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7月份，在董事長(zhǎng)魏建軍發(fā)出“長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？”之問(wèn)后不久，長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)啟了手術(shù)刀式的精準(zhǔn)改革，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、高層組織架構(gòu)到產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)體系重整等方面進(jìn)行了持續(xù)變革。

短短兩個(gè)月來(lái)時(shí)間，長(zhǎng)城汽車(chē)一改此前相對(duì)保守的風(fēng)格，相繼發(fā)布了三大技術(shù)平臺(tái)、第三代H6等多款重磅產(chǎn)品、自帶網(wǎng)紅標(biāo)簽的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等，一時(shí)間獲得了巨大的市場(chǎng)聲量。新產(chǎn)品、新技術(shù)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)也傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)，在汽車(chē)制造這個(gè)利潤(rùn)薄如刀片的行業(yè)，近期長(zhǎng)城汽車(chē)市盈率更是一舉突破70大關(guān)。

9月26日北京車(chē)展上，長(zhǎng)城汽車(chē)再次延續(xù)了三季度以來(lái)的產(chǎn)品攻勢(shì)，帶來(lái)了哈弗初戀、潮派概念車(chē)、好貓GT等多個(gè)新產(chǎn)品。品牌發(fā)布會(huì)后，長(zhǎng)城汽車(chē)首位輪值總裁孟祥軍、長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁傅小康接受網(wǎng)上車(chē)市等媒體的采訪(fǎng)，就企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品技術(shù)規(guī)劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)等話(huà)題進(jìn)行了交流。

“從企業(yè)組織和文化這些關(guān)系企業(yè)命脈的基礎(chǔ)層動(dòng)刀，只有基礎(chǔ)層再造，才能將長(zhǎng)城汽車(chē)打造成一個(gè)更高效、更開(kāi)放、更有吸引力的平臺(tái)化組織。”對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)近期在組織機(jī)構(gòu)等方面大刀闊斧的改革，孟祥軍表示：“長(zhǎng)城要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)打通。一是品牌、商企、研發(fā)的打通。二是作戰(zhàn)單元的打通。”

在當(dāng)前存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的行業(yè)背景下，每個(gè)車(chē)企都需要更加集中精力應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前長(zhǎng)城這種自上而下、由內(nèi)向外的變革，將大幅提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，強(qiáng)化每一個(gè)作戰(zhàn)單元的戰(zhàn)力。這也為后續(xù)長(zhǎng)城沖擊更大體量的銷(xiāo)售規(guī)模、更高的市場(chǎng)占有率打下基礎(chǔ)。

1.累計(jì)跌幅收窄至10%以下 完成102萬(wàn)輛目標(biāo)成為大概率事件

疫情黑天鵝因素下，3月份長(zhǎng)城汽車(chē)率先做出調(diào)整，宣布將2020年銷(xiāo)量目標(biāo)從111萬(wàn)輛下調(diào)至102萬(wàn)輛。

5月份以來(lái)，受益于行業(yè)馬太效應(yīng)、疫情期間積蓄消費(fèi)潛力的釋放以及第三代H6等新產(chǎn)品的推出，在SUV市場(chǎng)擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)月高達(dá)30%左右的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于同期大盤(pán)增速。從目前走勢(shì)來(lái)看，長(zhǎng)城大概率將完成既定的102萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)。

持續(xù)的高速增長(zhǎng)回補(bǔ)了此前疫情期間的下滑頹勢(shì)，長(zhǎng)城汽車(chē)的累計(jì)銷(xiāo)量跌幅也以肉眼可見(jiàn)的速度收窄，1-8月份累計(jì)跌幅僅-9.81%，而4個(gè)月前這個(gè)數(shù)字還停留在-37.13%。放眼行業(yè)TOP 10，長(zhǎng)城汽車(chē)也是為數(shù)不多的能將跌幅控制在10%以?xún)?nèi)的車(chē)企。

從絕對(duì)值來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)1-8月份累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到562,878輛，繼續(xù)維持著體量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，攜手吉利、長(zhǎng)安領(lǐng)跑自主陣營(yíng)。同時(shí)，炮皮卡、哈弗H9等高溢價(jià)產(chǎn)品有著極佳的市場(chǎng)表現(xiàn)，占比持續(xù)提升。另外值得一提的是，哈弗品牌在長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量占比從此前接近80%的水平降至70%左右，這也意味著長(zhǎng)城的多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略取得了階段性進(jìn)展。

對(duì)于長(zhǎng)城當(dāng)前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，孟祥軍表示：“長(zhǎng)城汽車(chē)正在適應(yīng)新形勢(shì)，追求合理的銷(xiāo)量和市占率提升，更好地保障利潤(rùn)率和品牌形象，實(shí)現(xiàn)和合作伙伴的共同成長(zhǎng)。”與此同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)：長(zhǎng)城將基于新平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加速新品導(dǎo)入提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并著力從市場(chǎng)端做好用戶(hù)滿(mǎn)意，強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值。

另外，海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)方面，長(zhǎng)城汽車(chē)也在加速布局。9月25日，也就是北京車(chē)展前一天，長(zhǎng)城汽車(chē)俄羅斯圖拉工廠(chǎng)簽署在俄特別投資合同，這意味著長(zhǎng)城汽車(chē)將享受同俄境內(nèi)車(chē)企同等的優(yōu)惠政策，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將得到大幅度的提升。不僅如此，長(zhǎng)城在印度、泰國(guó)等地的項(xiàng)目也在上馬之中。

2.檸檬平臺(tái)是長(zhǎng)城未來(lái)的技術(shù)支撐 不放棄轎車(chē)業(yè)務(wù)

7月20日，也就是“長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？”之問(wèn)發(fā)出后一周時(shí)間。長(zhǎng)城汽車(chē)在總部保定發(fā)布了檸檬、坦克、咖啡三大技術(shù)品牌，檸檬、坦克為包含底盤(pán)、動(dòng)力總成在內(nèi)的整車(chē)平臺(tái)架構(gòu)，咖啡則是整車(chē)智能化品牌。

其中開(kāi)發(fā)采用承載式車(chē)身產(chǎn)品的檸檬平臺(tái)，是未來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)贏得市場(chǎng)最大的技術(shù)支撐，檸檬對(duì)長(zhǎng)城的重要程度，就像MQB/MEB之于大眾、TNGA/e-TNGA之于豐田、CMA/SEA之于吉利。對(duì)此，孟祥軍坦言：“平臺(tái)這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講非常的重要。比如我們的第三代哈弗H6比第二代車(chē)身輕了很多，但是安全性并沒(méi)有受到影響，性能都很好。”

檸檬平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)2650-3005mm軸距范圍內(nèi)車(chē)型開(kāi)發(fā)，SUV車(chē)長(zhǎng)覆蓋范圍3990-5100mm，轎車(chē)最高支持5150mm，滿(mǎn)足A0、A、B、C、D五種車(chē)型級(jí)別以及SUV、轎車(chē)、MPV三大品類(lèi)的開(kāi)發(fā)，并支持燃油、插電混動(dòng)、純電動(dòng)、氫燃料四種動(dòng)力形式。

目前檸檬平臺(tái)打造的首款產(chǎn)品第三代H6已經(jīng)正式上市，新車(chē)也將和老款H6形成高低搭配，共同構(gòu)建哈弗在緊湊型SUV市場(chǎng)的護(hù)城河。另外，檸檬平臺(tái)第二款重磅產(chǎn)品全新一代H2即初戀，也在北京車(chē)展當(dāng)天發(fā)布，新車(chē)的到來(lái)也彌補(bǔ)了Concept H概念車(chē)設(shè)計(jì)語(yǔ)言沒(méi)有在第三代H6上落地的缺憾。

整體來(lái)看，長(zhǎng)城檸檬和大眾、吉利等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)技術(shù)大同小異，不過(guò)該平臺(tái)帶來(lái)了一個(gè)大彩蛋，那就是可以開(kāi)發(fā)轎車(chē)。眾所周知，長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍對(duì)SUV有著很深的執(zhí)念，曾喊出“SUV做不到全球第一就不做轎車(chē)”的口號(hào)。當(dāng)然，這樣的口號(hào)更多地是為哈弗、WEY背書(shū)，提升品牌關(guān)注度。

畢竟從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講，SUV、轎車(chē)兩條腿走路可以極大地提升抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力，分化市場(chǎng)壓力。和旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手吉利相比，缺少轎車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)，也是長(zhǎng)城市場(chǎng)體量不及吉利的最主要的原因。現(xiàn)場(chǎng)，付小康也再次證實(shí)了這一點(diǎn)：“長(zhǎng)城沒(méi)有放棄轎車(chē)這塊的布局。”

3、自帶網(wǎng)紅標(biāo)簽、貼合消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格

“哈弗初戀、大狗、坦克300、歐拉好貓、黑彈......”近期，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了的一系列新產(chǎn)品中，出現(xiàn)了大量非常“跳脫”的命名方式，打破了人們對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品命名體系既有的認(rèn)知。

這些看似標(biāo)新立異的產(chǎn)品命名方式背后，背后也有著它的底層邏輯。

孟祥軍介紹到：“這樣的命名還是以用戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向，今后我們對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)都將力求自帶流量，如今是年輕消費(fèi)用戶(hù)的天下，我們必須要用年輕人喜歡的溝通方式和語(yǔ)言，與他們同頻共振。”同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)：“我們?cè)诋a(chǎn)品命名時(shí)，讓用戶(hù)自己去投票選擇喜歡的名字，讓更多的人參與到新產(chǎn)品的命名中，真正做到讓品牌、產(chǎn)品與用戶(hù)共同成長(zhǎng)，做到品牌共創(chuàng)。”

另外，細(xì)心觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些采取個(gè)性化命名方式的產(chǎn)品大多不是走量車(chē)型，本身就是小眾化的產(chǎn)品，而這種符合產(chǎn)品氣質(zhì)的命名方式反而可以激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，比如“好貓”，這款產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群體以女性居多，這樣的命名也更好地迎合了當(dāng)下的貓文化。

不過(guò)，初戀也就是哈弗全新一代H2，則是個(gè)例外。這款本應(yīng)該有著和吉利繽越相當(dāng)水平的產(chǎn)品，過(guò)去由于設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位等方面出了問(wèn)題，一直在細(xì)分市場(chǎng)邊緣徘徊。此次有了檸檬平臺(tái)的賦能后，新車(chē)在造型等方面全面換新，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也有了明顯的提升。新車(chē)的目標(biāo)客戶(hù)群，也鎖定在90后年輕一代消費(fèi)者。