數(shù)月銷量雙雙破2萬,CR-V和思域熱銷背后是不屈的東風(fēng)本田精神!
東風(fēng)本田在今年第3季度迎來了收獲季節(jié)。
數(shù)據(jù)顯示,今年9月,東風(fēng)本田終端銷量為87,203輛,同比增長20.2%。7-9月,東風(fēng)本田連續(xù)刷新歷年單月終端銷量歷史記錄。1-9月,東風(fēng)本田累計(jì)終端銷量為529,130輛,占到了去年銷量的94.1%。
一連串出色的數(shù)據(jù)表明,作為受疫情影響最嚴(yán)重的車企之一,總部和主要生產(chǎn)基地皆位于武漢的東風(fēng)本田即已進(jìn)入了沖刺狀態(tài)。
雖然我們不愿回首上半年的疫情嚴(yán)峻時(shí)刻,更難以深切體會(huì)疫情“震中”武漢人民的心境,但東風(fēng)本田用一款款如約而至的新車,以及一場(chǎng)場(chǎng)溫情而勵(lì)志的營銷活動(dòng),向外界展現(xiàn)了一家武漢車企的風(fēng)貌:堅(jiān)韌、熱情、溫暖。
CR-V、思域和XR-V是支撐東風(fēng)本田銷量的三駕馬車,也是中國消費(fèi)者心目中的金字招牌,它們各自引領(lǐng)著細(xì)分市場(chǎng)的走向和風(fēng)潮。
數(shù)據(jù)顯示,9月,CR-V終端銷量為29,388輛,同比增長43.7%。今年1-9月,CR-V累計(jì)終端銷量超過15萬輛,領(lǐng)銜合資SUV市場(chǎng)。
值得一提的是,CR-V在7月份進(jìn)行了中期改款,但銷量并未受到改款影響。7-9月,CR-V月銷量連續(xù)破2萬,越戰(zhàn)越勇。
思域同樣不遑多讓。9月,思域終端銷量為24,739輛。1-9月,思域累計(jì)終端銷量為154,842輛。值得一提的是,5-9月,思域連續(xù)5個(gè)月銷量破2萬輛,繼續(xù)引領(lǐng)高價(jià)值A(chǔ)級(jí)轎車市場(chǎng)。
爆款產(chǎn)品偶有出現(xiàn),但每一款銷量“常青樹”都必須經(jīng)得起歲月的洗禮,經(jīng)得起消費(fèi)者挑剔的眼光,甚至要經(jīng)得起突發(fā)事件的襲擾。
CR-V是中國都市SUV的啟蒙車型,經(jīng)過十余年的市場(chǎng)耕耘和沉淀,CR-V成為了細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)之無愧的標(biāo)桿。
但標(biāo)桿的鑄就并非一帆風(fēng)順。在2018年,CR-V曾經(jīng)歷停產(chǎn)風(fēng)波,在停產(chǎn)達(dá)2月之久后,復(fù)產(chǎn)的CR-V便迅速回歸主流大眾視野,快速恢復(fù)至熱銷常態(tài)。
這固然離不開消費(fèi)者對(duì)CR-V的認(rèn)可和追捧。更重要的是,東風(fēng)本田十余年來不遺余力地深耕A級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng),成功為CR-V貼上了全能、舒適、科技等標(biāo)簽。
今年北京車展,東風(fēng)本田發(fā)布了Honda在華首款PHEV車型——CR-V銳·混動(dòng)e+,進(jìn)一步豐富了CR-V的產(chǎn)品序列。該車可提供80公里+的純電續(xù)航里程,滿足了消費(fèi)者多元化用車場(chǎng)景。
思域則是高價(jià)值A(chǔ)級(jí)轎車的典范。
從上市之初的一車難求,到銷量逐步進(jìn)階至2萬輛,再到今年推出思域HATCHBACK車型,東風(fēng)本田一步步挖掘市場(chǎng)需求,響應(yīng)年輕人的呼喚,并以線上+線下結(jié)合的營銷方式,積極同年輕人溝通互動(dòng),讓思域成為了一個(gè)鮮明的時(shí)代“年輕”符號(hào)。
2019年,車市一路下行,但東風(fēng)本田前三個(gè)季度逆勢(shì)上揚(yáng),累計(jì)終端銷量為562,422輛,同比增長25.2%。但9月僅有思域一款車型銷量破2萬輛。
在更艱難的2020年,東風(fēng)本田前三季度不但基本恢復(fù)至去年同期銷量,更憑借強(qiáng)悍體系力使CR-V進(jìn)入了2萬輛俱樂部。
某種意義上,逢逆境并不是一件壞事。在疫情的錘煉下,東風(fēng)本田得到了全面成長。
疫情并未阻斷東風(fēng)本田同消費(fèi)者溝通的渠道,反而成為了東風(fēng)本田創(chuàng)新營銷的催化劑。
疫情嚴(yán)峻時(shí)刻,東風(fēng)本田被迫停擺,但其并未自怨自憐,反而以企業(yè)之力,積極捐款捐物,且組織員工投入到了自救和救人的使命當(dāng)中。
3月-4月,東風(fēng)本田克服重重困難,逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn),在追回?fù)p失,把車及時(shí)交到客戶手中的同時(shí),也有效激勵(lì)著武漢民眾一同戰(zhàn)勝疫情。
與此同時(shí),東風(fēng)本田也及時(shí)通過售后服務(wù)公眾號(hào)推出了線上延保、違章處理以及信息查詢等功能。為了滿足客戶線上看車、選車的需求,東風(fēng)本田還聯(lián)手抖音平臺(tái)在全網(wǎng)特約店開展了短視頻及直播大賽。
目前,超過90%的特約店都已開通了抖音直播功能,增長率超過200%,累計(jì)直播次數(shù)超過20000次,發(fā)布短視頻5000多個(gè),曝光10億+次。
這體現(xiàn)出了東風(fēng)本田面對(duì)突發(fā)事件時(shí)的快速反應(yīng)能力,更凸顯了其以人為本的企業(yè)文化。
這為東風(fēng)本田下半年即將開啟的新產(chǎn)品密集投放,奠定了營銷基礎(chǔ)。
在后疫情時(shí)代,東風(fēng)本田敏銳把握到了民眾需要輕松快樂的心境,依照每款新產(chǎn)品的定位和目標(biāo)人群,有針對(duì)性地定制營銷內(nèi)容和節(jié)奏。
5月份,新款UR-V出鏡大熱真人秀節(jié)目《向往的生活》,借助節(jié)目的流量效應(yīng)和歡快的秀場(chǎng)氛圍,連接起了都市和曠野,激發(fā)了都市中產(chǎn)階級(jí)的情感共鳴,獲得了不俗的曝光度,為上市做足了鋪墊。
7月,東風(fēng)本田攜手開心麻花打造微電影《沈浪的思薇》,在沈騰領(lǐng)銜演繹的歡笑逐愛青春故事中,將新款CR-V呈現(xiàn)在大眾面前,引發(fā)了坊間熱議。
9月,東風(fēng)本田在全國各大一二線城市開展了名為《東風(fēng)Honda CIVIC思域 控場(chǎng)嘉年華》的線下賽道日活動(dòng),邀請(qǐng)車主和媒體共同體驗(yàn)思域家族的性能魅力,讓思域HATCHBACK的情懷有效落地。
最近,東風(fēng)本田還為全新亮相的小型轎車LIFE命名為“來福醬”,打響了新車預(yù)熱的頭槍。Q萌的命名方式擊中了熱愛動(dòng)漫的年輕人的味蕾,也將為該車的未來傳播定下基調(diào)。
這一系列動(dòng)作表明,東風(fēng)本田的營銷思路正在變化。從夯實(shí)Honda品牌硬核性能印記,到迎合年輕人的喜好,建立起多元品牌和產(chǎn)品形象,扎根于武漢的東風(fēng)本田正在一步步來到消費(fèi)者身邊,走進(jìn)他們的心智。
網(wǎng)新社觀點(diǎn):
一場(chǎng)疫情的艱巨考驗(yàn),讓東風(fēng)本田出色的銷量數(shù)字顯的分量十足。
在沉甸甸的銷量數(shù)據(jù)背后,是東風(fēng)本田全企員工上下一心、不畏時(shí)艱的奮進(jìn)姿態(tài),
這促使東風(fēng)本田疫后快速重生,且迸發(fā)出更驚人的力量。
在多款新產(chǎn)品相繼到來后,在創(chuàng)新營銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的助力下,東風(fēng)本田有望在今年第四季度延續(xù)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),完全追回失去的銷量,并完成年度銷量增長。
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