東風(fēng)本田新INSPIRE：從現(xiàn)在開始，請叫我“英仕派”
預(yù)算20余萬元，買一輛混動轎車，這些定語會讓許多人很快想到雅閣、凱美瑞、亞洲龍，甚至都不需要思考。但其實東風(fēng)本田INSPIRE也有資格入圍這一名單，只是第一時間難以想起。
很大程度上，造成這一現(xiàn)象的原因要歸結(jié)于命名。無論是雅閣、凱美瑞、亞洲龍，亦或是帕薩特、天籟、邁銳寶，這些主流全球B級轎車縱然都有如雷貫耳的英文名，但進入中國市場后，都取了一個朗朗上口，且充分傳遞“信、達、雅”的中文名，無一例外。
雖然銷量不完全取決于命名，但在更感性的中國消費者眼中，車型命名不僅是一個車型家族的傳承符號，也是產(chǎn)品性格和“人設(shè)”的具象化外衣。這些都可以匯聚成口碑，在一代代消費心智中傳承，成為左右銷量的隱性因素。
所以，東風(fēng)本田INSPIRE亟需一個中文命名。
日前，新INSPIRE在東風(fēng)本田第一工廠下線，東風(fēng)本田同時宣布新車中文名為“英仕派”。
與新雅閣一樣，英仕派可視為INSPIRE的中期改款車型。雖然不是全新?lián)Q代產(chǎn)品，但英仕派顯然被寄予厚望，其肩負著為東風(fēng)本田在中高級轎車市場闖出一片天的重任。而作為本田在華雙車戰(zhàn)略的核心支撐之一，從INSPIRE到英仕派命名改變的背后，也能看到一個更貼近中國市場的本田。
01
讓中國消費者叫得出名字，改名“英仕派”恰逢其時
負責(zé)任地說，自2018年上市以來，INSPIRE始終未兌現(xiàn)應(yīng)有市場潛力。
上市前后，雖然東風(fēng)本田花費了許多心思進行市場傳播，譬如解讀“INSPIRE”這一命名的輝煌歷史，證言其“十代歐版雅閣”的全球車身份，并加裝比同價位雅閣更豐富的配置，但INSPIRE的銷量始終距離雅閣有差距。
雅閣固然是B級轎車的金字招牌，但INSPIRE也絕非泛泛之輩。更何況近幾年，本田在華市場號召力如日中天，在油價高漲、中國推動“雙碳”戰(zhàn)略的當下，本田混動產(chǎn)品更被公認為最佳解決方案。而INSPIRE這樣一款搭載本田1.5T及i-MMD混動系統(tǒng)的產(chǎn)品沒有理由賣不好。
問題出在哪？
經(jīng)過充分市場調(diào)研，東風(fēng)本田抓住了關(guān)鍵：產(chǎn)品命名。比起發(fā)達國家消費者，中國消費者更感性。相對于產(chǎn)品本身，他們往往將汽車帶有的社交屬性放在同等重要位置。而對于許多生活在低線城市的消費者，購買一輛20萬元的B級轎車尤甚。
“買車起碼得買一輛周圍人叫得出名字的車”，這是他們的普遍心理。為了契合消費心理訴求，INSPIRE改名提上了日程。但接下來的問題是：取一個怎樣的名字？
此前，雖然東風(fēng)本田官方從未使用，但不少媒體為“INSPIRE”命名為“英詩派”，是單純的音譯思路，并在消費市場形成了一定的認知慣性。
跟亞洲龍、賽那一樣，不打破慣性顯然是最佳選擇，可以延續(xù)和加深印象。而東風(fēng)本田將“詩”變?yōu)?ldquo;仕”，則讓名字顯得更加立體，并隱隱透露著一種高貴、精英之感。結(jié)合英仕派比雅閣更穩(wěn)重的外觀設(shè)計，顯得很貼切，目標受眾指向性也更明確。
再來是一個合適的改名契機。恰逢中期改款，新車下線，改名不僅不會顯得突兀，對于大眾消費者，還有十足的“新車”觀感，可謂恰逢其時。
02
東風(fēng)本田轎車旗艦，B級轎車市場增量生力軍
某種意義上，英仕派對東風(fēng)本田的意義比雅閣之于廣汽本田還重要。
東風(fēng)本田的銷量基本盤構(gòu)建于CR-V、思域、XR-V三駕馬車之上。同時，這三款產(chǎn)品均面向A級細分市場，且銷量穩(wěn)定。比起其它主流合資車企，東風(fēng)本田在B級中高端市場的聲量稍有遜色。
另一方面，2020年，東風(fēng)本田累計年銷超85萬輛。同時，去年東風(fēng)本田迎來產(chǎn)品大年，先后投放全新UR-V、新CR-V、全新思域 Hatchback、享域銳·混動、M-NV、2021款XR-V、LIFE 等7款新車，加上今年的第十一代思域、英仕派已達9款。產(chǎn)品投放如此密集，彰顯著東風(fēng)本田在近兩年沖擊年銷百萬輛的希望和信心。
英仕派顯然將是增量的重要組成部分。
同時，B級轎車市場的前景一片向好。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，轎車整體銷量同比增長18.5%，而B級轎車整體銷售同比增長29%，將消費升級趨勢體現(xiàn)的很顯著。
不僅如此，英仕派還只需在“小圈子”里競爭。目前HEV混動技術(shù)市場號召力逐步走高，
且B級混動轎車只有豐田2款、本田2款，英仕派便是其中之一。
這不僅有利于英仕派的營銷更高效和有的放矢，而且比起雅閣、凱美瑞兩款老將，亞洲龍已充分驗證了在品牌+產(chǎn)品力合理作用下，即便新產(chǎn)品也能取得出色成績。英仕派自然也有同樣潛力。
03
英仕派肩負重任，背后是更融入中國的本田
站在本田角度，英仕派也應(yīng)當是一款明星產(chǎn)品，實現(xiàn)這一目標的有利條件有四。
首先對手的雙車戰(zhàn)略很成功。大眾帕薩特和邁騰熱銷多年，豐田凱美瑞和亞洲龍也毫不示弱，這些同級對手月均銷量過萬已是家常便飯。論品牌力，本田不亞于大眾和豐田，雅閣更是B級轎車銷冠，而產(chǎn)品力相仿的英仕派也有實力與對手競爭。
第二，近兩年本田在華雙車戰(zhàn)略加速。從CR-V和皓影到飛度和LIFE，再到思域和型格，本田在華投放的每款產(chǎn)品都衍生出卵生車型，且可實現(xiàn)銷量雙豐收。那么英仕派和雅閣也有望延續(xù)出色表現(xiàn)。
第三，英仕派還肩負著擴大本田i-MMD混動市場份額和聲量的重任。日前，本田宣布到2030年，將只投放電動和混動產(chǎn)品。也即是說，英仕派的生命周期還很長，未來東風(fēng)本田必將投產(chǎn)其換代產(chǎn)品。隨著時間的沉淀，英仕派的口碑有望積累和發(fā)酵。
最后，“英仕派”的全新命名或代表著本田將更多產(chǎn)品主導(dǎo)、定義權(quán)下放給合資伙伴。近兩年，本田在華投放新車的命名更加靈活，且因地制宜。譬如東風(fēng)本田的SUV矩陣命名與全球一致，由于CR-V的名號深入人心，所以XR-V、UR-V沿用同樣的命名思路。廣汽本田的冠道、皓影則完全是本土化命名思維。轎車則相反，思域、雅閣、飛度是音譯思路，且結(jié)合了中文的信、達、雅，而來福醬則傳遞了日本文化的可愛，并契合二次元文化。英仕派與之相仿，更貼近精英、高端人群的生活狀態(tài)。
這一套命名體系可讓每款車型具有明確受眾指向，凸顯了鮮明車格。也可以猜想，中文命名應(yīng)該大多出自合資公司中方團隊之手。中國人最懂中國人，一心癡迷于技術(shù)的本田也逐漸融入中國文化，在產(chǎn)，銷之外，讓合資公司扮演更深度的角色。
觀點：
在營銷領(lǐng)域，產(chǎn)品命名很重要。尤其對于一款全球產(chǎn)品，命名能否get到不同國家的文化、消費價值觀尤其重要。譬如提起可口可樂，每個人都會自然地聯(lián)想到黑色、帶有氣泡的碳酸飲料，但看到Coca-Cola，許多中國人卻無感。這是因為，相比于西方文字，中文不僅要傳聲，還要達意，更為特殊。
從INSPIRE到英仕派，東風(fēng)本田試圖通過改變命名的方式，將這款匯集本田精髓的B級轎車重新推向市場，也希望全新命名能傳遞“英仕派”所代表的高端、自信、豁達生活態(tài)度，打動更多擁有類似心境和生活態(tài)度的消費者。
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