豪華品牌“逆生長”！134歲的奔馳正變得越來越年輕
車企如何打造一個成功的技術(shù)品牌？技術(shù)品牌如何更好、更有效地與消費者溝通互動？汽車技術(shù)品牌科技化、標識化、故事化、去功能化的“四化”趨勢勢不可擋。
8月15日，網(wǎng)上車市第二屆技術(shù)品牌營銷論壇在上海正式舉辦，為行業(yè)呈現(xiàn)了一場技術(shù)品牌營銷盛宴！
活動現(xiàn)場，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司市場部總監(jiān)余心哲表示，“梅賽德斯-奔馳這個品牌實在是太厚重了，可講的故事太多了，技術(shù)也太多。”在他看來，奔馳這一擁有134年歷史的豪華品牌，并未流露出歲月的痕跡，反而在與時俱進的發(fā)展、轉(zhuǎn)型過程中，通過年輕化的營銷運作讓整個品牌變得更有生命力。
1、品牌光環(huán)讓奔馳營銷工作可以做到“事半功倍”
和其他豪華品牌尤其是小體量的競爭對手相比，梅賽德斯-奔馳在品牌方面有著先天競爭優(yōu)勢。以致于很多時候，奔馳在市場營銷、產(chǎn)品宣傳等方面可以做到事半功倍的效果。
尤其是在當前整體豪華車市場競爭格局固化、市場分化愈發(fā)顯著的背景下，極高的品牌知名度、極廣的產(chǎn)品線等更是讓奔馳成為市場“馬太效應(yīng)”下最大的受益者。
而強大的品牌光環(huán)，也讓奔馳營銷團隊有著別樣的煩惱。
談及這一話題時，余心哲半開玩笑：“對我們來說，能做奔馳這個品牌是非常幸運和幸福的一件事情。當然換個角度講，如果要把奔馳這個品牌講清楚、講好也是一件很難的事情，因為我們每天都在不斷地學(xué)習(xí)，每一次奔馳出新產(chǎn)品、新技術(shù)，我們自己都覺得學(xué)不過來。”
2、134歲的梅賽德斯-奔馳越來越年輕
事實上，在當前中國豪華消費群體整體偏年輕化的大背景下，梅賽德斯-奔馳這樣一家百年老店，在研究“如何在中國這個全球最大單一豪華車市場，講好品牌年輕化故事”的過程中，從未停止過前進的步伐。
比如通過贊助LOL英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、將自家的產(chǎn)品/技術(shù)與金庸武俠小說人物做一個形象地結(jié)合，梅賽德斯-奔馳打造出豐富多樣的、年輕客戶喜聞樂見的營銷方式、話題，進一步拉近與消費者之間的距離。
另外，對于MFA平臺下的7款針對年輕消費者的新生代產(chǎn)品，奔馳也為其打上個性化的“標簽”。比如長軸距A級轎車綜合性特別好，就是保送生。B級車特別有愛，就是生活委員。CLA就是班花、GLB雖然是緊湊型的車，但是是5+2座的緊湊型車，我們認為它是一個大班長等。
“不管是產(chǎn)品營銷，還是奔馳本身品牌營銷，我們收到的反饋還不錯。”這里，余心哲也分享了奔馳營銷方面的一些故事。“技術(shù)的傳播應(yīng)該跟人們的生活方式，尤其是產(chǎn)品的目標受眾的生活方式做一個結(jié)合。去年奔馳做了12支功夫短片——叫‘重新認識奔馳’，通過挑選12個大家平時實用的功能，用功夫的名稱做了一個幽默的小短片。比如用腳通過感應(yīng)功能打開后備廂，我們給它取了一個名‘無影腳’，大家很容易記住。”
當然，在新技術(shù)的打造方面，奔馳也一直不遺余力地投入。像最新的MBUX智能人機交互系統(tǒng)系統(tǒng)，奔馳在該技術(shù)發(fā)布當年就將其引入國內(nèi)市場，駕駛者可以通過方向盤按鍵、觸摸板、中控屏以及語音四種交互方式提升駕車的便捷性，其中Nuance提供的智能語音交互功能還可以做到四川話、廣東話等方言的識別。
3、M282系列1.33T—“這才生新生代豪華品牌發(fā)動機該有的樣子”
另外，奔馳最新推出的全新GLA全系匹配1.33T渦輪增壓發(fā)動機上，也成為奔馳消費者、網(wǎng)友們關(guān)心的熱點話題。畢竟在傳統(tǒng)汽車消費觀念里，豪華品牌一定程度上可以和大排量發(fā)動機劃上等號。
“最近包括媒體、消費者在內(nèi)的很多群體，對奔馳1.33T的發(fā)動機有很多的興趣，覺得是不是排量太小了？這里，余心哲也談到的自己的體會。“要知道F1賽車同樣使用了小排量的1.6T發(fā)動機，奔馳這款1.3T發(fā)動機擁有NANOSLIDE缸壁鍍膜、Eco-Tough活塞環(huán)涂層在內(nèi)的很多高技術(shù)，這些技術(shù)也都是F1方式上賽車上才會用到的，所以這樣造就了我們這款1.33T發(fā)動機動力參數(shù)不輸于競品的1.4T、1.5T發(fā)動機，甚至超過了一些品牌的2.0L自然吸氣發(fā)動機。”
簡單概括就是，只要有足夠多的黑科技，滿足消費者的需求，小排量發(fā)動機也可以很“豪華”。以搭載1.33T發(fā)動機的奔馳全新GLA為例，新車可以給到消費者“高、快、省”的使用體驗，即高功率輸出、0到100km/h僅需9秒的超快加速，以及更好的燃油經(jīng)濟性。
或許，M282系列1.33T如此技術(shù)特性，也是奔馳喊出“這才生新生代豪華品牌發(fā)動機該有的樣子”口號的底氣所在。
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