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“虛驚一場(chǎng)”。

6月23日，針對(duì)近期網(wǎng)絡(luò)上流傳的豐田bZ4X“海外召回”與“設(shè)計(jì)缺陷”問題，通過豐田中國官方發(fā)布渠道以及我們與車企內(nèi)部人士的求證獲悉：

本次召回的是美國、歐洲與日本等地銷售的豐田bZ4X；召回原因是輪轂螺栓存在松動(dòng)可能，具有安全隱患；豐田bZ4X還未在中國生產(chǎn)和銷售，故不涉及中國市場(chǎng)。

之所以要在中國市場(chǎng)對(duì)海外召回進(jìn)行相關(guān)回復(fù)，是由于原定于6月17日的廣汽豐田bZ4X上市發(fā)布會(huì)，在當(dāng)日被突然宣布取消。

隨后，某著名車評(píng)人也在社交網(wǎng)絡(luò)上“爆料”緊急叫停的原因：既該車電池管理系統(tǒng)存在缺陷。此后，結(jié)合五月時(shí)豐田官方說明的“海外車型在寒冷環(huán)境下無法充電”的信息，豐田bZ4X存在“設(shè)計(jì)缺陷”的聲音，也在迅速發(fā)酵。

如今的官方回應(yīng)，自然也打消了媒體與用戶關(guān)于召回與是否涉及中國市場(chǎng)的種種擔(dān)憂。對(duì)于豐田bZ4X而言，過去幾天的輿論風(fēng)向可謂是“虛驚一場(chǎng)”。但由此，也讓我們面對(duì)一個(gè)必須正視的現(xiàn)實(shí)：

外界對(duì)于傳統(tǒng)車企的新能源轉(zhuǎn)型極其挑剔，并且其面對(duì)的形勢(shì)遠(yuǎn)比預(yù)期要難。

作為豐田電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的開山之作，豐田bZ4X實(shí)質(zhì)上是一臺(tái)“承壓車”。

在它身上承擔(dān)著開拓市場(chǎng)和試探市場(chǎng)反饋的任務(wù)。所有豐田在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中遇到的困難，都將第一時(shí)間作用在這臺(tái)車身上。但同樣，它也能讓豐田快速在“實(shí)戰(zhàn)”中迅速了解新能源時(shí)代的真實(shí)現(xiàn)狀。

傳統(tǒng)車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)，在于造車邏輯的轉(zhuǎn)換和品牌資產(chǎn)的牽絆。

不同于燃油車時(shí)代通過幾十年積累的成熟經(jīng)驗(yàn)，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型就要求車企以一套全新邏輯來造車。

這涉及研發(fā)思路、技術(shù)路線、供應(yīng)鏈選擇、生產(chǎn)磨合、營銷方式等等層面。萬事開頭難，此前豐田擅長的是燃油車和混動(dòng)車領(lǐng)域，以純電動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，自然會(huì)面對(duì)太多未知。

同時(shí)，目前的市場(chǎng)業(yè)態(tài)相對(duì)復(fù)雜。新勢(shì)力們因?yàn)槿刖州^早，已經(jīng)在市場(chǎng)和輿論層占領(lǐng)了高位。而一眾自主車企也在用完善的發(fā)展策略和更加務(wù)實(shí)的價(jià)格帶，來攻占市場(chǎng)。不像燃油車時(shí)代“閉著眼”都不會(huì)買錯(cuò)車，現(xiàn)在的用戶在電動(dòng)車領(lǐng)域有著太多的選擇。稍有新風(fēng)向，用戶就立馬轉(zhuǎn)移注意力。

所以，用戶敏感，車企犯難。

況且經(jīng)過這幾年新勢(shì)力們?cè)陔妱?dòng)車領(lǐng)域的猛攻，讓用戶刷新了對(duì)于品牌資產(chǎn)的認(rèn)知。

新勢(shì)力們的優(yōu)勢(shì)在于，沒有以往品牌資產(chǎn)的牽絆，上來就用放開的姿態(tài)去沖擊市場(chǎng)?？梢哉f每一分鐘都在創(chuàng)造著新的品牌價(jià)值。

而市場(chǎng)也對(duì)這種姿態(tài)表現(xiàn)出歡迎的情緒，因?yàn)楣袒氖袌?chǎng)沒發(fā)展。市場(chǎng)給新勢(shì)力的機(jī)會(huì)面，是必須要以大膽來破局。這樣才能打破原有的在燃油車時(shí)代建立起的消費(fèi)認(rèn)知與品牌資產(chǎn)體系。

盡管傳統(tǒng)車企都已擺出要全力奔赴的態(tài)度，但實(shí)際上其底色依然是謹(jǐn)慎的。因?yàn)槠淦放瀑Y產(chǎn)是建立于燃油車時(shí)代，龐大的用戶基盤和自身多年?duì)I造的體系，不大能做到快速反應(yīng)。

大象轉(zhuǎn)身雖然勢(shì)能大，但慢。而電動(dòng)車時(shí)代，要的是快。不過謹(jǐn)慎的好處在于，能在外界的快節(jié)奏中先站穩(wěn)。

從這個(gè)角度來看，豐田bZ4X這次其實(shí)很險(xiǎn)。

緊急叫停發(fā)布會(huì)也好，還是在中國市場(chǎng)對(duì)海外召回進(jìn)行回應(yīng)，這所有的一切都發(fā)生在豐田bZ4X正式上市之前。甚至可以說，問題的前置到來，是為豐田bZ4X迎來了一個(gè)時(shí)間差。

多年以來，豐田在全球市場(chǎng)素來以用戶提供安全、安心的產(chǎn)品而著稱。

一旦在大規(guī)模量產(chǎn)和上市之后曝出問題，那才是真正的大負(fù)面。后期的補(bǔ)救成本將會(huì)難以估量，同時(shí)品牌形象將會(huì)受到嚴(yán)重的損失。

新能源時(shí)代，對(duì)于力圖轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企來說，本身就是高度承壓：一面是要在已經(jīng)“慢了”的現(xiàn)實(shí)下，跟上發(fā)展的節(jié)奏。一面是要把在燃油車時(shí)代的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到電動(dòng)車時(shí)代。

所以一步也不能走錯(cuò)。

好在，這次豐田bZ4X在中國市場(chǎng)先提前規(guī)避了潛在風(fēng)險(xiǎn)。

顯而易見的是，本次發(fā)布會(huì)的取消和海外召回事件，將會(huì)對(duì)豐田bZ4X在中國市場(chǎng)的發(fā)展形成一部分阻力。

首先，盡管當(dāng)前豐田bZ4X通過上市叫停的方式，規(guī)避了潛在風(fēng)險(xiǎn)，但沒有按照既定節(jié)點(diǎn)上市，勢(shì)必會(huì)降低豐田品牌的溢價(jià)。

雖然當(dāng)年特斯拉和大眾等品牌的車型也因各種原因延期上市，但此一時(shí)彼一時(shí)，國內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)的快速發(fā)展，不僅讓用戶變的更加敏感，同時(shí)也降低了對(duì)于品牌的“容錯(cuò)度”。這也是豐田bZ4X在中國市場(chǎng)要面臨的第一重阻力。

其次，將會(huì)進(jìn)一步加深潛在用戶持幣觀望的態(tài)度。在豐田bZ4X的價(jià)格帶中，可供選擇的車款相當(dāng)豐富，這就意味著在觀望期中，會(huì)有一部分潛在用戶轉(zhuǎn)投友商。對(duì)于豐田而言，要先對(duì)未來一段時(shí)間內(nèi)銷量達(dá)不到預(yù)期，有個(gè)心理準(zhǔn)備。

此外，還有一層最現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。此次的海外召回，對(duì)豐田bZ4X在中國市場(chǎng)的營銷、渠道建設(shè)、用戶運(yùn)營又增加了新的挑戰(zhàn)。

重新升維品牌形象和重新建立消費(fèi)預(yù)期，將是下一階段豐田bZ4X在中國市場(chǎng)要必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，從樂觀的角度以及長期主義的視角來看，豐田bZ4X目前所面臨的也是豐田在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型階段所必須付出的成本。研發(fā)體系、市場(chǎng)洞察、用戶運(yùn)營、生產(chǎn)制造等等層面都需要一次基于電動(dòng)化時(shí)代要求的打磨。

甚至可以說，通過這樣一次歷練，也會(huì)助力于豐田在中國進(jìn)行電動(dòng)化時(shí)代的深度本土化。

普通的品牌，會(huì)把一時(shí)的困難看作危機(jī)。

而具有生命力的品牌，則會(huì)把困難看作一次再蛻變的機(jī)遇，這是對(duì)自己的品牌負(fù)責(zé)，也是對(duì)用戶的負(fù)責(zé)。顯然，這也是豐田一直在做的。

豐田bZ4X以及豐田的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，未來在中國都是充滿挑戰(zhàn)的。

中國是全球最大的電動(dòng)車市場(chǎng)，同時(shí)也在引領(lǐng)全球車市的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。因此中國市場(chǎng)的競(jìng)爭烈度和業(yè)態(tài)模式也是全球最為復(fù)雜的。以豐田為代表的傳統(tǒng)車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，如果能夠在中國市場(chǎng)中摸索出一套可行的發(fā)展模式，那么在全球市場(chǎng)上中也將會(huì)占得先機(jī)。同時(shí)，也對(duì)其他未來的重點(diǎn)市場(chǎng)，產(chǎn)生一定的示范作用。

不過愿景雖然美好，但我們依然要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步履維艱，但必須持續(xù)向前。

而豐田目前在這條路上的步伐，正在穩(wěn)中加快。