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剛過(guò)去的2023年，中國(guó)車市瘋狂內(nèi)卷，幾乎每個(gè)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌都背負(fù)著極大壓力。豪華品牌也不輕松，就連多年來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的保時(shí)捷，銷量也出現(xiàn)了下滑。

不過(guò)，在這種近乎于非理性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，捷豹路虎逆勢(shì)而上，交出了一份亮眼的成績(jī)單。

根據(jù)最新銷量數(shù)據(jù)顯示，2023年捷豹路虎在華銷量累計(jì)達(dá)106377臺(tái)，同比大增25%。盡管目前豪華車市場(chǎng)整體銷量情況還未公布，但從已掌握的信息來(lái)看，2023全年豪華車市增幅大概在10%左右，捷豹路虎的銷量增速領(lǐng)先2倍有余。

在這份成績(jī)單中，攬勝和衛(wèi)士?jī)纱笃放萍易宓谋憩F(xiàn)尤其搶眼，同比增長(zhǎng)分別達(dá)31%和59%，其中攬勝與攬勝運(yùn)動(dòng)版全年累計(jì)交付超過(guò)25,000臺(tái)，衛(wèi)士品牌家族全年累計(jì)售出近20,000臺(tái)車型?？梢赃@么說(shuō)，某種意義上講，路虎在超豪華市場(chǎng)的表現(xiàn)比保時(shí)捷更好。

那么，捷豹路虎為何賣得這么好？

去年4月，吳辰加入捷豹路虎，出任捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁，主抓捷豹路虎在中國(guó)的營(yíng)銷工作。

短短的8個(gè)月期間，吳辰率領(lǐng)中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)在積極同步落地捷豹路虎“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略的同時(shí)，又抓住機(jī)會(huì)，以數(shù)款新產(chǎn)品為支撐，洞見中國(guó)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，針對(duì)中國(guó)用戶的需求，對(duì)捷豹路虎的體系做了有效強(qiáng)化。包括打造新的形象門店，夯實(shí)現(xiàn)有經(jīng)銷商體系，有效奠定了捷豹路虎“新現(xiàn)代豪華主義”的全新品牌形象，效果立竿見影。

01

品牌變革，四大品牌家族精準(zhǔn)聚焦豪華市場(chǎng)

吳辰到任之初，恰逢可載入捷豹路虎歷史的一次重大變革。

去年4月，捷豹路虎進(jìn)行了一次在豪華品牌中史無(wú)前例的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，將捷豹路虎分成了攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹四大品牌家族。

眾所周知，攬勝、衛(wèi)士以及發(fā)現(xiàn)原本就是傳承路虎品牌數(shù)十年歷史的豪華底蘊(yùn)和探索精神，現(xiàn)在獨(dú)立出來(lái)，目的是將各自的優(yōu)勢(shì)及標(biāo)簽進(jìn)一步放大。

一方面，攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)之間原本就存在差異化，攬勝專注150萬(wàn)級(jí)的超豪華SUV領(lǐng)域，衛(wèi)士一直都是百萬(wàn)級(jí)個(gè)性豪華越野的典范，發(fā)現(xiàn)則是全能豪華SUV的代表。三者各自的目標(biāo)用戶群體本就鮮明。

另一方面，盡管路虎品牌深入人心，但具體到產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，吳辰和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的過(guò)程更聚焦，他們搜索攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)的頻次，實(shí)際要比搜索路虎更多。

這意味著通過(guò)品牌重塑，三大車系獨(dú)立為品牌已經(jīng)具備成熟的條件，更契合高端用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

說(shuō)到底，這其實(shí)是捷豹路虎針對(duì)豪華汽車用戶需求變化的深度洞察，是一次及時(shí)且有效的應(yīng)對(duì)舉措。路虎品牌則成為三大品牌家族的品質(zhì)和底蘊(yùn)的背書。

有了這一戰(zhàn)略的指引，去年捷豹路虎針對(duì)中國(guó)用戶需求，共帶來(lái)了10余款新車型，既有像2024款攬勝這種引領(lǐng)超豪華SUV市場(chǎng)風(fēng)向的旗艦車型，也有像全系V8衛(wèi)士DEFENDER這樣的個(gè)性之選。另外，像攬勝星脈、捷豹F-TYPE等也緊扣中國(guó)消費(fèi)者需求進(jìn)行了煥新升級(jí)。

此外，為了配合全新品牌戰(zhàn)略，在渠道和終端建設(shè)方面，捷豹路虎還全新升級(jí)了北京惠通陸華四惠4S中心，這是捷豹路虎在華首家新現(xiàn)代豪華主義經(jīng)銷商門店。在上海，捷豹路虎也迎來(lái)了亞洲首家獨(dú)立的上海攬勝高級(jí)定制中心。這種新零售模式也會(huì)陸續(xù)向全國(guó)經(jīng)銷商門店逐步推進(jìn)。

看得出來(lái)，捷豹路虎的品牌重塑，助力營(yíng)銷更加聚焦，且進(jìn)一步升級(jí)，快速且有力地更新了品牌形象。加上產(chǎn)品投放方面保持著穩(wěn)定的節(jié)奏，為捷豹路虎的銷量增長(zhǎng)創(chuàng)造了有利條件。

02

增加用戶觸點(diǎn)，夯實(shí)經(jīng)銷商體系

對(duì)于任何一個(gè)豪華品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的重要性都不言而喻，它們是連接企業(yè)和客戶的橋梁，也是能讓客戶感受到品牌底蘊(yùn)、價(jià)值的重要載體。

所以吳辰一直保持一個(gè)理念，絕不動(dòng)搖——不管營(yíng)銷模式怎么變，品牌都只有兩個(gè)最大的財(cái)富——第一是客戶，第二是經(jīng)銷商。只要處理好與他們之間的關(guān)系，品牌自然就成功了一大半。

先來(lái)說(shuō)捷豹路虎去年進(jìn)行了怎樣的經(jīng)銷商工作。

從去年4月開始，吳辰及其團(tuán)隊(duì)就與經(jīng)銷商保持著密切溝通，不斷傾聽經(jīng)銷商的需求，召開了很多次研討會(huì)，搜集了75條經(jīng)銷商的期望，與經(jīng)銷商代表開展研討會(huì)并形成了64條行動(dòng)方案，所有行動(dòng)方案100%與經(jīng)銷商代表協(xié)商一致，并在下半年逐步落實(shí)并跟進(jìn)。

可以說(shuō)，在市場(chǎng)相對(duì)艱難的階段，為了保障經(jīng)銷商的利益，捷豹路虎對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了有效幫扶，共克時(shí)艱，提升了銷售網(wǎng)絡(luò)的信心，夯實(shí)了現(xiàn)有經(jīng)銷商體系，功夫不負(fù)有心人，最終達(dá)成了雙贏的效果。

經(jīng)銷商受制于所處地區(qū)，接觸用戶有天然的限制和局限。為了進(jìn)一步幫助廣大經(jīng)銷商拓寬獲客渠道，捷豹路虎中國(guó)團(tuán)隊(duì)也在想辦法行之有效地增加用戶觸點(diǎn)。

例如去年，捷豹路虎就舉辦了幾場(chǎng)別開生面的線下活動(dòng)。

先是歷時(shí)近2個(gè)月的“勝臨其境 全新一代攬勝運(yùn)動(dòng)版勝境之旅”，這場(chǎng)活動(dòng)接連造訪國(guó)內(nèi)多座城市的核心商圈，讓目標(biāo)用戶深度體驗(yàn)了全新一代攬勝運(yùn)動(dòng)版的非凡實(shí)力。

再是9月份，為慶祝衛(wèi)士DEFENDER品牌成立75周年，首次衛(wèi)士DEFENDER車主集結(jié)活動(dòng)——“士·英雄本色”在云南香格里拉盛大啟幕，這也是全球維度最大的一次衛(wèi)士車主集結(jié)，打出了衛(wèi)士這款經(jīng)典越野車的聲量和氣勢(shì)，成功破圈。

前不久的12月底，攬勝品牌“雪競(jìng)之旅”還邀請(qǐng)了一批車主進(jìn)行跨年冰雪挑戰(zhàn)，向車主展示了“勝為典范”的生活方式。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)捷豹路虎的車主俱樂(lè)部不下70個(gè)，加上捷豹路虎已經(jīng)在國(guó)內(nèi)擁有超120萬(wàn)的用戶，捷豹路虎通過(guò)舉辦這些用戶活動(dòng)，強(qiáng)化了用戶與品牌、用戶與用戶的聯(lián)系，每個(gè)品牌都能形成自己的圈子，利用這樣的核心圈進(jìn)行擴(kuò)圈、破圈，就能反哺品牌。

攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)三大品牌家族的產(chǎn)品就具有強(qiáng)體驗(yàn)性的特點(diǎn)。通過(guò)舉行這樣一系列豐富、體驗(yàn)性強(qiáng)，融入大自然的體驗(yàn)活動(dòng)，捷豹路虎進(jìn)一步夯實(shí)了三大品牌家族的品牌形象，再現(xiàn)了與之匹配的經(jīng)典、潮流生活方式，讓參與的用戶爽點(diǎn)不斷，真正詮釋了路虎的魅力。

這樣一來(lái)，捷豹路虎與用戶建立了更加緊密的聯(lián)系，喚醒和激發(fā)了超過(guò)120萬(wàn)路虎車主的品牌自豪感。這種自豪感代表的生活方式逐漸破圈，在社交媒體自發(fā)形成傳播，通過(guò)路亞、露營(yíng)、徒步等健康潮流生活方式已傳播到更多人群。

這也是為什么去年攬勝、衛(wèi)士在終端實(shí)現(xiàn)一車難求的關(guān)鍵原因之一。而經(jīng)銷商的信心也勢(shì)必在這樣的良性循環(huán)中進(jìn)一步增長(zhǎng)，捷豹路虎“新現(xiàn)代豪華主義”的全新品牌形象也自然地樹立起來(lái)。

03

本土團(tuán)隊(duì)鑄就強(qiáng)大體系，捷豹路虎贏在未來(lái)

從2023取得的出色成績(jī)來(lái)看，經(jīng)過(guò)吳辰歷時(shí)三個(gè)季度的快速?gòu)?qiáng)力的管理和執(zhí)行，捷豹路虎在中國(guó)形成了一套行之有效的強(qiáng)大體系，確立以用戶為主導(dǎo)的核心工作方法。

我們看到，不管是針對(duì)中國(guó)用戶需求而來(lái)的新產(chǎn)品，還是針對(duì)經(jīng)銷商的幫扶和需求滿足，抑或者是針對(duì)客戶、粉絲舉辦的線下活動(dòng)，其實(shí)都是圍繞用戶這個(gè)核心。

這進(jìn)一步增強(qiáng)了捷豹路虎中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)的凝聚力，同時(shí)加強(qiáng)了與經(jīng)銷商之間的磨合，給捷豹路虎整體帶來(lái)了強(qiáng)大信心。

今年，捷豹路虎將在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，帶來(lái)全新電動(dòng)化產(chǎn)品——純電攬勝，純電攬勝運(yùn)動(dòng)版也將緊隨其后，在豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，開始發(fā)力新能源市場(chǎng)。

到2025年，捷豹將蛻變?yōu)橐粋€(gè)純電動(dòng)的新現(xiàn)代豪華品牌，其首款車型將是一款純電四門GT車型，其動(dòng)力遠(yuǎn)超現(xiàn)有車型，將帶來(lái)全新的價(jià)值體驗(yàn)。另外，首款基于EMA平臺(tái)架構(gòu)打造的攬勝家族電動(dòng)車型，也將于2025年正式上市，衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)家族的電動(dòng)化產(chǎn)品也將會(huì)緊隨其后。

隨著“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略的深入落地，捷豹路虎將通過(guò)“品牌重塑”策略，在以用戶為主導(dǎo)的強(qiáng)大體系下，進(jìn)一步強(qiáng)化四大品牌家族的獨(dú)特定位，讓各品牌家族的價(jià)值最大化，持續(xù)為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)樹一幟的“新現(xiàn)代豪華主義”體驗(yàn)。

有了上述軟硬實(shí)力加持，加之四大品牌家族的個(gè)性價(jià)值進(jìn)一步放大，捷豹路虎在超豪華汽車市場(chǎng)的地位將無(wú)可取代，在中國(guó)用戶心目中的形象也將持續(xù)提升，在中國(guó)市場(chǎng)再創(chuàng)新高也必然是水到渠成的事情。