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【編者按】

“三言?xún)烧Z(yǔ)聊車(chē)事，以小見(jiàn)大說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)。”

2020年是極不平凡的一年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)受到疫情沖擊。來(lái)自12月初中汽協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)顯示，2020年中國(guó)汽車(chē)全年銷(xiāo)量將收窄至2%以?xún)?nèi)，遠(yuǎn)好于上半年的預(yù)期，體現(xiàn)了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的恢復(fù)動(dòng)力和韌性。這其中，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人的努力功不可沒(méi)。疫情之下，他們釋放出強(qiáng)大的創(chuàng)新力和營(yíng)銷(xiāo)智慧，市場(chǎng)業(yè)績(jī)豐碩，案例精彩紛呈。

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人、實(shí)戰(zhàn)型品牌專(zhuān)家、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)柳燕女士，在其全新上線(xiàn)的“柳燕說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)”視頻專(zhuān)欄中，盤(pán)點(diǎn)了2020車(chē)圈10大營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，以此為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人的2020年書(shū)寫(xiě)屬于他們的注解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。

“柳燕說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)”總結(jié)的2020車(chē)圈營(yíng)銷(xiāo)十大關(guān)鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營(yíng)銷(xiāo)、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、“她”營(yíng)銷(xiāo)、出圈、用戶(hù)共創(chuàng)命名、造車(chē)新實(shí)力。相關(guān)精彩視頻可通過(guò)微信端【柳燕說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)】視頻號(hào)以及抖音號(hào)【柳燕說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)】來(lái)觀(guān)看，同時(shí)，從本篇開(kāi)始，我們將嘗試同步用文字形式來(lái)進(jìn)一步闡釋這十大關(guān)鍵詞。

今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)”2020車(chē)圈營(yíng)銷(xiāo)十大關(guān)鍵詞之“短視頻化”。

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隨著現(xiàn)代人的日常生活步伐不斷加速，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播也被打成了碎片，可供自由支配的時(shí)間越來(lái)越少且被不斷分割。在這種快節(jié)奏的裹挾下，傳統(tǒng)的“長(zhǎng)篇大論式”的深度閱讀或觀(guān)看體驗(yàn)，正在被蠶食去越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。

不論你接受與否，時(shí)代正進(jìn)行著一次“短平快”的轉(zhuǎn)向。而短視頻短至15秒的影像長(zhǎng)度，令人得以利用零星時(shí)間完成一次觀(guān)看或閱讀體驗(yàn)，這無(wú)疑高度迎合了普羅大眾的觀(guān)看習(xí)慣與精神訴求。

從2016年抖音于今日頭條孵化上線(xiàn)以來(lái)，短視頻內(nèi)容于近幾年實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，并在2020年迎來(lái)爆發(fā)。

相關(guān)機(jī)構(gòu)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模超過(guò)8億，網(wǎng)民平均每天用在短視頻上的時(shí)間超過(guò)110分鐘。柳燕認(rèn)為，短視頻已成為營(yíng)銷(xiāo)人必爭(zhēng)的時(shí)間、內(nèi)容和流量高地。2020年，汽車(chē)品牌也開(kāi)始紛紛布局短視頻業(yè)務(wù)，打造低成本、高效率的傳播路徑。

近日，《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》正式發(fā)布。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音日活躍用戶(hù)已突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。不僅如此，作為一個(gè)瞄準(zhǔn)中國(guó)青年用戶(hù)群體、“記錄美好生活”的短視頻UCG社區(qū)，抖音平臺(tái)還展現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價(jià)值。

2020年疫情期間，為助力援鄂復(fù)蘇，42779家湖北商家在抖音帶貨41億元；國(guó)慶期間，抖音更是見(jiàn)證了全國(guó)旅游業(yè)的復(fù)蘇，全國(guó)景點(diǎn)日均打卡量超過(guò)了春節(jié)期間的十倍。

顯然，抖音所代表的短視頻內(nèi)容已成為當(dāng)下最火爆的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式，而一個(gè)又一個(gè)令人振奮的數(shù)字，也側(cè)寫(xiě)了短視頻熱對(duì)現(xiàn)階段國(guó)民生活的巨大影響。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，從業(yè)者們也嗅探到了短視頻蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值。

除了能夠帶來(lái)可觀(guān)的用戶(hù)流量紅利以外，短視頻“短平快”的特征令其適應(yīng)性極廣，可以承接各行各行的各類(lèi)業(yè)務(wù)；短視頻的小體量以及生動(dòng)的表現(xiàn)形式，則可以充分利用受眾的碎片時(shí)間，令其在傳統(tǒng)的圖文形式面前擁有巨大的傳播、擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)極佳的營(yíng)銷(xiāo)工具。

與其他媒體形式相比，短視頻以其在年輕人中強(qiáng)大的影響力，不僅可以大大優(yōu)化車(chē)企的宣傳效果，同樣可以起到傳播優(yōu)質(zhì)正向內(nèi)容的作用。伴隨著各個(gè)短視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)探索，車(chē)企們只有大開(kāi)腦洞，創(chuàng)造出更多短小精悍、令人愉悅的好內(nèi)容，才能緊跟浪潮，不至掉隊(duì)。

2020年，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“短視頻化”已成為必然趨勢(shì)。

上半年的疫情困境之下，一汽紅旗憑借敏銳的嗅覺(jué)和早早起步的優(yōu)勢(shì)，率先領(lǐng)跑車(chē)企線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，充分利用廣受大眾歡迎的短視頻平臺(tái)，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商推出“抖音旗仕計(jì)劃”和“快手繁星計(jì)劃”，建立起了私域流量傳播體系。

截止去年年底，全網(wǎng)共發(fā)布短視頻56249支，吸引超過(guò)881萬(wàn)粉絲關(guān)注，播放量超過(guò)28.81億。由此轉(zhuǎn)化而來(lái)的大量銷(xiāo)售線(xiàn)索，成功幫助紅旗抵消了疫情帶來(lái)的負(fù)面影響，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。

進(jìn)入“科技吉利4.0”時(shí)代的吉利也在大膽探索短視頻營(yíng)銷(xiāo)的邊界。作為吉利首款基于CMA平臺(tái)打造的重磅轎車(chē)產(chǎn)品，星瑞在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了視頻號(hào)發(fā)布新車(chē)的形式。

短短60秒內(nèi)，著名主持人、“中國(guó)好舌頭”華少以“地表最快語(yǔ)速”將星瑞全系2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)、OTA升級(jí)、超大杯空間等賣(mài)點(diǎn)悉數(shù)道來(lái)，堪稱(chēng)“史上最直給、最高效、最高價(jià)值”的新車(chē)上市發(fā)布會(huì)。不僅顛覆了以往新車(chē)上市的傳統(tǒng)形式，也為用戶(hù)留下了創(chuàng)意、新潮的品牌形象。

可以說(shuō)，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)酵、傳播，汽車(chē)企業(yè)們?cè)?020年一同炒熱了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的概念，短視頻平臺(tái)逐漸成為汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的前沿陣地。

馬爾科姆曾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中，詳述了產(chǎn)品如何有效傳遞信息、幫助受眾理解并記憶信息的法則。即產(chǎn)品需要在諸多賣(mài)點(diǎn)中提煉出高質(zhì)量的信息，然后運(yùn)用巧妙的包裝方式，在用戶(hù)腦中刻下產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，最終促成產(chǎn)品銷(xiāo)售，并引爆產(chǎn)品流行。

良好的用戶(hù)基礎(chǔ)、良性的商業(yè)化內(nèi)容生態(tài)，能夠不斷吸引包括車(chē)企在內(nèi)的汽車(chē)內(nèi)容創(chuàng)作者們?nèi)腭v和成長(zhǎng)。各個(gè)短視頻平臺(tái)也在不斷探索新的玩法，以挖掘短視頻更多元的商業(yè)價(jià)值，這無(wú)疑為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“短視頻化”的創(chuàng)意爆發(fā)提供了更多的養(yǎng)分和可能性。

中國(guó)車(chē)市經(jīng)歷了近二十年的高速奔跑，大量新生代勢(shì)力已持幣成為潛在購(gòu)車(chē)者。用戶(hù)對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的認(rèn)知也正經(jīng)歷著翻天覆地的重構(gòu)，變相推動(dòng)著汽車(chē)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生根本性改變。

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)、流媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)，很大程度上降低了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻。短視頻因此成為消費(fèi)者了解汽車(chē)信息、培育購(gòu)買(mǎi)需求的平臺(tái)，也成為連接廠(chǎng)商/廣告主、內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的重要樞紐。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“短視頻化”，有旺盛的市場(chǎng)需求，也有廣闊的發(fā)展前景。

在電影、電視劇等視聽(tīng)內(nèi)容創(chuàng)作的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，“內(nèi)容為王”是一條無(wú)可辯駁的真理，因?yàn)閮?nèi)容的好壞始終是決定受眾去留的根本要素。

而進(jìn)入短視頻時(shí)代，人們也開(kāi)始圍繞是否要以技術(shù)、品牌、服務(wù)甚至是流量為王展開(kāi)了一系列此起彼伏的爭(zhēng)論，但隨著技術(shù)、渠道資源的普及拓展以及主流社會(huì)對(duì)于“流量造假”等負(fù)面事件的認(rèn)知逐漸清晰，相關(guān)資源的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步下降，內(nèi)容的決定性影響力又重新回歸了人們的視野。

元旦之前，別克與羅永浩聯(lián)合打造了一條有梗、有趣、看點(diǎn)十足的“自黑式”短視頻，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

“立flag怎么了，這些年誰(shuí)沒(méi)立過(guò)flag，搞英語(yǔ)培訓(xùn)的時(shí)候，拍微電影的時(shí)候，還有搞錘子科技的時(shí)候，遍地都是咱們的flag……”

視頻以“7個(gè)老羅“的對(duì)話(huà)巧妙表達(dá)了新年立flag的勵(lì)志主題，同時(shí)呼應(yīng)出別克昂科旗的7座大空間，上線(xiàn)后引起了廣泛熱議，充分展現(xiàn)了短視頻的巧思與傳播力，成為2021開(kāi)年優(yōu)質(zhì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的范本。

此外，柳燕也談到，并非所有內(nèi)容都適合以短視頻的形式傳播。時(shí)至今日，深度閱讀與觀(guān)看因其帶來(lái)的對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的思考、映射與聯(lián)想，依然擁有龐大的市場(chǎng)。短視頻更應(yīng)注重內(nèi)容的垂直化，即所選主題要有強(qiáng)烈的指向性，同時(shí)瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾的喜好，爭(zhēng)取用最高的效率一擊即中。

可見(jiàn)，即便時(shí)代變遷讓人們的注意力不斷被分散，但“內(nèi)容為王”這句老生常談依然有其存在的價(jià)值。換言之，亂花漸欲迷人眼，內(nèi)容依然是“王道”。

在視頻賽道上，不是所有動(dòng)態(tài)內(nèi)容都適合短視頻傳播，比如中視頻和長(zhǎng)視頻在內(nèi)容容量、完整度以及信息表達(dá)的深刻性方面亦有顯著優(yōu)勢(shì)。而無(wú)論視頻形態(tài)變化幾何，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。