上汽名爵：成為“年輕人”才能真正讀懂年輕人
隨著年輕消費(fèi)群體的不斷壯大，“年輕化”已經(jīng)成為汽車行業(yè)發(fā)展的一大主題，同時(shí)也是各大品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是營銷動(dòng)作都在不斷滿足年輕用戶的喜好。
但如果要問，誰能真正讀懂年輕消費(fèi)者？恐怕真的是寥寥無幾，但上汽名爵一定位列頭部位置。自Mission100全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布后，上汽MG接連推出了全新MG 6、領(lǐng)航、全新MG 5。而每一次車型的發(fā)布，都見證著上汽MG對于“年輕化”的真正理解與實(shí)踐。
在11月20日開幕的廣州車展上，我們再一次領(lǐng)略到上汽MG“年輕”的氣質(zhì)與姿態(tài)。并且借此機(jī)會(huì)，我們也與上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民以及上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、上汽乘用車公司首席數(shù)字官(CDO)兼營銷執(zhí)行總監(jiān)張亮進(jìn)行了深入溝通，讓我們更加清晰地了解到MG品牌自身的年輕特質(zhì)。在我看來，只有成為“年輕人”，才能真正讀懂年輕人。
下面是采訪實(shí)錄：
記者：全新MG 5盲訂成績非常不錯(cuò)，上汽在重新定義A級市場的同時(shí)，也把自己放在了一個(gè)領(lǐng)先的地位。全新MG5上市的時(shí)候提到“三不原則”，不妥協(xié)，不盲從，不放棄，現(xiàn)在也成為年輕化一個(gè)精神圖騰，可以認(rèn)為這是MG品牌定義一個(gè)新的高度，新的一個(gè)層面嗎？
俞經(jīng)民：MG品牌是歷久彌新的品牌，運(yùn)動(dòng)基因、時(shí)代基因很突出。上汽擁有了MG這樣一個(gè)與生俱來的國際品牌，我們特別上心。每年我們圍繞這個(gè)主題都有很好的溝通和互動(dòng)，今年我們更是提出了“Mission 100”的概念，就在在MG品牌100年慶的時(shí)候（2023年）、通過數(shù)字賦能新的零售體系，在全球范圍內(nèi)追求用戶滿意度百分之百，能實(shí)現(xiàn)100個(gè)國家和地區(qū)年銷100萬的規(guī)模。
“三不主義”是全新MG5在11月8日上市提出的，不盲從、不妥協(xié)、不放棄，這幾個(gè)詞描述年輕人的詞匯，和MG追求的代代領(lǐng)潮、智領(lǐng)風(fēng)潮、always YOUNG是很吻合的。按照今年MG產(chǎn)品上新次序，7月10日第三代MG6上市，到10月27日MG領(lǐng)航上市，我在北京跟脫口秀一哥誕總一起做直播，在他的帶領(lǐng)下我還是有點(diǎn)感覺的。到11月8日，楊超越實(shí)在太厲害了，不光男孩子喜歡，女孩子也很喜歡。
記者：全新MG5上市以后非?；鸨懿荒芙榻B一下到現(xiàn)在的銷量情況和用戶反饋？今天推出了新的潮越青奢限定版是出于怎樣的考慮？
張亮：全新MG5在11月8日上市后訂單迅速破萬，非常火爆。我現(xiàn)在最頭疼就是接經(jīng)銷商電話，我們也向經(jīng)銷商承諾，會(huì)盡快在限定時(shí)間內(nèi)讓車到位。全新MG5在寧德工廠制造，采用全新平臺(tái)、全新動(dòng)力總成，對拉量有些難度，但也可以看出它的用戶呼聲還是比較高的。
第一，這次產(chǎn)品的很多比例結(jié)構(gòu)跟過去對A級轎車的認(rèn)識(shí)完全不一樣。從顏色上來講，過去大家反映A級車賣的最大比例一定是白色，甚至占到80、90%。但全新MG5的白色車型銷量占比不到10%，50%左右是賽博灰，超過25%是核能黃，剩下是藍(lán)色、紅色。
第二，第三代MG6上市以后，90后用戶超過80%，這是一個(gè)很好的現(xiàn)象。但從另外一個(gè)角度來講，也限制了消費(fèi)人群的擴(kuò)展，畢竟80后也是消費(fèi)的主力群體，所以怎樣延展到80后是個(gè)問題。全新MG5的價(jià)格相對更便宜一點(diǎn)，對那些要求性價(jià)比的人群有比較好的覆蓋，90后占比到目前為止還是80%以上。
第三，一般來說，1.5L和1.5T兩款車的大概差價(jià)是1萬。大多數(shù)1.5L絕對走量，但這次1.5T我們排產(chǎn)按照50%來排，現(xiàn)在實(shí)際訂單1.5T占到了57%，比排產(chǎn)預(yù)估還要高。說明針對現(xiàn)在年輕群體，產(chǎn)品必須要超越用戶的期望。顏色代表了他們對潮流有更大的訴求，1.5T熱銷代表他們對性能有更大的訴求。這與年輕人的比例又高度吻合。我覺得這輛車銷量結(jié)構(gòu)比例和一般車型的差異，代表著MG在與年輕人的互動(dòng)方面，產(chǎn)品的超越比和超越力，確實(shí)得到了比較好的響應(yīng)和互動(dòng)。
第四，第三代MG6遇到一個(gè)情況，就是年輕消費(fèi)者比較多。他們買車一方面是貸款有困難，第二是很多年輕人手上資金比較困難，要找爸媽幫忙，決策要問爸媽的意見。而這次沒有這個(gè)情況，年輕人買全新MG5沒有碰到因爸媽不同意，或者因?yàn)橐獑柊謰寣?dǎo)致下單困難，這也代表了MG的群體更加朝我們想要的方向發(fā)展，靠年輕人自己奮斗，來實(shí)現(xiàn)自己對產(chǎn)品的追求。
至于為什么推出潮越青奢限定版，很大程度上也是做一個(gè)衍生車型，來滿足不同消費(fèi)者的需求。這輛車有四大特征，一是造型，核能黃炸街造型配上酷黑拉花；二是開機(jī)后中控大屏上，既有楊超越車機(jī)的畫面，又有本人的AI形象，以前是一個(gè)機(jī)器人跟你打招呼，現(xiàn)在是超越本人很可愛地跟你互動(dòng)打招呼，給你指引方向，這些都是感情上的共鳴，所以我們的車機(jī)智能不僅僅是機(jī)器智能，同時(shí)也是一個(gè)有感情的“斑馬”；三是車內(nèi)換擋區(qū)的拉絲面板上雕刻著專屬楊超越簽名；四是車內(nèi)配備IoT手機(jī)遠(yuǎn)程車控功能，幫車主遠(yuǎn)程開關(guān)后備箱、上鎖解鎖、開關(guān)空調(diào)、座椅加熱等。
記者：今天上市的第三代MG6數(shù)字曼巴限量版車系做了非常有個(gè)性化的原廠改裝，是否意味著MG在改裝領(lǐng)域有新的規(guī)劃？另外，廣州車展是一個(gè)承上啟下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，請您展望一下明年中國乘用車市場是否能告別負(fù)增長，重回正增長，以及MG在銷量上有怎樣的規(guī)劃？
張亮：第一個(gè)答案是肯定的，我一直在說，讓一個(gè)MG容得下所有年輕人。在過去的96年，MG給大家留下了非常深刻的賽道運(yùn)動(dòng)、賽道基因、運(yùn)動(dòng)性能的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽是和年輕人生理的荷爾蒙契合的，是和心理上更快、更高更強(qiáng)的訴求契合的。年輕是包括心理以及生理上的年輕，同時(shí)也要和MG的不妥協(xié)、不盲從、不放棄“三不原則”契合。
MG積極響應(yīng)有離經(jīng)有道、玩物立志、推波領(lǐng)潮心態(tài)的年輕人想法。對于他們的需求，我們都要盡可能通過MG去響應(yīng)去滿足，包括數(shù)字化賦能下非常強(qiáng)的個(gè)性化需求。個(gè)性化需求通過現(xiàn)在量產(chǎn)的方式是比較難實(shí)現(xiàn)的，而通過售后市場、改裝市場以及量產(chǎn)衍生市場這三種不同的形態(tài)來滿足用戶個(gè)性化、多樣性的需求，一定是我們的發(fā)展方向。
今天推出的第三代MG6數(shù)字曼巴限量版，是原廠產(chǎn)品的延伸，另外兩種模式也會(huì)逐步向大家進(jìn)行展現(xiàn)。全新MG5潮越青奢限定版也是原廠的一種延伸，這個(gè)方向一定會(huì)繼續(xù)加大力度。
俞經(jīng)民：上汽對今年乘用車市場銷量基本判斷會(huì)很接近2000萬輛，現(xiàn)在看到的數(shù)字是1980萬輛，我們是以交強(qiáng)險(xiǎn)對應(yīng)上牌量來判斷。對于明年，我們中性判斷大概是7.5%的增長，保守在5%，再樂觀一點(diǎn)10%，所以我們判斷明年的市場應(yīng)該是明確增長的市場。
我們在全球有6000萬輛的市場，MG去年的海外銷量是13.9萬輛，現(xiàn)在去到的66個(gè)國家和地區(qū)，市場占有率都很好。在國外，MG價(jià)格比較高，占有率也高。像智能互聯(lián)車型一到國外就完全不一樣，至少是一個(gè)新品類，MG新能源進(jìn)入歐洲就是最好的。
MG用戶國內(nèi)90后比例比較高是好事情，絕對是好事情。MG不僅僅是年輕人喜愛的品牌，它也是一個(gè)年輕化的品牌，是代代領(lǐng)潮、智領(lǐng)風(fēng)潮的品牌。在全球市場上，MG的消費(fèi)人群年紀(jì)跨度更大一點(diǎn)，這些市場原來對MG的印象更深厚一點(diǎn)，對MG的變化更驚艷一點(diǎn)，所以即使年紀(jì)跨度大一點(diǎn)，也都知道MG是一個(gè)年輕態(tài)、年輕化的品牌。
記者：作為一個(gè)品牌的帶領(lǐng)者或者品牌的決策人之一，是怎么理解年輕化的？
俞經(jīng)民：年輕人有幾個(gè)特點(diǎn)：不妥協(xié)、不盲從、不放棄，再說得比較直接一點(diǎn)，年輕人就是“唱反調(diào)”。大人說一，他一定要說二。但事實(shí)上他們是獨(dú)立思考的、是不盲從的，敢想、敢闖、敢追求，能夠?qū)崿F(xiàn)自己定義的成功。
這樣的年輕人和MG5代言人楊超越很接近。誕總也是這樣的，他不是代言人，是MG品牌深度的合作伙伴。楊超越代言全新MG5，也不是原來的代言方式。我們的品牌和她的互動(dòng)、和她一起進(jìn)行的專門化定制是比較多的。楊超越的粉絲跨度真的很大，60、70、80、90、00后都有。想要年輕，有年輕心態(tài)是非常重要的。所以MG品牌always YOUNG、智領(lǐng)風(fēng)潮，不光是講給用戶、團(tuán)隊(duì)聽的，也是講給自己的。
記者：像上海等城市現(xiàn)在限行越來越嚴(yán)格，新能源車的需求一下子得到了很大的釋放，那么MG領(lǐng)航PHEV有沒有一些很吸引人的亮點(diǎn)？
張亮：MG領(lǐng)航車系也是滿足用戶需求、并且超越用戶需求的產(chǎn)品。MG領(lǐng)航PHEV是“科技顏值派”，和MG的slogan“智領(lǐng)風(fēng)潮”差不多，“潮”是顏值的潮、外形的潮、感受的潮、外在的潮，叫“外在領(lǐng)潮”，科技是“科技向內(nèi)”，是內(nèi)在，也有科技的支撐，跟“智領(lǐng)風(fēng)潮”的“智”感覺還是比較像。
過去做新能源汽車，我們不乏有這種想法：因?yàn)橥馀葡扌?，而新能源送牌照、有?yōu)惠、有補(bǔ)貼，所以大家想盡快做出來，然后找一個(gè)最大的細(xì)分市場、最大的人群，做新能源車。但是最大人群、最大細(xì)分市場里的車，一般造型是不會(huì)有很大特點(diǎn)、不會(huì)很有吸引力的。要滿足主流人群的審美，其實(shí)也不叫審美，只能叫“主流人群能夠接受”。因?yàn)榇蠹夷軌蚪邮芰耍@樣才比較容易覆蓋更廣泛的量。
現(xiàn)在我覺得新能源市場已經(jīng)逐步成熟了，人群覆蓋面足夠大，現(xiàn)在市場需要呼喚一款就像全新MG5這樣，顏值讓大家非常喜歡、內(nèi)在有比較強(qiáng)大科技支撐的車。MG領(lǐng)航和全新MG5、包括MG領(lǐng)航PHEV都運(yùn)用了MG第三代家族設(shè)計(jì)語言“燃動(dòng)科技美學(xué)”，這一代造型語言有豪華跑車級的感覺，有百萬級的設(shè)計(jì)感、千萬級的高級感、次元級的潮流感，這些感覺在MG品牌車型上有比較強(qiáng)的展現(xiàn)。
MG領(lǐng)航PHEV可以實(shí)現(xiàn)7秒破百，百公里能耗1.3L，同時(shí)還有IEM系統(tǒng)。IEM系統(tǒng)可根據(jù)你的駕駛習(xí)慣來調(diào)整發(fā)動(dòng)機(jī)反饋。它原來是那種比較標(biāo)準(zhǔn)的模式，如果你開車總是習(xí)慣油門踩得比較狠，那么它的動(dòng)力自然就會(huì)有比較強(qiáng)的響應(yīng)。
我們都知道在城市里面用電劃算，在高速上用油、或者用油電混合更劃算。而領(lǐng)航PHEV知道這條路和駕駛習(xí)慣以后，就會(huì)主動(dòng)地先用油，油和電混著用，讓電耗少一點(diǎn)。到了城市以后，它會(huì)算好城市里面的道路耗電量，把剩余電量留給城市里的工況，這樣來看75公里續(xù)航里程正好夠用，體驗(yàn)又好、能耗又低，還能夠最大化把電用足、少用油。
除此以外大家比較熟悉的斑馬Venus系統(tǒng)，包括智能輔助駕駛系統(tǒng)，在科技上的賦能也是比較強(qiáng)的。所以我們希望MG領(lǐng)航PHEV這款車在同一個(gè)細(xì)分市場里面，用全面的科技、安全，加上比較好的顏值，能夠以“科技顏值派”來滿足消費(fèi)者，不僅僅是為了政策，而是在多方面響應(yīng)消費(fèi)者本質(zhì)的需求。
記者：今年MG品牌1—10月份的銷量情況是怎樣的？單車售價(jià)大概什么情況？因?yàn)榻衲闙G有好幾款車上市，單車售價(jià)是不是有所提升？再一個(gè)問題就是MG的車都是科技潮品、并且運(yùn)動(dòng)性能是比較強(qiáng)大的，那么在這樣的細(xì)分市場上的排名情況怎么樣？我們提到了2023年突破100萬輛，今年是特殊情況，那么明年預(yù)期銷量目標(biāo)是多少？
俞經(jīng)民：從單車售價(jià)來看，第三代MG6作為今年上的第一款新車，賣得還是蠻好的。特別是高配版12萬、13萬的價(jià)格，完全在跟合資主流品牌在競爭，而且在其中市場占比比較高。今天全新MG5潮越青奢限定版也是定在10萬之上一點(diǎn)，是一個(gè)合適的價(jià)格，而且合適的價(jià)格和人群的匹配更高。之前MG領(lǐng)航的價(jià)格也是比較符合全球主流品牌平均的銷售價(jià)格。
MG品牌的always YOUNG、智領(lǐng)風(fēng)潮很有調(diào)性，年輕人特有的態(tài)度不僅是“三不”主義，還有趣味、活力、特長、情商、智商等帶來的精致工作和生活，這些態(tài)度MG都有，可以做到很好的溝通。
售價(jià)上總體來說還是比較合適的。以IEM為例，這是有專門團(tuán)隊(duì)研發(fā)的，其中有一個(gè)團(tuán)隊(duì)本來就是做AI，做機(jī)器深度學(xué)習(xí)，科學(xué)家們將先進(jìn)的理念和技術(shù)融入其中，所以MG研發(fā)的IEM智能能量管理是全球首屈一指的。本來市場上的很多車型就只提供ECO、Sport、Normal三種駕駛模式選擇，但現(xiàn)在對于車主來說，又何止這三種開車模式。等你開了一段時(shí)間MG領(lǐng)航PHEV，這個(gè)車就會(huì)自動(dòng)了解學(xué)習(xí)你的駕駛習(xí)慣，給你最好的駕駛體驗(yàn)，同時(shí)帶來最好的能源的解決方案。另外，3.0T綠色澎湃動(dòng)力，其實(shí)前面還要加一個(gè)定語——高新科技的3.0T綠色澎湃動(dòng)力，上汽乘用車能夠把最好的技術(shù)貢獻(xiàn)給年輕化、年輕態(tài)的用戶。
張亮：針對俞總的回答，我再補(bǔ)充一個(gè)信息。其實(shí)MG現(xiàn)在還是存在兩個(gè)壓力：一個(gè)壓力是MG新車怎么能夠盡快交付給用戶？第二，MG研發(fā)團(tuán)隊(duì)“聲討”我們?yōu)槭裁促u這么便宜？這里和大家分享一個(gè)信息，全新MG5的車型銷售比例，第一組是1.5T旗艦版，銷量占35%；第二組是1.5L頂配，銷量占30%，兩個(gè)頂配加起來占了65%。我估計(jì)接下來全新MG5潮越青奢限定版肯定要搶光的，因?yàn)槊總€(gè)月就限量銷售300臺(tái)。當(dāng)然也希望消費(fèi)者喜歡，能夠?qū)诒膫鞑矸e極效果。
記者：我想問一下海外的情況，今年東盟RCET定了，MG在泰國也有工廠，接下來MG在海外有沒有一些計(jì)劃？以及現(xiàn)在在海外表現(xiàn)的情況？主要是針對東盟、東南亞還有歐洲這邊，方便分享一下嗎？
俞經(jīng)民：我們在東盟一帶一路，首先泰國有工廠，第二在印度也有工廠。整個(gè)東盟基于泰國基地輻射全球右駕的市場。今年不僅這兩個(gè)地方的產(chǎn)量和銷量大幅增長，還有一些地方的出口也是大幅增長，歐洲增長主要靠新能源，現(xiàn)在主打的是純電動(dòng)MG EZS，此外馬上也會(huì)看到MG eHS，這是MG的新能源明星車型，已經(jīng)打進(jìn)或正在打進(jìn)歐洲主流的市場。
2020年歐洲整個(gè)市場新能源銷量或超100萬輛。中國市場的乘用車銷量預(yù)計(jì)2000萬輛，其中新能源銷量占比5%，大概是110萬輛，明年大概率會(huì)達(dá)到140-150萬輛。所以明年新能源在歐洲市場也會(huì)迎來很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。現(xiàn)在純電動(dòng)MG EZS在那里賣3萬歐元，基本上是起步線，要知道在當(dāng)?shù)厥袌鋈加蛙囈惨?-3萬歐元。
MG在南美也賣得不錯(cuò)。目前整個(gè)市場用戶對新能源特別是帶有智能化、智能網(wǎng)聯(lián)的，又融合ADAS智能駕駛的車型，追捧力度十分大，這些對MG來說都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。MG是中國人擁有的獨(dú)一份國際品牌，我覺得國內(nèi)的用戶會(huì)感到更強(qiáng)烈的，只有脫胎于中國新能源發(fā)展，脫胎于中國智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙、智能駕駛的發(fā)展，脫胎于中國造型不斷的迭代，才帶來MG在全球更好的發(fā)展，也讓歷久彌新的品牌迎來光輝的100年。
記者：我有一個(gè)行業(yè)層面的問題，這兩天國家也在鼓勵(lì)汽車下鄉(xiāng)，從整個(gè)政策層面來看，鼓勵(lì)車企挖掘低縣市場的潛力，MG之前執(zhí)行“從城市包圍農(nóng)村”的路線，我想知道這個(gè)新的政策出來之后，戰(zhàn)略打法會(huì)不會(huì)有一些調(diào)整，怎么樣快速走到低縣？
張亮：這次全新MG5受追捧，從網(wǎng)絡(luò)層面來看，不僅僅是一級網(wǎng)絡(luò)有強(qiáng)大的訴求要車，所有二網(wǎng)也都有強(qiáng)大的訴求，現(xiàn)在MG都在逐步去滿足。從整個(gè)經(jīng)銷體系來看，這輛車在以一網(wǎng)為代表的高層級市場和以二網(wǎng)為代表的縣域市場，受追捧度基本上是同一個(gè)熱度。
我認(rèn)為時(shí)代的發(fā)展可能有先有后，但趨勢是完全一致的。所有的年輕人，所有有年輕心態(tài)的人，都會(huì)追求更加時(shí)尚、更加潮流、更加炸裂的設(shè)計(jì)感覺，追求要夠用還要好用、用得爽的訴求，這些其實(shí)本質(zhì)上都是一樣的，只是可能時(shí)間趨勢會(huì)有些不一樣。
全新MG5有一個(gè)非常大的前置條件產(chǎn)生了更好的結(jié)果：過去要滿足更好的品位、更好的使用體驗(yàn)、更好的駕乘體驗(yàn)，這樣就有一個(gè)硬性要求——要付更多的錢，結(jié)果就是一二線城市的消費(fèi)者可能更愿意付這些錢，達(dá)成更好的體驗(yàn)。然而在縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面，消費(fèi)者還想要再便宜、并且滿足需求的車型，這是很難達(dá)成的，所以消費(fèi)者只能在產(chǎn)品和品牌上做出妥協(xié)。
但是這次全新MG5以6萬級起售的價(jià)格，加上“五大超越”實(shí)力，不僅滿足年輕人“想要更多”，甚至“全都要”的需求，還大大超越了年輕人的需求，帶來極大“超越比”，賦予年輕人“拿下權(quán)”，用一臺(tái)潮跑拿下青春。
從這個(gè)層面來說，能夠讓所有層級市場都能夠有更好的滿足，來響應(yīng)、滿足和超越期望。所以MG會(huì)順應(yīng)一些趨勢，但是不會(huì)因?yàn)橐恍┒唐诘恼邔Ξa(chǎn)品、打法做巨大調(diào)整。MG的核心是看重自己和時(shí)代、行業(yè)的發(fā)展趨勢，抓住核心人群，抓住核心判斷，朝著我們認(rèn)為比較正確的一條道路堅(jiān)定地發(fā)展下去。當(dāng)然，我們也希望MG的產(chǎn)品，能夠在更大范圍得到大家普遍的響應(yīng)，滿足大家更高的需求。有全球車迷的支持，MG一定能夠和大家一起拿下所有可以拿下的未來。
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