豪華再升級！一汽奧迪全面蝶變
一陰一陽之謂道，古老的中國傳統(tǒng)文化包含著亙古不變的哲理。
在風起云涌的中國豪華車市場，無論是BBA還是ABB，躺著賺錢的好時代早已一去不復返。作為最早深耕中國市場的豪華品牌，奧迪品牌毫無疑問擁有先發(fā)優(yōu)勢，但先發(fā)，也意味著強大的慣性。
增量轉存量、傳統(tǒng)與新勢力、燃油與純電……多線交錯的汽車市場令許多早先擁有極大優(yōu)勢的品牌陷入迷茫，但這其中并不包括一汽奧迪。
眾所周知，過去三年，是中國一汽蛻變的三年，當然，也包括一汽奧迪，尤其是2020年開始，面對疫情與市場的雙重壓力，一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌帶領他的團隊開啟了全力以赴地奔跑。
市場雖然殘酷，但依然會將少量的機會垂青給那些更有準備的人。
2020年，一汽奧迪啟動全體系改革與升級工作：全面提振內(nèi)部士氣，著力穩(wěn)定終端價格，重點提升經(jīng)銷商盈利能力，全面提升客戶服務意識和服務水平，全面擁抱電動化，強化奧迪品牌年輕運動的標簽……
事雖多，但并不亂，孫惠斌和團隊有條不紊。
如今，改革與升級已進行了一年多，我和網(wǎng)上車市社長李安定先生在長春再次見到孫惠斌和一汽奧迪的團隊，孫總一如既往地幽默健談，但與一年前不同的是，他的臉上多了一份自信和從容，這說明事情朝著他計劃的方向在開展，盡管競爭激烈，但一汽奧迪的團隊越發(fā)斗志昂揚。
從某種意義上說，一汽奧迪是中國汽車市場豪華品牌的締造者，經(jīng)歷了多年BBA三足鼎立的膠著競爭之后，一汽奧迪重回豪華品牌領導者地位。這個目標有多么艱難，一汽奧迪團隊就有多么努力。
今年前四月，一汽奧迪重回豪華國產(chǎn)車銷量冠軍，銷量為250,696輛，高于北京奔馳的225754輛以及華晨寶馬的236226輛。同時奧迪品牌實現(xiàn)了價值回歸，無論從品牌感知還是成交價來看，都得到了明顯的提升。
“按照內(nèi)部的說法，我們變得比以前更加成熟了。”孫惠斌開門見山，將一切歸根于兩個字——成熟。
如何理解成熟？
體現(xiàn)在一汽奧迪團隊上就是“處變不驚、臨危不懼、遇亂不慌”。
一汽奧迪今年前四個月取得了亮眼成績，銷量的增長只是其中一方面，更重要的是，旗下500余家經(jīng)銷商網(wǎng)絡大部分實現(xiàn)了盈利增長和更健康的成長，經(jīng)營質(zhì)量大幅提升。
過去的一年多，對任何品牌都不容易，一汽奧迪同樣如此，但這家老牌豪華車企更堅持長期主義，尤其是一汽奧迪營銷團隊，一步一步從基礎抓起，沒有周末、沒有夜晚，走出了一條屬于自己的開拓之路。
對于營銷人來說，談過去是毫無意義的，更緊要的事情永遠是——今年目標能完成嗎？
此前集團給奧迪品牌下的年銷量目標是78萬輛，但一汽奧迪的銷售團隊決定要沖擊80萬輛甚至更高的目標，這樣的情況在意料之中，多次和這個團隊深入溝通和交流，他們身上最大的特點之一是——不服輸。
無論情況再難、再糟，他們總是在拼命地找尋解決之道。一年多取得成績也讓他們更加自信，這自信的底層邏輯則來自于一汽奧迪整個營銷團隊的體系力和精氣神。
首先從整個品牌銷量來看，2021年1-4月，一汽奧迪終端累計銷售新車達到280,196輛，同比大增65.9%，其中國產(chǎn)車以250,696輛的成績，以絕對優(yōu)勢拿下豪華車市場國產(chǎn)車銷量冠軍。
再來看具體車型，其中全新奧迪Q2L、全新奧迪A3 Sportback、奧迪A4 Avant、奧迪A5 Cabriolet、奧迪A6 Avant都是各自細分市場的冠軍車型，尤其全新奧迪Q2L1-4月銷量17,047輛，同比增長37%，全新奧迪A3家族銷量24,888輛，同比增長12.3%。
此外，在主要競品已經(jīng)完成換代或即將換代的背景下，三款主銷車型依然保持強大市場競爭力，其中奧迪A4L銷量為58,700輛，同比大增71%；奧迪Q5L銷量為56,017輛，同比增長71%;奧迪A6L銷量為62,385輛，同比增長45%。
一汽奧迪優(yōu)異的市場表現(xiàn)，也帶動奧迪品牌在華累計銷量即將突破700萬大關，成為當前第一個、且是唯一一個達成該里程碑的豪華車品牌。
但比起銷量數(shù)字的增長，一汽奧迪更看重的是品牌綜合實力持續(xù)取得穩(wěn)健、高質(zhì)量的提升。據(jù)孫惠斌透露，1-4月，一汽奧迪經(jīng)營數(shù)據(jù)全面向好，占據(jù)整體市場的份額繼續(xù)提升了0.38%，同時網(wǎng)絡盈利持續(xù)向好、網(wǎng)絡體系不斷穩(wěn)固。截至目前，奧迪在242個城市的網(wǎng)絡數(shù)量達到585家。經(jīng)銷商跟隨度大于95%；到2021年底將完成373家經(jīng)銷商展廳活力化改造。
“經(jīng)銷商滿意度很高。”孫惠斌表示，奧迪品牌現(xiàn)在是真的開始重視起品牌運營，而不是天天想跑量。在他看來，百年老店不是靠量去定義的，還是要做品質(zhì)、客戶體驗和客戶滿意度，一定要回到營銷的本源上去，以客戶為中心。
值得一提的是，品牌綜合實力的進階，也讓中國市場作為定海神針的作用愈發(fā)凸顯——今年一季度，一汽奧迪帶動中國市場銷量占比奧迪全球的比例達到43.7%，相比于2020全年42.9%的銷量占比，再次提升了0.8個百分點。
過去一年來，伴隨著一汽奧迪在營銷的持續(xù)發(fā)力，奧迪品牌迎來全面煥新。
比如從全新奧迪A3和王一博聯(lián)名、到攜手滔博戰(zhàn)隊征戰(zhàn)英雄聯(lián)盟S10總決賽、再到牽手國漫巨作《靈籠》......讓人看到了一個“弄潮兒”的嶄新形象。
這還不止，一汽奧迪開始加速性能車在中國市場的投放速度，又讓人看到一個更具運動范的奧迪。
去年10月，一汽奧迪一口氣推出9款RS/S高性能車，包括3款RS系列車型和6款S系列車型，這樣的大手筆迅速樹立起奧迪品牌的新標簽。
通過對更多RS/S產(chǎn)品的引入，讓更多年輕的中國用戶感受奧迪品牌的運動魅力，同時也強化奧迪品牌的豪華屬性。
更突破所有人想象的是，一汽奧迪在成都IFS打造了國內(nèi)首個“城市空中賽道”，上演了一場汽車品牌與藝術地標的夢幻聯(lián)動。據(jù)了解，“城市空中賽道”從成都IFS的一層延伸至三層，全程包括100米高速彎道、150米長直線以及13個彎角，相比傳統(tǒng)賽道進一步升級，將奧迪的極致性能展現(xiàn)得淋漓盡致。
不久前，一汽奧迪又來到珠海，打造了國內(nèi)首個“限時24h海上賽道”，與去年成都IFS的“城市空中賽道”有著異曲同工之妙，再次給所有性能車愛好者帶來一場美妙的賽道體驗。
通過這樣的營銷舉措強化奧迪運動、性能、豪華的品牌標簽。一汽奧迪介紹，從媒體到客戶的聲音反饋來看，大家都感覺“奧迪的氣質(zhì)回來了”。
早前的兩組數(shù)據(jù)也能反映出這種變化，一個是奧迪品牌在2020年的形象調(diào)研里，整體感知得分提升了9.8%。另一個是2020年奧迪RS/S高性能車型銷量超過了寶馬M品牌。這表明奧迪的個性化產(chǎn)品正在逐漸得到市場的認可和接受，這也會幫助奧迪加速品牌精神的重塑。
過去一年來，一汽奧迪所取得的所有蛻變，離不開一個優(yōu)秀的團隊。同這個團隊的交談中，總是能夠感受團隊的凝聚力和創(chuàng)造力。
從2019年11月接手一汽奧迪起，一汽奧迪團隊就拼命工作，正是這種狼性精神，讓一汽奧迪在短短時間里得以取得如此高質(zhì)量的發(fā)展。
一汽奧迪的團隊認為，一個企業(yè)不能在效率的問題上太過較真。這似乎有違我們對一家優(yōu)秀企業(yè)的認知，但他們其實想說的是“欲速則不達”。
對于管理者來說，要明白一個健康的組織體系絕對是企業(yè)最寶貴的財富，也是企業(yè)是否能夠走得更長遠的決定因素。如何讓組織體系始終保持健康？才是未來團隊戰(zhàn)斗能否取得勝利的關鍵。一個有意思的事情是，在與一汽奧迪銷售團隊其他成員聊天時，他們講到，在辦公室之外，他們會弱化上下級關系，更多是像朋友一樣聊天，作為“長輩”，上級也常常會和團隊探討一些做人的道理等，讓下屬受益匪淺。
這種真誠也體現(xiàn)在一汽奧迪團隊對經(jīng)銷商的管理中，一汽奧迪始終做一個有溫度、有情感的品牌，因此團隊在管理時永遠把情放在第一位，理和法放在第二位。遇到問題永遠不要用尺子，而是先反思自己。只要在做正確的事，團隊能不斷成長，體系維持健康，就能不斷開創(chuàng)新局面。
這或許就是一汽奧迪再創(chuàng)“黃金十年”的信心源泉，一個強大、具有溫度、活力和學習能力的團隊。
對于一個人而言，真正困惑的是“聽過很多道理，依然過不好這一生”。
對于一家企業(yè)或一個品牌而言，困惑的則是“聽別人家的老板說話總感覺很有道理的樣子，但為什么我們就做不好呢？”
盡管我們多次和一汽奧迪銷售團隊聊天，也大致了解了他們?nèi)粘９ぷ鞯姆绞胶头椒?，但一汽奧迪的蛻變與升級，別的品牌也學不會，這是只屬于這個團隊的默契與協(xié)作，也正因為有這樣一支獨一無二的團隊，我們對一汽奧迪的下一個十年、二十年、甚至三十年，依然充滿信心。
進取吧，一汽奧迪！
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