孟祥軍：長城正適應新形勢 追求合理銷量和市占率提升
7月份，在董事長魏建軍發(fā)出“長城汽車挺得過明年嗎？”之問后不久，長城汽車開啟了手術(shù)刀式的精準改革，從企業(yè)經(jīng)營理念、高層組織架構(gòu)到產(chǎn)品技術(shù)平臺、營銷體系重整等方面進行了持續(xù)變革。
短短兩個月來時間，長城汽車一改此前相對保守的風格，相繼發(fā)布了三大技術(shù)平臺、第三代H6等多款重磅產(chǎn)品、自帶網(wǎng)紅標簽的新營銷等，一時間獲得了巨大的市場聲量。新產(chǎn)品、新技術(shù)、新營銷與消費者所產(chǎn)生的化學反應也傳導至資本市場，在汽車制造這個利潤薄如刀片的行業(yè)，近期長城汽車市盈率更是一舉突破70大關(guān)。
9月26日北京車展上，長城汽車再次延續(xù)了三季度以來的產(chǎn)品攻勢，帶來了哈弗初戀、潮派概念車、好貓GT等多個新產(chǎn)品。品牌發(fā)布會后，長城汽車首位輪值總裁孟祥軍、長城汽車副總裁傅小康接受網(wǎng)上車市等媒體的采訪，就企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品技術(shù)規(guī)劃、品牌營銷等話題進行了交流。
“從企業(yè)組織和文化這些關(guān)系企業(yè)命脈的基礎(chǔ)層動刀，只有基礎(chǔ)層再造，才能將長城汽車打造成一個更高效、更開放、更有吸引力的平臺化組織。”對于長城汽車近期在組織機構(gòu)等方面大刀闊斧的改革，孟祥軍表示：“長城要實現(xiàn)兩個打通。一是品牌、商企、研發(fā)的打通。二是作戰(zhàn)單元的打通。”
在當前存量市場競爭愈發(fā)激烈的行業(yè)背景下，每個車企都需要更加集中精力應對競爭。當前長城這種自上而下、由內(nèi)向外的變革，將大幅提升企業(yè)經(jīng)營效率，強化每一個作戰(zhàn)單元的戰(zhàn)力。這也為后續(xù)長城沖擊更大體量的銷售規(guī)模、更高的市場占有率打下基礎(chǔ)。
1.累計跌幅收窄至10%以下 完成102萬輛目標成為大概率事件
疫情黑天鵝因素下，3月份長城汽車率先做出調(diào)整，宣布將2020年銷量目標從111萬輛下調(diào)至102萬輛。
5月份以來，受益于行業(yè)馬太效應、疫情期間積蓄消費潛力的釋放以及第三代H6等新產(chǎn)品的推出，在SUV市場擁有絕對競爭優(yōu)勢的長城汽車實現(xiàn)了連續(xù)四個月高達30%左右的增長，遠高于同期大盤增速。從目前走勢來看，長城大概率將完成既定的102萬輛銷量目標。
持續(xù)的高速增長回補了此前疫情期間的下滑頹勢，長城汽車的累計銷量跌幅也以肉眼可見的速度收窄，1-8月份累計跌幅僅-9.81%，而4個月前這個數(shù)字還停留在-37.13%。放眼行業(yè)TOP 10，長城汽車也是為數(shù)不多的能將跌幅控制在10%以內(nèi)的車企。
從絕對值來看，長城汽車1-8月份累計銷量達到562,878輛，繼續(xù)維持著體量上的競爭優(yōu)勢，攜手吉利、長安領(lǐng)跑自主陣營。同時，炮皮卡、哈弗H9等高溢價產(chǎn)品有著極佳的市場表現(xiàn)，占比持續(xù)提升。另外值得一提的是，哈弗品牌在長城汽車的銷量占比從此前接近80%的水平降至70%左右，這也意味著長城的多元化業(yè)務戰(zhàn)略取得了階段性進展。
對于長城當前的市場態(tài)勢，孟祥軍表示：“長城汽車正在適應新形勢，追求合理的銷量和市占率提升，更好地保障利潤率和品牌形象，實現(xiàn)和合作伙伴的共同成長。”與此同時，他強調(diào)：長城將基于新平臺，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加速新品導入提升市場競爭力，并著力從市場端做好用戶滿意，強化品牌建設(shè)，提升品牌價值。
另外，海外市場業(yè)務方面，長城汽車也在加速布局。9月25日，也就是北京車展前一天，長城汽車俄羅斯圖拉工廠簽署在俄特別投資合同，這意味著長城汽車將享受同俄境內(nèi)車企同等的優(yōu)惠政策，產(chǎn)品市場競爭力將得到大幅度的提升。不僅如此，長城在印度、泰國等地的項目也在上馬之中。
2.檸檬平臺是長城未來的技術(shù)支撐 不放棄轎車業(yè)務
7月20日，也就是“長城汽車挺得過明年嗎？”之問發(fā)出后一周時間。長城汽車在總部保定發(fā)布了檸檬、坦克、咖啡三大技術(shù)品牌，檸檬、坦克為包含底盤、動力總成在內(nèi)的整車平臺架構(gòu)，咖啡則是整車智能化品牌。
其中開發(fā)采用承載式車身產(chǎn)品的檸檬平臺，是未來長城汽車贏得市場最大的技術(shù)支撐，檸檬對長城的重要程度，就像MQB/MEB之于大眾、TNGA/e-TNGA之于豐田、CMA/SEA之于吉利。對此，孟祥軍坦言：“平臺這對于一個企業(yè)來講非常的重要。比如我們的第三代哈弗H6比第二代車身輕了很多，但是安全性并沒有受到影響，性能都很好。”
檸檬平臺可實現(xiàn)2650-3005mm軸距范圍內(nèi)車型開發(fā)，SUV車長覆蓋范圍3990-5100mm，轎車最高支持5150mm，滿足A0、A、B、C、D五種車型級別以及SUV、轎車、MPV三大品類的開發(fā)，并支持燃油、插電混動、純電動、氫燃料四種動力形式。
目前檸檬平臺打造的首款產(chǎn)品第三代H6已經(jīng)正式上市，新車也將和老款H6形成高低搭配，共同構(gòu)建哈弗在緊湊型SUV市場的護城河。另外，檸檬平臺第二款重磅產(chǎn)品全新一代H2即初戀，也在北京車展當天發(fā)布，新車的到來也彌補了Concept H概念車設(shè)計語言沒有在第三代H6上落地的缺憾。
整體來看，長城檸檬和大眾、吉利等競爭對手的平臺技術(shù)大同小異，不過該平臺帶來了一個大彩蛋，那就是可以開發(fā)轎車。眾所周知，長城董事長魏建軍對SUV有著很深的執(zhí)念，曾喊出“SUV做不到全球第一就不做轎車”的口號。當然，這樣的口號更多地是為哈弗、WEY背書，提升品牌關(guān)注度。
畢竟從經(jīng)營角度來講，SUV、轎車兩條腿走路可以極大地提升抗市場風險能力，分化市場壓力。和旗鼓相當?shù)膶κ旨啾?，缺少轎車產(chǎn)品線，也是長城市場體量不及吉利的最主要的原因?，F(xiàn)場，付小康也再次證實了這一點：“長城沒有放棄轎車這塊的布局。”
3、自帶網(wǎng)紅標簽、貼合消費者的營銷風格
“哈弗初戀、大狗、坦克300、歐拉好貓、黑彈......”近期，長城汽車發(fā)布了的一系列新產(chǎn)品中，出現(xiàn)了大量非常“跳脫”的命名方式，打破了人們對汽車產(chǎn)品命名體系既有的認知。
這些看似標新立異的產(chǎn)品命名方式背后，背后也有著它的底層邏輯。
孟祥軍介紹到：“這樣的命名還是以用戶價值為導向，今后我們對產(chǎn)品名稱都將力求自帶流量，如今是年輕消費用戶的天下，我們必須要用年輕人喜歡的溝通方式和語言，與他們同頻共振。”同時，他強調(diào)：“我們在產(chǎn)品命名時，讓用戶自己去投票選擇喜歡的名字，讓更多的人參與到新產(chǎn)品的命名中，真正做到讓品牌、產(chǎn)品與用戶共同成長，做到品牌共創(chuàng)。”
另外，細心觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些采取個性化命名方式的產(chǎn)品大多不是走量車型，本身就是小眾化的產(chǎn)品，而這種符合產(chǎn)品氣質(zhì)的命名方式反而可以激發(fā)用戶的購買欲望，比如“好貓”，這款產(chǎn)品的目標客戶群體以女性居多，這樣的命名也更好地迎合了當下的貓文化。
不過，初戀也就是哈弗全新一代H2，則是個例外。這款本應該有著和吉利繽越相當水平的產(chǎn)品，過去由于設(shè)計、產(chǎn)品定位等方面出了問題，一直在細分市場邊緣徘徊。此次有了檸檬平臺的賦能后，新車在造型等方面全面換新，產(chǎn)品競爭力也有了明顯的提升。新車的目標客戶群，也鎖定在90后年輕一代消費者。
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