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國內(nèi)品牌品類縱深發(fā)展第一步 由坦克500開啟

品類市場的縱深發(fā)展,將是中國自主汽車品牌進一步向上的核心抓手。

關于品類市場,國內(nèi)消費者基本是從此前坦克300的入市開始有了清晰認知。

定位、價格與產(chǎn)品力的精準拿捏,讓越野與豪華、城市、智能,毫無違和感的進行了匹配。就此,國內(nèi)汽車品類化競爭的序幕也正式拉開,更為自主品牌的向上發(fā)展創(chuàng)造了全新賽道。

國內(nèi)品牌品類縱深發(fā)展第一步 由坦克500開啟-圖1

一個現(xiàn)實是,在市場體量龐大與用戶需求多元的中國汽車市場,以單品在品類市場進行占位,并不牢固。因此在品類下加推新品,進行縱深發(fā)展就顯得尤為重要。

前不久,坦克500正式進入市場。在豐富坦克品牌產(chǎn)品陣列的同時,也正式開啟了自主品牌品類縱深發(fā)展的第一步。

一系列思考也隨之而來:如何才能縱深發(fā)展?其意義何在?又能對行業(yè)產(chǎn)生哪些影響?所以,不妨以坦克500的為契機,進行一次深度探討。

【縱深好講,但很難做】

當前是自主品牌“競技狀態(tài)”最好的時期。

根據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示,1-4月份自主品牌國內(nèi)零售累計份額達到46%,相比2021年同期增長8.3%。在銷量趨勢上,自主品牌正在擠壓原本強勢的合資車企的市場份額。

同時,經(jīng)過多年來產(chǎn)品與技術的不斷升級,自主品牌的起售價也進一步拉升。1-4月份,國內(nèi)自主品牌共有90款新車上市,其中起售價在15萬元以上的車型就達到了30款。

國內(nèi)品牌品類縱深發(fā)展第一步 由坦克500開啟-圖2

品牌向上,已經(jīng)從此前很多自主車企的階段性愿景,變?yōu)闃O具底氣的現(xiàn)實。

但在整體向好的發(fā)展趨勢下,車企仍應保持冷靜。

固守品類優(yōu)勢,吃時間節(jié)點的紅利,并不適合快速變化的中國汽車市場。對于希望從品牌向上進階高端的自主品牌而言,品類內(nèi)的縱深發(fā)展就成為了全新銷量增長點。并能進一步加速品牌向上的步伐。

品類縱深發(fā)展,就意味著要先走通一整套從市場認可到消費趨勢閱讀的發(fā)展邏輯。

國內(nèi)品牌品類縱深發(fā)展第一步 由坦克500開啟-圖3

首先,是要有前期車型所取得的市場認可。

品類市場的特殊性在于,成為品類就意味著要形成一種趨勢和關注。否則只能叫單品。

從目前坦克300系列車型的火爆程度來看,智能城市越野SUV這一細分品類已經(jīng)用戶群體中形成認可,也完成了將越野車這一小眾品類的大眾化認知。

坦克這個品牌在市場中立住了。

因此作為新品的坦克500,就天生自帶用戶圈層的認知基礎。其建立在智能城市越野SUV這一定位之上的中大型商務豪華SUV定位,也水到渠成的獲得了用戶認可。

國內(nèi)品牌品類縱深發(fā)展第一步 由坦克500開啟-圖4

其次,是對于技術儲備的自信。

在坦克500上,目前具有國內(nèi)唯一的3.0T+9AT的頂級動力、頂級四驅(qū)系統(tǒng)與全地形系統(tǒng)。而在內(nèi)飾品質(zhì)工藝、整體氛圍營造以及智能駕駛輔助配置上,坦克500也有目前比肩百萬級別SUV的產(chǎn)品力。

產(chǎn)品力的背后,坦克500依托的是長城汽車在技術上的深度布局。

開創(chuàng)品類與縱深發(fā)展,核心是在行業(yè)形成具備差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品力。坦克500所在越野領域,作為長城汽車智能專業(yè)越野平臺的坦克平臺,是背后最為堅實的技術儲備基礎。

品類縱深發(fā)展,產(chǎn)品定位解決的是用戶心智占位的問題,產(chǎn)品技術儲備是錨定心智占位的關鍵。

國內(nèi)品牌品類縱深發(fā)展第一步 由坦克500開啟-圖5

此外,是對未來消費趨勢的閱讀。

未來消費趨勢,不光是價格層面的消費升級,更多的是對于車輛需求的升級。

在坦克500所切入的中大型豪華商務SUV領域,用戶聚焦的是“產(chǎn)品全能性”的需求。以往這類產(chǎn)品都被海外品牌所把持,價格會勸退一大批用戶。

而如今坦克500的入市,就帶來了更具吸引力價位上的更高階體驗。這是同級別中目前唯一的存在。在未來的消費趨勢下,有利于在主流消費人群快速決策。進而通過銷量熱度,實現(xiàn)整體品牌溢價力的提升。

因此,品類縱深發(fā)展看似是一個簡單的詞匯,但其背后的邏輯實則很難。

【順流而上】

市場、技術、消費趨勢是品類縱深發(fā)展的支撐。

順著這個邏輯,就有了深挖品類為什么要縱深發(fā)展的契機。創(chuàng)造銷量增長點是表因,而內(nèi)在的核心訴求是助力品牌實質(zhì)性的向上。

國內(nèi)品牌品類縱深發(fā)展第一步 由坦克500開啟-圖6

破題點在于兩個關鍵詞:趨勢和需求。

與上文提到的未來消費趨勢所不同,以坦克500入局為代表的品類縱深發(fā)展,首先要面對的是整體市場下,消費邊界正在重構的趨勢。

此前,因為國內(nèi)市場車型分級比較固化,消費邊界明顯。

居家就是緊湊級,越野只有那幾款,追求有品質(zhì)的商務出行就必須要花大價錢。在增量市場下,并不會看到由此帶來的局限。

而當中國整體車市進入存量市場,明顯的消費邊界,帶來的就是市場活力不夠。

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用戶的需求是一直在變。既要能在城市里追求品質(zhì),也希望能夠在戶外進行越野。這種看似相互割裂的用車需求,恰恰就是用戶們最想要的。所以車型之間的界限就在開始打破,車企也開始注重細分市場構建。

相應的,消費邊界就在開始重構,演進成以品類進行區(qū)分,而非以往單純靠價格、車型來劃定。直接的利好就是消費者選擇更多了,需求也被滿足了。

用戶的需求解決了,品牌的需求呢?

品牌需求主要來源于品牌要實現(xiàn)向上突破。最好的辦法就是在成功構建起新品類之后,以縱深發(fā)展來提升整個品類的產(chǎn)品力表現(xiàn)。

這意味著要從單品變?yōu)楫a(chǎn)品陣列,以創(chuàng)造出業(yè)務增長的新曲線。而增長新曲線帶來的,就是讓品類發(fā)展更具生命力,和迭代升級能力,形成為一個生態(tài)。坦克500的意義也正在于此。

國內(nèi)品牌品類縱深發(fā)展第一步 由坦克500開啟-圖8

當品牌走通了品類縱深發(fā)展的邏輯,又會有什么利好影響?簡單來說有三點。

首先在于對品牌的品類戰(zhàn)略進行夯實:通過構建出品類內(nèi)的產(chǎn)品陣列,參與不同級別車型競爭,提升品牌效應。

其次在于對幫助品牌在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)樹立標簽:以坦克500為例,能讓用戶對于該品類形成更加全面的認知,既從單品既品類的認知,轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉惣汝嚵械恼J知。

最后在于能在品牌內(nèi)部建立起一個品類生態(tài):品類縱深發(fā)展的一系列經(jīng)驗,將有利于未來品牌內(nèi)部開創(chuàng)新品類的支撐。

最終實現(xiàn)品牌在消費邊界重構的趨勢下切中需求,實現(xiàn)品牌“順流而上”。由此建立起具有成長性的品牌向上發(fā)展路徑。

【新的從0到1】

坦克300之前,業(yè)內(nèi)對品類并沒有明顯關注。

坦克300完成了以品類劃市場的認知構建。坦克500的入局,則是建立了品類市場該如何發(fā)展的全新范本。從行業(yè)端來看,品類縱深化發(fā)展也是一個全新的從0到1的過程。

這樣能帶來具有短期利好與長期主義視角的雙重利好。

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短期利好在于,能夠刷新用戶對品牌的認知,以坦克500這類高端產(chǎn)品,體現(xiàn)出品牌的高階價值。坦克500切中的市場,入局門檻比較高。以前這部分市場的車型,不是價格昂貴就是車源稀少,抑或既貴又少。

坦克500則以一己之力,把這個主打全能化的高價位市場,做成了平價化。而這也將成為中國品牌高端的一個趨勢。

國內(nèi)品牌品類縱深發(fā)展第一步 由坦克500開啟-圖10

長期視角下,則是以坦克500為例,在行業(yè)內(nèi)確立了一個基于品類衍生的全新布局生態(tài),能夠促進中國汽車市場整體新陳代謝水平,與國際高端品牌進行更加對等的競爭。

相信未來中國汽車市場上,那些老牌豪華品牌的重點競品鏈內(nèi),將會出現(xiàn)以坦克為代表自主高端品牌。

這種帶著底氣的競爭,想想就讓人興奮。

【總結】

坦克500所開創(chuàng)的品類縱深發(fā)展的第一步,是多方面共同作用的結果:

既是自身體系與產(chǎn)品研發(fā)實力的驗證,也是對于市場趨勢的準確把握,同時也代表著中國汽車市場具備著更多能夠深挖和產(chǎn)生全新想象力的空間。

對于多變和更加內(nèi)卷的中國汽車市場,品類的縱深發(fā)展也將會像電動化一樣,成為不可逆的趨勢。在這個節(jié)點上,先到者將會吃到這一波的發(fā)展紅利。

顯然坦克500就是那個先到者。

需要注意的是,坦克500走過的路是可以被參考借鑒,但卻是不能被復刻的。

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