有獨(dú)屬于自己的服務(wù)品牌，這一點(diǎn)上，林肯已經(jīng)走在了許多豪華品牌的前面。
堅(jiān)持價值營銷，在當(dāng)前日益激烈的存量競爭市場環(huán)境下尤其難能可貴。
在汽車營銷老將毛京波看來，汽車銷售，尤其是豪華汽車的銷售必須要有足夠的時間去打造一個有邏輯的系統(tǒng)，要把銷售的體系和細(xì)度建立起來。從客戶對品牌的認(rèn)知度、好感度，到終端潛在客戶的收集，到訂單轉(zhuǎn)化，銷量只是一個最終結(jié)果，真正起作用的是背后嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售系統(tǒng)，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。
過去的林肯品牌在中國因?yàn)楦鞣N各樣的挑戰(zhàn)，終端 4S 店常常沒有足夠的留存訂單，但冒險(xiǎn)家從預(yù)售到正式上市，這一時間節(jié)奏把握得很好，為銷量提升打下了最重要的基礎(chǔ)。
另一值得一提的點(diǎn)是，國產(chǎn)冒險(xiǎn)家乃至林肯全系車型銷量提升的同時，終端成交價的含金量非常高，新上市的冒險(xiǎn)家終端幾乎無優(yōu)惠，但消費(fèi)者依然會買單。
“你自己認(rèn)為你是誰”這一點(diǎn)體現(xiàn)在廠商指導(dǎo)價上，但“客戶認(rèn)為你是誰”是體現(xiàn)在終端成交價上的。
相比于 BBA 強(qiáng)大的市場基礎(chǔ)，于 2014 年才進(jìn)入中國市場的林肯目前還不是對手，但林肯在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)上不輸 BBA，林肯現(xiàn)在需要做的就是盡快將過去的功課補(bǔ)上。
“雖然接下來的挑戰(zhàn)依然很大，但我認(rèn)為林肯在中國最艱難的時期已經(jīng)過去。”毛京波最慶幸的是林肯的品牌價值一直保存得很好，在中國市場，林肯品牌的綜合成交價達(dá)到 40 萬， 這樣的成績唯有奔馳和保時捷能做到。
萬事開頭難，國產(chǎn)冒險(xiǎn)家的成功將對林肯品牌的成功產(chǎn)生重要的示范意義。
市場環(huán)境一直在變化，豪華品牌的經(jīng)營環(huán)境也在發(fā)生變化。因此，林肯從產(chǎn)品到定價，再到營銷方案，上市發(fā)布會等都打破了過往的傳統(tǒng)，從消費(fèi)者的喜好和需求出發(fā)去規(guī)劃，取得了不錯的實(shí)際效果，林肯打算堅(jiān)持打破傳統(tǒng)的做法。
雖然絕對銷量目前比較小，但林肯的營銷堅(jiān)持走屬于自己的路，不血拼流量，堅(jiān)持靠好的產(chǎn)品、品牌和最好的服務(wù)來吸引消費(fèi)者，堅(jiān)持走價值營銷的道路不動搖。
對林肯品牌而言，2020 年是國產(chǎn)化元年，是非常關(guān)鍵的一年。
當(dāng)下已經(jīng)擁有非常成熟的汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系和世界上最先進(jìn)的汽車工廠，豪華車國產(chǎn)意味著更好的產(chǎn)品品質(zhì)、更快的交車周期、更高效的溝通。國產(chǎn)后的林肯產(chǎn)品，從冒險(xiǎn)家開始，都將向消費(fèi)者提供“五年 十四萬公里原廠質(zhì)保”，這是其他豪華品牌都不曾有的。
將真正的美式豪華傳遞給中國消費(fèi)者，這是林肯品牌的光榮義務(wù)，也是林肯品牌的榮幸。 已經(jīng)過去的 2019 年對林肯來說意義重大。為了進(jìn)一步提升自身在豪華品牌領(lǐng)域的競爭力，林肯已經(jīng)把中國作為林肯全球的戰(zhàn)略高點(diǎn)。
“2019 年是林肯苦練內(nèi)功的破局之年，我們當(dāng)時就定下目標(biāo)，要做到四個本土化，就是品牌本土化，客戶體驗(yàn)本土化，產(chǎn)品本土化，以及團(tuán)隊(duì)本土化。”
毛京波透露，未來林肯品牌將以每年至少 1 款國產(chǎn)車型的速度推出新產(chǎn)品。
6月12日，林肯中國宣布，全新林肯飛行家正式宣布開啟預(yù)售，以“豪華，自有其道”之名，這是林肯在華第二款國產(chǎn)車型，將進(jìn)一步夯實(shí)林肯在華發(fā)展的實(shí)力和定力。
從大盤銷量數(shù)據(jù)來看，2017-2019 年，連續(xù) 3 年，中國豪華車市場一直呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢， 增幅遠(yuǎn)高于整體乘用車市場大盤。今年 4 月豪華車零售同比增長 16%，先于乘用車市場整體回暖。
談到未來 3-5 年的目標(biāo)。毛京波說，林肯最珍貴的東西就是它的品牌價值和林肯之道，未來林肯將堅(jiān)持豪華品牌的定位，不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌形象，一步一步擴(kuò)大在用戶心中的品牌認(rèn)知度和品牌影響力，將林肯品牌的美式豪華感介紹給越來越多的中國用戶。但是這些都不是一蹴而就的，林肯未來的每一步發(fā)展，也“自有其道”。
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