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車企如何打造一個(gè)成功的技術(shù)品牌？技術(shù)品牌如何更好、更有效地與消費(fèi)者溝通互動(dòng)？汽車技術(shù)品牌科技化、標(biāo)識(shí)化、故事化、去功能化的“四化”趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

8月15日，網(wǎng)上車市第二屆技術(shù)品牌營(yíng)銷論壇在上海正式舉辦，為行業(yè)呈現(xiàn)了一場(chǎng)技術(shù)品牌營(yíng)銷盛宴！

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)余心哲表示，“梅賽德斯-奔馳這個(gè)品牌實(shí)在是太厚重了，可講的故事太多了，技術(shù)也太多。”在他看來(lái)，奔馳這一擁有134年歷史的豪華品牌，并未流露出歲月的痕跡，反而在與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展、轉(zhuǎn)型過(guò)程中，通過(guò)年輕化的營(yíng)銷運(yùn)作讓整個(gè)品牌變得更有生命力。

1、品牌光環(huán)讓奔馳營(yíng)銷工作可以做到“事半功倍”

和其他豪華品牌尤其是小體量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，梅賽德斯-奔馳在品牌方面有著先天競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以致于很多時(shí)候，奔馳在市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品宣傳等方面可以做到事半功倍的效果。

尤其是在當(dāng)前整體豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局固化、市場(chǎng)分化愈發(fā)顯著的背景下，極高的品牌知名度、極廣的產(chǎn)品線等更是讓奔馳成為市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”下最大的受益者。

而強(qiáng)大的品牌光環(huán)，也讓奔馳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有著別樣的煩惱。

談及這一話題時(shí)，余心哲半開玩笑：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，能做奔馳這個(gè)品牌是非常幸運(yùn)和幸福的一件事情。當(dāng)然換個(gè)角度講，如果要把奔馳這個(gè)品牌講清楚、講好也是一件很難的事情，因?yàn)槲覀兠刻於荚诓粩嗟貙W(xué)習(xí)，每一次奔馳出新產(chǎn)品、新技術(shù)，我們自己都覺得學(xué)不過(guò)來(lái)。”

2、134歲的梅賽德斯-奔馳越來(lái)越年輕

事實(shí)上，在當(dāng)前中國(guó)豪華消費(fèi)群體整體偏年輕化的大背景下，梅賽德斯-奔馳這樣一家百年老店，在研究“如何在中國(guó)這個(gè)全球最大單一豪華車市場(chǎng)，講好品牌年輕化故事”的過(guò)程中，從未停止過(guò)前進(jìn)的步伐。

比如通過(guò)贊助LOL英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、將自家的產(chǎn)品/技術(shù)與金庸武俠小說(shuō)人物做一個(gè)形象地結(jié)合，梅賽德斯-奔馳打造出豐富多樣的、年輕客戶喜聞樂見的營(yíng)銷方式、話題，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者之間的距離。

另外，對(duì)于MFA平臺(tái)下的7款針對(duì)年輕消費(fèi)者的新生代產(chǎn)品，奔馳也為其打上個(gè)性化的“標(biāo)簽”。比如長(zhǎng)軸距A級(jí)轎車綜合性特別好，就是保送生。B級(jí)車特別有愛，就是生活委員。CLA就是班花、GLB雖然是緊湊型的車，但是是5+2座的緊湊型車，我們認(rèn)為它是一個(gè)大班長(zhǎng)等。

“不管是產(chǎn)品營(yíng)銷，還是奔馳本身品牌營(yíng)銷，我們收到的反饋還不錯(cuò)。”這里，余心哲也分享了奔馳營(yíng)銷方面的一些故事。“技術(shù)的傳播應(yīng)該跟人們的生活方式，尤其是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾的生活方式做一個(gè)結(jié)合。去年奔馳做了12支功夫短片——叫‘重新認(rèn)識(shí)奔馳’，通過(guò)挑選12個(gè)大家平時(shí)實(shí)用的功能，用功夫的名稱做了一個(gè)幽默的小短片。比如用腳通過(guò)感應(yīng)功能打開后備廂，我們給它取了一個(gè)名‘無(wú)影腳’，大家很容易記住。”

當(dāng)然，在新技術(shù)的打造方面，奔馳也一直不遺余力地投入。像最新的MBUX智能人機(jī)交互系統(tǒng)系統(tǒng)，奔馳在該技術(shù)發(fā)布當(dāng)年就將其引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，駕駛者可以通過(guò)方向盤按鍵、觸摸板、中控屏以及語(yǔ)音四種交互方式提升駕車的便捷性，其中Nuance提供的智能語(yǔ)音交互功能還可以做到四川話、廣東話等方言的識(shí)別。

3、M282系列1.33T—“這才生新生代豪華品牌發(fā)動(dòng)機(jī)該有的樣子”

另外，奔馳最新推出的全新GLA全系匹配1.33T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)上，也成為奔馳消費(fèi)者、網(wǎng)友們關(guān)心的熱點(diǎn)話題。畢竟在傳統(tǒng)汽車消費(fèi)觀念里，豪華品牌一定程度上可以和大排量發(fā)動(dòng)機(jī)劃上等號(hào)。

“最近包括媒體、消費(fèi)者在內(nèi)的很多群體，對(duì)奔馳1.33T的發(fā)動(dòng)機(jī)有很多的興趣，覺得是不是排量太小了？這里，余心哲也談到的自己的體會(huì)。“要知道F1賽車同樣使用了小排量的1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)，奔馳這款1.3T發(fā)動(dòng)機(jī)擁有NANOSLIDE缸壁鍍膜、Eco-Tough活塞環(huán)涂層在內(nèi)的很多高技術(shù)，這些技術(shù)也都是F1方式上賽車上才會(huì)用到的，所以這樣造就了我們這款1.33T發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力參數(shù)不輸于競(jìng)品的1.4T、1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，甚至超過(guò)了一些品牌的2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)。”

簡(jiǎn)單概括就是，只要有足夠多的黑科技，滿足消費(fèi)者的需求，小排量發(fā)動(dòng)機(jī)也可以很“豪華”。以搭載1.33T發(fā)動(dòng)機(jī)的奔馳全新GLA為例，新車可以給到消費(fèi)者“高、快、省”的使用體驗(yàn)，即高功率輸出、0到100km/h僅需9秒的超快加速，以及更好的燃油經(jīng)濟(jì)性。

或許，M282系列1.33T如此技術(shù)特性，也是奔馳喊出“這才生新生代豪華品牌發(fā)動(dòng)機(jī)該有的樣子”口號(hào)的底氣所在。