90歲的保時捷如何成為大眾集團“收入之王”？
日前，保時捷在線上舉行2021年度新聞發(fā)布會。數(shù)據(jù)顯示，即便身處疫情之下，保時捷仍在2020財年創(chuàng)造了新的營收紀(jì)錄，并成為大眾集團當(dāng)之無愧的利潤擔(dān)當(dāng)。
今年是保時捷正式進入中國市場的第二十個年頭。過去一年，保時捷在中國交付新車88,968輛，同比增長3%，占保時捷全球銷量的33%。中國已連續(xù)第六年成為保時捷全球最大單一市場，并在全球性的疫情與經(jīng)濟衰退中為后者發(fā)揮了“定心丸”的作用。
談及中國市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官嚴(yán)博禹巧妙地使用了一個諧音梗——念“廿”不忘。的確，正是這份“不忘”，將保時捷在中國大地上塑造成為一個口碑與市場雙豐收的高價值品牌，并助力它在接下來的挑戰(zhàn)中，一路披荊斬棘、乘風(fēng)破浪。
去年年初開始，新冠疫情肆虐全球，多數(shù)車企一度陷入停產(chǎn)停工的窘境。保時捷同樣如此，其德國工廠雖然經(jīng)歷長達六周的停產(chǎn)，但移動辦公、預(yù)備充裕現(xiàn)金流等靈活的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，成功令保時捷抵消了疫情帶來的危機。
2020財年，保時捷全球營業(yè)收入增長到287億歐元，對比上一財年增加逾1億歐元。其中，未扣除特別事務(wù)支出前的銷售利潤達44億歐元，扣除后為39億歐元。盡管面臨經(jīng)濟困局，但保時捷2020財年的銷售回報率仍達到了14.6%，處于戰(zhàn)略目標(biāo)范圍內(nèi)。
毫無疑問，可觀的新車交付量在其中起到了關(guān)鍵作用。2020年，保時捷在全球共交付超過272,000輛新車，較創(chuàng)紀(jì)錄的2019年相比降幅僅為3%，實屬不易。
2019年，保時捷全球新車交付量達280,800輛，同比增長10%；營業(yè)收入285億歐元，同比增長11%；未扣除特別事務(wù)支出的銷售利潤達44億歐元，同比增長3%；中國市場新車交付量達86,752輛，同比增長8%，占保時捷全球銷量的31%。
2018年，保時捷全球新車交付量達256,255輛，同比增長4%；營業(yè)收入258億歐元，同比增長10%；未扣除特別事務(wù)支出的銷售利潤為43億歐元，同比增長4%；中國市場新車交付量達80,108輛，同比增長12%，占保時捷全球銷量的31%。
對比保時捷過去三年的財務(wù)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，保時捷2020年在銷量不及2019年的情況下實現(xiàn)了收入反超，且中國銷量一直保持穩(wěn)中有升，在這汽車市場下行時期是尤為可貴的。
相關(guān)機構(gòu)的研究指出，疫情籠罩，全球奢侈品消費卻罕見地處于逆勢增長。在這一線索下，身為超豪華汽車品牌的保時捷在2020年的表現(xiàn)也尤為出彩，以出色的吸金能力加冕為大眾集團的“收入之王”。
對此，保時捷團隊十分自豪，并談到除了收入增長，保時捷去年的員工數(shù)量也基本保持不變，確保了就業(yè)機會。這向外界釋出了一個重要信號：保時捷是一家值得信賴、前景廣闊的公司，甚至足以為整個德國汽車工業(yè)注入一劑強心針。
保時捷產(chǎn)品在全球市場的走俏，得益于這個品牌長期以來在設(shè)計、性能、品質(zhì)上的專注。并且，其出色的盈利能力也不是以犧牲未來投資為代價的。
為了不成為因循守舊的公司，保時捷堅決推動未來發(fā)展，預(yù)計到2025年，保時捷在可持續(xù)、電動化、數(shù)字化等領(lǐng)域的投資額將達到150億歐元。
2020年，在歐洲交付的每三輛保時捷中就有一輛是純電動或插電混動車型。到2025年，保時捷在全球交付的一半新車都將是純電動或插電混動車型；到2030年，這一比例將提升到80%。與之相伴的則是充電基礎(chǔ)設(shè)施的大力建設(shè)。
顯然，強大的產(chǎn)品攻勢與配套服務(wù)是保時捷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略得以推進的核心。值得一提的是，盡管面臨德國工廠停產(chǎn)、新車產(chǎn)能爬坡以及多個市場首發(fā)等諸多困難，保時捷Taycan在2020年的新車交付量仍達到了20,015輛。
保時捷全球執(zhí)行董事會主席奧博穆認(rèn)為，Taycan是保時捷在變革馬拉松中邁出的第一大步。這一大步，也足以說明全球消費者對保時捷電動化技術(shù)的高度認(rèn)可。
前文也提到，保時捷的盈利能力并非以犧牲未來投資為代價。相反，保時捷在實現(xiàn)降本增效成果的同時，也在疫情期間進一步加大了對新興事物的投資，下定決心“削掉過去陳舊的辮子”。
據(jù)了解，保時捷每年會拿出10億歐元，其中8億歐元用于支持?jǐn)?shù)字化項目，1.5億歐元用于投資初創(chuàng)公司或風(fēng)投基金，比如投資AI智能健身鏡、入股克羅地亞純電動車品牌Rimac等。保時捷不會放棄尋求任何一個有潛力的新想法，以盡可能發(fā)掘未來的發(fā)展機遇，而這一切只是剛剛開始。
根據(jù)保時捷的規(guī)劃，到2025年，數(shù)字服務(wù)帶來的銷售額占總銷售額的百分比要達到兩位數(shù)，并以此實現(xiàn)盈利。正是源于上述多個方面的持續(xù)努力，保時捷在過去一年中被國際權(quán)威機構(gòu)評價為了可持續(xù)投資的優(yōu)秀選項，也佐證了自身巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2001年，中國大陸第一家保時捷中心在北京長安街開業(yè)。雖然彼時的中國經(jīng)濟已經(jīng)起飛，但多數(shù)國人根本沒有聽說過“保時捷”這個品牌，交付量自然也屈指可數(shù)。
2020年底，保時捷在中國已擁有134家銷售網(wǎng)點，覆蓋港澳在內(nèi)的29省80多個城市，積累了超過60萬中國用戶。憑借一枝獨秀的表現(xiàn)，中國市場也成為保時捷亞太乃至全球市場的強力驅(qū)動器。
無論從哪個角度來看，這都是一個引人入勝的成功故事。
為紀(jì)念保時捷進入中國大陸20周年，一部名為《共振》的五集專題系列短片也在新聞發(fā)布會當(dāng)天進行了首映。影片以車主、員工的視角切入，講述了過去20年來保時捷在中國經(jīng)歷的點滴故事，回應(yīng)了嚴(yán)博禹的那句“逐夢向新，念廿不忘”。
顯然，在中國市場，數(shù)量并不是保時捷唯一追求的指標(biāo)。過去，保時捷在華成功的關(guān)鍵在于出色的產(chǎn)品、服務(wù)以及令人艷羨的品牌價值。面向未來，保時捷能為中國做的還有很多。
比如，中國是一個巨大的新能源市場，國際新能源汽車的競爭格局也在不斷變化。這意味著，保時捷在中國新能源車市場的表現(xiàn)，將直接決定其在全球汽車市場的未來地位。為此，保時捷祭出了三管齊下的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的內(nèi)燃機車型、插電混動和純電動車型最大程度賦權(quán)消費者，并不斷推進充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
再如，中國的保時捷客戶平均比歐洲年輕15歲，對創(chuàng)新技術(shù)有更強的渴望，中國也在引領(lǐng)著世界的技術(shù)潮流。為此，保時捷于2021年1月1日在上海成立了數(shù)字科技有限公司，該公司從2019年成立的保時捷中國數(shù)字化業(yè)務(wù)部發(fā)展而來。
該團隊過去一年推出了多項本土數(shù)字化成果，如保時捷中國服務(wù)號、保時捷應(yīng)用程序、保時捷認(rèn)可易手車微信小程序等。這些成果以數(shù)據(jù)驅(qū)動，從而能為消費者提供更好的服務(wù)，創(chuàng)造更大附加值。
同時，作為培育中國賽車文化的先驅(qū)者，保時捷在2003年就引入了亞洲保時捷卡雷拉杯，并逐步建立了一套完整的賽車人才培養(yǎng)金字塔體系，推動了中國賽車文化從弱到強，也讓保時捷在國人心中成為激情、熱血的代名詞。
在中國市場的強力支撐下，保時捷雄心勃勃地修訂了“2025 盈利計劃”。當(dāng)下的新目標(biāo)是，到 2025年，保時捷將累計降低 100 億歐元成本，之后每年降低 30 億歐元。即便形勢困難重重，保時捷仍希望在 2021 年繼續(xù)實現(xiàn) 15% 的戰(zhàn)略性銷售回報率目標(biāo)。
費迪南德·保時捷有一句名言：“當(dāng)我環(huán)顧四周，卻始終無法找到我的夢想之車時，我決定親手打造一輛。”
正是這句話的指引之下，90歲的保時捷忠于初心，成為一個不斷逐夢的汽車品牌。過去一年，在全球性的困頓籠罩之中，保時捷堅持做正確的事情，銘記過去、投資未來，最終贏得了市場、口碑雙豐收，這無疑再一次證明了夢想的強大力量。
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