技術(shù)奇瑞終爆發(fā),奇瑞汽車以強勢姿態(tài)跑贏2020
歲末年初,又到了年終盤點和總結(jié)的時刻。
日前,奇瑞集團公布2020年度銷量快報。數(shù)據(jù)顯示,2020年,奇瑞集團全年銷量73萬輛,跑贏大勢,全球用戶突破900萬輛,同時連續(xù)18年蟬聯(lián)中國品牌乘用車出口第一;值得一提的是,奇瑞汽車全年累計銷量達到44.9萬輛,同比增長8.6%。
在全球疫情大流行、國內(nèi)存量競爭加劇的背景下,這樣一份成績單足夠稱得上優(yōu)秀。銷量的逆勢大增也帶來奇瑞汽車位次的上升。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,奇瑞去年11月位居乘用車批發(fā)銷量榜單中前十。
復(fù)盤奇瑞的2020年,可以歸納為兩大關(guān)鍵詞:厚積薄發(fā)、以“變”應(yīng)“變”。即“技術(shù)奇瑞”的厚積薄發(fā)和以“變”應(yīng)“變”的主動變革姿態(tài)。
在充滿挑戰(zhàn)和不確定性的2020年,奇瑞找到了解題思路。圍繞兩大關(guān)鍵詞,奇瑞汽車從產(chǎn)品、營銷、渠道、服務(wù)等維度展開布局,為其構(gòu)筑起抵抗變局的強大體系功底。
01產(chǎn)品為王,瑞虎8系列高調(diào)邁入2萬輛俱樂部
無論什么時候,產(chǎn)品都是企業(yè)的基石,市場環(huán)境不好的更是如此。奇瑞能夠在2020年保持高速增長,與其備受消費者青睞的產(chǎn)品有直接的關(guān)系。
2020年,在產(chǎn)品方面,奇瑞以更快的速度推陳出新,通過拓展產(chǎn)品寬度和更精準化的產(chǎn)品定位,進一步提升對細分市場的輻射能力,市場競爭力大幅提升。
一方面迭代升級加快,持續(xù)提升產(chǎn)品力。過去一年,奇瑞一口氣帶來了3款全新車型:瑞虎8 PLUS、瑞虎3x PLUS以及艾瑞澤5 PLUS,以及兩款換代車型:全新一代瑞虎7、全新一代瑞虎5x。根據(jù)奇瑞官方顯示,目前布局了瑞虎及艾瑞澤兩大產(chǎn)品系列共6款車型,也就是說更新占比高達83%。
隨著3款“PLUS”車型的推出,奇瑞大單品策略高歌猛進,成為貢獻增量的有力武器。數(shù)據(jù)顯示,奇瑞瑞虎系列全年銷量323537輛,同比增長38.5%。其中,以瑞虎8 PLUS為代表的瑞虎8系列銷量一路高歌,連續(xù)兩個月銷量突破2萬輛,2020全年銷售136182輛,同比增長16.9%,上市兩年累計銷售近30萬輛。
從去年11月份開始,奇瑞開始將“大單品策略”延展到轎車領(lǐng)域,新推出一款集全球品質(zhì)、智能科技、越級舒適為一體的“全球優(yōu)選品質(zhì)家轎”——艾瑞澤5 PLUS,使得艾瑞澤系列產(chǎn)品市場競爭力大幅提升。艾瑞5 PLUS上市14天銷量突破5000臺,最終艾瑞澤系列全年銷售76741輛,繼續(xù)保持穩(wěn)健。
此外,得益于換代帶來的產(chǎn)品力極大提升,瑞虎7以及瑞虎5x兩個奇瑞SUV家族的“熟面孔”也迎來銷量的全面爆發(fā)。全新一代瑞虎7和全新一代瑞虎5x雙雙邁入月銷“萬輛俱樂部”。其中,2020年全新一代瑞虎7銷售64991輛,同比增長340.3%;全新一代瑞虎5x銷售71677輛,同比增長17.1%。
持續(xù)為消費者帶來高品質(zhì)的產(chǎn)品,讓奇瑞在2020年黑天鵝橫行的市場中有了更多的“子彈”,是它能在更激烈的市場競爭中保持主動地位的關(guān)鍵因素。
02體系賦能,渠道+營銷漸入佳境
奇瑞強勢跑贏大盤的背后,除了優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,也不能忽略體系賦能。它就像人體的免疫機制,雖然看不到,卻是我們抵抗病毒侵襲的堅實支撐。
新冠疫情的爆發(fā)也讓全球車市經(jīng)歷了一次前所未有的“大流感”,這種時刻就更考驗一個企業(yè)的體系功底,奇瑞提交了一份滿意的答卷,過去一年在渠道及營銷方面取得的提升有目共睹。
具體來看,首先渠道建設(shè)呈現(xiàn)出量質(zhì)并舉的特點。不僅在疫情考驗下展現(xiàn)出高效的組織力和行動力,后續(xù)戰(zhàn)略執(zhí)行也沒有落下,在終端全面推進“超級深海計劃”以及“千店質(zhì)量工程”等舉措,打造一個更健康的經(jīng)銷商體系。
上半年,疫情期間奇瑞除了幫助經(jīng)銷商開通和整合線上線下銷售渠道外,還拿出6000萬元支持旗下經(jīng)銷商全面恢復(fù)運營,為之后的銷量增長打下堅實基礎(chǔ)。
下半年,奇瑞又發(fā)布了最新的渠道發(fā)展戰(zhàn)略,通過“云端、終端、新零售、新體驗”四條路徑,構(gòu)建以客戶“互動體驗”為中心的渠道發(fā)展新模式。
截止2020年底,奇瑞的一網(wǎng)和二網(wǎng)規(guī)模已達2000家,同比增長11%。同時,在“新零售”和數(shù)字化營銷方面也實現(xiàn)了新突破,全年新興渠道的銷售貢獻度同比提升超過50%。
其次,在營銷上也是收獲滿滿的一年,不僅用戶結(jié)構(gòu)持續(xù)轉(zhuǎn)變,同時基于對新消費群體、新營銷形態(tài)的洞察,用戶體驗全面進階。
一方面,奇瑞在2020年繼續(xù)做實線下,基于秘境探索、雙車趣味挑戰(zhàn)、雙面理發(fā)館等平臺,打造場景化體驗。另一方面,奇瑞花大力氣強化品牌與用戶的“虛擬連接”,通過構(gòu)建云端智慧展廳、打造“新零售”數(shù)字化平臺、全平臺矩陣云上市等形式,為用戶創(chuàng)造全新的驚喜體驗。
為了與年輕人更好的溝通,塑造積極向上的年輕化品牌形象,2020年奇瑞特意選擇了新一代偶像團體硬糖少女303與知名演員雷佳音分別作為艾瑞澤5 PLUS與瑞虎8 PLUS的代言人。
此外,奇瑞還跨界“出圈”,與國民休閑零食三只松鼠簽約,雙方將通過定制專屬禮包、電商購物節(jié)等形式,為年輕用戶打造專屬快樂體驗?zāi)J?,將奇瑞的產(chǎn)品精神傳遞給每一個年輕人。
得益于創(chuàng)新營銷的持續(xù)展開,目前,奇瑞新客戶50%以上為90后年輕人,用戶結(jié)構(gòu)進一步年輕化,通過用戶體驗的全面進階,奇瑞正在獲得越來越多年輕消費者的青睞。
而這些都離不開一個靈活機智的“大腦”。自2019年3月以來,奇瑞開始在公司內(nèi)部全面推進阿米巴經(jīng)營模式。通過實施阿米巴組織管理,奇瑞成立產(chǎn)品作戰(zhàn)室,使前后臺的工作銜接更加緊密,實現(xiàn)營銷以產(chǎn)品線拉動,不僅更好地把握市場和客戶需求,也真正實現(xiàn)了以客戶為中心的營銷理念。
03強大內(nèi)生力,技術(shù)奇瑞爆發(fā)、堅持以“變”應(yīng)“變”
2020年,奇瑞展現(xiàn)出了更為出色的韌性和定力,這是其強大內(nèi)生力決定的。
一直以來,奇瑞給大家的印象就是一個低調(diào)但擁有雄厚底蘊的技術(shù)型企業(yè),依托“技術(shù)奇瑞”的核心優(yōu)勢,奇瑞堅持“以”變“應(yīng)”變的發(fā)展理念,為自己贏得更多的籌碼。
自成立的第一天起,奇瑞就秉承走自主研發(fā)之路,從發(fā)動機到整車平臺再到新能源、智能互聯(lián)等,歷經(jīng)24年的發(fā)展,可以說是碩果累累。奇瑞汽車股份有限公司黨委書記、董事長尹同躍曾表示:“未來,奇瑞汽車要學(xué)習(xí)華為,做汽車界的華為。”
在研發(fā)上,奇瑞可以說是不吝投入,除了將每年投入銷售收入的5%-7%用于技術(shù)研發(fā),在全球建立了包括蕪湖總部、上海、歐洲、北美、中東以及巴西的全球研發(fā)基地布局,并組建一支來自10余個不同國家、5000余名設(shè)計師和工程師組成的全球化研發(fā)團隊。
奇瑞也是第一家通過自主創(chuàng)新掌握發(fā)動機、自動變速箱、底盤、發(fā)動機管理系統(tǒng)(EMS)以及平臺技術(shù)的汽車企業(yè)。尤其在決定車輛性能最核心的動力總成技術(shù)上,奇瑞自主研發(fā)的1.6TGDI發(fā)動機,性能已經(jīng)達到了國際一流水準,樹立了中國自主品牌技術(shù)創(chuàng)新的典范。
厚積薄發(fā),2020年可以說是“技術(shù)奇瑞”全面爆發(fā)的一年,新品的持續(xù)熱銷就是最好的證明。
從大的背景來看,當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局,汽車新四化"浪潮席卷全球,隨著各類新技術(shù)不斷涌現(xiàn),汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生著前所未有的深刻變革。
“破局”和“立局”成為擺在所有車企面前的課題。
對此,奇瑞內(nèi)部早已發(fā)生深刻變革,從理念、方法以及機制著手,以“變”應(yīng)“變”。例如隨著增資擴股的完成,奇瑞開始大刀闊斧推進內(nèi)部改革,對組織架構(gòu)、運營流程和思維模式進行調(diào)整優(yōu)化,構(gòu)建適應(yīng)新發(fā)展的民營化運營機制。奇瑞的營銷體系已率先啟動“全員競聘”,未來還將在全集團推廣。
不破不立,這些刀刃向內(nèi)的深層次改革,為奇瑞帶來更多主動權(quán)。剛進入2021年,奇瑞就提出了“進擊突破、向新而生”的目標,包括三大方面,具體為:
技術(shù)突破方面,包括動力品牌升級、推出第四代中國芯發(fā)動機、推出擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的下一代平臺架構(gòu);品牌突破方面,包括發(fā)布全新品牌形象以及VI系統(tǒng)全面升級;用戶體驗突破方面,進行快樂服務(wù)、粉絲體驗兩大升級。
車市觀點:
對于奇瑞來說,2020是一個豐收年。這與其過往數(shù)年的深度調(diào)整和堅定轉(zhuǎn)型息息相關(guān)。
在這一過程中,奇瑞展現(xiàn)出的韌性及定力令人印象深刻。這些年來,奇瑞始終堅持自主創(chuàng)新,不急不躁,正是這種對技術(shù)品質(zhì)的不懈堅持,最終為它在市場變化時贏得先機。
奇瑞的故事告訴我們,造車這條路上沒有捷徑。2020年,我們見證了一個更好、更強大的奇瑞汽車,在嶄新的2021年,期待它帶來更多的驚喜。
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