訪路虎衛(wèi)士/發(fā)現(xiàn)全球品牌負責人 Mark Cameron
這場采訪其實早就在醞釀中了。
一方面，結(jié)合用車場景進行的體驗式營銷正在成為各汽車品牌、尤其是豪華品牌的主流營銷手段與方式。對于具有鮮明個性的路虎品牌來說，讓更多的人群體驗產(chǎn)品及其背后的生活方式，并最終愛上這個品牌無疑是一條行之有效的路徑。最近這段時間，我也連續(xù)參加了“士在八方”、“發(fā)現(xiàn)無止境”等多個路虎的品牌活動，深受感染。因此非常希望有機會和路虎團隊就這個問題進行交流。
另一方面，自從去年路虎品牌宣布實施新的品牌家族化戰(zhàn)略以來，攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)將兵分三路，去各自專屬的領(lǐng)域進行深耕。那么這樣的戰(zhàn)略在執(zhí)行層面會怎樣落地？終端用戶會有著怎樣的感知和體驗？這都是大家迫切想知道的。
于是，借著“士在八方”第二季的機會，我們和路虎衛(wèi)士/發(fā)現(xiàn)全球品牌負責人Mark Cameron進行了一次對話。
衛(wèi)士品牌要怎樣保持自我？
對于我們來說，首先希望了解的還是在新戰(zhàn)略下，衛(wèi)士品牌應該如何保持自己的獨特性？這個問題對于身兼衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)兩個品牌的負責人的Mark來說，也是必須先思考明白的。
Mark說，在全新的品牌重塑戰(zhàn)略下，捷豹路虎旗下四大品牌的定位會有更清晰的區(qū)分。發(fā)現(xiàn)品牌會更注重于家庭客戶和輕度戶外運動群體。比如一個家庭會有在周末開車去戶外露營等類似生活方式的使用場景。反映到產(chǎn)品方面，空間利用、安全性和娛樂功能等方面會被更多地考慮，以盡可能滿足家庭使用需求。相應地，“發(fā)現(xiàn)無止境”這樣的活動以前更多的偏向硬核越野，以后將更注重家庭生活方式。例如很多發(fā)現(xiàn)品牌用戶的家庭都會養(yǎng)狗，所以今后一些寵物友好相關(guān)的配置就會導入，滿足這些用戶的需求。
衛(wèi)士品牌則會更注重硬核越野，更強調(diào)團隊文化。在產(chǎn)品方面，未來是還會以硬核越野為中心對車型進行設(shè)計。變化當然也有。“當衛(wèi)士此前只是一個產(chǎn)品系列的時候，會更多的推出一些比較特殊的車型版本。而當它作為一個獨立品牌的時候，我們就需要更注重整個產(chǎn)品線的整體性”，Mark說。
當然，根據(jù)不同國家的法律法規(guī)等情況，衛(wèi)士會推出燃油、混動、純電等不同產(chǎn)品，希望給客戶帶來更多的選擇。
電動衛(wèi)士有何進展？
說到未來的衛(wèi)士車型，Mark向我們透露了一些純電衛(wèi)士的進展情況。
他說，“在設(shè)計純電衛(wèi)士車型的時候，首先要保證它是一臺純粹的衛(wèi)士，然后再考慮它是一款純電車型。保持衛(wèi)士獨有的產(chǎn)品特性是首要任務”。
在產(chǎn)品的獨特性方面，其實最重要的，還是如何保持原創(chuàng)、經(jīng)典的設(shè)計，包括垂直的尾部設(shè)計、方格網(wǎng)散熱出口、機艙蓋復古黑飾板、阿爾卑斯之光側(cè)頂窗、側(cè)開式尾門和外掛式備胎等標志性設(shè)計。在未來的設(shè)計中，衛(wèi)士也一定會保留這些設(shè)計元素。當然也會有積極的創(chuàng)新。
要推出一款純電車型，衛(wèi)士的設(shè)計師們需要考量的是，怎樣在保持衛(wèi)士經(jīng)典造型的同時，還能滿足用戶對于純電車型續(xù)航里程的需求。因為衛(wèi)士現(xiàn)在的造型不是很利于降低風阻。如果要讓純電衛(wèi)士擁有700公里以上的續(xù)航里程，就要攻克降低風阻這樣的課題。
此外，現(xiàn)在衛(wèi)士采用全鋁車身架構(gòu)，同時也在采用了很多高強度鋼。對于純電衛(wèi)士來說，減重的同時還要保持原有的硬核越野能力，這也是一個難點。
不過，純電衛(wèi)士正在按照規(guī)劃穩(wěn)步推進中，非常值得期待。
電動不是唯一選擇
聊到未來車型的規(guī)劃，Mark一再強調(diào)，在全球市場法律法規(guī)的允許下，衛(wèi)士將為用戶提供更多元化的動力選擇，包括純電、插混、燃油等。試想如果要完成跨越歐亞大陸這樣的壯舉，沿途很多國家的充電設(shè)施并不完善，所以肯定開油車更合適。但如果只是有城市駕駛的使用需求，那純電版本的路虎衛(wèi)士會是一個非常好的選擇。電池技術(shù)的研發(fā)和更新迭代速度非常的快，衛(wèi)士也會根據(jù)最新的電池技術(shù)不斷的調(diào)整產(chǎn)品去適應市場的需求。
繼續(xù)推出新產(chǎn)品
在本次“士在八方”第二季活動的現(xiàn)場，衛(wèi)士在華推出了新的車型。Mark也非常自豪地向我們做了介紹。衛(wèi)士130遠征特別版，標配2+3大五座布局，提供超大后排行李廂空間，標配頂架、側(cè)梯等及隱藏式電動拖鉤，是冒險家和越野愛好者的好選擇。
而衛(wèi)士130七座奢享版，標配2+2+3大七座布局，第二排獨立行政空調(diào)座椅采用豪華溫莎真皮，三排座椅豪華空間兩不誤，商務或家庭出行之余也可滿足偶爾的越野愛好，是一款全能的座駕。
另外，Mark還向我們提到了衛(wèi)士OCTA。這是最強悍的衛(wèi)士，采用全新的6D底盤，無論在什么樣的地貌上，包括沙漠和冰雪等，都能夠提供暢快的駕駛體驗。世界上還沒有一臺車能夠在擁有零百加速4秒的性能的同時，還能做到1米的最大涉水深度。可以說，這是一款劃時代的產(chǎn)品。
中國團隊非常棒
在當前全球經(jīng)濟增長乏力的大環(huán)境下，中國仍舊是路虎的最重要的市場之一。最近這段時間國內(nèi)的各項活動中幾乎都會看到Mark的身影。因此，他對于中國市場是非常有發(fā)言權(quán)的。
當然，中國汽車市場雖然潛力巨大，但卻更加內(nèi)卷。尤其是傳統(tǒng)豪華品牌銷量均出現(xiàn)明顯下跌。而且擺在衛(wèi)士面前的還有一個獨有的煩惱：那就是正式進入中國5年來，衛(wèi)士已經(jīng)成為了國內(nèi)眾多方盒子越野車模仿和圍攻的對象。
面對非常不利的市場環(huán)境，路虎卻始終保持著較為良好的銷售勢頭。2024年1-6月百萬級及以上高端豪華SUV，捷豹路虎市場占有率超過了1/3。能在如此艱難的時刻獲得這樣的成績，Mark對中國團隊非常認可。“我認為中國團隊的工作非常棒”，Mark非常肯定地說。
情緒價值與生活方式
在Mark看來，市場雖然競爭激烈，反而需要更多更好地展現(xiàn)產(chǎn)品性能和品牌價值。衛(wèi)士這個品牌不僅僅是給用戶提供卓越的產(chǎn)品，同時也會提供更多的情緒價值。
就像“士在八方”這樣的活動，能夠把四面八方的有“士“之士聚集在一起，為衛(wèi)士品牌慶生。
越是在困難的市場條件下，反而應該增加更多的投入，進而給客戶帶來更多的品牌自豪感和價值感。
針對這個話題，Mark還專門提到衛(wèi)士的中國車主組織了橫跨歐亞大陸的遠征，從新疆自駕抵達英國。組織這樣的活動，目的就是在于希望把更多的中國客戶帶出去，也非常希望能有機會把全球其他市場的客戶帶進來，創(chuàng)造一個互相交流的機會。Mark透露說現(xiàn)在正在構(gòu)想是否能開發(fā)出路虎衛(wèi)士的專屬路線，方便中國用戶與世界其它各地的用戶互訪交流。從兩季“士在八方”活動中就能看出，其實中國就有很多可開發(fā)的專屬路線。
從去年的云南，到今年的寧夏，Mark都不遠千里，親自來到活動現(xiàn)場。他告訴我們從“士在八方”活動中，能夠感受到中國客戶對品牌的喜愛，在全球其他市場是很難見到的。此前非洲被認為是路虎衛(wèi)士真正的市場，但是這個品牌卻在中國受到更多人的歡迎。
通過頻繁到訪中國，并與車主進行經(jīng)常性的交流，Mark發(fā)現(xiàn)中國客戶更喜歡做改裝。比如改裝不同的輪轂、不同的顏色、不同的車頂帳等等。中國客戶購買路虎衛(wèi)士，買的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種生活方式。Mark認為這是非常好的機會。今后會積極思考怎樣更好地適應中國客戶的需求，包括推出更多的官方改裝套件和戶外套件等等。
如何應對方盒子們的圍攻？
如上所述，近年來，“越野方盒子”成為了各個車企的香餑餑。不夸張地說，這些國產(chǎn)方盒子無一不是以衛(wèi)士為模仿對象，又無一不希望取而代之。那么，該如何面對這些方盒子們的圍攻呢？Mark認為，硬派越野車這個細分市場上產(chǎn)品的增多其實是個很好的機會，因為這說明了消費群體對這類產(chǎn)品越來越感興趣，而衛(wèi)士需要做的就是保持在這一細分市場領(lǐng)先狀態(tài)。
中國很多品牌喜歡在車內(nèi)設(shè)置大屏，給客戶非常直觀的效果。而衛(wèi)士卻把很多功夫下在了客戶看不見的地方——比如衛(wèi)士車頂?shù)淖畲蟪兄啬軌虻?00公斤；側(cè)開式尾門加上全尺寸備胎，在18度斜坡上開門時，鉸鏈依然能承受這樣的重量，保持尾門的正常開啟——這些都是其他品牌無法做到的。衛(wèi)士需要做的是在品牌和產(chǎn)品層面深度挖掘，向大家講述研發(fā)背后的故事，以便突出自身的優(yōu)勢。
衛(wèi)士的下一步
在Mark Cameron看來，“士在八方”已經(jīng)是一個全球性的IP了。其實“攬勝之境”這樣的全球性體驗平臺已經(jīng)指明了方向，未來“士在八方”也會按照這樣的方向去發(fā)展，會把更多客戶帶到戶外越野的場景當中。Mark還告訴我們正在評估把路虎衛(wèi)士拉力挑戰(zhàn)賽帶到中國的可行性，以期讓更多中國車主體驗其中的挑戰(zhàn)和快樂。此外，也在計劃將“駱駝杯”挑戰(zhàn)賽改良成符合現(xiàn)在時代潮流的賽事，希望車主們開著自己的車完成挑戰(zhàn)體驗，并形成非常強的團隊凝聚力。這也是衛(wèi)士能夠提供給客戶的情緒價值之一。
品牌的歷史非常重要。Mark認為其他方盒子越野品牌沒有衛(wèi)士這樣的歷史傳承，因此衛(wèi)士應該更好的利用這些資源。除此之外，捷豹路虎還有著非常成熟的經(jīng)典車業(yè)務。每次參加活動，都會有客戶問Mark“我能不能買一臺復刻版的Series I”、“我能不能買一臺1980年的路虎”等等這樣的問題。因此，如何在符合各地法律法規(guī)的情況下幫客戶實現(xiàn)這些愿望，也成為了Mark當下的工作之一。
聊到工作，Mark最后說：“我們平時在辦公室里做產(chǎn)品研發(fā)和營銷規(guī)劃，但是通過“士在八方”這樣的活動，真正接觸到衛(wèi)士的用戶，才能幫助我們更好的去完善品牌和產(chǎn)品。我非常愿意參與其中，這對我來說就是最好的工作”。
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