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在“3060雙碳”的大產(chǎn)業(yè)背景下，汽車行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)漸進(jìn)式的變革。

新形勢(shì)下，新勢(shì)力品牌魚躍而起，有著燃油車包袱的傳統(tǒng)品牌艱難轉(zhuǎn)型，過(guò)往的品牌、產(chǎn)品邏輯在開(kāi)始變得不那么適用。

對(duì)任何一個(gè)身處其中的主流汽車品牌而言，接下來(lái)幾年時(shí)間，機(jī)遇與壓力都會(huì)并存。

長(zhǎng)期執(zhí)燃油車市場(chǎng)牛耳的上汽大眾大眾品牌，更是比任何友商都希望在電動(dòng)車時(shí)代實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。

然而，從駕熟就輕的燃油車市場(chǎng)，進(jìn)入了一個(gè)并不具備超強(qiáng)體系競(jìng)爭(zhēng)力的全新純電動(dòng)賽道，上汽大眾大眾品牌顯得舉步維艱。

這種壓力，上汽大眾大眾品牌ID系列直接負(fù)責(zé)人傅強(qiáng)最有體會(huì)。“誰(shuí)都知道上汽大眾是合資企業(yè)里數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，大眾品牌現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入新能源車賽道了，能不能成功?如果大眾品牌成功了，是不是意味著其他的合資品牌也能成功?如果大眾品牌不成功，是不是其他的合資品牌就懸了?”

以下是對(duì)上汽大眾汽車有限公司大眾品牌ID.營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)傅強(qiáng)，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)湯旭靜，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌華南銷售與服務(wù)中心總經(jīng)理郭毅的訪談：

Q1: 今年ID.系列的銷量在持續(xù)上升的狀態(tài)中，但是基數(shù)比較小，我相信明年它可能會(huì)有一個(gè)大幅度的提升，咱們上汽大眾明年會(huì)采取什么樣的措施去保證我們的ID.系列的熱銷？

傅強(qiáng)：

我想先講講明年我們的目標(biāo)，我們明年目標(biāo)要盡快月銷破萬(wàn)，月銷破萬(wàn)以后，基本上有一個(gè)年銷13萬(wàn)-15萬(wàn)的銷售規(guī)模。

首先，我覺(jué)得在零件的供應(yīng)上我們要花點(diǎn)功夫，要把今年的缺芯片的因素能夠降到最低。

第二，還是要在我們整個(gè)營(yíng)銷的本質(zhì)上，也就是我們的服務(wù)水平上下功夫。剛才講了從ID.上市以來(lái)我們就采用代理制營(yíng)銷的方法，但是有些經(jīng)銷商適應(yīng)，有些經(jīng)銷商不是那么適應(yīng)。特別是當(dāng)前ID.在一線城市賣得比較好，賣得比較突破，但是二三四線城市還是沒(méi)有起來(lái)。但是我們也關(guān)注到，隨著ID.產(chǎn)品的系列越來(lái)越多，越來(lái)越熱賣，我們?cè)谌奈寰€的表現(xiàn)已經(jīng)越來(lái)越好了，甚至在有些三四五線的城市也已經(jīng)超過(guò)了新勢(shì)力。比如在廣東湛江，江蘇宿遷，山東濱州這些城市，一個(gè)城市也能賣上大概15-20臺(tái)左右。

有人問(wèn)我有沒(méi)有壓力？沒(méi)壓力是不可能的。但是我更希望大家一起把這個(gè)市場(chǎng)做大。我們感覺(jué)到新能源的市場(chǎng)滲透率正在發(fā)生著劇變，從年初的7%、8%，到年末的時(shí)候已經(jīng)接近20%-30%，像上海、北京這樣的地區(qū)已經(jīng)超過(guò)30%、40%，對(duì)上海、北京這樣的地區(qū)來(lái)說(shuō)，2025年的全國(guó)平均水平目標(biāo)在今年就已經(jīng)達(dá)到了。

當(dāng)越來(lái)越多的廠家、企業(yè)在推動(dòng)新能源這件事的時(shí)候，我覺(jué)得市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入一個(gè)拐點(diǎn)，會(huì)發(fā)生一個(gè)由量到質(zhì)的變化，一旦市場(chǎng)容量、市場(chǎng)的滲透率超過(guò)20%那就不是一個(gè)小的數(shù)字，也就是說(shuō)每個(gè)消費(fèi)者有意愿購(gòu)買一輛車時(shí)，他都會(huì)考慮要不要買新能源車?？赡苄履茉窜噷?duì)三四五線城市用戶來(lái)說(shuō)還不在考慮范圍內(nèi)，但是在沿海城市，我有一筆錢，我想買一輛車，我是買新能源車還是傳統(tǒng)燃油車，這是他思考的第一個(gè)問(wèn)題，但是我相信，隨著我們的推廣，一定能把這個(gè)市場(chǎng)做得越來(lái)越大，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)做大的時(shí)候，我相信所有的廠家都會(huì)從中獲益。

另外我們對(duì)自己產(chǎn)品的品質(zhì)還要不停改善，明年我們產(chǎn)品就會(huì)具備OTA的功能，這個(gè)功能來(lái)得比較晚，但是無(wú)論如何到明年年初的時(shí)候所有ID.的用戶，都能夠到店來(lái)升級(jí)這個(gè)車機(jī)系統(tǒng)，升級(jí)完成之后它就擁有了over the air的無(wú)線升級(jí)的功能。有很多小的bug，小的缺陷我們都會(huì)通過(guò)像升級(jí)手機(jī)軟件這樣的方式來(lái)逐步進(jìn)行升級(jí)。也有一些用戶在論壇上反映的一些對(duì)于功能的需求，我們也會(huì)在明年的產(chǎn)品的年度迭代的時(shí)候把它能夠加入起來(lái)。

總體來(lái)說(shuō)，一個(gè)是產(chǎn)品品質(zhì)我們控制得更好，服務(wù)我們要做得更好，還有營(yíng)銷的推廣工作我們可能還要更加聚焦，以此做到ID.的銷量提升。

Q2: 近期有個(gè)比較有意思的新聞，就是說(shuō)MUJI也開(kāi)始開(kāi)菜場(chǎng)賣菜了。這種跨界的營(yíng)銷組合非常出圈，賺足了關(guān)注度，越來(lái)越多的品牌都開(kāi)始這類嘗試。想請(qǐng)教一下上汽大眾在跨界方面有哪些思考，未來(lái)會(huì)不會(huì)有些更大膽的舉措？謝謝。

湯旭靜：

我們剛才提到一個(gè)概念，這兩年大家一直在說(shuō)公域、私域，理論上來(lái)說(shuō)，私域做得足夠多的時(shí)候，好多私域加起來(lái)就像一個(gè)小泡泡，組成公域這個(gè)大泡泡。

當(dāng)品牌開(kāi)始2C直連用戶的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些品牌發(fā)現(xiàn)我們的微博、微信粉絲很多，自己找上我們，想做聯(lián)合推廣，雙方拓寬自己的私域。

我們今年跨界營(yíng)銷已經(jīng)比往年跨出很大的一步。這么說(shuō)吧，因?yàn)槠囀潜容^窄的概念，總感覺(jué)說(shuō)只有買車好像才跟我相關(guān)，這樣是不行的。所以我們?cè)絹?lái)越多會(huì)去跟大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的事物結(jié)合。

比方說(shuō)，大家看到我們現(xiàn)在代言人策略已經(jīng)有點(diǎn)進(jìn)化，從之前可能像姜文、張涵予這樣成熟范的大叔，到現(xiàn)在大家男女通吃的神仙姐姐劉亦菲，這也是一種跨界。

今年我們合作了很多IP，王者榮耀、寶可夢(mèng)、孫悟空。我們孫悟空的片子放出去以后下邊好多網(wǎng)友留言第一次看到孫悟空開(kāi)車，開(kāi)的是電動(dòng)車，我們開(kāi)玩笑說(shuō)因?yàn)樘鞂m不讓開(kāi)汽油車，污染。而且我們2022年還會(huì)有更多的IP合作，現(xiàn)在都在洽談當(dāng)中。

而且各個(gè)品牌之間也越來(lái)越活躍，我會(huì)接到其他品牌主動(dòng)找上門來(lái)，市場(chǎng)已經(jīng)不像之前說(shuō)我要有一個(gè)概念，我要去做一個(gè)投放計(jì)劃，而是變成了我們的日常營(yíng)銷當(dāng)中的daily marketing，包括跟平臺(tái)都是可以一起來(lái)做很多的內(nèi)容合作，所以很難去清晰定義跨界營(yíng)銷這個(gè)詞。

我個(gè)人對(duì)它的理解是說(shuō)，不再只是局限我們自己的業(yè)務(wù)本身，包括我們的APP中也在開(kāi)發(fā)大量的生活周邊，帶有大眾特色的生活周邊，各種各樣的東西都有，這也是一種跨界營(yíng)銷。我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槠囀歉邇r(jià)值商品，所以客戶買了我們的車，非常難以獲得他的深度信任，這時(shí)候?yàn)槭裁床蝗ネ貙捨覀兎?wù)的寬度？這樣才能說(shuō)我們的客戶價(jià)值是最大化的。不管是從營(yíng)銷還是從服務(wù)本身來(lái)看，邊界都在越來(lái)越模糊，我們不僅僅只是一個(gè)整車的制造銷售企業(yè)。

Q3: 有兩個(gè)關(guān)于ID.方面的問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題，過(guò)去幾個(gè)月ID.系列還是有比較明顯的增長(zhǎng)，但是跟我們之前最初制定的ID.4 X單車月銷售到五六千的水平還是有一定的差距，我們?cè)趺礃尤マq證看待當(dāng)前ID.系列市場(chǎng)表現(xiàn)的問(wèn)題。第二個(gè)問(wèn)題，關(guān)于上汽大眾ID.電動(dòng)車跟燃油車價(jià)格雙軌制的問(wèn)題，因?yàn)楝F(xiàn)在ID.系列目前是沒(méi)有優(yōu)惠，但是一些頭部的新勢(shì)力，比如說(shuō)小鵬它為在部分車型通過(guò)提供優(yōu)惠券的形式來(lái)做一個(gè)變相的優(yōu)惠，不知道我們上汽大眾的ID.系列以后價(jià)格有什么想法？

傅強(qiáng)：

先回答第二個(gè)問(wèn)題，可能大家對(duì)代理制模式有點(diǎn)誤解，代理制模式絕對(duì)不是說(shuō)價(jià)格一成不變，而是說(shuō)價(jià)格的統(tǒng)一性，在一個(gè)地區(qū)里都執(zhí)行一樣的營(yíng)銷方式，不要讓消費(fèi)者進(jìn)行議價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者也沒(méi)有必要進(jìn)行議價(jià)，上汽大眾促銷是會(huì)讓消費(fèi)者明明白白知道促銷，這個(gè)促銷是給到消費(fèi)者。何時(shí)進(jìn)行多大力度的促銷？這取決于供需平衡的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品足夠好，消費(fèi)者足夠喜歡，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)量的時(shí)候，沒(méi)有必要做任何的促銷；而當(dāng)需求小于供應(yīng)量的時(shí)候，就不得不做一些促銷來(lái)達(dá)到一個(gè)銷量的目標(biāo)。

縱觀整個(gè)汽車行業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)勢(shì)力還是新勢(shì)力都在進(jìn)行著促銷，比如說(shuō)特斯拉網(wǎng)友戲言一直在“割韭菜”，比如說(shuō)蔚小理有時(shí)也會(huì)推出階段性的權(quán)益，如金融權(quán)益，或者是充電權(quán)益等。但是如果最近大家關(guān)注新勢(shì)力的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它漲價(jià)了，由于缺芯片，產(chǎn)量小，需求大，權(quán)益正在慢慢收。

我們現(xiàn)在用代理制模式來(lái)進(jìn)行銷售，價(jià)格一般情況來(lái)說(shuō)是不動(dòng)的，動(dòng)的是給用戶的權(quán)益，這個(gè)權(quán)益的波動(dòng)完全是根據(jù)市場(chǎng)的供需關(guān)系來(lái)進(jìn)行調(diào)整。但這里有一個(gè)誤區(qū)，并不是代理制價(jià)格是一成不變，價(jià)格會(huì)變，但是我們確保要變一起變，而且這個(gè)變化一定讓消費(fèi)者直接知道，沒(méi)有中間商獲取這部分變化的利益。

第一個(gè)問(wèn)題講到ID.4 X目前的銷售情況，目前這款產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)站上4000輛的大關(guān)，再加上ID.6 X和ID.3，銷量逐步達(dá)到了7000輛。如果后面芯片沒(méi)問(wèn)題，相信遲早會(huì)站上萬(wàn)輛的大關(guān)。但怎么從零開(kāi)始一直到1000輛，到現(xiàn)在的4000輛，并且將來(lái)還能夠翻番，還是要做好我們本職的一些工作。

我覺(jué)得有一項(xiàng)工作目前做得不夠好，就是再推薦率，上汽大眾的再推薦率和現(xiàn)在以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，堪稱汽車行業(yè)里的海底撈的蔚小理有著數(shù)量級(jí)上面的差異，這是在今后要大大下功夫的。包括剛才湯總講的我們要建成“眾意院”，為的是讓用戶介紹更多的用戶，讓這個(gè)雪球滾動(dòng)起來(lái)，這個(gè)雪球凝結(jié)地緊不緊就是看你的服務(wù)質(zhì)量做得好不好，服務(wù)質(zhì)量好，用戶就會(huì)介紹用戶，一傳十，十傳百。當(dāng)服務(wù)不好，這個(gè)雪球一滾就容易散掉了。所以代理商在代理模式的轉(zhuǎn)變過(guò)程中需要大大加強(qiáng)服務(wù)水平。為此，后續(xù)會(huì)有大量的相關(guān)提升服務(wù)水平的培訓(xùn)。相信只有把銷售本質(zhì)的服務(wù)做好了，用戶滿意了，這個(gè)雪球就會(huì)越滾越大。

Q4:想請(qǐng)問(wèn)郭總。上汽大眾近期在華南區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)大概是個(gè)什么樣的情況？接下來(lái)在未來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓，還有用戶運(yùn)營(yíng)的方面有些什么新的想法和舉措。

郭毅：

上汽大眾在全國(guó)一共有12個(gè)銷售服務(wù)中心，華南銷售服務(wù)中心是所轄廣東、福建和海南。主要是在總部的戰(zhàn)略指導(dǎo)下來(lái)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商的管理和指導(dǎo)工作來(lái)達(dá)成總部的一些目標(biāo)。

現(xiàn)在在華南區(qū)有88家，廣東是56，福建是26，海南有4家。近3年以來(lái)我們的市場(chǎng)表現(xiàn)大概處在第6和第7位的水平。

從目前的情況來(lái)看，第一個(gè)是要做一些直連用戶的工作。第二個(gè)也會(huì)更重視我們的服務(wù)。

所以在未來(lái)的營(yíng)銷里面，首先會(huì)把ID.的營(yíng)銷放在第一位。其次在整個(gè)的營(yíng)銷動(dòng)作方面大概是這樣幾方面：

第一個(gè)是更加立體化的營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行傳播。

第二個(gè)是通過(guò)一些場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式來(lái)更多觸達(dá)我們的客戶，比如深度試駕。

第三個(gè)是通過(guò)年輕化的方式，大家可以看到展廳里面的展車也越來(lái)越年輕化。

當(dāng)然在這種更多的方式和更好的服務(wù)提供給客戶的同時(shí)，我們也更加關(guān)注客戶的需求，提升經(jīng)銷商的銷售和服務(wù)的質(zhì)量，來(lái)達(dá)成提升銷量以及服務(wù)的目標(biāo)。

Q5:大眾的ID.系列還有現(xiàn)場(chǎng)的展車都更偏向年輕化的用戶，有時(shí)可能要面對(duì)一些90后甚至于00后的用戶，大眾越來(lái)越看重年輕化的市場(chǎng)或者個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)，在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中有沒(méi)有考慮到，比如說(shuō)給C端的用戶去制造或者說(shuō)提供一些個(gè)性化的選裝部件，類似于奧迪會(huì)跟ABT進(jìn)行原廠改裝部件升級(jí)的活動(dòng)。后續(xù)有沒(méi)有像現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)品牌玩得更加嗨一點(diǎn)，或者跟一些平臺(tái)、工作室打造共創(chuàng)的個(gè)性化的車型？

湯旭靜：

大家可能看到今天展廳里的車顯得很不一樣，這是第一次在媒體面前展示非量產(chǎn)車。這次廣州車展展出ID.6 X的顏色也是非量產(chǎn)顏色，它是帶漸變的效果，可以說(shuō)第一次在A級(jí)車展中量產(chǎn)車展出一個(gè)非量產(chǎn)顏色。這些其實(shí)都是上汽大眾的一個(gè)試探。我們跟汽車之家正深度在改裝兩臺(tái)帕薩特，一臺(tái)是黑武士，一臺(tái)是科技復(fù)古范，兩臺(tái)車的造型都非?？犰?。

大家知道大眾的做事風(fēng)格一直是這樣，前期啟動(dòng)會(huì)認(rèn)真謹(jǐn)慎一點(diǎn)，但是當(dāng)決定之后就會(huì)大幅推進(jìn)，就像大家剛才看到上汽大眾的ID.銷量數(shù)據(jù)一樣增長(zhǎng)非常驚人。今天大家看到的這些特殊車衣的展車都是小嘗試。一方面上汽大眾的產(chǎn)品越來(lái)越多往這塊去做。我們也在跟德國(guó)人溝通我們要越來(lái)越多的年輕化的顏色，越來(lái)越多的年輕化的造型，我們內(nèi)部造型會(huì)議開(kāi)的頻率比以前多很多，我們會(huì)根據(jù)中國(guó)年輕人的喜好去爭(zhēng)取顏色與造型。這是從產(chǎn)品源頭本身讓它變得更加的年輕化。但這些不可能滿足所有個(gè)性化需求，這個(gè)時(shí)候推出改裝業(yè)務(wù)，一開(kāi)始從輕度改裝開(kāi)始，至于重度改裝，則需要更多的研究，因?yàn)闋可娴酱罅康纳宪囈?guī)范、用戶質(zhì)保、用戶服務(wù)等一系列相關(guān)的東西。輕度改裝的服務(wù)應(yīng)該很快就能推出。

Q6:現(xiàn)在新勢(shì)力品牌，包括一些自主品牌的傳統(tǒng)的電動(dòng)車板塊，可能更多宣傳一些通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，比如說(shuō)怎么增強(qiáng)續(xù)航里程，包括提升充電效率，超充電樁等技術(shù)來(lái)提升品牌形象，想問(wèn)一下在上汽大眾看來(lái)像這種通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新去傳播自己的品牌，提升品牌價(jià)值，這些東西在上汽大眾看來(lái)是否有必要？如果認(rèn)為有必要，什么時(shí)候也可以在這方面能有些動(dòng)作？ 其次經(jīng)銷商在服務(wù)這塊哪些方面需要改善？

傅強(qiáng)：

現(xiàn)在越來(lái)越長(zhǎng)的續(xù)航里程數(shù)，超過(guò)600公里都不是標(biāo)準(zhǔn)的，700公里、800公里、900公里，甚至號(hào)稱1000公里的宣傳，包括0到每小時(shí)100公里的加速度等等。還有超充樁這些技術(shù)方面的研發(fā)、或者說(shuō)有些城市路況可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛等技術(shù)，確實(shí)能夠幫助品牌塑造一個(gè)科技公司的形象。

而對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，里程數(shù)不是越長(zhǎng)越好，越長(zhǎng)的里程數(shù)代表著越重的電池質(zhì)量。做到800公里1000公里可能是數(shù)據(jù)上有些討巧的做法，但實(shí)際上消費(fèi)者體驗(yàn)不是那么一回事。要么犧牲了另一些方面，比如電池越重，電耗就會(huì)越高。推出電動(dòng)車本身的出發(fā)點(diǎn)是什么？是環(huán)保、是低碳出行，是為了達(dá)成碳中和，為了達(dá)成低碳的生活。如果過(guò)多一味去強(qiáng)調(diào)單一的指標(biāo)一定會(huì)犧牲掉其他的方面。各個(gè)廠家有自己的思考，就我們來(lái)看，類似800公里的700公里1000公里的續(xù)航有沒(méi)有必要。燃油車加滿油也就開(kāi)五六百公里。當(dāng)充電樁相當(dāng)普及的時(shí)候，類似于像上海、廣州、深圳這樣的城市基本上沒(méi)有顧慮。

加速度方面，如果達(dá)到0-100公里每小時(shí)5點(diǎn)幾秒、4點(diǎn)幾秒的加速度，達(dá)到這樣極致的表現(xiàn)的背后，是損害了對(duì)電池的合理的保護(hù)，以及續(xù)航里程上的損失，也可能帶來(lái)安全問(wèn)題。這里面要進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩幔琁D.3和ID.4 X 0-50公里3秒的加速度已經(jīng)比燃油車快很多，在此基礎(chǔ)上再快一點(diǎn)沒(méi)有必要。上汽大眾更側(cè)重在品控、真實(shí)續(xù)航、電池的衰減方面控制的更好。ID.家族電池的衰減，500次，也就是約25萬(wàn)公里只衰減2.8%，在業(yè)內(nèi)水準(zhǔn)領(lǐng)先。

每個(gè)主機(jī)廠有自己的造車?yán)砟詈退囊恍﹫?jiān)持，每個(gè)消費(fèi)者又有不一樣的性格和需求，很多的特斯拉，包括理想的、小鵬的用戶，第二輛車反而選擇了ID.，所以還是要回到車的本質(zhì)。

車機(jī)交互方面上汽大眾還要不停提升。同時(shí)ID.家族也有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)抬頭顯示、ID. Light是比較實(shí)用的功能。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)物是沖動(dòng)的，但最后還是要回到一些最本質(zhì)的功能。

關(guān)于超充樁，大眾品牌也在進(jìn)行積極的推廣，就在這個(gè)月的月底的時(shí)候上汽大眾大眾品牌首個(gè)品牌超充樁就將在上海與交付中心一起面市。但如果每個(gè)品牌都要建超充樁可能意味著資源的極大浪費(fèi)。電容量是有限的，是所有的納稅人應(yīng)該享受的，不應(yīng)該讓有些企業(yè)先獨(dú)占了。所以上汽大眾建一些超充樁為了品牌形象的需要，數(shù)量不會(huì)很多。今后也會(huì)面向所有的用戶、所有的品牌，我們的理念是電動(dòng)車就是要實(shí)現(xiàn)低碳的生活，而不要去過(guò)多浪費(fèi)社會(huì)的資源。

關(guān)于經(jīng)銷商服務(wù)的問(wèn)題，上汽大眾目前有4S店和商超店兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，商超店的服務(wù)水準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于4S店，商超店和所有的新勢(shì)力在一起，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，商超店目前因?yàn)橹毁uID.系列的產(chǎn)品，所以一般一個(gè)店長(zhǎng)5-6名銷售顧問(wèn)全身心就來(lái)做這個(gè)三輛ID.產(chǎn)品的介紹，包括上門的試駕。甚至在上海連交付這個(gè)動(dòng)作都不需要他們?nèi)プ?，交付是由交付中心去做，生產(chǎn)力得到解放，只需要服務(wù)好每個(gè)進(jìn)店的用戶就好了。而4S店兩種模式在一個(gè)店里面同時(shí)開(kāi)展，可能會(huì)影響服務(wù)，同時(shí)上汽大眾產(chǎn)品系列特別多，整個(gè)系列有22款，不是每個(gè)銷售顧問(wèn)都能掌握22款產(chǎn)品的銷售技巧。同時(shí)商超店由于每個(gè)用戶進(jìn)來(lái)并不一定有很強(qiáng)的購(gòu)買意愿，所以他們普遍服務(wù)水準(zhǔn)比較高。但是4S店一般布局在城市的周邊，消費(fèi)者愿意長(zhǎng)途跋涉來(lái)店，至少在意愿上沒(méi)問(wèn)題，所以我們銷售顧問(wèn)花了更多精力在議價(jià)環(huán)節(jié)，而沒(méi)有在服務(wù)的環(huán)節(jié)。這些都是需要改善的?？傮w上思想意識(shí)上要從議價(jià)上改變，把精力放在服務(wù)。模式要從貿(mào)易商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，在統(tǒng)一價(jià)格的背景下，靠服務(wù)的質(zhì)量來(lái)獲利。

Q7：新能源的汽車消費(fèi)可能之前有幾個(gè)特點(diǎn)，比如說(shuō)最開(kāi)始是因?yàn)檎叩膯?wèn)題，限行限購(gòu)的問(wèn)題，到后來(lái)因?yàn)樘厮估募夹g(shù)極客來(lái)購(gòu)買，到后來(lái)新勢(shì)力出來(lái)。您一開(kāi)始也提到后兩個(gè)月新能源的滲透率差不多是20%，意味著我們身邊5個(gè)人買車有1個(gè)人買了新能源，這想想其實(shí)挺恐怖的。但是這是否意味著接下來(lái)新能源消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)一種新的消費(fèi)特點(diǎn)，大眾是否做過(guò)相關(guān)的研究？

上汽大眾在產(chǎn)品層面這個(gè)迭代、升級(jí)節(jié)奏規(guī)劃大概是什么樣的。

傅強(qiáng)：

任何行業(yè)的發(fā)展都遵循著同一個(gè)規(guī)律，導(dǎo)入期、爬坡期、快速成長(zhǎng)期、成熟期、慢慢衰退期。導(dǎo)入期到快速成長(zhǎng)期之間有一條不可跨越的鴻溝，導(dǎo)入期的時(shí)候有個(gè)明顯的特點(diǎn)就是極客型的，選擇新能源車型嘗鮮的，一定是在消費(fèi)的觀念上、理念上相當(dāng)超前，而且相當(dāng)?shù)淖晕?，?duì)自己的選擇相當(dāng)有信心，只有這樣的人才會(huì)選這樣的產(chǎn)品。這樣的人一定有某些東西深深打動(dòng)了他，未必這款產(chǎn)品是非常成熟的產(chǎn)品，但企業(yè)家的精神就打動(dòng)他，感化他，他為了支持這個(gè)企業(yè)家，為了跟他有一樣的精神，他就去消費(fèi)這樣的產(chǎn)品，這是在產(chǎn)品導(dǎo)入期以后比較常見(jiàn)的。

但是當(dāng)一下子進(jìn)入快速增長(zhǎng)期以后，當(dāng)普羅大眾也開(kāi)始消費(fèi)的時(shí)候，跟極客型的消費(fèi)群體會(huì)不一樣，這里面有一條鴻溝，這條鴻溝是所有的企業(yè)都要去跨越的。對(duì)于以極客型以科技為領(lǐng)導(dǎo)的公司，還是作為我們這樣一個(gè)造車為大眾的公司來(lái)說(shuō)，都要想方設(shè)法地去跨越這個(gè)鴻溝，去發(fā)現(xiàn)、把握真正的用戶需求。

在燃油車的時(shí)代，大眾品牌有個(gè)特點(diǎn)，中庸就是好，一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有缺點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品就一定能夠熱賣。朗逸和帕薩特就是這種產(chǎn)品的典型代表。但是在新能源賽道上必須有一技之長(zhǎng)，甚至兩技之長(zhǎng)，產(chǎn)品會(huì)掩蓋你的一部分短板。你有一技之長(zhǎng)，你的消費(fèi)者就會(huì)站在你的身邊追隨你，這就是極客型的公司。但這種現(xiàn)象隨著新能源市場(chǎng)的滲透率越來(lái)越高，是否發(fā)生改變還有待觀察。將來(lái)能贏得市場(chǎng)的產(chǎn)品，首先不能有明顯的短板，其次要有一技之長(zhǎng)。

湯旭靜：

我回答第二個(gè)問(wèn)題。對(duì)大眾品牌來(lái)說(shuō)，37年來(lái)一直站在單一品牌銷量冠軍的位置，品牌跟用戶之間肯定一直在雙向奔赴。只是現(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們會(huì)變得更加主動(dòng)。

這可以分兩方面來(lái)說(shuō)，一方面是服務(wù)，一方面是產(chǎn)品。服務(wù)，比如花大量的資源搭建上汽大眾超級(jí)APP，就是為了更好地將用戶的聲音系統(tǒng)化地傳遞到內(nèi)部各個(gè)部門。產(chǎn)品，一直以來(lái)大眾都非常注重對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解。每一款新車型上市之前很久，會(huì)花千萬(wàn)級(jí)的成本造樣制車，然后邀請(qǐng)客戶來(lái)體驗(yàn)，旁邊還放上競(jìng)品，聆聽(tīng)客戶真實(shí)的反饋，之后根據(jù)反饋的報(bào)告來(lái)定更改的方向。所以在產(chǎn)品初期就是一種雙向奔赴。我們希望越來(lái)越去迎合客戶的需求。尤其是這兩年，德國(guó)大眾對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視，表現(xiàn)在越來(lái)越開(kāi)放，甚至跟上汽集團(tuán)的技術(shù)實(shí)力做更多的交流與合作。尤其是數(shù)字化的發(fā)展，是他們不得不正視的方向。

還有剛才我提到在營(yíng)銷溝通過(guò)程中的雙向奔赴。我們更希望用用戶希望的語(yǔ)言，到用戶喜歡的場(chǎng)子里，用用戶喜歡的方式，來(lái)傳遞我們的內(nèi)容。

所以，從營(yíng)銷到服務(wù)、產(chǎn)品其實(shí)都是雙向奔赴，這樣才能在更長(zhǎng)的時(shí)間里保持國(guó)內(nèi)單一品牌銷量冠軍的位置。

Q8：車友們提了幾個(gè)比較關(guān)注的問(wèn)題，我先代他們提問(wèn)，還有兩個(gè)是我自己的問(wèn)題。車主第一個(gè)比較關(guān)心的就是車機(jī)黑屏，背后的原因是什么，什么時(shí)候能解決。第二個(gè)，ACC目前上汽的ID.4 X很多版本還都沒(méi)有配，什么時(shí)候能夠給大家OTA。還有一個(gè)，就是什么時(shí)候能夠推出放電模式，比如露營(yíng)的時(shí)候吃個(gè)火鍋之類的。

我自己的問(wèn)題。第一個(gè)，最近歐洲有個(gè)ID.3車主一年官方檢測(cè)出來(lái)衰減8%，中國(guó)的電池跟歐洲有什么不一樣？第二個(gè)是關(guān)于ID.3，國(guó)內(nèi)價(jià)格出來(lái)之后，我們車友群里面很多都覺(jué)得太高了，你們?cè)谧龆▋r(jià)的時(shí)候邏輯是什么樣的。

傅強(qiáng)：

先回答一下您替消費(fèi)者朋友們問(wèn)的問(wèn)題。第一個(gè)，今年上市初期消費(fèi)者朋友們購(gòu)買的ID.系列產(chǎn)品有時(shí)候會(huì)發(fā)生黑屏、斷網(wǎng)的情況，我們?cè)谶@些方面確實(shí)還有提升的地方，原因是軟件的問(wèn)題，而不是硬件的問(wèn)題，我們正在逐步進(jìn)行改善。經(jīng)過(guò)三次軟件升級(jí)，這些故障率都在大大下降。

第二，每個(gè)車型上市的時(shí)候有不一樣的產(chǎn)品線，配置策略是不一樣的。初期ID.4 X的低配版本沒(méi)有配備ACC（作為選裝），中配和高配版本上ACC功能作為標(biāo)裝。到了ID.6 X上ACC是全系標(biāo)裝，在ID.3上也是全系標(biāo)裝。要說(shuō)明的一點(diǎn)是，ACC是不能夠通過(guò)OTA軟件升級(jí)達(dá)到的。如果有預(yù)埋硬件，就可以通過(guò)軟件升級(jí)達(dá)到。所以，對(duì)于當(dāng)初沒(méi)有選擇ACC功能的初期消費(fèi)者，后面也沒(méi)有辦法通過(guò)軟件刷新進(jìn)行升級(jí)。

第三，放電模式，據(jù)我所知，目前的產(chǎn)品定義里面沒(méi)有這項(xiàng)功能。我可以把這個(gè)問(wèn)題帶回去和工程師一起研究一下。

關(guān)于電池衰減，我們用的是寧德時(shí)代的電池，歐洲那邊用的是LG的電池，供應(yīng)廠家首先是不一樣的。另外電池衰減和電池管理模塊及日常充電方式有關(guān)。比如慢充，電池?fù)p耗就很慢。每次都用快充、超充，就大大損害電池壽命。如果我們的電池全部用慢充，這輛車甚至可以投放到出租車市場(chǎng)，滿足6年60萬(wàn)公里的駕駛需求。還有使用車輛的時(shí)候我們也會(huì)提醒，充電是有一個(gè)區(qū)間段的，最低的時(shí)候輕易不要低于10%，充滿的時(shí)候也沒(méi)必要充到90%以上。每次充滿每次放滿，也會(huì)影響電池的衰減。所以我剛才說(shuō)留著10%的余量不要去充滿它，另外每次都用家充樁慢充，對(duì)電池的保養(yǎng)是非常好的。所以，總結(jié)歐洲的情況可能兩個(gè)方面，一個(gè)本身電池的供應(yīng)商是不一樣的。另外一個(gè)可能是和消費(fèi)者使用的充電模式是不一樣的。其實(shí)電池越是愛(ài)護(hù)，產(chǎn)品殘值也會(huì)越高。我想這些知識(shí)都會(huì)慢慢普及的。

ID.3定價(jià)我想重點(diǎn)講一講。ID.3能獲得歐洲銷冠，這里面還有一些因素，比如價(jià)格上能夠比較好的獲得歐洲國(guó)家政府補(bǔ)貼。ID.3如果按照歐洲的定價(jià)，換算過(guò)來(lái)就是19萬(wàn)7。我們是以做朋友的心態(tài)做到159888和173888。

哪怕你把這個(gè)產(chǎn)品定成13萬(wàn)、14萬(wàn)，永遠(yuǎn)會(huì)有消費(fèi)者說(shuō)它貴，但是你也看到永遠(yuǎn)會(huì)有消費(fèi)者愛(ài)好這個(gè)產(chǎn)品，這也是為什么初見(jiàn)版上市2周就被搶完了。這款產(chǎn)品是有它獨(dú)特的一些地方的。任何價(jià)格的背后都是它的價(jià)值，你買便宜的東西它只有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是便宜。但是你買品質(zhì)好的東西，它只有一個(gè)缺點(diǎn)，就是價(jià)格看上去稍微貴一點(diǎn)，但其他都是優(yōu)點(diǎn)。我覺(jué)得ID.3就是這么一款產(chǎn)品。這么多20萬(wàn)以內(nèi)獨(dú)有的配置，你購(gòu)買它，除了心理上可能覺(jué)得稍微貴一點(diǎn)，后期在使用的過(guò)程中，我可以保證帶來(lái)的都是喜悅。上汽大眾超級(jí)APP里很多用戶評(píng)論就深深打動(dòng)了我，他們覺(jué)得非常滿意。在工藝上、用料上、品質(zhì)方面，十幾萬(wàn)的ID.3和二十幾萬(wàn)的Model3對(duì)比，我們非但不輸，而且還有超越。一分價(jià)錢一分貨。

Q9：最后想問(wèn)一個(gè)渠道方面的問(wèn)題。ID.系列在商超店和在4S店訂單量的占比分別貢獻(xiàn)多少。剛才聽(tīng)到您介紹商超店都有很大的規(guī)劃，4S店這方面不知道是不是有類似的規(guī)劃？另外想問(wèn)一下咱們代理制這塊，今年有沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)可以跟業(yè)內(nèi)分享一下。

傅強(qiáng)：

商超店雖然只有46家，但銷量的占比在25%左右，而且Top10的銷售商80%來(lái)自于商超店，可見(jiàn)商超店為大眾品牌在新賽道上突圍并且加速奔跑起到非常重要的作用。也正因?yàn)檫@個(gè)結(jié)果，我們下定決心，未來(lái)還要開(kāi)，而且要開(kāi)得更快一點(diǎn)，可能向100多家的方向去發(fā)展，而且不僅僅在一二線城市開(kāi)，還要加速在三四五線城市開(kāi)。

商超店為什么好？它集品牌宣傳、體驗(yàn)、銷售功能于一體。你做一個(gè)大牌廣告不如做一個(gè)商超店，既能有效曝光，同時(shí)還能給消費(fèi)者好的體驗(yàn)，還能實(shí)現(xiàn)銷售功能，這是我們熱愛(ài)商超店的本質(zhì)原因。

為什么我們商超店比4S店表現(xiàn)好？而據(jù)我了解像特斯拉、小鵬的商超店業(yè)績(jī)其實(shí)沒(méi)有4S店好。這是我想要分享的一些經(jīng)驗(yàn)。購(gòu)買的時(shí)候要講三個(gè)要素，叫信心、需求、購(gòu)買力。4S分布在城市周邊，但凡在4S店看車的一定有需求，而且普遍意義上來(lái)說(shuō)是有購(gòu)買力的。你要解決的無(wú)外乎是信心問(wèn)題，為什么選擇這個(gè)品牌、這款車和這個(gè)銷售顧問(wèn)，你給他一個(gè)理由就能購(gòu)買。商超店就走過(guò)路過(guò)，大部分人沒(méi)有需求或者處在很低的需求階段。這就是為什么特斯拉、小鵬4S店倒過(guò)來(lái)比商超店成交率要好的一個(gè)原因。他們只賣一種車，也只用一種營(yíng)銷模式。

說(shuō)到所走過(guò)的彎路，第一個(gè)，一開(kāi)始應(yīng)該讓所有的4S店都加入到代理制營(yíng)銷模式中來(lái)。先期開(kāi)放機(jī)會(huì)，告訴他們明確的KPI考核條件，后期可以淘汰。我們不應(yīng)該放棄1000多家4S店的優(yōu)勢(shì)，目前規(guī)劃全面放開(kāi)。第二個(gè)，網(wǎng)絡(luò)渠道上我們?cè)谙蛱O果進(jìn)行學(xué)習(xí)。蘋果的渠道策略有一個(gè)專有的名詞，叫Hybrid Multiple Channel，即多種形式混合的銷售形態(tài)。大家想想看買蘋果手機(jī)的幾種形態(tài)，官網(wǎng)、體驗(yàn)店、加盟店、合約機(jī)、電商渠道、大用戶機(jī)、學(xué)生專用渠道等。它把六七種模式進(jìn)行超級(jí)混合，做到對(duì)用戶最大的覆蓋，同時(shí)針對(duì)不一樣的消費(fèi)者又有不一樣的服務(wù)體驗(yàn)，最重要的還把價(jià)格管理得特別好。將來(lái)我們應(yīng)該走的也是多種渠道相組合。現(xiàn)在有4S店，有商超店，陸續(xù)還會(huì)研討新的形式。舉個(gè)例子，ID.系列產(chǎn)品為什么不能進(jìn)宜家？代理制模式提供了很大的想象空間，它就是商家的直銷，你擁有對(duì)價(jià)格的統(tǒng)治權(quán)和管理權(quán)，當(dāng)然最終要對(duì)自己的銷售結(jié)果負(fù)責(zé)。