車圈也能“龍生九子”？聽上汽大眾俞經(jīng)民怎么說
2021年5月6日，上汽大眾大眾品牌在北京舉辦了5月媒體沙龍，屆時上汽大眾汽車有限公司的多位領(lǐng)導(dǎo)接受了包括豪車事在內(nèi)的多家國內(nèi)主流媒體的專訪，并針對大家感興趣的問題進(jìn)行了交流討論。
受訪人：
俞經(jīng)民 上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理
上海上汽大眾汽車銷售有限公司 總經(jīng)理
楊嗣耀 上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記
兼 上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)
吳 赟 上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場營銷高級總監(jiān)
李忠華 上汽大眾汽車有限公司移動互聯(lián)高級總監(jiān)
俞總：我們今天心也蠻誠的，大眾品牌赴京考試，希望大家?guī)臀覀儚?fù)習(xí)一下功課，幫我們做一點預(yù)習(xí)工作。
今天我們帶來五子登科：七座、六座的全新途昂，以及全新途昂X，變化十分大；威然是我4月份回到上汽大眾之后和老板們溝通最多的車之一，我覺得威然很好，我天天上下班都開這輛車；我穿的這件衣服就是ID.4 X，前天還介紹了我們MEB工廠170億投資的工廠，這次上海車展也拿出了ID.6 X，希望跟大家溝通溝通。
今年是一個很豐盛的產(chǎn)品大年，也是一個很豐盛的營銷升級、服務(wù)溝通改變的大年。我們今天帶來的車是解密車型，我們下回有機(jī)會帶一些還沒有解密的車型，需要解密的車型。今年有兩臺全新的途觀，途觀“XL”，既有途觀L還有途觀X；另外還有全新的帕薩特，全新帕薩特還有兩個前臉，等于也是兩輛車；今年還有全新凌渡，全新的ID.3。這四款新車再加上今天這五輛車就是“龍生九子”九輛車。
首先要回到營銷的本質(zhì)，應(yīng)該怎么定位？有沒有最核心的競品？有沒有最核心的人群？已有的產(chǎn)品過去的成功有哪些客戶真實的心智，或者可以邁向怎樣更好的心智？
因為有品牌，有產(chǎn)品，也有迭代，有煥新，更希望的是和用戶更好地溝通。各位在座的媒體老師，有更好的一些分析策劃的能力、講故事的能力，特別是邁向更年輕的用戶，打開他們的心智，喚醒他們的興趣以及對我們的關(guān)注，甚至可以出一些話題吸引人，一起來商量。各位媒體老師比我們更能2C，更能動腦筋，我們要敞開心扉，得到大家的關(guān)注與輸入，來策劃一些更好的合作，產(chǎn)生更好的溝通。
楊嗣耀：首先非常感謝大家今天能夠抽出時間到這邊來參加這樣一個交流會，我們聽到了很多分享。尤其是像剛剛談到威然，到底是走哪一個路線怎么樣一個定位，對我們今后的工作有很多很好的指導(dǎo)作用，我們會從方向上做一些調(diào)整。
今天除了這款威然之外，我們還帶來了全新途昂和全新途昂X以及ID.6 X和ID.4 X，都是大眾品牌今年的新產(chǎn)品，誠意滿滿之作。
在當(dāng)中我特別喜歡就是MQB EVO平臺的全新途昂，在原有的基礎(chǔ)上做了大量的改進(jìn)和變化，已經(jīng)不是簡單的改款產(chǎn)品了，是全新的車型，包括點亮LOGO設(shè)計，只有大眾品牌旗艦產(chǎn)品，諸如輝昂、途昂才配備的設(shè)計。
新的產(chǎn)品包括ID.4 X和ID.6 X，我們拿出我們的想法，給大家提供這樣的產(chǎn)品，當(dāng)然接受程度怎么樣，往哪個方面去引導(dǎo)，我們營銷的模式以及，今后怎么宣傳怎么定位，包括和競爭對手的對比當(dāng)中，需要更多傾聽大家的意見和建議。
自由交流部分：
Q1: 俞總您原來也在上汽大眾工作過很多年，這次就回到上汽大眾，您覺得目前企業(yè)、市場、營銷還有消費(fèi)者就發(fā)生了哪些變化？
俞總：我從兩個角度講，一個是大眾，一個是用戶的變化。
回歸新崗位也就剛剛一個多月，大眾還是大眾，不管是市場號召力、還是單一品牌占有率，上汽大眾大眾品牌都是全國第一。當(dāng)然壓力也比較大，也希望大眾品牌能夠在市場與用戶進(jìn)行更好的溝通，有更好的表現(xiàn)。
但是，大眾又已經(jīng)不是那個大眾了，他有變化了，大家剛剛說到很多的新勢力，新勢力有很高的情懷。大眾也有情懷，無非我們說的少了一點。我們會很容易的聯(lián)想大眾沒有那么高檔，是中高檔，但其實骨子里面大眾是希望人民大眾的出行越來越好，而且大眾在品質(zhì)上在技術(shù)上、質(zhì)量上，是不遺余力的，所以敢說Das Auto，德語翻譯，“這就是車”，其實還要引申，這就是“我們是最適合你的車”，再轉(zhuǎn)換角度就是“這是你最喜歡的車”，這個初心大眾從來沒有丟失過。
所以看這個五年、這個十年，五年前我們聚會的時候，大家想想在中國的新勢力多少家，200家，今天剩下這幾家，真切的希望他們?nèi)〉镁薮蟮某晒?。但前途也很難，所以李斌總一直跟我講，他說怎么叫做創(chuàng)業(yè)呢，創(chuàng)業(yè)不就是向死而生嗎，知道很艱難，但是如果創(chuàng)業(yè)不成功又怎么樣呢，我也沒有輸。
所以中國人是蠻厲害的，大眾其實也蠻厲害的，你看現(xiàn)在主流的品牌，真正向新勢力在學(xué)習(xí)的、真正不忘初心轉(zhuǎn)身轉(zhuǎn)過來的，除了ID.系列產(chǎn)品還有誰？我歡迎大家下回再去上海一定再看看MEB工廠，值得看好幾遍。大眾很真實，真實在哪里？這就是車，我給你一定是個最好的選擇。剛剛程李說的，大眾的電動車如果在市面上火了，這就是要進(jìn)入到新能源時代的標(biāo)志。這個就是大眾品牌的地位，但能不能實現(xiàn)，努力吧，我們也有這個決心，所以這就是一個多月時間，我體會到的大眾品牌的變化。
用戶的角度來看，用戶的路徑從擁有車輛、使用車輛、到消費(fèi)車輛，發(fā)生了很大的變化，所以對服務(wù)可能要拿出比占有率更重視的力量，真正把服務(wù)溝通做好。我去了好多的展廳，展廳硬件、軟件的情況還是可以的，但是每個服務(wù)的點還沒有完全實現(xiàn)閉環(huán)。
從去年上半年開始，我們整個數(shù)字營銷架構(gòu)的線上線下融合，整個系統(tǒng)化思考的水平是很高的，在這方面，我們今年可以發(fā)力。我們大眾品牌去年有593萬人回維修站的，近600萬人，不是人次，如果在今年年底前，這600萬人做到線下到線上，接觸點就不一樣了，互動水平就不一樣了。
我昨天跑了一圈北京經(jīng)銷商，途昂車友會有900人，一年貢獻(xiàn)200臺銷量，就得這樣做。而且我們自己的改裝，王堃說的這個車必須改裝，賣到三十好幾萬的價位，千人千面了。不管是家庭用還是是單位用，首先是升級用。只要你不是一個人出行，你的升級需求就是MPV，應(yīng)該就是威然，這個就是我的想法，不改裝是不行的。
電動車的體會我也是比較深的，用戶的路徑變化大。怎么吸引用戶？我們的電動車，長得像電動車、有會打招呼的燈光、不錯的個頭（ID.4 X像Q5，ID.6 X像Q7），六座、七座車型，這些看起來都很有吸引力，但是還不夠形成購買的沖動。
一定要開！比如程李他開下來覺得ID.車型比原來開的電動車要好，更多的客戶原來是不要開電動車的，他說我要開汽油車的感覺，開下來也十分的驚訝，這種行云流水的感覺，科技感上去了、女性的購買比例達(dá)到48%，這就是一種標(biāo)簽。
Q2: 俞總一直在提這個蔚來，ID.系列您準(zhǔn)備花多長時間能月銷量超過蔚來呢？第二個問題就是您一直在說威然，威然商務(wù)化標(biāo)簽太重了，MPV消費(fèi)大部分都是個人用戶多一點，他的硬傷是高度太矮了，這個產(chǎn)品有沒有什么計劃向家庭標(biāo)簽轉(zhuǎn)化。
俞總：ID.系列不能完全參考新勢力的情況。因為包括特斯拉在內(nèi)，躍過千輛爬了好多個月，我們沒有時間可以爬坡，最近幾個月肯定要過了。
所謂新零售的模式也不一樣，新勢力本來沒有網(wǎng)絡(luò)，而大眾品牌本身有好的網(wǎng)絡(luò)，大眾品牌1000家當(dāng)中有一半是高星級的經(jīng)銷商，都是可以賣ID.4 X的，而且前面也打了很好的基礎(chǔ)，終端價格體系很穩(wěn)定。這又恰恰符合消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者不愿意跟你討價還價，反而可以關(guān)注到車本身的體驗上。
這個場景落到現(xiàn)有的4S店模式可能有點格格不入，但我想經(jīng)銷商投資人也是很歡迎的，因為過去已經(jīng)把4S店做偏了，做成了庫存的蓄水池，做成了價格倒掛的的地方，真正用戶的體驗不是那么好。這個不光是銷量迅速增長的過程，而是以新零售改變原有模式，不以價格商量為重點，以體驗為重點，所以有了不開不買、不試不賣的概念。
威然這個車他有他的特點，可能大家會說他像SUV，但如果你坐一下肯定不是SUV，肯定是MPV。車的造型我自己坐了一個月了，我覺得這個高度完全不影響MPV的乘坐。在中國因為GL8或者是阿爾法很強(qiáng)勢，消費(fèi)者有一個比較固定的思維，長成那樣是MPV，這對大眾來說有點吃虧，大眾也可以做成那樣，比如T5，也很高，那坐的也十分的舒適。所以我覺得這次大眾想轉(zhuǎn)變，想做一個更漂亮一點MPV，所以說漂亮、空間、乘坐、駕控、舒適性，這些才構(gòu)成了最好的MPV，但是德國大眾沒有意識到MPV在中國已經(jīng)有固有標(biāo)簽了：阿爾法這樣的叫做高檔MPV，GL8長成那樣的叫做商務(wù)MPV，怎么溝通、怎么改變這個題目就交給我們上汽大眾團(tuán)隊了。所以現(xiàn)在我對威然還在研究，我認(rèn)為MPV是升級之戰(zhàn)，改裝必須要做。
Q3: 跟大家說兩點，一個是跟大家分享一下關(guān)于ID.4 X的看法，大眾做這個車的時候比較糾結(jié)，他完全可以做成新勢力的所謂顛覆造型，也可以做成更傳統(tǒng)的大眾造型，但是我覺得大眾是走了一條比較中間的路，我感覺你乍一看還是一臺大眾，但是仔細(xì)看這個跟過去的大眾相比變化其實非常大。所以我覺得大眾還是要給消費(fèi)者一個接觸點，還是跟你很親近的產(chǎn)品，但是當(dāng)接觸以后會發(fā)現(xiàn)有很多的新意，不管是科技上還是人機(jī)交互上。
第二，現(xiàn)在的市場極具變化，你們內(nèi)部對于ID.4 X是怎么樣的定位？競品是誰？年齡段和消費(fèi)群是什么？
吳赟：其實我們ID.4 X本身這個名字他有一個概念，就是iconic design，德國大眾希望把ID.做成家族化的造型。大眾多年基因傳承下來，不可能一天完完全全全部顛覆掉，這個就不再是大眾了，我們希望有這樣一條比較獨特的道路，不同于新勢力，也和傳統(tǒng)企業(yè)不一樣。
剛才您提到人群的問題，對于這個車型我們在定位的時候也考慮到了很多。相對來講，我們的人群未必像新勢力這么激進(jìn)，對于車型的基本屬性需求還是存在的，比如對于品質(zhì)，使用安心等。這也是我們上汽大眾一直以來滿足消費(fèi)者需求一個非常重要的點。
剛剛俞經(jīng)民總也提到了，選擇ID.車型的女性比例達(dá)到48%，不管是造型、性能還是使用場景，應(yīng)該說更能夠適應(yīng)30歲到35歲這樣的相對比較年輕化的市場需求。對男性也好女性也好，開車是非常便捷的，我們整個車型適應(yīng)性非常好，同時具備燃油車所不具備的特性，包括啟動安靜，包括加速平順，這些都是我們能夠吸引消費(fèi)者的特點，也希望消費(fèi)者更多來試駕我們的產(chǎn)品。
總體來講，我們整個人群目前來看，我們希望能夠帶給大家一個更加年輕的大眾，也希望一些年輕的消費(fèi)群體，對于品質(zhì)有非常高訴求的消費(fèi)群體來選擇ID.車型，這個是ID.4 X，后面ID.6 X我們會更注重家庭需求，同樣會更具備整個安心和可靠需求的一些本質(zhì)的特性。
楊嗣耀：新能源不管在國內(nèi)還是國外都還是在孕育期，如同剛剛俞總講的，國內(nèi)新勢力之前有200多個品牌，幾年以后也很多都沒有了。在這個階段，可能新勢力品牌會依靠他們的全新形象有更多的品牌紅利，但是我們是大眾品牌，勢必是要把之前品牌的傳承和精髓要在新能源車上做一個體現(xiàn)。
大眾品牌的精髓：始終最新，安全之選，我們認(rèn)為這個是最適合當(dāng)下大眾來使用的一款新能源汽車。剛剛也是俞經(jīng)民總講的，條條大路通羅馬，大家賽道都不一樣，但是我們有我們自己強(qiáng)勢的東西，有我們自己強(qiáng)的聲音，我們還是堅持我們要堅持的東西。
接下來當(dāng)然我們也要做不斷的改進(jìn)，畢竟主流的合資企業(yè)我們是第一個推出基于全新架構(gòu)的一款產(chǎn)品。后續(xù)我們還會不斷的更新迭代，8月份開始我們有OTA，在我們產(chǎn)品中的首次應(yīng)用，希望能夠給消費(fèi)者帶來更加好、更加多變、更加新鮮的體驗，這也是我們努力的方向。
從人群上面來講，我們要把電動車帶到大眾消費(fèi)當(dāng)中去，帶到大家的選擇當(dāng)中去，當(dāng)然這當(dāng)中也有一個漸進(jìn)的過程，但是我們對這個產(chǎn)品還是非常有信心的。
Q4: 其實現(xiàn)在大家講到電動車的時候，講到小鵬的時候覺得自動駕駛還可以，理想的話會提到增程式動力系統(tǒng)，ID.系列未來是希望用戶以什么樣的標(biāo)簽去記住，從目前來看大家第一眼看到ID.說這個車可能很大眾，但是之外其他的一些標(biāo)簽是什么，跟用戶重點溝通的是哪些？
楊嗣耀：我剛剛也有一部分聊到這樣的問題，我們的ID.產(chǎn)品，用的是大眾的LOGO，傳承整個精神，始終最新，放心之選。
我之前試過包括特斯拉以及很多新勢力的產(chǎn)品，ID.4 X是我個人開下來操控最好的一款產(chǎn)品。電動車他有一種特性，他很安靜，如果撇開掉這些電動車都有的屬性之外，你可能都不會覺得說你在開的是一款電動車，他整個操控性是會比我們現(xiàn)在傳統(tǒng)車還要更好。
我們這輛車上也有很多智能駕駛的嘗試，比如說我每天下班我走到停車場的時候，IQ.Light感應(yīng)到，燈會自動的打開，打招呼，給你人機(jī)交互的感覺，我們要把人機(jī)交互做的更好。
8月份之后，我們會有OTA，OTA之后我們會引入更多新的功能、收集大家的需求。這款車的體驗是車本身跟你有溝通，而不是說我把他具像化為一個屏幕一個吉祥物。車子是你的伙伴，不僅僅是一個載客的工具。
這款車有我們100多年來造車的積累，但是同時又不斷伴隨大家一起成長，更多的是面向未來。
Q5: 我看到一些機(jī)會點也看到一些難點，我覺得難點在于就是其他的電動車無論是蔚來或者是特斯拉都充滿著話題，話題是爭議的，無論他們的車型技術(shù)的挑戰(zhàn)和爭議，還是公司創(chuàng)業(yè)的顛簸都帶來了巨大的話題性，然而話題來自于爭議，我們這個車型按照大眾一貫風(fēng)格很穩(wěn)，生而成熟，營銷人員不會讓自己站到前臺來，所以也就沒有太多的話題沒有流量，有幾點我想說一下：
第一個可不可以向消費(fèi)者訴說這么一種概念，比如說走鋼絲是具有表演性質(zhì)的，也是驚險的，也是引萬人關(guān)注的，但是大眾汽車不能允許自己的產(chǎn)品、自己的企業(yè)、自己的用戶去走鋼絲，我們可能少一些關(guān)注，但是可以加強(qiáng)用戶的信念。
第二個有一個比較強(qiáng)大的是大眾這么多年積累的用戶群，可以爆發(fā)出非常多的聲音，比如說在上汽大眾車主中間詢問一下，如果你們買電動車你們會不會買我們，還是你會轉(zhuǎn)換頻道，如果你不會那是因為哪些原因不會，比如說有50個理由，然后請技術(shù)人員解答。
另外，這個車看似一下就出來了，但是其實從10年前起就對大眾整個電動車各個場景各個環(huán)節(jié)，充電、制造商、電池在哪里都做了特別細(xì)致的準(zhǔn)備，董事會到了中國很多次，甚至一些供應(yīng)鏈企業(yè)都考察過。在拿出這么一臺比較完善的車的過程中間，有哪些故事，這個我覺得是需要能夠傳播的。
下面我跟楊嗣耀總提一個問題，我們的競品實際上來自于不同的方向，你們有什么機(jī)構(gòu)上、戰(zhàn)略上想法？
楊嗣耀：今天我們帶來的是近期新的產(chǎn)品，當(dāng)中有MPV有SUV當(dāng)中也有電動車，電動車更加多的是跨界一點，更加的新潮一點。
從競爭的態(tài)勢上面來說，其實那么多年了，現(xiàn)在面臨的新的情況也是跟以前略有一些不同，就是現(xiàn)在我們大家可以看到整個汽車市場基本上還是大方向還是往上的，這兩年受到疫情的影響，但是往上的趨勢是不會變的。
第二就是大家的升級需求，一個是大家看到ABB為代表的豪華品牌重心在往下移，大家對于產(chǎn)品向上升級換代的需求也在，這些都是我們要面對的情況。包括近兩年自主品牌在產(chǎn)品上的打法開創(chuàng)很多新的做法，包括數(shù)字化直聯(lián)和互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)越來越成熟，讓廠商可以真正的直接連到消費(fèi)者。以前產(chǎn)品開發(fā)可能三年多時間，自主品牌快一點兩年或者是兩年不到，在這個當(dāng)中以前也是定性定量收集大家的需求，現(xiàn)在通過數(shù)字化的手段就更快，分享和反饋也更快，在新的趨勢之下，帶來新的挑戰(zhàn)。
但就我們看來一個是對整體市場的發(fā)展保持信心，對更加多元化需求進(jìn)行更加好的把握，對技術(shù)的趨勢要好好的把握。現(xiàn)在大家講的電動車，不僅僅是把動力總成變了，更多是把交互的體驗智能互聯(lián)的系統(tǒng)變了。大眾50年前就開發(fā)電動車了，但是從來沒有投放過，很大一方面的原因是安全，大家覺得我們絕對不會拿消費(fèi)者去開玩笑，還有我們既然是用的這樣一個LOGO，就是要把安全之選這個融入到品牌DNA當(dāng)中去的精神放到我們產(chǎn)品當(dāng)中去。
另外一方面，電池技術(shù)不斷的進(jìn)步，讓規(guī)?；炕蔀榭赡堋＝窈蟛还苁敲媾R怎么樣的競爭的態(tài)勢，我們進(jìn)入中國也有30幾年了，我們還是本著初心為消費(fèi)者帶來適合中國的產(chǎn)品，我們要做的始終是更懂大眾的大眾，讓大家根據(jù)我們的產(chǎn)品，不管是動力總成、裝備，還是新技術(shù)的應(yīng)用，讓大家始終覺得在大眾品牌精神之下，始終是最新的產(chǎn)品，最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，然后同時也是最安全之選。
全新途昂家族帶來了全方位的進(jìn)化，相信我們ID.今后也會不斷的迎來這樣的更新和改變。對消費(fèi)者來說，我們投放只要是大眾品牌產(chǎn)品，就一定是讓大家覺得始終是最新的，始終是我們安全之選，這些烙印在我們品牌當(dāng)中的DNA是不會變的。
怎么樣讓南北大眾有不同，最終還是要落到我們整個產(chǎn)品型譜上有差異化。從機(jī)構(gòu)上來講，新的想法和創(chuàng)新，雙方又都是分開來的。我們現(xiàn)在要做的是用戶的直聯(lián)，其實是品牌向上走，產(chǎn)品往上走，用戶年輕化，圍繞這些，怎么樣更加好的把服務(wù)和銷售打通。不僅僅是產(chǎn)品的技術(shù)，更是數(shù)字化維系客戶關(guān)系當(dāng)中我們內(nèi)部都有很多想法。可能今后汽車不僅僅是一個載客工具，更多是陪伴成長的伙伴，把這樣一種關(guān)系怎樣融入到產(chǎn)品當(dāng)中去，這個是我們的一個想法。
Q6: 2021年對于上汽大眾來說意義非常重大，ID.的產(chǎn)品正式交付了，還有代理制全面鋪開、上汽奧迪的項目落地。上汽大眾如何重回乘用車第一？從上汽大眾角度來看，您負(fù)責(zé)的這幾個品牌比較關(guān)鍵的挑戰(zhàn)是什么？
俞總：我們不叫做回歸第一，上汽大眾大眾品牌單一品牌就是第一。一汽-大眾比上汽大眾銷量的差別就在奧迪和斯柯達(dá)，大眾品牌還是我們這里第一。我覺得更大的變化還是抓住品牌的本質(zhì)，抓住消費(fèi)者的變化。
ID.產(chǎn)品說沒有爭議點，絕對有爭議點。比如說82度電，續(xù)航標(biāo)的這么保守，全新的ID.6 X、ID.4 X都不張揚(yáng)，反而競品都很張揚(yáng)。但是我自己在適應(yīng)，大品牌就是這樣想的。
剛剛白同學(xué)問的你到底怎么定位，有一個標(biāo)簽很清楚。你要買電動，最放心最稱心的選擇就在這里?，F(xiàn)在市場在突飛猛進(jìn)，去年電動車是138萬，今年預(yù)測大概到200萬。而且趨勢十萬之內(nèi)的不講智能，十萬之上的必須講智能。電動智能車這個市場會突飛猛進(jìn)。所以這時候大眾拿出ID.系列我也心花怒放。
我和迪斯的溝通也是比較順暢的，我跟他講中國的客戶怎么想，中國競爭環(huán)境如何。同時我要理解作為大品牌全球是怎么想的，他本身的初心是怎么想的，這些事情這一個多月我感受還是比較深的，所以我蠻適應(yīng)的，也需要更適應(yīng)。
Q7: 俞經(jīng)民總你好，眾所周知您現(xiàn)在算是一個比較大的IP了，您之前做了很多網(wǎng)上的直播，與網(wǎng)友的互動效果是非常好的。您現(xiàn)在回到大眾品牌，這種個人的風(fēng)格化營銷還會延續(xù)嗎？大眾其實也是一個頂流的IP，但是我個人感覺在營銷手法上相對來說比較保守。咱們考慮全球化的事比較多，但是現(xiàn)在中國的汽車行業(yè)里面如果營銷不去玩點花活，聲音容易被淹沒。您今后在年輕化營銷或者是數(shù)字化營銷方面有沒有有一些什么樣的方式會帶給大眾？
俞總：我網(wǎng)紅網(wǎng)綠都不是，沒有帶貨能力，只能帶帶頭。“胖頭俞”在這個方面對整個團(tuán)隊肯定是帶頭作用。上汽大眾大眾品牌除了我之外，男子天團(tuán)是要出道的。我說要收拾收拾，不管穿的講的還有人設(shè)，是為了品牌更接地氣，本質(zhì)上是跟用戶，特別是年輕化的用戶更好溝通，向各位媒體老師學(xué)習(xí)更好的2C。
你感覺到用戶變化了吧。我現(xiàn)在是在更適應(yīng)的過程當(dāng)中，把這個帶頭作用做好，把握消費(fèi)變化市場變化趨勢，同時品牌的耦合度還是要高。
Q8: 各位領(lǐng)導(dǎo)好，今天來到這確實有耳目一新的感覺。不光是說ID.的新產(chǎn)品，包括全新途昂?，F(xiàn)在這些產(chǎn)品的出現(xiàn)帶來更活躍積極的因素。像剛才的交流的形式，由媒體以更客觀公正的立場講這個車。這個方法是不是可以普及到終端去，有一些車主給后來者現(xiàn)身說法。
很多媒體老師提到跟新勢力對比，新勢力加起來這么多年總銷量還不如上汽大眾一款主力車型的年銷售。新勢力欠缺的東西恰恰是上汽大眾強(qiáng)項的東西，渠道也好，品牌也好，包括ID.品牌特別驕傲的駕駛。我覺得就兩點，一個是說變革革新的勇氣，第二個就是說和用戶接觸的方式。正好想問一下俞經(jīng)民總，剛剛您提到了我們的數(shù)字營銷體系其實有了很大的變化，您覺得好在哪里？做了哪些關(guān)鍵的革新？另外我覺得ID.成功的關(guān)鍵就是代理制是不是真正推行，我想問問這個團(tuán)隊目前的狀況。
俞總：我們整個資源架構(gòu)會很匹配，今年在大眾品牌內(nèi)把數(shù)字化在去年的基礎(chǔ)上加速落下。
APP主要是響應(yīng)速度了，改的速度要快，不然年輕人用一次感覺不好就不用了，這方面我們的專業(yè)度我是有信心的。這方面我們做的研究和推進(jìn)，以及現(xiàn)在拿定的決心還是充滿信心的。
比如ID.的整個架構(gòu)，我們希望組織架構(gòu)中更多的人員圍繞客戶轉(zhuǎn)，同時把特別好的經(jīng)銷商體系能力發(fā)揮出來，這是我們接下來要溝通的內(nèi)容。新零售方面，我們的耦合度想的還是比較明白的，從小B端的角度，全國星級經(jīng)銷商要發(fā)揮作用。我有膽量說，我們不會用那么多的時間上一個月上千輛的銷量。
反過來想想，大眾這次決心也是比較大的。原來做一輛車，如果說是價格上是有競爭力的話，他考慮月銷要上萬的，不然成本怎么收回來呢。ID.一下子放了三輛車，上汽大眾MEB工廠投資170億，所以說投資勇氣還是比較大的，堅定不移往前走。中國市場執(zhí)全球發(fā)展之牛耳，電動智能車在這里能夠落地生根開花結(jié)果，我們也堅定不移的，從戰(zhàn)略上、數(shù)字化落地上、人員和流程匹配的決心上，也是必然到位的。
Q9: 其實我們知道，上汽大眾這兩年下滑背后是有體系方面的原因。從您個人的角度，未來比如說一年、三年、五年這么一個時間周期里面，您的抓手或者是說您重點的要去解決哪些問題？
俞總：用OEM的角度，上汽大眾在市場上站第一位的話，最近追溯到2015到2018年。品牌的角度，大眾品牌到現(xiàn)在還是第一。這個背后主要是奧迪和斯柯達(dá)的變化。就上個月數(shù)據(jù)來說，一汽-大眾奧迪批售量超過一汽-大眾大眾品牌的批發(fā)量。所以說一汽大眾超越上汽大眾，根子上是奧迪和斯柯達(dá)的對比和變化。當(dāng)然現(xiàn)在賈總負(fù)責(zé)奧迪，但他需要時間，今年、明年、后年，可能三五年的時間，如果大家愿意去比較OEM銷量的話比較公平一點?，F(xiàn)在我們還是看單一品牌。
最大的挑戰(zhàn)我現(xiàn)在還在琢磨。我一直是一種很良性的推斷，當(dāng)時哪怕做了一個決定，今天來看是有問題的，但我不認(rèn)為當(dāng)時做決定的時候出發(fā)點是不好的，而是當(dāng)時更好的機(jī)會沒有看見，所以今天結(jié)果來看沒有那么好的一個決定。今天我也面臨這樣的決定，我們會有新產(chǎn)品的再定位，不要和經(jīng)銷商玩庫存的倒掛等。解決問題是迎著壓力發(fā)現(xiàn)機(jī)會。我覺得ID.是2C、向年輕化轉(zhuǎn)變最大的契機(jī)，全新途昂也是代表品牌的，三十好幾萬，大不止于大，賣點吸引度是很突出的，智能化也有大改變，這些都是機(jī)會?？吹搅藛栴}要解決問題，但我更要把握住機(jī)會，通過機(jī)會的把握把一些問題比較好的解決掉。
Q10: 俞經(jīng)民總，從現(xiàn)在的趨勢來看，其實有更多的競爭對手進(jìn)來了，比如說小米、蘋果、華為，他背后是一種數(shù)字生態(tài)的植入。我想問一下，上汽大眾是如何理解數(shù)字生態(tài)的，到了什么程度、做到什么程度？奧迪品牌包括斯柯達(dá)品牌會不會也會進(jìn)入其中？
俞總：我覺得車子和手機(jī)完全不一樣。手機(jī)更像一個人的延長外掛，更傾向于閑余時間的社交生活。而汽車更像一個移動的家，數(shù)字化的場景和手機(jī)完全不一樣。
第二個，手機(jī)行業(yè)和汽車行業(yè)是完全不一樣的行業(yè)。當(dāng)然我們看到這些企業(yè)很多研究的很深，是有威力的，他們廣泛的品牌基礎(chǔ)以及數(shù)字化的團(tuán)隊都是優(yōu)勢。但不要忘了汽車行業(yè)的優(yōu)勢在哪里，你要有品牌，你要會搞造型。現(xiàn)在大家都很聰明，聚焦譬如說泊車環(huán)境、低速環(huán)境、高速環(huán)境，其實就是常用的但比較簡單的環(huán)境一個個來做，這方面對汽車工業(yè)來講一定是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。換句話說，這個成為不了太差異化的行業(yè)。因為你要保持安全，不可能天馬行空。特斯拉做了很好的科技品牌，不代表他真的怎么樣，底層架構(gòu)他也是集中式帶分布式的。因為工業(yè)品將來一定是標(biāo)準(zhǔn)化的。
到最后回答車是什么，移動的空間，開好坐好，這就是很大的體驗了?，F(xiàn)在回到大眾，對我來說還是有幫助的，看一看回歸到“這就是車”的本質(zhì)到底是怎么做，而不只是機(jī)會主義者的。我們是穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)然我們速度要快一點，中國的聲音我們雙方股東更要聽的多一點，解決品牌差異化的問題等。汽車行業(yè)不是手機(jī)行業(yè)，移動的空間和一個外掛設(shè)備的想象空間還是不一樣的。
Q11: 俞經(jīng)民總，電動車其實畢竟在整個大眾盤子里面是小的一部分，整個基盤來說我們靠的是燃油車。剛才您說上汽大眾和一汽-大眾銷量比的差距在奧迪和斯柯達(dá)的差別上，但是我們也可以看到，兩個豐田和兩個大眾來比，差距也是拉的越來越小了。也有人說大眾是傳統(tǒng)車企里面轉(zhuǎn)身最快，也是最突破的，我覺得這種轉(zhuǎn)身是對的，但是從投入資源來分配，現(xiàn)在可能我們是不成比例的。電動車上面投入一定比燃油車要多，但是從銷量來說燃油車其實是主力，所以我想問，您這個平衡怎么做？
俞總：電動智能化中國執(zhí)全球發(fā)展之牛耳的，高層領(lǐng)導(dǎo)對這點的認(rèn)識是很清楚的。汽油車?yán)锩嫱度胍膊粫p少的，因為這是有收入的，能夠支撐整個平臺和用戶服務(wù)的界面往前滾動發(fā)展。而且傾聽中國用戶的聲音這個事情會大幅度加強(qiáng)，當(dāng)務(wù)之急是讓反應(yīng)能夠更快一點，這方面我們還有很多工作的空間。
現(xiàn)在大家不買電動車，不是不知道電動車，不是他不知道電動車的好。過去說續(xù)航不行，后來說油改電不行，現(xiàn)在這兩個問題都沒有了，現(xiàn)在不買又是殘值不行。殘值是供求關(guān)系決定的，不是本身價值決定的，這個也是在解決的路上，我們也會更加關(guān)注。大眾品牌是大品牌，希望在這方面對整個行業(yè)能夠做一些有益的工作
Q12: 俞經(jīng)民總，我接著組織機(jī)構(gòu)的問題來提一下。您剛才說了兩個點，第一點是我們未來向APP發(fā)展，是整個大眾2C或者是跟消費(fèi)者溝通的渠道，不知道這個認(rèn)識對不對？第二點要發(fā)揮我們1000多家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的作用。我們談到底端，又如何從頂層設(shè)計來保證整個經(jīng)銷商能夠更好的發(fā)揮？現(xiàn)在咱們的組織機(jī)構(gòu)是不是已經(jīng)調(diào)整完畢了？如果沒有的話，我們應(yīng)該往哪個方面去調(diào)整？
俞總：我們正在加大力量調(diào)整過程中，這一兩禮拜調(diào)整相對到位了。我一直認(rèn)為4S店的模式本身就是對的，在4S店之前我就在做這個行業(yè)，當(dāng)時很有幸做了“三毛利的制度”，我們通過特許經(jīng)營想做品牌化的體驗。到今天來看這個模式我不認(rèn)為錯了，而是當(dāng)中走偏了，就是所謂的大B端到小B端到4S店到2C，今天被庫存、被差價倒掛走偏了。
今天這個變化是很清楚的，B端必須要2C，但落地的時候可以帶著小B一起玩，帶著經(jīng)銷商、代理商一起給用戶提供服務(wù)，但是不影響OEM直接2C的想法。這個想法要靠系統(tǒng)保證，有這個系統(tǒng)2C了，為了C所有觸點的閉環(huán)，就落到服務(wù)的小B端去，這是一個架構(gòu)的調(diào)整。把服務(wù)架構(gòu)想明白了，運(yùn)營架構(gòu)就出來了，一定要匹配。
有的店專屬團(tuán)隊做的蠻好的，像北京我剛剛?cè)サ谝粋€店，一個月有30多張訂單。有的店說專屬團(tuán)隊六個人做不下去，所以落地情況每個店可能不一樣。本質(zhì)上作為B端2C，2C以后帶著小B端一起再2C，整個架構(gòu)我們想的比較明白，然后運(yùn)營架構(gòu)流程匹配上去，我們要把這個事情做好。然后再看用戶還有哪些問題，沒有做好的就改。
Q13: 俞經(jīng)民總，我討論一個比較細(xì)節(jié)的問題，大眾汽車進(jìn)口車命名的時候，像途銳、輝騰其實是某一種精神層面的特指，途觀國產(chǎn)有命名也有比較長的宣傳活動，最后用了途觀，觀是個中性動態(tài)的詞。到了途昂和威然就變成了另外一個風(fēng)格，昂第一反應(yīng)想到高和貴，威就是令人敬畏的感覺。雖然說讓這兩個車型有了豪華車的標(biāo)簽化，但是感覺稍微有一點勉強(qiáng)，另外一個方面讓用戶人群變的不是那么的具備包容性和可拓展性。現(xiàn)在大眾自己也用了字母系列，BBA、新勢力也在用字母系列。途昂和威然的車型命名有什么獨特的考慮嗎？后面我們還會延用這樣的思路嗎？
俞總：大眾品牌是全球的，所以會有另外一種語種的名字。第一代桑塔納代表的是進(jìn)來的，名字是翻譯過來。第二代是帕薩特，名字直接翻譯過來的，后面有了途觀，也帶了音譯的感覺。朗逸是上汽大眾自主研發(fā)，包括凌渡、途昂我理解總有一點音譯的感覺，然后結(jié)合這個車的人群定位，老百姓可以感覺到新和智。品牌發(fā)展啟動到3.0階段，那肯定是ID.了。ID.這個名字起的很好，就是一個身份。變成電動車出行的這種爽和智能結(jié)合，而且女性用戶比例高。智能和數(shù)字化的首字母也是ID.，代表了大眾對電動車的堅持和差異化亮點。我的理解就是這樣的，命名不是我命名的。命名還是很認(rèn)真的，基于音譯的基礎(chǔ)，加上這個產(chǎn)品的定位和人群的想象，給大家?guī)硪恍┬?、智的體驗。
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【ID.系列產(chǎn)品媒體分享】
電動邦：
一個細(xì)分市場在中國有沒有競爭力，首先要看大眾有沒有進(jìn)入，大眾今年氣勢如虹，連續(xù)推出三款車，我們看到大眾的決心，也看到大眾的誠意。ID.4 X確實是做的非常扎實的一款車。
首先，這款車是一款讓人很踏實和放心的車，續(xù)航非常扎實。續(xù)航有三個版本，在城市路況和高速路況下，續(xù)航的數(shù)據(jù)都非常的精準(zhǔn)。關(guān)于續(xù)航有兩點要講，第一點，空調(diào)采用了二氧化碳的熱泵空調(diào)，解決了寒冷地區(qū)的續(xù)航問題，所以可以實現(xiàn)四種制冷模式和三種加熱模式場景的切換，既可以自如的調(diào)節(jié)車內(nèi)的溫度還可以兼顧電池的熱管理；第二點是續(xù)航比較精準(zhǔn)，ID.4 X采用全新設(shè)計的電子鼓剎，這個問題大家可能看法不一，但是實際上電子鼓剎既能 夠?qū)崿F(xiàn)更好的制動效果，又能夠讓車輛在行車時候帶來更小的摩擦力，提升車輛的續(xù)航能力。
第二點，這款車駕駛品質(zhì)非常高，在我所試駕過的電動車?yán)锩嫖矣X得這款車的駕駛品質(zhì)讓我非常的喜歡，后置后驅(qū)的電機(jī)動力基本上與2.0高功率動力持平，延續(xù)了大眾一貫的扎實風(fēng)格，在加速反饋和動力回收方面都做的非常的舒適，非常容易駕駛，且沒有暈眩感。對于首次接觸電動汽車用戶來講，適應(yīng)門檻非常低，開起來很放心，包括過顛簸路面的收斂特別好，穩(wěn)定性非常高，安心感強(qiáng)。以上我講的兩點關(guān)于續(xù)航和價值品質(zhì)，其實是很多用戶看不見的地方，但是正是這種看不見的地方是大眾做的讓人非常安心的地方。
第三點，ID.4 X在整個質(zhì)感上體現(xiàn)了大眾一貫的品質(zhì)，總體來看整個做工非常的精致，細(xì)節(jié)處理非常的到位，沒有堆料的感覺。儀表和大屏清晰度非常高，觀感好，整個高頻接觸區(qū)域均是軟質(zhì)的表面非常有質(zhì)感。而且這款車的車艙內(nèi)的尺寸是非常大，車內(nèi)空間非常大。夜間行駛時，車燈設(shè)計非常有特點，辨識度非常高，回頭率特別高。還有這款車的座椅支撐性非常好，長時間的駕駛不會感覺到疲憊。整個車內(nèi)的儲物空間充足有序，使用起來比較順手。
第四點是科技感。在交互方面，這款車有很大的亮點和創(chuàng)新。大眾正在用心地滿足年輕用戶的喜好，其中AR-HUD和車燈設(shè)計都非常棒。車外的燈以及車內(nèi)的氛圍燈都渲染很到位，很有科技感。 AR-HUD的導(dǎo)航特別好用，IQ. Light的設(shè)計直觀易懂，配合起來導(dǎo)航幾乎可以讓駕駛員完全避免忘記轉(zhuǎn)向。交互燈帶的交互反應(yīng)有科技感，有溫度，使整個座艙內(nèi)營造了智能駕駛的體驗感，包括車內(nèi)的按鍵具有觸摸式交互形式多樣，按鍵有反饋還可以滑動，靈活且具有科技感，就是這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)出了大眾在做ID.4 X上面的用心。
第五點，是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化非常強(qiáng)，包括在品控方面也會做的非常好，而且為什么今年能夠有三款車連續(xù)推出，正是因為MEB平臺優(yōu)勢所帶來的，所以接下來在產(chǎn)品的推出速度方面也是非常有優(yōu)勢的。
這款車雖說跟很多新勢力相比欠缺一點點新鮮感和未來感，但總體來看還是非常超出我們的期待，能夠看到大眾比較扎實的造車功底。尤其是在基本功方面，操控、交互、乘坐整車的布置都非常用心，帶給我們非常安心、舒適的感覺，對于日常家用來講這款車是非常好的選擇，未來非常期待它的銷量，這款車面臨的競爭會更激烈一點。
ID.6 X在同級別的細(xì)分領(lǐng)域30萬以下的價位，現(xiàn)在沒有太多競爭對手，所以ID.6 X我認(rèn)為未來會有更好的市場機(jī)會點，也特別期待未來ID.系列產(chǎn)品帶給我們更多驚喜。因為大眾也在改變，跟媒體的接觸在加大力度，跟用戶的接觸也在加大力度，我們也期待ID.4 X、ID.6 X賣的更好，未來有更大的市場空間。
跟我視駕：
ID.4 X出來之前，我一直在想象大眾的MEB到底是什么樣子？是特斯拉引領(lǐng)你的那種，還是蔚來把用戶服務(wù)放在首位的那種。但這個車出來以后，我發(fā)現(xiàn)大眾永遠(yuǎn)是大眾，它是車本來的樣子。
從駕駛層面來講，它50：50的前后配重，駕駛質(zhì)感特別適合像我這樣習(xí)慣于開傳統(tǒng)燃油車的人，因為他駕駛感特別像一臺2.0低功率或者是中功率版的發(fā)動機(jī)，開起來特別舒服，它沒有那么的夸張，沒有那么讓你意外的東西，所有的東西在掌握之中。
我今天想吐槽一些點，認(rèn)為屏幕的設(shè)計還不夠新勢力這么突破，想讓用戶完全接受它的話，大眾至少在這款車上有一點點還沒那么到位，但是其他的地方都很好。
然后還有一個點就是，入門車型400多公里的續(xù)航有點不夠意思。
但不管怎么樣我個人還是很喜歡這款車型的，主要是它的皮實、耐用和實用性，我覺得ID.4 X會是一個會比較慢熱的車型，不會特別快，但是一旦在你心底里面扎下一個根，它就會成長，會逐漸逐漸得到市場的認(rèn)可。
【全新途昂家族媒體分享】
行圓汽車：
我1月份剛被途昂追尾，當(dāng)時給我印象還是蠻深的，要挪車的時候，途昂在車門打不開的情況下還可以開，但是我那部車還需要做一些處理才能動。大眾這么多年整體給大家的感覺還是非?？煽糠浅０踩?，這個也是途昂上市以來比較能熱賣的原因。
途昂確實像在定位里說的是給精英人士來購買的，這些年從我手里幫朋友買過的大概就有兩到三臺，基本上都符合車企給途昂的定位。我兒子同學(xué)的家長買這個車，我當(dāng)時問他為什么選擇途昂？他說首先這個車的空間非常大，再一個是大眾品牌比較低調(diào)，因為他是國家公務(wù)員，他需要選擇有檔次又不那么高調(diào)的車型，所以選了這個車。
比起同級車型我覺得優(yōu)勢也非常明顯，尤其是不光有2.0T的動力，還有2.5T的V6，應(yīng)該是這個級別里僅有V6動力的車型，這可能也是很多人選這款車的一個因素。還有就是空間配置上，可能就輸給進(jìn)口的途銳，但是整體上已經(jīng)是不輸進(jìn)口車了，當(dāng)之無愧是上汽大眾旗艦車型, 在市場里也基本上沒有車能跟他正面競爭。
尤其是這次改款后，新的前臉變得更加時尚了， LOGO可以跟電動車一樣點亮。今天看到剛上市的全新途昂和全新途昂X，內(nèi)飾已經(jīng)換的跟那一汽-大眾攬境完全一樣的配置了。憑借這么多年的口碑，我相信在后面的競爭里是不會輸給同門師弟的。
再一個最大的優(yōu)勢是雙車戰(zhàn)略，不光提供六座、七座，同時還提供溜背的運(yùn)動版的車型，尤其是有R-Line套件，這個是其他包括漢蘭達(dá)所沒有的。在今后，途昂可能需要做更多的圈層營銷和更清晰的定位。把自己的標(biāo)簽化更明顯，讓普通消費(fèi)者有更好記憶的點，這款車更多是男性開，男性更認(rèn)可他的動力和硬朗的外觀。這跟攬境還是有區(qū)別的，那個車我覺得還是造型上更像傳統(tǒng)的SUV，沒有途昂這么有肌肉感。
再一個，要學(xué)新勢力造車的車主的營銷，很多蔚來車主之間是會互相幫著推薦的，會給自己定義成自己是什么樣的一群人，找一種這樣的生活方式。我覺得作為旗艦SUV應(yīng)該也去做，告訴消費(fèi)者你選了我，是選了什么樣的生活方式。今后可能途昂要想銷量更好，還是要從這兩個方面入手。還有服務(wù)，我從上汽大眾車主轉(zhuǎn)投日系這五年，我還有一個比較明顯的感受，就是后續(xù)的服務(wù)感受其實要好一些的，無論是店里接待的感受還是日常的溝通。
【威然媒體分享】
豪車事：
威然產(chǎn)品力是很強(qiáng)的，不管是車身尺寸、車內(nèi)空間還是一些細(xì)節(jié)的處理，像第二排座椅，還有座椅加熱、通風(fēng)、按摩、前后移動、靠背和腿托等功能，基本上已經(jīng)做極致了。這臺車整體看上去很霸氣，畢竟車寬達(dá)1米97。上汽集團(tuán)應(yīng)該是做MPV的行家，除了威然以外，集團(tuán)內(nèi)有GL8、IMAX8、大通G20等，都是目前市場上比較火的MPV產(chǎn)品。
這款車從產(chǎn)品來說是一個好產(chǎn)品，最大的問題是在于市場的存在感有點太弱了。這臺車尺寸上是比較雄偉，但是如果按照我們傳統(tǒng)的MPV形象去考慮的話，不太像是一個純正的MPV。畢竟車頂壓的比較低，只有1米78左右，像阿爾法基本上是在1米9，GL8也是在1米8左右。再者，跟途昂一個架構(gòu)，所以整個離地間隙會比較高。我看到專門配了一個踏板用于上下車，但是這個踏板我個人體驗下來稍微有點問題，容易蹭到褲腿，或是腳特別容易卡在這個里面，所以我們需要有一些話術(shù)去跟消費(fèi)者溝通這些問題。
最主要的一點這臺車對于市場上細(xì)分的領(lǐng)域，它到底屬于哪一類？商務(wù)還是家用。從消費(fèi)者的角度，對于這臺車的細(xì)分定位不是特別明確。從前一段時間一直以來傳播的角度和方向看，更主要偏向高端商務(wù)，但是這臺車的一些設(shè)計和一些初始的結(jié)構(gòu)就限制了它，不太可能做成阿爾法的那種感覺，后續(xù)的溝通上面可能需要在方向性上做一個調(diào)整，定準(zhǔn)精準(zhǔn)的賽道。
再一個其實就是場景化，不管是做純商務(wù)還是做家用，需要在傳播的過程中通過場景化來體現(xiàn)?，F(xiàn)在有很多人把GL8或者其他的MPV做成特別奢華四座的改裝，他們會講我花兩三萬塊錢可以讓你的車變成木地板上面九宮格的天窗，四座的航空座椅等等，內(nèi)容關(guān)注度還是挺高的。所以我覺得從場景化角度去考慮，如果威然要走商務(wù)這方面的路徑，是不是可以從這個角度下一些工夫；如果走家用路徑了，現(xiàn)在露營算是一種比較火的生活潮流，是不是要偏向這個方面。無論是走哪個賽道，把這個賽道定準(zhǔn)，沿著這條賽道精準(zhǔn)的走下去。
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