新帕薩特的年輕化不止顏值，更是一種態(tài)度
隨著新帕薩特的上市，上汽大眾又掀起一場青春風(fēng)暴。
作為B級車的標(biāo)桿，以季風(fēng)為名的帕薩特 Passat，已經(jīng)“席卷”全球48年，入華也已經(jīng)足足21載，前后歷經(jīng)了6次換代和超過20次改款，累計(jì)銷量已經(jīng)超過300萬輛。
毫無疑問，即使在眾星云集的大眾品牌中，帕薩特依然是這里面最值得驕傲的車型之一，歷代車型都成為了經(jīng)典，無論是B5的沉穩(wěn)，還是領(lǐng)馭的全能，亦或B6的運(yùn)動風(fēng)，都已成為國內(nèi)消費(fèi)者心中珍貴的回憶。
一款車型之所以能長時間引領(lǐng)時代潮流，絕對不是因?yàn)橐怀刹蛔儯歉矣谧兓?/p>
時間來到2021年，新帕薩特顯然就正在發(fā)生這樣的變化。
01
上汽大眾變了
展現(xiàn)出年輕、活潑的新一面
其實(shí)最先感受到的是上汽大眾變了。
作為合資車企的老大哥，上汽大眾一向給人沉穩(wěn)、大氣的感覺，但自導(dǎo)入ID.家族以來，也開始展現(xiàn)出年輕、活潑的新一面。
先是今年3月份，上汽大眾旗下ID.家族首款產(chǎn)品——ID.4 X正式上市時，就憑借超脫大眾傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念的“光語律動”讓國內(nèi)的年輕人們眼前一亮。
貫穿式鍍光前臉設(shè)計(jì)、21寸雙色旋影輪轂、Light光眸矩陣式大燈、全視野玻璃天頂以及扁平化的發(fā)光Logo等所有這些年輕消費(fèi)人群喜聞樂見的配置都在宣告這是一輛“最不像大眾的大眾產(chǎn)品。”
隨后在今年6月份上市的ID.6 X同樣延續(xù)了這種做法，憑借新潮、個性、潮流的設(shè)計(jì)理念，以及MEB平臺下與大眾體系一脈相承的產(chǎn)品品質(zhì)，ID.家族半年累積銷量就達(dá)到了1.5萬輛，9月銷量更是達(dá)到 5001輛，實(shí)現(xiàn)42%的環(huán)比增長。
但I(xiàn)D.家族的年輕化轉(zhuǎn)變，并不止步與產(chǎn)品層面，還體現(xiàn)在營銷手段上。
最近一年來，上汽大眾在營銷層面不斷推陳出新，打造了各式各樣的營銷活動，準(zhǔn)確把握國潮、電子競技、綜藝等年輕人的潮流密碼。
比如ID.家族與寶可夢熱門角色跨界合作，在ID.4 X上市期間，上汽大眾大眾品牌曾聯(lián)手上海美術(shù)電影制片廠做了齊天大圣的夢幻聯(lián)動，同時還邀請劉亦菲擔(dān)任品牌代言人、攜手王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽等，走進(jìn)年輕人的文化圈層；
此外，上汽大眾還嘗試了微信紅包、微博話題、知乎問答等新式營銷手段，來增加品牌的曝光度和討論度；
在數(shù)字化營銷上，今年上半年，上汽大眾已經(jīng)做了超過一百場直播，觀看人次近一億；通過上汽大眾超級APP，用戶也能將其視作自己的用車專家，同時，APP還融入了一系列的社區(qū)內(nèi)容，使其成為了一個線上交流甚至是交友平臺。
正是源于上述這些“大刀闊斧”的年輕化轉(zhuǎn)變，一方面，使得上汽大眾ID.家族成為年輕消費(fèi)群體熱愛的產(chǎn)品，以及純電細(xì)分市場崛起速度最快的“新軍”；另一方面，也在對上汽大眾的形象和經(jīng)營理念進(jìn)行徹底的重塑，為接下來新帕薩特的年輕化做好準(zhǔn)備。
02
一場辯論：
職場上躺平還是奔跑？
雖然距離新帕薩特上市已經(jīng)過去了兩個多月，但它聯(lián)合《奇葩說》明星成員打造的那場“WHO 帕 WHO”辯論會還是令人記憶深刻。
這已經(jīng)不僅是一場上市發(fā)布會，更是一次基于年輕用戶對于理性、睿智等成熟向人生問題的靈魂拷問。當(dāng)下的年輕人普遍面臨著工作和生活的巨大壓力，996、內(nèi)卷化的存在，讓年輕人對于“躺平”的呼聲越來越高。
在這一時代背景下推出的新帕薩特，如何精準(zhǔn)切中年輕一代的需求，引起他們的共鳴與關(guān)注？或許是上汽大眾營銷團(tuán)隊(duì)在新車上市前思考最多的問題。
最終，他們帶來了一場辯論，圍繞“躺平”和“奔跑”兩種不同的職場態(tài)度，講述新款帕薩特的全新價值主張。
從形式上看，這種采用綜藝形式的上市發(fā)布會在行業(yè)內(nèi)絕對是開創(chuàng)性的，同時也迎合了年輕群體的喜好。近年來，隨著辯論類綜藝節(jié)目《奇葩說》的走紅，辯論文化開始從大學(xué)校園里的一種圈層小文化逐漸走向大眾，辯論和國風(fēng)、漢服、原創(chuàng)國漫、說唱、脫口秀、街舞、電競、二次元、國潮等一樣，成為受到年輕人追捧的潮流圈層。
從內(nèi)容上看，新帕薩特設(shè)置的辯論題目“職場上躺平還是奔跑？”也很有意思。一方面這一話題與當(dāng)前年輕人息息相關(guān)，也是時下社會討論的焦點(diǎn)，不僅自帶看點(diǎn)，還有非常多的討論空間；另一方面，新帕薩特在上市時提出了“兩種態(tài)度 一個世界”的slogan，這與辯論題目形成呼應(yīng)。
在辯論的過程中，也能自然地將新帕薩特的產(chǎn)品特質(zhì)盡數(shù)展露。 比如這次改款換新，新帕薩特家族首次采用了“雙前臉”造型，一個是沉穩(wěn)、大氣的點(diǎn)陣式精工格柵前臉，延續(xù)一貫的經(jīng)典設(shè)計(jì)語言，一個是更加年輕、動感的星空格柵前臉，分別對應(yīng)不同的細(xì)分用戶群體。
新帕薩特想要借此告訴所有年輕人，在職場中不管是躺平還是奔跑，最重要的是選擇適合自己的方式，人生最重要的不是一時突圍，而是漂亮地抵達(dá)終點(diǎn)。
03
新帕薩特也躁動
年輕化不止顏值，更是一種態(tài)度
從1999年12月15日，上汽大眾首輛帕薩特下線，至今帕薩特來到扎根中國市場已經(jīng)21年，前后歷經(jīng)6次換代，卻能始終占據(jù)著細(xì)分市場的“C位”。這背后是因?yàn)榕了_特一直都能保持領(lǐng)先的產(chǎn)品力與過硬的競爭力，才能持續(xù)為市場帶來經(jīng)典之作。
此次煥新上市的新帕薩特也同樣如此。
產(chǎn)品層面，伴隨著年輕化、智能化的市場新趨勢，新帕薩特相較以往又增加了不少年輕化特征。
比如首度推出兩款前臉造型，一改過去印象中的商務(wù)范，更加符合年輕人的審美，同時也增加了很多大眾電氣化時代下最新、最科技的元素，像是大燈升級為IQ. Light矩陣式LED大燈，也是上汽大眾首款搭載MOS智慧車聯(lián)系統(tǒng)的車型。
進(jìn)入車內(nèi)，新帕薩特的座艙設(shè)計(jì)也在極力向年輕和運(yùn)動靠攏，平直的儀表臺拉伸了車內(nèi)視覺寬度，采用全新三輻式方向盤，觀感、握感比老款車型更好；中控配備了10.25英寸液晶儀表以及9.2英寸中控屏，車機(jī)內(nèi)大眾智聯(lián)系統(tǒng)一應(yīng)俱全，導(dǎo)航、語音識別控制、CarPlay、車聯(lián)網(wǎng)、藍(lán)牙等功能應(yīng)有盡有。
值得一提的是，新車還搭載了電動后備廂、尊迎禮賓光影地毯燈、后排包裹式航空睡眠頭枕、后排側(cè)手動遮陽簾、10色環(huán)境氛圍燈、哈曼卡頓高級音響系統(tǒng)等提升舒適性的配置，豪華感更足。
此外Travel Assist全旅程智能駕駛輔助系統(tǒng)、ACC自適應(yīng)巡航等配置也搭載在新車上。
品牌層面，新帕薩特也在試圖塑造更加年輕化的形象。比如這次結(jié)合辯論圈層文化打造的上市發(fā)布會只是其年輕化營銷中的一環(huán)，在上汽大眾的營銷體系支持下，未來新帕薩特還會帶來更多不一樣的嘗試。
觀點(diǎn)：
新帕薩特的年輕化不止是顏值，更是一種態(tài)度。新帕薩特上市發(fā)布會以“兩種態(tài)度，一個世界”為主題，通過一場辯論表達(dá)了新帕薩特的價值主張，它想要傳達(dá)的態(tài)度便是，無論是躺平還是奔跑，其實(shí)最終目標(biāo)都是為了讓自己更幸福，“躺平”不代表不努力，“奔跑”也不代表不休息，新帕薩特家族用實(shí)力證明，“雙面人生”同樣精彩。
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