飛度同門兄弟,“來福醬”磅重來襲,將于12月上市
二次元是鏈接車企和年輕人的好方式嗎?
從越來越多車企開始嘗試二次元跨界營銷的事實來看,至少現(xiàn)階段是這樣的。
日前,東風本田在武漢車展上帶來一款全新車型LIFE,并公布其中文昵稱為“來福醬”,讓不少人感到頗為意外。
因為這與東風本田以往的畫風不太一樣,旗下思域、享域、X-RV、C-RV等產(chǎn)品都是偏向硬朗、家用等屬性,“來福醬”則給人一種軟萌的感覺。了解二次元的就會知道,“XX醬”是二次元中一種顯示親密的常見叫法,印象里這也是車企第一次用二次元語言習慣給一款新車命名。
從標新立異的命名也不難看出東風本田的意圖,借助這款車,它希望打入年輕人群體,與年輕人建立情感互動。從產(chǎn)品定位來看,LIFE來福醬是東風本田首款A0級小型轎車,將是未來家族入門級車型,由它來完成這一任務,顯然是最合適不過的。
來福醬的名字一出,即在業(yè)內(nèi)外引起一陣熱烈討論。
在Z世代漸成消費主流的今天,企業(yè)和品牌擁抱年輕化是必然的趨勢,其中二次元作為年輕人中最受追捧和最具代表性的文化之一,成為營銷熱點。
就連高奢品牌Dior今年也走下神壇,把秀場搬到了二次元。前不久,Dior攜手動漫博主@雪霏Nova推出了一則賽博朋克風廣告片《界》,在虛擬世界和現(xiàn)實生活中無縫切換,上演了一場給予觀眾特別觀感的走秀。
汽車行業(yè)也不例外,同樣對二次元青睞有加,近年來很多車企和品牌都有意識地去打入這個圈層。
但東風本田此次跟以往不太一樣的是,它并不是一次簡單的二次元跨界營銷事件,而是從一開始就在車設上與二次元建立緊密聯(lián)系。
在LIFE的預熱期,東風本田先是入駐B站,并建立官方賬號“東風Honda” ,直接殺入年輕人的聚集地,隨即又為該車開展了二次元形象和昵稱征集活動,擴大影響力,激發(fā)了年輕人們對LIFE乃至東風Honda的興趣。
這段時間以來,東風本田在B站發(fā)布了一系列創(chuàng)意視頻,運用擬人化的營銷手法,不僅給來福醬這款車貼上“元氣滿滿”“可鹽可甜”“可愛有趣”等人格化屬性,還給它以“Honda小正太”的身份標簽。這樣一來,LIFE來福醬就擁有了超出汽車本身的意義,成為一種身份象征,也更容易被年輕人所接受。
借助LIFE的推出,東風本田借勢進一步開展年輕化方面的攻勢。東風本田汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理鄭純楷表示:“未來,東風Honda仍將持續(xù)貫徹年輕化的營銷路線,不斷以更貼合年輕人價值觀、生活觀和消費觀的營銷方式,玩轉跨界,傳遞青春的元氣。”
講完營銷,回歸到產(chǎn)品本身,LIFE來福醬很容易讓人聯(lián)想到另一款A0級風云車型——飛度。
日系車中,除了豐田之外,本田也同樣熱衷于雙車戰(zhàn)略。并且在東風本田、廣汽本田共同經(jīng)營下,雙車策略推行的很是成功。
當前市場中,本田已經(jīng)發(fā)售了皓影/CR-V、雅閣/INSPIRE、繽智/XR-V等多款姊妹車型,如今又多了飛度/ LIFE的組合。
雙車戰(zhàn)略實施好了是雙贏,但一旦沒做好,就容易造成內(nèi)耗。不過在這方面毋需太過擔心,東風本田對此很有經(jīng)驗。
從前面也看到,東風本田賦予了LIFE來福醬軟萌可愛的產(chǎn)品標簽,定位與背負“超跑GK5”名號的飛度有著明顯區(qū)隔,力求吸引不同的市場。
再看產(chǎn)品力,在本田的雙車戰(zhàn)略中,東風本田一向是更趨于年輕和運動,比如INSPIRE之于雅閣、XR-V之于繽智等等。此次,LIFE來福醬在細節(jié)上同樣如此。
據(jù)了解,LIFE以本田全球車型FIT為藍本進行打造,在外觀細節(jié)方面有著小幅度的改動。前臉方面,LIFE來運動版車型前保險杠左右兩側鋒刀拐角飾條是車身同色,而飛度則采用黑色;尾部方面,LIFE來福醬采用了透明燈罩,內(nèi)部熏黑,頗有一絲改裝范兒。另外尾部下方還增加了擴散器,整體運動氛圍進一步加強。
根據(jù)官方現(xiàn)場公布的信息,來福醬將于今年12月正式上市,新車推出SPORT、CROSSTAR兩種外觀車型。
對于這款車的前景,其實可以從飛度的表現(xiàn)來推斷。同平臺的飛度自2003年引進中國以來,長期稱霸小型轎車市場,而第四代飛度8月底正式上市以來,在首個完整銷售月9月份就收獲了12638輛的成績,一舉奪得當月A0級轎車細分市場冠軍,并且新車的累計訂單已經(jīng)超過3萬輛,市場號召力可見一斑。所以雖說LIFE來福醬是新晉挑戰(zhàn)者,但如果能與飛度做好市場區(qū)隔,形成自己的產(chǎn)品特色,還是很有競爭力的。
不久前,東風本田公布了9月的銷量數(shù)據(jù),出色的表現(xiàn)讓人倍感欣慰,因為要知道受疫情影響,2020年里,總部和主要生產(chǎn)基地皆位于武漢的東風本田曾有將近兩個月時間按下了暫停鍵。但即便如此,東風本田不僅沒有掉隊,反而逆勢增長,增幅遠高于大盤。
數(shù)據(jù)顯示,9月份東風本田終端銷量為87203輛,同期比為20.2%,連續(xù)3個月創(chuàng)下歷年單月終端汽車銷量歷史數(shù)據(jù)。前九個月累計批售達553301輛,增長態(tài)勢仍在持續(xù)上升。
這其實也是東風本田自身強大體系力的最好證明,不僅讓它很快便從疫情中恢復了元氣,在復工后憑借產(chǎn)品給力和營銷得當,又快速地跟上了市場復蘇的腳步,把銷量和市場份額搶回來。
基于這樣的內(nèi)生動力,讓人很容易相信,LIFE來福醬未來必將大有所為。
事實上,LIFE來福醬的價值,也不止于更年輕個性的產(chǎn)品態(tài)度以及強硬的產(chǎn)品力。據(jù)本田介紹,這款車的原型LIFE車型是本田史上首款四門轎車,曾衍生出了多款同系車型,稱得上Honda家族的功勛之車。
但伴隨著新時代的進化,其產(chǎn)品層面也需要進化。來福醬便是這款經(jīng)典車型煥新過后的全新車型,它的到來,又給這款經(jīng)典之作注入新的活力。
同時這款車型也是對東風本田產(chǎn)品矩陣的又一次擴充,意味著東風本田終于補上了一直以來小型車市場的空白,形成了更為完整的產(chǎn)品矩陣,也進一步拉低東風本田車系的入門門檻,對銷量提升形成有力的助力
網(wǎng)新社觀點:
LIFE來福醬到來,不僅是東風本田的又一次有力的品牌年輕化宣告,讓東風本田年輕化戰(zhàn)略更進一步,也是東風本田未來拉動銷量增長的有力武器。
軟萌的外表和名字背后,并不代表LIFE來福醬就沒有“攻擊力”。它對A0級細分市場勢在必得,憑借扎實的產(chǎn)品力、富有創(chuàng)新的營銷以及東風本田的品牌背書,又將對A0級細分市場造成強有力的沖擊。
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