銷量大增25%，領(lǐng)跑豪華車市場，2023捷豹路虎做對兩道關(guān)鍵題
剛過去的2023年，中國車市瘋狂內(nèi)卷，幾乎每個參與競爭的品牌都背負著極大壓力。豪華品牌也不輕松，就連多年來穩(wěn)定增長的保時捷，銷量也出現(xiàn)了下滑。
不過，在這種近乎于非理性的競爭環(huán)境下，捷豹路虎逆勢而上，交出了一份亮眼的成績單。
根據(jù)最新銷量數(shù)據(jù)顯示，2023年捷豹路虎在華銷量累計達106377臺，同比大增25%。盡管目前豪華車市場整體銷量情況還未公布，但從已掌握的信息來看，2023全年豪華車市增幅大概在10%左右，捷豹路虎的銷量增速領(lǐng)先2倍有余。
在這份成績單中，攬勝和衛(wèi)士兩大品牌家族的表現(xiàn)尤其搶眼，同比增長分別達31%和59%，其中攬勝與攬勝運動版全年累計交付超過25,000臺，衛(wèi)士品牌家族全年累計售出近20,000臺車型。可以這么說，某種意義上講，路虎在超豪華市場的表現(xiàn)比保時捷更好。
那么，捷豹路虎為何賣得這么好？
去年4月，吳辰加入捷豹路虎，出任捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)總裁，主抓捷豹路虎在中國的營銷工作。
短短的8個月期間，吳辰率領(lǐng)中國本土團隊在積極同步落地捷豹路虎“重塑未來”戰(zhàn)略的同時，又抓住機會，以數(shù)款新產(chǎn)品為支撐，洞見中國市場的變化趨勢，針對中國用戶的需求，對捷豹路虎的體系做了有效強化。包括打造新的形象門店，夯實現(xiàn)有經(jīng)銷商體系，有效奠定了捷豹路虎“新現(xiàn)代豪華主義”的全新品牌形象，效果立竿見影。
01
品牌變革，四大品牌家族精準聚焦豪華市場
吳辰到任之初，恰逢可載入捷豹路虎歷史的一次重大變革。
去年4月，捷豹路虎進行了一次在豪華品牌中史無前例的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，將捷豹路虎分成了攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹四大品牌家族。
眾所周知，攬勝、衛(wèi)士以及發(fā)現(xiàn)原本就是傳承路虎品牌數(shù)十年歷史的豪華底蘊和探索精神，現(xiàn)在獨立出來，目的是將各自的優(yōu)勢及標簽進一步放大。
一方面，攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)之間原本就存在差異化，攬勝專注150萬級的超豪華SUV領(lǐng)域，衛(wèi)士一直都是百萬級個性豪華越野的典范，發(fā)現(xiàn)則是全能豪華SUV的代表。三者各自的目標用戶群體本就鮮明。
另一方面，盡管路虎品牌深入人心，但具體到產(chǎn)品營銷過程當中，吳辰和團隊發(fā)現(xiàn)，消費者尋找產(chǎn)品的過程更聚焦，他們搜索攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)的頻次，實際要比搜索路虎更多。
這意味著通過品牌重塑，三大車系獨立為品牌已經(jīng)具備成熟的條件，更契合高端用戶的消費習慣。
說到底，這其實是捷豹路虎針對豪華汽車用戶需求變化的深度洞察，是一次及時且有效的應(yīng)對舉措。路虎品牌則成為三大品牌家族的品質(zhì)和底蘊的背書。
有了這一戰(zhàn)略的指引，去年捷豹路虎針對中國用戶需求，共帶來了10余款新車型，既有像2024款攬勝這種引領(lǐng)超豪華SUV市場風向的旗艦車型，也有像全系V8衛(wèi)士DEFENDER這樣的個性之選。另外，像攬勝星脈、捷豹F-TYPE等也緊扣中國消費者需求進行了煥新升級。
此外，為了配合全新品牌戰(zhàn)略，在渠道和終端建設(shè)方面，捷豹路虎還全新升級了北京惠通陸華四惠4S中心，這是捷豹路虎在華首家新現(xiàn)代豪華主義經(jīng)銷商門店。在上海，捷豹路虎也迎來了亞洲首家獨立的上海攬勝高級定制中心。這種新零售模式也會陸續(xù)向全國經(jīng)銷商門店逐步推進。
看得出來，捷豹路虎的品牌重塑，助力營銷更加聚焦，且進一步升級，快速且有力地更新了品牌形象。加上產(chǎn)品投放方面保持著穩(wěn)定的節(jié)奏，為捷豹路虎的銷量增長創(chuàng)造了有利條件。
02
增加用戶觸點，夯實經(jīng)銷商體系
對于任何一個豪華品牌來說，經(jīng)銷商的重要性都不言而喻，它們是連接企業(yè)和客戶的橋梁，也是能讓客戶感受到品牌底蘊、價值的重要載體。
所以吳辰一直保持一個理念，絕不動搖——不管營銷模式怎么變，品牌都只有兩個最大的財富——第一是客戶，第二是經(jīng)銷商。只要處理好與他們之間的關(guān)系，品牌自然就成功了一大半。
先來說捷豹路虎去年進行了怎樣的經(jīng)銷商工作。
從去年4月開始，吳辰及其團隊就與經(jīng)銷商保持著密切溝通，不斷傾聽經(jīng)銷商的需求，召開了很多次研討會，搜集了75條經(jīng)銷商的期望，與經(jīng)銷商代表開展研討會并形成了64條行動方案，所有行動方案100%與經(jīng)銷商代表協(xié)商一致，并在下半年逐步落實并跟進。
可以說，在市場相對艱難的階段，為了保障經(jīng)銷商的利益，捷豹路虎對經(jīng)銷商進行了有效幫扶，共克時艱，提升了銷售網(wǎng)絡(luò)的信心，夯實了現(xiàn)有經(jīng)銷商體系，功夫不負有心人，最終達成了雙贏的效果。
經(jīng)銷商受制于所處地區(qū)，接觸用戶有天然的限制和局限。為了進一步幫助廣大經(jīng)銷商拓寬獲客渠道，捷豹路虎中國團隊也在想辦法行之有效地增加用戶觸點。
例如去年，捷豹路虎就舉辦了幾場別開生面的線下活動。
先是歷時近2個月的“勝臨其境 全新一代攬勝運動版勝境之旅”，這場活動接連造訪國內(nèi)多座城市的核心商圈，讓目標用戶深度體驗了全新一代攬勝運動版的非凡實力。
再是9月份，為慶祝衛(wèi)士DEFENDER品牌成立75周年，首次衛(wèi)士DEFENDER車主集結(jié)活動——“士·英雄本色”在云南香格里拉盛大啟幕，這也是全球維度最大的一次衛(wèi)士車主集結(jié)，打出了衛(wèi)士這款經(jīng)典越野車的聲量和氣勢，成功破圈。
前不久的12月底，攬勝品牌“雪競之旅”還邀請了一批車主進行跨年冰雪挑戰(zhàn)，向車主展示了“勝為典范”的生活方式。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)捷豹路虎的車主俱樂部不下70個，加上捷豹路虎已經(jīng)在國內(nèi)擁有超120萬的用戶，捷豹路虎通過舉辦這些用戶活動，強化了用戶與品牌、用戶與用戶的聯(lián)系，每個品牌都能形成自己的圈子，利用這樣的核心圈進行擴圈、破圈，就能反哺品牌。
攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)三大品牌家族的產(chǎn)品就具有強體驗性的特點。通過舉行這樣一系列豐富、體驗性強，融入大自然的體驗活動，捷豹路虎進一步夯實了三大品牌家族的品牌形象，再現(xiàn)了與之匹配的經(jīng)典、潮流生活方式，讓參與的用戶爽點不斷，真正詮釋了路虎的魅力。
這樣一來，捷豹路虎與用戶建立了更加緊密的聯(lián)系，喚醒和激發(fā)了超過120萬路虎車主的品牌自豪感。這種自豪感代表的生活方式逐漸破圈，在社交媒體自發(fā)形成傳播，通過路亞、露營、徒步等健康潮流生活方式已傳播到更多人群。
這也是為什么去年攬勝、衛(wèi)士在終端實現(xiàn)一車難求的關(guān)鍵原因之一。而經(jīng)銷商的信心也勢必在這樣的良性循環(huán)中進一步增長，捷豹路虎“新現(xiàn)代豪華主義”的全新品牌形象也自然地樹立起來。
03
本土團隊鑄就強大體系，捷豹路虎贏在未來
從2023取得的出色成績來看，經(jīng)過吳辰歷時三個季度的快速強力的管理和執(zhí)行，捷豹路虎在中國形成了一套行之有效的強大體系，確立以用戶為主導(dǎo)的核心工作方法。
我們看到，不管是針對中國用戶需求而來的新產(chǎn)品，還是針對經(jīng)銷商的幫扶和需求滿足，抑或者是針對客戶、粉絲舉辦的線下活動，其實都是圍繞用戶這個核心。
這進一步增強了捷豹路虎中國本土團隊的凝聚力，同時加強了與經(jīng)銷商之間的磨合，給捷豹路虎整體帶來了強大信心。
今年，捷豹路虎將在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，帶來全新電動化產(chǎn)品——純電攬勝，純電攬勝運動版也將緊隨其后，在豐富產(chǎn)品矩陣的同時，開始發(fā)力新能源市場。
到2025年，捷豹將蛻變?yōu)橐粋€純電動的新現(xiàn)代豪華品牌，其首款車型將是一款純電四門GT車型，其動力遠超現(xiàn)有車型，將帶來全新的價值體驗。另外，首款基于EMA平臺架構(gòu)打造的攬勝家族電動車型，也將于2025年正式上市，衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)家族的電動化產(chǎn)品也將會緊隨其后。
隨著“重塑未來”戰(zhàn)略的深入落地，捷豹路虎將通過“品牌重塑”策略，在以用戶為主導(dǎo)的強大體系下，進一步強化四大品牌家族的獨特定位，讓各品牌家族的價值最大化，持續(xù)為中國消費者帶來獨樹一幟的“新現(xiàn)代豪華主義”體驗。
有了上述軟硬實力加持，加之四大品牌家族的個性價值進一步放大，捷豹路虎在超豪華汽車市場的地位將無可取代，在中國用戶心目中的形象也將持續(xù)提升，在中國市場再創(chuàng)新高也必然是水到渠成的事情。
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