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在此之前，我對(duì)肖戰(zhàn)的了解僅停留在單薄的一頁廣告之上。

2022新年第一天，還未從跨年夜氛圍中回過神來，上汽奧迪給我推送了肖戰(zhàn)代言品牌的朋友圈消息。

可能并不是真的覺得我買得起，僅僅是因?yàn)槲遗笥讶Σ粩喾潘透鞣N汽車行業(yè)資訊，一場(chǎng)關(guān)于大數(shù)據(jù)無意間一視同仁的溫情。

2022廣告代言界第一場(chǎng)豪賭，比以往來得更早一些。

翻開2021年廣告大事記臺(tái)歷，鋪滿了各種代言事件留下的尸體。風(fēng)口浪尖下，為什么要選明星當(dāng)代言人，啟用曾經(jīng)被稱為頂級(jí)流量的肖戰(zhàn)又需要多少勇氣呢。

我試圖從肖戰(zhàn)入手，去理解傲嬌的上汽奧迪。

在冰冷的搜索引擎里打上肖戰(zhàn)兩個(gè)字，得到了一個(gè)輿論想引導(dǎo)我認(rèn)識(shí)的肖戰(zhàn)。

認(rèn)識(shí)一個(gè)人最好的途徑也許還真不是從別人嘴里討來答案。

所以我花了一晚上看他過去的專訪。

當(dāng)屏蔽掉眾說紛紜的雜音，肖戰(zhàn)在我的腦海里開始有了一些真實(shí)的模樣。

——

2019年的爆紅，把肖戰(zhàn)直接推到聚光燈中央。

這一年里，他接受了很多場(chǎng)采訪。

那時(shí)候的肖戰(zhàn)說話慢悠悠，總是笑瞇瞇的，似乎有一口袋新鮮又日常的故事冒著熱氣，隨時(shí)要向人敞開。

印象特別深刻有這么一段。

聊重慶的輕軌，還在上班的時(shí)候，肖戰(zhàn)總是要坐牛角沱那條線。

“從三號(hào)線走到二號(hào)線需要十五分鐘，如果前面那個(gè)人走得特別慢，后面的人根本跑不動(dòng)，只能扒開人家往前沖。

因?yàn)檩p軌是懸在橋梁之間的，玻璃門一打開人們就會(huì)往上擠，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況，一些人背包啊拖鞋啊豆?jié){雨傘，就會(huì)被擠在外面。

為了避免高空墜物，二號(hào)線專門編了個(gè)網(wǎng)來兜著，所以網(wǎng)上經(jīng)常有些莫名其妙的東西，我就覺得又好笑又心酸，誰愿意早上人擠人，要死不活，每個(gè)人都生氣。

但這就是生活啊。當(dāng)我看到很多報(bào)道說我太難了，我就會(huì)覺得，其實(shí)大家都是在生活中前行，我們是一個(gè)大部隊(duì)，都在被生活推著前行，這并不一定是件糟糕的事。”

肖戰(zhàn)是一個(gè)特別會(huì)講故事的人，描述的每一幀里都有畫面出現(xiàn)。

在我看來，會(huì)講故事是一種特別珍貴的技能，甚至說是品質(zhì)。

你要善于觀察，要熱愛生活，要有良好的表述能力，要有分享欲，要善良地去發(fā)現(xiàn)生活里面那些被有意無意忽略的細(xì)節(jié)，要有一些關(guān)于生活與哲學(xué)的智慧。

“那時(shí)候上班，我記得有一次被擠到貼在玻璃門上，是挺難受的，也沒辦法挪挪身子，我想，那好吧，我就百無聊賴地看著下面的嘉陵江，心想，景色也還挺美的，那個(gè)時(shí)候的早上會(huì)有一些老人在游冬泳，冬天的時(shí)候枯水期，水位已經(jīng)退下去了，會(huì)露出一些礁石，岸邊有人在釣魚跑步。

輕軌的窗戶很像膠片，一格一格的，在夜晚的時(shí)候，外面的夜景、燈、高樓、變換的顏色，很像一部電影。”

他噠噠噠地學(xué)著電影跳針的聲音，突然讓人理解，為什么幾乎每一個(gè)和他接觸過的人對(duì)他的評(píng)價(jià)都有這么兩個(gè)字——

純粹。

突然從一個(gè)普通上班族轉(zhuǎn)型成超級(jí)巨星，那時(shí)候的肖戰(zhàn)向馬薇薇推心置腹，他很怕“爆紅”這個(gè)詞，比起從青春期就知道自己必須要走向關(guān)注與喧鬧的練習(xí)生，還要年長幾歲的肖戰(zhàn)甚至比這幫小朋友還要多了些無措與懵懂，但也多了幾分清醒。

「因?yàn)槲沂菑牡凸茸邅恚姨宄@個(gè)感覺，我怕的不是再次跌入低谷，而是怕周圍的人被蒙蔽了?！?/span>

在數(shù)據(jù)達(dá)到巔峰時(shí)，低谷也突然而至。

——

2021年后，肖戰(zhàn)倏忽消失在大眾視野和熱搜榜單里，在一個(gè)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的圈層里，是不可思議且危險(xiǎn)的。

他換上了棕黃色的皮夾克，站在武漢琴臺(tái)大劇院里，落幕時(shí)隨著眾多資深的表演前輩深深鞠躬，謙遜而低調(diào)。

在《如夢(mèng)之夢(mèng)》的話劇劇組里，前輩們對(duì)肖戰(zhàn)的評(píng)價(jià)有勤奮，努力，妥帖，獨(dú)具想法，創(chuàng)新，超乎預(yù)期。

但似乎出道以來，幾乎從來沒有人說他是一位天賦型的選手。

作為半路出家參加選秀《燃燒吧少年》的素人，肖戰(zhàn)曾屢次被流量制作人龍丹妮評(píng)價(jià)為「眼神無光，這輩子就這樣了?！?/span>

91年出生的肖戰(zhàn)在出道時(shí)已經(jīng)25歲了，跟13歲就成團(tuán)的TFBOYS成員相比，拉開了整整一輪的時(shí)間距離，不被看好是人之常情，正如他總自我調(diào)侃的說法：這就是一個(gè)大齡青年逐夢(mèng)娛樂圈的荒誕故事。

《陳情令》的爆紅，加上男團(tuán)的身份，他很自然地被歸類為流量明星，在2019年，肖戰(zhàn)的數(shù)據(jù)之驚人，已經(jīng)達(dá)到可以造成短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)癱瘓的程度。

對(duì)于流量來說，時(shí)間就是金錢，花期就是壽命，年輕男孩們?cè)诨ㄅc掌聲，贊譽(yù)與追捧間流連于一場(chǎng)場(chǎng)商演的兜售和奔赴之中。

花一年時(shí)間泡在小小的劇場(chǎng)里，無疑是一場(chǎng)扼殺青春，燃燒鈔票的交易。

但這一年里，他基本隱匿于網(wǎng)絡(luò)之外，而活躍在幕布之前。

再站在熒幕前的肖戰(zhàn)，已經(jīng)是沉穩(wěn)驕傲、滿腔抱負(fù)的顧一野了。

《王牌部隊(duì)》并沒有做很多商業(yè)性宣傳，豆瓣評(píng)分也還沒有出來，但從評(píng)論可見端倪，收視率也相當(dāng)可觀。

如今影視圈存在一種亂象，在話題人物和流量明星的加持下，呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)與質(zhì)量未必正相關(guān)。

從非商業(yè)角度上來看，一個(gè)作品的爆火并不能證明它的成功，流量可能能拯救一部劇的熱度，也可能毀掉它的口碑。

但這一次在豆瓣評(píng)論里，肖戰(zhàn)的名字出現(xiàn)的頻次并不算很高，取而代之的是路人們對(duì)「顧一野」的點(diǎn)評(píng)。

當(dāng)人們開始用「顧一野」來評(píng)價(jià)「顧一野」時(shí)，肖戰(zhàn)才算第一次真正脫下愛豆的外衣，穿上演員的身份。

央華創(chuàng)始人王可然對(duì)肖戰(zhàn)的評(píng)價(jià)里提到幾個(gè)形容詞：干凈，純粹，矛盾又尖銳。

在一年的沉淀里，他依然純粹。

依然會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)追隨多年的粉絲寫信告訴他結(jié)婚消息而落淚。

他也在變得復(fù)雜，正如他曾說的，這并不是什么壞事，一個(gè)人不斷成長，是需要學(xué)會(huì)復(fù)雜，來填滿自己認(rèn)知的單薄。

X玖少年團(tuán)的肖戰(zhàn)是他，《陳情令》的魏無羨是他，《如夢(mèng)之夢(mèng)》的五號(hào)是他，顧一野也是他。

流量帶來的虛假繁榮會(huì)讓演員昏頭，但一旦摒棄了走捷徑的念頭，雜念和噪音也會(huì)隨之消失，流量是一時(shí)的，演技才能傍身，各行各業(yè)都有亂象，但時(shí)間線只要拉長，努力鉆研業(yè)務(wù)的人總會(huì)出頭。

所以構(gòu)成今天的肖戰(zhàn)，不能僅用一句復(fù)雜就一筆帶過，在他身上的蛻變，能看到更多的是關(guān)于進(jìn)取。

這可能也正是上汽奧迪選擇肖戰(zhàn)的原因。

如今并不算是肖戰(zhàn)的流量巔峰時(shí)刻，在內(nèi)娛的殘酷舞臺(tái)里，幾乎每一天都有新的小鮮肉上場(chǎng)競(jìng)賽，何況在沉淀了一年后，從移動(dòng)數(shù)據(jù)的角度來看，肖戰(zhàn)還能帶來多少熱搜話題和商業(yè)變現(xiàn)，并不算一場(chǎng)穩(wěn)賺不賠板上釘釘?shù)慕灰住?/span>

上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑接受專訪時(shí)對(duì)代言人的選擇進(jìn)行了解釋。

「通常在主機(jī)廠選代言人的時(shí)候先看流量，但對(duì)于上汽奧迪，流量不是主要方面，我們更看重的是上汽奧迪的品牌精神和要傳遞的內(nèi)容，對(duì)于上汽奧迪也好，奧迪品牌也好，我們共同追求的是進(jìn)取精神，我們需要選擇一位同樣具有進(jìn)取精神的代言人?！?/span>

上汽奧迪的官網(wǎng)已經(jīng)把slogan換成了「進(jìn)取新生」。

當(dāng)你了解上汽奧迪的行程進(jìn)度條，就會(huì)明白賈鳴鏑為什么會(huì)對(duì)演員肖戰(zhàn)有所共情。

歷經(jīng)五年波折，上汽奧迪開始了嶄新征程，但同時(shí)，它也來到了一個(gè)最好，且最壞的時(shí)代。

2021年年中統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，相比往年的弱勢(shì)，這一年豪華品牌的增速跑贏大盤，增量達(dá)到史無前例的40.02%，隨著國民經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)市場(chǎng)的有效提升，豪華品牌也迎來了機(jī)遇的春天。

外盤雖然大漲，但內(nèi)場(chǎng)卻卷得飛起。一方面，電動(dòng)化賽道敞開，售價(jià)不低的新勢(shì)力瓜分了一部分30萬以上的市場(chǎng)份額，另一方面，用近幾年的數(shù)據(jù)來看，奧迪的高價(jià)車銷量占比會(huì)稍低于老對(duì)手奔馳寶馬，市場(chǎng)用鈔票投出來的結(jié)論，形成了豪華車格局微妙的潛規(guī)則。

因此新生的上汽奧迪，必須進(jìn)，才可取。

第一步就是全新品牌的打造。

賈鳴鏑表示，在2022年，銷量的目標(biāo)不是最主要的，上汽奧迪更希望能夠持續(xù)打造鞏固品牌的形象和定位。

這個(gè)想法也許與放下影視圈熱錢，轉(zhuǎn)投小型劇場(chǎng)精練演技的肖戰(zhàn)不謀而合。

從產(chǎn)品計(jì)劃上看，上汽奧迪并沒有急于大張旗鼓地鋪開車型序列，而是選擇從兩個(gè)細(xì)分精準(zhǔn)的領(lǐng)域開展自己的凌云壯志：A7L 和 Q5 e-tron，一款極致豪華的燃油轎車，一款先鋒尖端的純電SUV，像是一塊完全對(duì)嵌的拼圖，透露出一股上海式的自矜驕傲，其對(duì)應(yīng)的決心類似于高考志愿只填了清華與復(fù)旦，非此既彼，一種無需解釋僅展示實(shí)力即可的粗暴自信。

片約不需要多接，一部代表作和一出好戲即可。

專注而精致，是2022年里，海派豪華上汽奧迪的主旋律。

在汽車消費(fèi)進(jìn)程里可以感受到，對(duì)于用戶而言，汽車逐漸從從功能型工具演變?yōu)榕d趣型玩具，這一點(diǎn)在豪華車市場(chǎng)中的性征更為顯現(xiàn)。

也就是說，哪怕是產(chǎn)品之間本身的差異，也不過是服務(wù)于用戶體驗(yàn)和感受的一個(gè)環(huán)節(jié)。

上汽奧迪清晰地找到了21世紀(jì)消費(fèi)的本質(zhì)和痛點(diǎn)，2022年的計(jì)劃表里，重點(diǎn)放在了創(chuàng)新營銷模式的打造上，把用戶的「感受」擺在了第一位。

怎么拿捏豪華車車主的心態(tài)，是一門學(xué)問。

《三十而已》里有這么一個(gè)橋段，奢侈品金牌銷售與留洋歸來的新員工一起競(jìng)爭(zhēng)豪門客戶時(shí)，江疏影飾演的王漫妮專業(yè)而流利地向王太太解釋灰粉色裙裝的適用度和合理性，而那位空降的年輕副店長僅用了一句話就打敗了這位經(jīng)驗(yàn)豐富的老員工——

白色這條裙子，全上海僅此一件，獨(dú)一無二。

二流銷售滿足物質(zhì)需求，一流銷售提供情緒價(jià)值，時(shí)代給了新品牌瘋狂崛起的機(jī)會(huì)背后，消費(fèi)隱藏的邏輯也變了：豪華車的溢價(jià)不僅在于品牌積淀，更在于向用戶兜售心理滿足。

而上汽奧迪給出的情緒價(jià)值就是產(chǎn)品和產(chǎn)品之外尊貴感。

在產(chǎn)品方案上，上汽奧迪的核心思想是“量身定制”。

在提供擁有不同設(shè)計(jì)、配置的標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品基礎(chǔ)上，上汽奧迪致力于為每一位用戶量體裁衣，從車漆顏色、輪轂、內(nèi)飾，以及一系列舒適、科技配置在內(nèi)，用戶可以通過官方APP進(jìn)行專屬定制，讓每一輛開出門店的奧迪都是專屬獨(dú)特的。

在產(chǎn)品之外，2022年上汽奧迪將會(huì)形成1個(gè)“進(jìn)取匯”，3個(gè)“奧迪之城”，120家門店以及可以實(shí)現(xiàn)合租的售后服務(wù)站的整體布局。

剛剛在上海落地的進(jìn)取匯，是目前奧迪在全球范圍內(nèi)打造的規(guī)模最大的一家。對(duì)于上汽奧迪而言，這家進(jìn)取匯也是詮釋其品牌理念的最佳平臺(tái)之一。

另一方面，在交付過程中，上汽奧迪會(huì)提供異地上門試駕和上門交付。北到鶴崗，西到塔城，南到三亞。上汽奧迪清楚地認(rèn)識(shí)到，只有打通上門交付，才能夠服務(wù)到全國遍布各地的用戶，這種儀式感，是4S店開再多瓶香檳也無法匹及的，這就是為什么闊太太的高跟鞋都不貼底，香奈兒的小羊皮包不能沾水——

不接地氣，才是真尊貴。

成功的用戶運(yùn)營是什么？

第一步是先給自己披上目標(biāo)客群的人設(shè)。

只有豪門才能懂豪門，只有用戶才知道用戶要什么。接觸再多客人，王漫妮也很難像daisy一樣，當(dāng)年輕撞上閱歷，就是一個(gè)王炸的組合，而年輕的天然優(yōu)勢(shì)，父輩的原始資本，上汽奧迪也都有。

回到最開始的話題，新生的上汽奧迪和新生的肖戰(zhàn)，身上都有一股克制的野性，當(dāng)洞悉了流量背后的泡沫經(jīng)濟(jì)，他們開始追求一股比流量更重要的力量。

純粹的復(fù)雜是極不招人喜愛的，但復(fù)雜的純粹卻令人拜服。