以務(wù)實理想主義驅(qū)動，沃爾沃活出了豪華品牌應(yīng)該有的樣子
2021年的第一個月剛剛落下帷幕，一封題為《最近的和最遠(yuǎn)的》的新年賀詞在汽車從業(yè)者們的朋友圈里瘋狂刷屏。
回顧以往，來自車企大佬的新年致辭種類繁多，其中不乏熱血激昂的，也有不少催人淚下的。可在這個特殊的年份剛剛結(jié)束之際，為何只有沃爾沃不偏不倚地?fù)糁辛巳藗兊男呐K？
這封新年賀詞出自沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林之手。
“要相信最近的東西和最遠(yuǎn)的東西。”——這是卡夫卡在《午夜的沉默》中寫下的名句。袁小林借這句極富詩意的話，生動概括了沃爾沃在面對過往的巨大不確定性時，所秉持的務(wù)實理想主義態(tài)度。
這一年的驚濤駭浪中，沃爾沃也正是沿著這條軌跡堅定地運行著，并以一個更加溫暖、人文的新面貌出現(xiàn)在了公眾視野當(dāng)中。
做好“最近的”，相信“最遠(yuǎn)的”。沃爾沃正不急不躁，向世界講述著專屬于它的“平淡”故事。
動蕩之下，個體的忐忑與焦慮往往會無限放大。
2020年初，突如其來的疫情讓人們的生活籠罩在巨大的陰影當(dāng)中，中國整體車市也呈現(xiàn)斷崖式下跌，用風(fēng)聲鶴唳來形容并不為過。
面對危機，沃爾沃第一時間厘清了自己的行動方針：一是確保員工、業(yè)務(wù)伙伴和用戶的健康，二是確保整個價值鏈的穩(wěn)定。
隨即，沃爾沃推出了包括取消經(jīng)銷商月度銷售指標(biāo)在內(nèi)的一系列舉措。這些舉措不僅為品牌之后連續(xù)9個月的兩位數(shù)增長和全年銷售業(yè)績紀(jì)錄打下了基礎(chǔ)，也為全行業(yè)的抗疫奉上了有價值的參考經(jīng)驗。
疫病之下，生命的可貴更無需言語贅述。疫情出現(xiàn)之后，沃爾沃先后多次捐贈醫(yī)療物資并成立抗擊新型冠狀病毒專項資金，品牌旗下最暢銷的車型XC60也在權(quán)威的車內(nèi)空氣質(zhì)量測試中贏得了“母嬰級健康”產(chǎn)品的稱號。
過去一年里，人們對沃爾沃汽車安全、健康、可持續(xù)理念的贊許，通過互聯(lián)網(wǎng)匯集到聚光燈之下，為所有珍視生命、關(guān)愛家庭的普通消費者們提供了一個無法繞開的購車選項。
盡力跑出陰霾的同時，沃爾沃也沒有忘記撫慰人們的心靈。一年來，沃爾沃的營銷動作無一例外地透露出情懷與溫度。
為了最大限度傳達(dá)體育賽事的正能量，沃爾沃在2020年積極助力上海馬拉松、沃爾沃中國公開賽等各類體育賽事。在沃爾沃看來，疫情雖然阻隔了人際交往，但并不妨礙大家擁抱積極、健康的生活方式。
此外，沃爾沃也以一己之力演繹了豪華品牌“出圈”營銷的新姿勢。先是攜手新世相、五條人拍攝了一支名為《管他怎么跑》的創(chuàng)意短片，傳遞出“為自己開跑”的個性化生活態(tài)度；而后聯(lián)合騰訊新聞，以薛兆豐、陸川、羅翔等年度面孔為主角，推出《請回答2020》系列紀(jì)錄片，在故事的敘述中引發(fā)用戶對過去一年的思考和共鳴；沃爾沃與導(dǎo)演陸川、演員張譯出品的微電影《篤行》也于近日放出了預(yù)告，即將獻(xiàn)映。
顯然，在快餐化、碎片化的時代潮流中，沃爾沃的營銷并不急于隨時隨地搞個“大新聞”，而是注重文本的延續(xù)性與可讀性，展現(xiàn)了一個豪華品牌應(yīng)該具備的文化內(nèi)涵。甚至連袁小林本人也在新年伊始親自登上了《人物》雜志的演講舞臺，講述了自己在沃爾沃并購十年間不為人知的經(jīng)歷與感悟，引發(fā)了文化界的關(guān)注和討論。
一個汽車品牌想要長期地與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，搭建橋梁遠(yuǎn)比推銷產(chǎn)品本身更重要、更有效。沃爾沃能夠在疫情之年以品牌態(tài)度圈粉消費者，可以說為全行業(yè)的文化營銷提供了一個正向的范例。
2020年，沃爾沃在中國大陸市場取得166,300輛、同比增長7.6%的總銷量成績單，并刷新全球所有單一市場的最高銷量紀(jì)錄。與此同時，2020年也是沃爾沃在中國收獲第100萬位車主之年，證明其體量已躍居豪華品牌陣營主流。
如果將目光放遠(yuǎn)到過去十年，沃爾沃全球銷量已翻了一番，中國銷量則增長到原來的5倍，年均復(fù)合增長率近20%。沃爾沃在中國生產(chǎn)的車型已出口至包括歐美發(fā)達(dá)市場在內(nèi)的80多個國家和地區(qū)，是中國第一個將產(chǎn)品出口至歐美成熟市場的豪華汽車品牌。
可以說，并購十年之后，沃爾沃終于從北歐一隅走出，成長為一家真正的全球化車企。
事實上，人們往往只看見了沃爾沃快速增長的“奇跡”，卻忽視了沃爾沃為這份“奇跡”所付出的平淡無奇的努力。
2007年，吉利開始實施全方位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并為收購沃爾沃這個全球知名的豪華汽車品牌而摩拳擦掌。但如何抹平中歐企業(yè)、文化之間的巨大隔閡？是彼時吉利內(nèi)部的頭號難題所在。
并購親歷者袁小林在接受采訪時向外界透露，李書福一度把沃爾沃看作“猛虎”，心疼它在福特被當(dāng)作一個“下屬部門”來對待。吉利“解救”這只“猛虎”，并不是要換個地方圈養(yǎng)它，而是要放虎歸山，讓它找回自我，完成品牌價值的重塑。
換言之，吉利就是吉利，沃爾沃就是沃爾沃——這也是并購十年來，二者不變的發(fā)展方略。
在國人的印象里，沃爾沃是一個很有內(nèi)涵的豪華品牌，安全、健康的突出賣點，讓它與市面上常見的所有豪華品牌都不太一樣。李書福也曾不止一次地強調(diào)，沃爾沃最大的價值體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品和體系上，沒有任何理由去破壞這些價值點。
這也在無形中為沃爾沃埋下了一條不偏航、不迷航的發(fā)展伏線。
我們身處的時代既荒誕又嚴(yán)謹(jǐn)，它樂于同終點線前徘徊的人開玩笑，卻也不會辜負(fù)每一個曾奮力奔跑過的人。吉利對沃爾沃的并購，不僅已成為當(dāng)今全球優(yōu)秀商學(xué)院的教學(xué)案例，也為如今沃爾沃堅持自我、富有內(nèi)涵的營銷工作提供了最根本的落腳點，可謂眾望所歸。
人類汽車產(chǎn)業(yè)正在面臨一次百年未遇的轉(zhuǎn)向，當(dāng)所有參賽選手都在熱切談?wù)撲N量數(shù)字與先進(jìn)技術(shù)的時候，人文的旗幟總要有人扛起。
不久前，全新一代奔馳S級完成了一次“低調(diào)”的上市。沒有線下發(fā)布會，沒有線上明星站臺，只用一篇簡簡單單的新聞稿，全新一代奔馳S級就靜悄悄地霸占了當(dāng)天汽車圈的絕大部分流量。
這足以說明，所有的榮譽和贊美都無法在短時間內(nèi)堆砌起來，想要得到，就必須經(jīng)歷時間的長久積淀。奔馳這一百年豪華品牌所蘊含的文化附加值，無需過多的修飾與包裝，光芒自能奪目。
人們常說，賺錢的買賣是商業(yè)世界里最好的藝術(shù)。以汽車這一高價值的大件商品為例，如何讓交易雙方在買賣過程之外達(dá)成某種精神上的契合，則是一門更為深奧的學(xué)問。
正因如此，汽車企業(yè)的營銷更應(yīng)該直抵人心，它不應(yīng)只作為商業(yè)語境的一部分而存在，而是應(yīng)成為人文關(guān)懷的一部分，成為人類文明的一部分。
日本學(xué)者森谷正規(guī)曾經(jīng)說過，“文化雖然不像文明那樣具有地區(qū)的廣泛性，但是它相應(yīng)地和各個國家的每一個人的喜、怒、哀、樂具有更為深刻的聯(lián)系。”
除了提升市場占有率，盡可能地理解、把握中國消費者的需求，是并購之后的沃爾沃開拓中國市場的另一大策略。
在沃爾沃的故鄉(xiāng)瑞典，那里的人們不僅崇尚簡約設(shè)計，而且總是不斷地思考如何用創(chuàng)新的方式呵護(hù)生命，并與自然和諧共生。這正是沃爾沃最本質(zhì)的品牌價值所在。
袁小林在新年賀詞中寫道，“沃爾沃一直被認(rèn)為是有內(nèi)涵的豪華品牌，這個內(nèi)涵建立在我們對于‘安全、健康、可持續(xù)’的追求，建立在‘尊重生命、尊重自然’的品牌基因，建立在94年發(fā)展歷程中以人為核心的創(chuàng)新文化之上。無論行業(yè)如何發(fā)展，這些‘最遠(yuǎn)的’信仰永遠(yuǎn)不會改變，我們也因此始終充滿力量。”
人類文明總是在不確定中接受磨礪，穿越變化的本質(zhì)和內(nèi)核往往不是驚天動地的；相反，它們在很多時候都是平淡無奇的。
因此，不論目標(biāo)消費群體是中國人還是歐洲人，不論這一年來的日子是跌宕還是寡淡，人們對于美好生活的期待不會改變。這份期待，甚至已經(jīng)在時光長河中超越了人們對于豪華的分歧，也已成為沃爾沃與用戶溝通時，取之不竭的靈感源泉。
這世上本沒有什么“奇跡”，有的只是平淡無奇，以及最本真的人性和規(guī)律。沃爾沃在2020年所做的一切，似乎都可看作對過去十年的一次回首、總結(jié)和升華。
做好“最近的”，相信“最遠(yuǎn)的”。以務(wù)實理想主義驅(qū)動，沃爾沃活出了一個近百年歷史的豪華品牌應(yīng)該有的樣子。
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