十問十答賈鳴鏑后，被上汽奧迪“圈”住了！
坐在媒體面前的上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑越來越放松和自在了。
過去一些年，每每看見他大多是在上汽大眾的各新品發(fā)布會舞臺上，身著由他本人親自設(shè)計的合體西服套裝（馬甲必不可少），用他抑揚頓挫、充滿感情的聲音來演繹每一款上汽大眾產(chǎn)品的不同風(fēng)格和調(diào)性，但是人群中的賈鳴鏑形象是模糊的，或者說，他是遠(yuǎn)離用戶和大眾群體的，多了一層隔膜。
時代變化，用戶共創(chuàng)，在推進上汽奧迪這項浩大工程的過程中，賈鳴鏑徹底變了，不僅更加幽默風(fēng)趣，更積極融入和用戶的共創(chuàng)溝通中，在上汽奧迪的用戶圈“上奧匯”中，他是“發(fā)起人”，負(fù)責(zé)公布用戶共創(chuàng)群體共創(chuàng)而來的各項決議，并負(fù)責(zé)帶領(lǐng)團隊落地實施，為用戶服務(wù)好一切。
7月18日晚上7時18分，良辰吉日，上汽奧迪在與生態(tài)圈大佬們的共創(chuàng)下開啟了上汽奧迪五年磨一劍的首款重磅車型——全新奧迪A7L edition one限量版預(yù)訂。
對上汽奧迪來說，這絕對是一個非常重要的moment（時刻），在這次預(yù)訂開啟之前，我們在位于江蘇昆山的上汽大眾花橋培訓(xùn)中心上汽奧迪Mockup與賈鳴鏑開啟了一次深度對談，話題從上汽奧迪項目的啟動到未來5年的戰(zhàn)略規(guī)劃非常豐富，看完了這場對談的內(nèi)容，或許將更深刻地理解賈鳴鏑所說“五年磨一劍”背后的心路歷程。
線上發(fā)布會上，賈鳴鏑和搜狐集團董事局主席張朝陽、著名財經(jīng)作家吳曉波等一同開啟了上汽奧迪首款豪華旗艦車型——全新奧迪A7L先行版的預(yù)訂：價格不高于70萬元，消費者可以通過上汽奧迪App支付7777元訂金進行預(yù)訂。
其中作為資深奧迪車主的張朝陽以數(shù)字人民幣支付訂金，成為首批全新奧迪A7L先行版預(yù)訂用戶。
全新奧迪A7L先行版有何特別之處，可以作為上汽奧迪的“開山之作”？
作為奧迪國產(chǎn)最高級別的轎車，憑借動感優(yōu)雅的設(shè)計造型、奧迪全球首創(chuàng)科技以及領(lǐng)先同級具的配置組合，樹立起C+級性能行政座駕的旗艦風(fēng)范。
同時3.0 TFSI V6發(fā)動機配備48V輕混系統(tǒng)、主動式空氣懸架、動態(tài)全輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和智能四驅(qū)系統(tǒng)，助力用戶從容應(yīng)對各種出行場景。
流暢靈動的線條，同級最寬的車身和下壓感更強的站姿營造出蓄勢待發(fā)的卓然之勢。
專屬限定的青山黛和高定琥珀棕，搭配獨特的曜黑套件，以及同級獨有的21吋RS競速輪轂和多層無框電吸門，完美詮釋動感雅致的感官美學(xué)理念。
傳承奧迪頂級車型的智能激光大燈和貫穿式LED躍動尾燈，以動態(tài)光效展現(xiàn)出行云流水之美，讓每次出發(fā)和到達都充滿儀式感。
張朝陽形容全新奧迪A7L先行版是“西裝暴徒”，如此配置的A7L配得上這樣的稱謂。
賈鳴鏑回憶，早在2016年初，上汽與奧迪開始談合作之時，股東雙方便給這一項目提出了各自的使命與要求：奧迪方面希望借助上汽奧迪來進一步提升奧迪品牌在中國的品牌形象，要領(lǐng)先于奔馳和寶馬。當(dāng)然這個目標(biāo)并不容易實現(xiàn)，奧迪想通過一系列創(chuàng)新的產(chǎn)品來實現(xiàn)。
第二個使命來自上汽集團，上汽希望通過上汽奧迪這一項目的推進，探索出一種全新的營銷服務(wù)模式。
自項目啟動以來，上汽奧迪的一切都是圍繞著兩大使命展開。
A7L國產(chǎn)后，將刷新國產(chǎn)豪華車的新標(biāo)準(zhǔn)。截止目前，三大豪華品牌國產(chǎn)車的天花板就是奧迪A6L、奔馳E級和寶馬5系，但上汽奧迪A7L的定位高于奔馳E級和寶馬5系。
在中國市場銷售的進口車價格往往因為高額關(guān)稅而居高不下，這也阻止了許多中國用戶進一步觸摸更高級別豪華車的可能性。國產(chǎn)后的A7L讓更多中國用戶在更合適的價格下體驗更尊貴的豪華。
另外，A7L的3.0T版目前在市場上已屬于稀缺產(chǎn)品，盡管電動化來勢洶洶，但又有哪位熱愛駕駛的用戶不希望擁有一臺3.0T燃油版的汽車呢？
“In China，for China。”（在中國，為中國）
這是上汽奧迪創(chuàng)新產(chǎn)品的出發(fā)點與目標(biāo)。
在上汽大眾體系工作多年，賈鳴鏑說，過去，國際品牌引入產(chǎn)品是“輸入式”，即一款產(chǎn)品在歐洲什么樣，到了中國還是什么樣。“不是中國客戶需要什么樣的車，而是我告訴你你需要什么樣的車。”這是過去的思維。
這一切在上汽奧迪將不復(fù)存在。
上汽奧迪未來推出的每一款產(chǎn)品都將深深地烙上中國消費者的印記，這樣的話語權(quán)在歐洲和美國市場都不曾出現(xiàn)。
換句話說，中國消費者需要什么，奧迪將為中國用戶進行匹配的產(chǎn)品定義。因此，上汽奧迪一定要適應(yīng)中國消費者新的生活方式，打造適應(yīng)中國消費者新特征的產(chǎn)品。
“以我本人為例，作為奧迪的目標(biāo)客戶，我有多重身份，這多重身份混雜在一起，平時上班我不是自己開車，需要坐著非常舒服；周末私人時間我需要自己開車載著家人出去，我需要這臺車開著很爽，家人坐著也很爽。”賈鳴鏑闡釋，A7L便是這樣一款符合中國消費者對于行政舒適所有要求而打造的一款C+級性能行政座駕。
這就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，創(chuàng)新不是一句空話，是落在每一位消費者、每一個實實在在的用車時刻。
全程經(jīng)歷了汽車電商的前世今生，賈鳴鏑總結(jié)了這個物種發(fā)展的生命過程。
2014年是電商元年。當(dāng)時他負(fù)責(zé)上汽大眾銷售系統(tǒng)，經(jīng)銷商擔(dān)心電商會取代他們，最后結(jié)果大家看到了，電商做了一部分引流給實體4S店，但并沒有動搖后者的根基。這是電商1.0時代。
進入2.0時代，是offline to online之后，再online to offline，也就是再回到offline。
這一階段的特點是許多純電商企業(yè)開始布局線下，純粹的線上需要線下實體店支撐。
對當(dāng)下的上汽奧迪而言，賈鳴鏑不希望做O2O2O簡單的升級，而是要迭代到“OMO”—— online mix offline。做好營銷中臺的布局，讓線上賦能與線下的支撐完全融合在一起，這是營銷的3.0時代。
例如，都市體驗店未來的數(shù)字化車輛配置器就是線上線下融合的例子。
事實上，當(dāng)天的溝通會所在地是上汽大眾營銷系統(tǒng)打造的全國培訓(xùn)中心，旗下大眾、斯柯達、奧迪品牌的培訓(xùn)均安置在這里。
“每一個品牌均有一個展廳布局，上汽奧迪的‘新零售實驗’也在這里開啟，未來我們在全國各地商業(yè)中心面向客戶建設(shè)的都市體驗店都將以這里為模板展開。這里有許多數(shù)字化的營銷設(shè)施，包括客戶接待流程、展示，以及車輛的數(shù)字化配置器，通過大屏幕來完成客戶對自己車輛的個性化配置，如臨其境。”賈鳴鏑介紹。
300平米的都市體驗展廳最多容納3臺車，可那么多顏色和配置、不同車型，體驗店不可能準(zhǔn)備100臺庫存車給大家選擇，這個配置器的屏幕可以實現(xiàn)1：1效果，讓客戶可以身臨其境選擇自己喜歡的顏色和配置。
這樣既可以解決高庫存壓力，也解決了客戶看不到實車無法真實感覺的痛點，同時線下體驗時配置單會同步到客戶的手機，客戶離開體驗店后依然可以通過手機對配置進行調(diào)整，直到確定好之后下單，下單后后臺會產(chǎn)生預(yù)定號，并持續(xù)跟進完成后續(xù)服務(wù)。
“我們做營銷做決策的時候，A or B，不是說A對還是B對，而是你選擇了A或者是B之后把它做對才是最重要的。”
這話乍聽拗口，仔細(xì)想想，非常有哲理性。
越長大越會發(fā)現(xiàn)，我們?nèi)松杏龅降脑S多問題根本沒有最優(yōu)解，無論選擇哪個選項，都能獲得一些好處，同時要承受一些代價。
當(dāng)上汽奧迪項目進展到最關(guān)鍵時刻之時，“銷售代理制”應(yīng)運而生，聽上去充滿“妥協(xié)”意味，但對奧迪中國、一汽奧迪和上汽奧迪三方而言，均是最優(yōu)解。
對上汽奧迪而言，雖然沒有了自主選擇投資商的權(quán)利，但一汽奧迪的投資商本就夠優(yōu)秀，非常值得信賴，反而省下許多心力。
同時，與一汽奧迪經(jīng)銷商共用售后系統(tǒng)在技術(shù)上毫無問題，大家都是四個圈，為誰服務(wù)不是服務(wù)呢？但對于新生的上汽奧迪而言，省去了新店前三年因售后服務(wù)數(shù)量不足而產(chǎn)生的經(jīng)營難題，可謂一舉兩得，兩全其美。
回到事件最開始，當(dāng)一汽奧迪經(jīng)銷商與上汽奧迪不相融，試圖展開一場“零和”游戲時，最終是兩敗俱傷；但當(dāng)雙方展開一場“正和”游戲時，一個使得雙方均能獲利的解決方案便應(yīng)運而生。
從這個意義上講，上汽奧迪的“銷售代理制”非但不是妥協(xié)的產(chǎn)物，反而是“1+1＞2”的選擇。
談到上汽奧迪項目的種種時，建筑學(xué)出身的賈鳴鏑善于用一個“白紙作畫”的比喻。
“在建筑學(xué)中，在一塊空地上設(shè)計作品一定比在原有舊建筑物基礎(chǔ)上改造設(shè)計容易得多。”賈鳴鏑說，在上汽奧迪整個項目推進過程時，能從多個方面感受到白紙作畫的好處。
首先在產(chǎn)品上，能立足于中國用戶，為他們設(shè)計定義最合適的產(chǎn)品；其次在銷售渠道上，上汽奧迪即將打造的都市體驗店將汲取傳統(tǒng)4S店、電商以及新勢力直銷模式等眾家之所長。
賈鳴鏑有幸兩次經(jīng)歷汽車流通領(lǐng)域的深度變革。從1998年開啟4S店時代到20年后4S點面臨的轉(zhuǎn)型與變革，已經(jīng)在4S店模式下走了很遠(yuǎn)的品牌勢必會有包袱，但上汽奧迪——一張白紙。
“從0到1的創(chuàng)新，最大的障礙就是曾經(jīng)成功的經(jīng)驗。”賈鳴鏑說，比起已經(jīng)在中國市場深耕細(xì)作的奔馳和寶馬，上汽奧迪有更好的機會打造一個全新的模式。
當(dāng)然奔馳和寶馬肯定也有類似的想法，但它們過去的成功將會成為接下來創(chuàng)新最大的障礙。
正如賈鳴鏑談到上汽大眾亦只能在原有的基礎(chǔ)上進行小的變革和升級。“你不可能將一輛快速行進的車換掉輪子。”
突破性地從零開始，只有上汽奧迪有機會。
賈鳴鏑說，上汽奧迪一切都可以重新規(guī)劃設(shè)計，與其他品牌開啟電動車之后與原有燃油車銷售產(chǎn)生各種各樣的沖突不同，上汽奧迪整個銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，與原來的4S店沒有關(guān)系，整個體驗店由投資人投資后獨立運營。全新APP、全新客戶觸達、全新的營銷中臺。
在此基礎(chǔ)上，上汽奧迪推出了“管家式服務(wù)”。
賈鳴鏑介紹，作為上汽奧迪的客戶，你會有個管家，這個管家由官方認(rèn)證，會服務(wù)你的汽車全生命周期，包括試駕、交易、交付以及將來二手車的金融信貸、保險等全部只需要對接這一個管家即可。
在管家背后會設(shè)置一個專家團，包含產(chǎn)品專家、體驗專家、交易專家、交付專家及售后專家等。“這些專家都是每一個管家背后的支撐。”
在如何為用戶提供更好的豪華服務(wù)上，白紙作畫的上汽奧迪有不小的野望。“在為用戶提供峰值體驗的同時，提供更多均值體驗，讓用戶始終感受到與品牌的直聯(lián)。”這是賈鳴鏑思考和探索的方向。
作為奧迪品牌在華的新起點，上汽奧迪重新定義了奧迪四個圈的含義——生態(tài)圈、商業(yè)圈、生活圈、社交圈。
“朋友圈很重要。當(dāng)前市場環(huán)境下，單打獨斗會碰到很多問題。如何讓美好環(huán)環(huán)相扣，上汽奧迪要打造新時代的新四圈。”賈鳴鏑進一步闡釋新四圈的具體含義。
其中生態(tài)圈和商業(yè)圈是以主機廠為主的To B的合作。
生態(tài)圈包括騰訊車聯(lián)、阿里云等、搜狐，預(yù)訂當(dāng)晚，賈鳴鏑與奧迪資深車主張朝陽，與生態(tài)圈伙伴阿里云李強、騰訊車聯(lián)鐘翔平，在行業(yè)觀察家吳曉波見證下，共創(chuàng)新生態(tài)合作、共建新用戶社群。
商業(yè)圈是指跟投資人、都市體驗店、代理商的合作。試駕、交付、售后服務(wù)、保險、金融等，是上汽奧迪和服務(wù)商之間的融合而成的商業(yè)圈，共贏的圈。
生活圈與商業(yè)圈也息息相關(guān)，上汽奧迪從布局一開始，希望走進客戶的生活，用戶不需要犧牲自己許多時間跑到偏遠(yuǎn)4S店去，上汽奧迪就在你生活的附近。將來用車和車相關(guān)的生活都能夠包括到，包括權(quán)益類、卡券類，包括實際生活體驗類的，都在線下圈，我們要進入到客戶的生活圈。
為此，上汽奧迪對于都市體驗店的選址非常謹(jǐn)慎，會根據(jù)商圈熱力圖來進行綜合評估。
讓上汽奧迪的用戶在周末逛街、陪小孩上課外興趣班等時刻都能像回到家一樣，享受上汽奧迪的服務(wù)。上汽奧迪會在每個體驗店所在的商業(yè)項目地下車庫設(shè)置9個左右的車位，一方面幫助車主停車，還有安裝品牌充電樁甚至交付中心也會有部分安排在車庫。
賈鳴鏑透露，目前已初選了全國80個城市，目前75個已覆蓋將陸續(xù)開業(yè)，剩下幾個也在進一步招募中。
第四是社交圈，在A7L上率先實現(xiàn)微信上車，微信可以直接語音，且微信發(fā)過來以后，不需要看，可以直接播報，通過微信實現(xiàn)社交的場景全都融合在一起。賈鳴鏑介紹，這次做的開放平臺是奧迪首次做的開放式平臺Asterix，也就是說，在全新A7L上接受第三方開發(fā)者做應(yīng)用上車。將來，上汽奧迪的客戶有什么需求，第三方開發(fā)者做的APP可以直接上車。
賈鳴鏑介紹，全新奧迪A7L先行版全球限量1000臺，加入了“Edition One”獨有徽標(biāo)和000-999的專屬限量號碼牌，為每一位先行者帶來獨一無二的尊崇禮遇。
“青山如黛草如煙，江闊云低風(fēng)欲眠。”
青山黛這個顏色只在這1000臺限量版有，不會有第1001個人有這個顏色。另外，內(nèi)飾配置的高定琥珀棕也是限量版。
“這個專屬的限量號碼是隨車號碼，9月份，我們將開啟宣布價格后正式的預(yù)售，屆時會有一個大定，那個大定定金將不能退，此后公司將安排排產(chǎn)，在明年年初交付客戶。”賈鳴鏑說，上汽奧迪非?？粗剡@1000名限量版車主，他們的隨車號碼將是獨一無二的，與車同在。
從服務(wù)權(quán)益本身看，預(yù)訂全新奧迪A7L先行版用戶可以獲得用車、出行、互聯(lián)、金融等16重先行禮遇，包括可以上門取送車的終身免費深度保養(yǎng)等6項尊享用車禮，同城不限公里數(shù)免費代駕服務(wù)等6種可自選兌換的馭享出行禮，長達3年含免費移動互聯(lián)服務(wù)、基礎(chǔ)流量和高速流量的暢享互聯(lián)禮；在購車方面，則是推出低至20%首付0息或低息的悅享優(yōu)貸禮。
以上諸多尊享權(quán)益對首任車主將是終身免費的，以后的車主也可以享有類似權(quán)益，但將有時間和數(shù)量限制。
回到3個月前，上汽奧迪品牌在上海車展發(fā)布時，除了A7L，舞臺上另一個主角是Audi concept Shanghai純電動概念車，這也是歷史上第一次——一個國際豪華品牌以中國車市名命名一款產(chǎn)品，讓奧迪品牌與上海這座摩登車市產(chǎn)生更深刻的連接。
事實上，在布局A7L的預(yù)訂、預(yù)售以及交付等事宜之時，關(guān)于Audi concept Shanghai純電動概念車基礎(chǔ)之上的上汽奧迪首款純電動車的進展也如火如荼。
賈鳴鏑介紹，這款車整體節(jié)奏會比A7L晚3-6個月，但一切都在有序進行中。該車是奧迪給予全新的純電平臺打造，內(nèi)部空間沒有了過去很多限制，空間非常具有想象力，可選六座、七座，將來做家庭或商務(wù)用途都可以，續(xù)航里程超過560公里，定位是大空間SUV。
對于當(dāng)前純電動車市場的競爭格局，賈鳴鏑有自己的看法，雖然目前造車新勢力很有競爭力，但傳統(tǒng)強勢品牌才剛剛進入這個跑道，奧迪將會堅持在自己的跑道上做精做專。
“不管是電動車還是汽油車，基本屬性還是車。”賈鳴鏑說，“軟件可以定義汽車，數(shù)字化可以賦能汽車，但最終主角還是汽車。”汽車的基本屬性一定要滿足，尤其是安全性、工藝標(biāo)準(zhǔn)和整個制造的精益性。這是奧迪的基本屬性，當(dāng)然其他大腦的屬性也會不斷完善，包括智能駕駛水平等。
“給消費者另外一個選擇，傳統(tǒng)強勢品牌提供的真正具有軟件大腦的汽車產(chǎn)品，這是Audi concept Shanghai這款車的使命。”
“‘上奧匯’這三個字就是票選出來的。當(dāng)時有很多選項，我個人很喜歡‘紅圈’，我們發(fā)了很多選項到App上，‘上奧匯’得票超過50%，紅圈是30%，最后就定了‘上奧匯’。”賈鳴鏑愛上了用戶共創(chuàng)這種工作方式。
他說，關(guān)于A7L先行限量版首任車主的16項權(quán)益，大部分都是用戶共創(chuàng)、票選出來的，其中有許多是品牌方之前根本想不到的權(quán)益，例如原廠漆面、輪胎意外保障、酒后代駕取送車、代步車、機場代客泊車、異地用車等。
賈鳴鏑介紹，與此同時，這些權(quán)益也非常靈活，有可能這個客戶對這三項權(quán)益感興趣，那個客戶對另外三項感興趣，上汽奧迪在權(quán)益上設(shè)置了很多通兌卡券，“用戶可以將這些卡券花在自己最感興趣、最需要的權(quán)益上。“
“通過一系列的共創(chuàng)與包裝，我們希望在上汽奧迪為用戶提供的用車和生活服務(wù)體驗上，用戶感到非常符合他本人定制化的需求，希望大家都能用足這些權(quán)益，真正為用戶生活提供便利。”
賈鳴鏑透露，自上海車展發(fā)布以來，上汽奧迪超級APP注冊客戶數(shù)已超過2萬，這些都是非常關(guān)注上汽奧迪的核心客戶。
同時，上汽奧迪還設(shè)置了專門負(fù)責(zé)用戶運營的團隊，“奧迪的客戶非常有意思，TA們愿意花時間給你講TA對于品牌的訴求，原來做大眾品牌體會不深，但奧迪客戶真的會。TA會講自己為什么買奧迪，為什么忠于奧迪，希望奧迪是什么樣，以及對奧迪失望在哪里等。”
賈鳴鏑說，這些反饋對上汽奧迪再重要不過，目前APP里43%的用戶非?；钴S，“我們現(xiàn)在對產(chǎn)品、服務(wù)有什么建議，大多通過用戶共創(chuàng)、直聯(lián)直通的方式。”
賈鳴鏑說，眼下對上汽奧迪而言，走量不是最重要的，重要的是實現(xiàn)客戶風(fēng)格的定位。上汽奧迪的客戶將是高階、新奢，而不是傳統(tǒng)的奢華、奢侈。
他透露，在做客戶直聯(lián)時，發(fā)現(xiàn)上汽奧迪活躍的客戶平均年齡只有28歲，甚至不到30歲。
“客戶的年輕化遠(yuǎn)超我們的想象，TA們的玩法和參與程度，以及希望對品牌所做的共創(chuàng)和共建也遠(yuǎn)超我們的想象，我們完全融合在客戶里面，跟TA 們一起共創(chuàng)上汽奧迪品牌，他們一定是要個性和不一樣的。”
很明顯，賈鳴鏑已經(jīng)轉(zhuǎn)身成功，在與用戶共創(chuàng)的路上如魚得水。
在上汽奧迪超級APP上，他作為“上奧匯”的發(fā)起人也異常活躍，“為什么不呢？與這些年輕人在一起，大家共同探討，共同分享，共建一個社區(qū)，共創(chuàng)一個品牌，這是一件多么美好的事情啊！”
毫無懸念，依然會有媒體不停追問上汽奧迪的銷量目標(biāo)，但賈鳴鏑“醉翁之意不在酒”，與上汽奧迪共生共創(chuàng)的5年里，早已鍛造了一個完全不一樣的賈鳴鏑。
他說現(xiàn)在打造品牌太好玩了，從一個斜杠青年變成了一個連杠青年，重新構(gòu)建品牌與用戶的關(guān)系，與用戶直聯(lián)、共建讓他感到無比興奮，將這一切做好之后，銷量或許只是一個水到渠成的結(jié)果了。
全新奧迪A7L僅僅是一個開始，如文所述，上汽奧迪的使命非常，但看到這樣一個充滿活力的賈鳴鏑與他的團隊，關(guān)于四個圈在中國的新未來，太值得期待了！
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