北京現(xiàn)代向東平：全速發(fā)力技術(shù)時代 推動品牌形象提升
車企如何打造一個成功的技術(shù)品牌？技術(shù)品牌如何更好、更有效地與消費者溝通互動？汽車技術(shù)品牌科技化、標識化、故事化、去功能化的“四化”趨勢勢不可擋。
8月15日，網(wǎng)上車市第二屆技術(shù)品牌營銷論壇在上海正式舉辦，為行業(yè)呈現(xiàn)了一場技術(shù)品牌營銷盛宴！
進入中國市場以來，北京現(xiàn)代一直以“現(xiàn)代速度”享譽業(yè)內(nèi)，但在高速發(fā)展15年之后，北京現(xiàn)代經(jīng)歷了多重嚴峻挑戰(zhàn)。自2018年底開始，北京現(xiàn)代開始著手打造“技術(shù)品牌”標簽，意識到想要實現(xiàn)高質(zhì)量的可持續(xù)性發(fā)展，必須重塑品牌的技術(shù)形象。
“北京現(xiàn)代將從產(chǎn)品提速、技術(shù)突破、體驗升級等方面持續(xù)發(fā)力技術(shù)品牌的建設(shè)，讓中國消費者真正感知到北京現(xiàn)代的全球化技術(shù)實力。”現(xiàn)代汽車集團（中國）副總裁、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部長向東平對于北京現(xiàn)代未來的發(fā)展目標已經(jīng)有著非常明確的規(guī)劃，將要帶領(lǐng)北京現(xiàn)代打一場漂亮的“車市寒冬突圍戰(zhàn)”。
1、技術(shù)品牌改變用戶認知 滿足現(xiàn)實利益點
在北京現(xiàn)代高速發(fā)展時，“性價比”是其主要的武器，從而忽略了品牌打造，導(dǎo)致部分用戶對北京現(xiàn)代的印象停留在性價比層面，無法看到北京現(xiàn)代的技術(shù)實力。
從近兩年的市場反饋中，北京現(xiàn)代股東雙方都有過反思，也變得更加冷靜起來，正一步步扭轉(zhuǎn)這些固有觀念，展現(xiàn)出深厚的品牌底蘊和技術(shù)底蘊，從“現(xiàn)代速度”向“技術(shù)現(xiàn)代”轉(zhuǎn)變。在此背景下，全新技術(shù)品牌“HSMART+”應(yīng)運而生，圍繞新產(chǎn)品、新技術(shù)、新體驗等維度集中發(fā)力。
“北京現(xiàn)代進入中國18年時間，累積產(chǎn)銷突破了1100萬的大關(guān)，發(fā)展速度很快。但是我們現(xiàn)在整個經(jīng)營思路和戰(zhàn)略有非常大的轉(zhuǎn)型，更加關(guān)注質(zhì)量、關(guān)注服務(wù)、關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注技術(shù)。”
“技術(shù)發(fā)展的終級方向，就是為用戶創(chuàng)造更佳的使用體驗。北京現(xiàn)代的新技術(shù)應(yīng)用方向也不再是單一功能的實現(xiàn)，而是基于用戶的工作、生活等不同場景，開發(fā)組合應(yīng)用技術(shù)，滿足消費者的現(xiàn)實利益點。”比如剛上市的第十代索納塔，基于i-GMP平臺打造后，擁有第三代智能網(wǎng)聯(lián)平臺以及3項L2+的智能安全配置，能讓用戶在用車途中真正感受到北京現(xiàn)代的科技實力。
純電動車方面，北京現(xiàn)代覆蓋了HEV、EV、PHEV，從續(xù)航里程、整體性能、車身設(shè)計以及智能網(wǎng)聯(lián)和智能安全等優(yōu)勢，能夠為用戶帶來超越同級產(chǎn)品的用車體驗，也讓用戶充分感知到北京現(xiàn)代在新能源領(lǐng)域的技術(shù)實力。
但很多時候我們能看到，車企想宣傳的與用戶理解的不同，專業(yè)、深奧、晦澀的特質(zhì)決定了技術(shù)營銷的難度，告訴消費者自己的技術(shù)多么先進，這是一件很有難度的事情。
“北京現(xiàn)代也一直在摸索如何去跟消費者溝通，讓消費者聆聽到、感知到自己的技術(shù)優(yōu)勢是怎么樣的，能給他們帶去什么利益點。為此，我們進行了多方面的嘗試。我們在去年下半年啟動了大型用戶下線體驗活動‘現(xiàn)代嘉年華’，這一品牌項目在2019年共舉辦了11站，覆蓋全國主要區(qū)域，通過用戶互動體驗等形式，面對面直觀展示我們的產(chǎn)品性能和技術(shù)實力。”
為讓消費者充分體驗北京現(xiàn)代新產(chǎn)品、新技術(shù)的優(yōu)勢，北京現(xiàn)代在面向家庭用戶推出的第四代勝達上市時，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了親子式上市活動，邀請粉絲家庭進行現(xiàn)場場景化體驗和互動。無論從營銷宣傳還是實際體驗，北京現(xiàn)代都在結(jié)合消費者實際利益點，用通俗易懂的表述形式，進行多角度、趣味性的解讀，以此加深用戶理解。
2、加強與Z時代消費者溝通互動
據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，以95后人群為主的“Z世代”群體已經(jīng)逐漸成為當(dāng)下的消費主力。他們對于產(chǎn)品理解獨到，同時也更多的參與到了家庭消費的決策之中。許多汽車廠商開始重視拓展年輕市場，希望得到年輕人的偏愛和認可。
“針對Z世代對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的依賴，北京現(xiàn)代進行了多種形式的線上營銷嘗試，抖音、快手、直播等‘網(wǎng)上營業(yè)’。同時，為強化與Z世代用戶的溝通，北京現(xiàn)代加大了在移動端新聞資訊、長短視頻、社交類、游戲類等平臺的投放，以年輕人感興趣的形式講技術(shù)。”
例如，為了贏得更多年輕消費者的關(guān)注，北京現(xiàn)代特別邀請顏值超高、性格直率、演技過硬的楊冪作為第十代索納塔的形象代言人，同時通過舉辦抖音超級挑戰(zhàn)賽、聯(lián)手時尚先生和韓庚/UNINE男團等當(dāng)紅明星打造潮流時尚大片等創(chuàng)新營銷形式，吸引更多Z世代用戶，把第十代索納塔的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢多角度、最大化地傳遞給他們。
在產(chǎn)品端，作為世界第五大汽車制造商，現(xiàn)代汽車在全球設(shè)有36家工廠、6大研發(fā)中心，年產(chǎn)能超過900萬輛，在新能源、無人駕駛等多個技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)全球領(lǐng)先地位，憑借著其深厚技術(shù)積淀為中國消費者及構(gòu)建中國可持續(xù)發(fā)展提供助力。
過硬的產(chǎn)品實力與創(chuàng)新性營銷相結(jié)合，北京現(xiàn)代會吸引更多Z世代用戶，把產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢多角度、最大化地傳遞給他們。
結(jié)語：重新審視市場，貼近用戶真實需求與想法，北京現(xiàn)代適時作出改變，“技術(shù)實力派”品牌形象的打造已經(jīng)初見成效。但唯有量變才能形成質(zhì)變，北京現(xiàn)代需要持續(xù)升級用戶體驗，改寫用戶認知。相信國內(nèi)消費者會不斷感受到北京現(xiàn)代的誠意，了解北京現(xiàn)代的全球化技術(shù)實力。
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