比亞迪漢:一場預謀已久的勝利!
今年1月,比亞迪漢銷售12103輛;去年11月,該車銷量達10105輛;去年12月,該車銷量達12089輛。至此比亞迪漢的銷量已連續(xù)三個月破萬。比亞迪官方還特別發(fā)布了一張海報,特別點出了比亞迪漢是唯一實現(xiàn)連續(xù)破萬的中國品牌C級轎車,與BBA的同級產(chǎn)品并列。
自上市至今的7個月間,比亞迪漢累計銷量達52659輛,月銷近8000輛??紤]到該車定位于C級,整體售價超過了21.8萬元,且出自于中國品牌,所以,比亞迪的此次傲嬌傳播反而頗有種揚眉吐氣的感覺。
且不提中國品牌一向在C級轎車細分市場少有建樹,而自特斯拉國產(chǎn)Model 3后,“狼來了”之聲一時間充斥業(yè)界,許多人甚至提前給中國品牌新能源產(chǎn)品判了“死刑”。
但比亞迪漢用銷量成功打了這些人的臉。究其原因,與比亞迪多年來在新能源汽車領域摸爬滾打,所積累的深厚功力息息相關,包括技術(shù)、產(chǎn)品、營銷多個維度。
站在企業(yè)視角來看,比亞迪漢是比亞迪投向高端市場的一塊試金石。以該車為媒介,比亞迪與全新目標受眾展開了一次近距離接觸,并以他們的反饋和想法為基礎,為品牌進階之路找到一個個坐標。
一般認知下,新能源汽車和傳統(tǒng)燃油車的消費邏輯是截然不同的。
從駕駛感受到補能方式,再到售后服務,相對于燃油車,新能源汽車擁有一種嶄新的全生命周期。更何況,新能源汽車的智能化潛力比燃油車更高。
所以,無論是特斯拉還是“蔚理鵬”(蔚來、理想和小鵬),其產(chǎn)品最大賣點均是智能科技。它們希望憑借這一優(yōu)勢徹底顛覆燃油車,就如同智能手機顛覆功能手機一般。
但從目前市場情況來看,相較于手機產(chǎn)業(yè),汽車的世代更替曲線更平滑。
《2019麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示,現(xiàn)階段購買高端新能源汽車的消費者集中在高收入群體,且他們的增換購比例高達60%,首購比例不足20%。
這部分人群均擁有成熟的用車經(jīng)驗,清楚燃油車的用車痛點:發(fā)動機和傳統(tǒng)機械結(jié)構(gòu)導致的局促空間、起步或加速時渦輪遲滯帶來的不平順感,以及發(fā)動機轟鳴致使聽音樂和車內(nèi)交流受阻……
他們普遍對現(xiàn)階段還未成熟的車載智能科技并不感冒,仍將改善出行體驗作為購買下一輛車的主體訴求。
基于此,比亞迪漢脫穎而出便有跡可循。相對于激進的新勢力,比亞迪漢的開發(fā)理念仍是打造一輛傳統(tǒng)意義上的好車。新能源只是全面改善燃油車痛點的技術(shù)手段,而非全面推翻汽車傳統(tǒng)屬性的“革命者”。
在海報上,比亞迪漢與BBA的C級轎車同堂并列,不僅僅體現(xiàn)在銷量過萬,更表現(xiàn)在比亞迪漢展現(xiàn)出了不屬于豪華行政級轎車的用車體驗。
在傳統(tǒng)認知中,奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L等豪華品牌C級產(chǎn)品均是成功人士的標配之一。對于大眾消費者來說,這些起價40萬元的產(chǎn)品均是被“仰視”的存在。
但比亞迪漢憑借新能源的先天優(yōu)勢,帶來了優(yōu)于對手的行車靜謐性,且在比亞迪的精心調(diào)校下,比亞迪漢的操控水準也可與對手比肩。
在硬件層面,比亞迪漢集比亞迪技術(shù)之大成。江湖獨一份的刀片電池充分保證了電池安全;超級智能電控四驅(qū)則提供上佳的行駛穩(wěn)定性;而0.233的風阻系數(shù),布雷博卡鉗則讓該車擁有了堪比跑車般的性能。
更令人為之心動的則是該車展現(xiàn)出的豪華質(zhì)感。與特斯拉、“蔚理鵬”的產(chǎn)品不同,比亞迪漢的車主普遍對該車營造出的豪華內(nèi)飾氛圍很滿意。這體現(xiàn)在該車對內(nèi)飾材質(zhì)的精雕細琢,皮質(zhì)、木紋和金屬面板有機結(jié)合,打造出了堪比奔馳E級的游艇式座艙。
讓大眾消費者更輕松地接觸和使用豪華C級轎車,這是比亞迪漢的目標。事實證明,在只有對手一半的售價,且百公里成本大約只有7元的低廉成本面前,大眾消費者完全沒有抵抗力。
以此來看,比亞迪漢能夠成功實現(xiàn)商業(yè)目標,不僅僅依靠比亞迪在新能源領域鑄就的優(yōu)質(zhì)口碑,更得益于對現(xiàn)階段品質(zhì)消費需求的準確把握。比亞迪漢在駕駛、豪華質(zhì)感、舒適性等層面展現(xiàn)出的產(chǎn)品力,完全超越了比亞迪的過往產(chǎn)品,更超越了消費者的期待。
隨著時間的推移,如果比亞迪漢就此熱銷下去,外界對比亞迪品牌形象的認知將逐步改觀。比亞迪有望以比亞迪漢為轉(zhuǎn)折點,走上品牌重塑之路。
我們給出這一判斷的原因有三。
其一,傳統(tǒng)汽車的品牌鄙視鏈已不適用于新能源汽車。從銷量來看,BBA推出的純電產(chǎn)品曲高和寡,市場表現(xiàn)平淡。而比亞迪、“蔚理鵬”卻廣受追捧,暫時取得了銷量領先優(yōu)勢。
對于比亞迪,大環(huán)境賦予了其品牌進階的優(yōu)質(zhì)土壤。
其二是比亞迪的技術(shù)優(yōu)勢。技術(shù)始終是支撐汽車品牌價值的核心要素之一。從BBA到豐田、本田、大眾,所有取得江湖地位的汽車品牌均在技術(shù)領域擁有看家本領。
比亞迪在新能源領域的技術(shù)實力有目共睹。伴隨著年輕消費者的崛起,中國車市消費觀日趨成熟和理性。年輕人熱愛研究新技術(shù)和產(chǎn)品的各項參數(shù),并樂于主動分享,品牌價值在這一過程中得到了放大和提升。
早在比亞迪漢還未上市時,時任比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長江便在微博分享該車的一系列硬核參數(shù),引發(fā)了許多硬核青年的關注。
其三則是比亞迪漢帶來的改變。與以往許多中國品牌一樣,比亞迪的品牌價值在消費者心目中也難敵合資品牌。但比亞迪漢用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力和用車體驗,向豪華品牌發(fā)起了挑戰(zhàn),且最終為消費者認可。
這場越級挑戰(zhàn)將令比亞迪在20萬元以上市場站穩(wěn)腳跟,透過比亞迪漢和未來更多新產(chǎn)品,消費者有望重新認識比亞迪品牌。
負責任地說,在打造品牌這件事上,比亞迪奉行一步一個腳印的長期主義做法。這與比亞迪的發(fā)展軌跡相吻合,也符合由小到大、由弱至強的中國傳統(tǒng)發(fā)展價值觀。
比亞迪漢是比亞迪奉獻給中國消費者的一款標桿產(chǎn)品。對于企業(yè)和品牌來說,其也具備非凡的戰(zhàn)略意義。
在傳統(tǒng)和未來之間,比亞迪漢找到了一種平衡,有效改善了傳統(tǒng)燃油車的諸多固有短板,又保持了汽車原有體驗。難能可貴的是,在汽車業(yè)大變局時刻,比亞迪仍以大眾消費者的切實需求為基準打造產(chǎn)品。這是其能夠贏在當下的關鍵因素。
與此同時,高瓴資本近期已拋售“蔚理鵬”,轉(zhuǎn)而斥資2億美元成為了比亞迪的新股東。這一動作讓比亞迪的未來也更值得期待。
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